Глава 1. Теоретические вопросы разработки программы продвижения для предприятия сферы услуг
1.1. Разработка программы продвижения для предприятия сферы услуг как объект исследования: понятия, функции и составляющие
Mиxaил Лeoнидoвич Kaлyжcкий, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), предлагает следующее определение программы продвижения: Программа продвижения — это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей.
В Большой толковом словаре Маркетинга, написанном по редакцией Панкрухина А. П., программа продвижения — это мероприятия как по стимулированию сбыта, так и по формированию спроса.
По нашему мнению, программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой.
Продвижение выполняет в маркетинге целый ряд важнейших функций:
• Информирование потребителей о товаре и его параметрах.
• Формирование образа престижности, низких цен и инноваций.
• Поддержание популярности товаров и услуг.
Составляющие программы продвижения:
• Изменение стереотипов восприятия товара.
• Стимулирование участников системы сбыта.
• Продвижение более дорогих товаров.
Успеху большинства фирм способствуют благоприятные отношения с общественностью [13, с. 10]. Брендинг — это инвестиция компании, которая обычно предпринимается для достижения экономических результатов.
Продвижение предприятия сферы услуг — это культура, персонал и программа развития организации, в которой производится продукт, также отмечены различия и ценности для потребителей и формируют основу для построения отношений с потребителями.
Идентификация системы: при разработке бренда предприятия сферы услуг специалисты пытаются создать визуальные знаки, которые имеют идеальное значение (символ, цвет, слоган, стиль, упаковка и т. д.), позволяя сделать связь между брендом и покупателем в четкой позиции бренда, в системе ценностей и в предпочтениях потребителей.
Картина в воображении покупателей: в воображении потребителя продукт создает множество уникальных ассоциаций для каждого человека, который не соответствует действительности самого продукта. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой образ товара.
Личность: Давно признано, что люди приписывают человеческие, личные качества вещам, которые их окружают. Выбирая товар, покупатель предпочитает то, что связано с его характером.
Отношения — в связи с тем, что покупатели могут персонализировать бренды, можно создавать отношения между людьми и продуктами, которые очень похожи на отношения между людьми. Эксперты также отмечают, что сам продукт может иметь позицию по отношению к покупателю. Чтобы понять, что делает марки дорогих автомобилей с элементами определенного превосходства перед потенциальным покупателем — «попробуй купи меня, я очень дорогой, не для человека из толпы. Производитель в условиях рыночной экономики с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта старается добиться преимущества над конкурентами [2, с. 40].
Некоторые из ключевых обязанностей бренда включают в себя: дифференцирование других, получение конкурентного преимущества и способность устанавливать более высокую (премиальную) цену.
Маркетинговая стратегия предприятия сферы услуг основана на управлении четырьмя ключевыми элементами — так называемыми «четырьмя пи» (в английской версии это звучит как «продукт, цена, местоположение, продвижение — четыре P»). На русском языке: товар, цена, каналы, реклама и продвижение. Некоторые компании, например «Марс», отмечают еще один элемент деловой позиции — позиционирование.
Столичный рынок характеризуется высокой степенью конкуренции, поэтому особенно важно обращать внимание на детали при продвижении предприятия сферы услуг на столичном рынке.
Все четыре маркетинговых элемента прочно связаны. Они работают следующим образом: реклама и продажи стимулируют ожидания бренда, которые должны мотивировать потребителей покупать и продолжать использовать бренд. Например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, а Ариэль обещает вымыть даже самые стойкие пятна лучше, чем другие средства. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно утверждать, что рекламная деятельность - это особая наука, где есть свои правила и законы [8, с. 15].
Мы даем наиболее полное определение бренда, которое, вероятно, можно найти (он был «собран» из разных источников двумя исследователями — Лесли де Чернатони и Франческой Далл'Ольмо Райли — исследователями из Открытого университета).
Бренд — это:
1) правовой инструмент;
2) система идентификации;
3) компания;
4) система;
5) изображение в воображении клиентов;
6) личность;
7) отношение;
8) добавленная стоимость;
9) развивающийся субъект.
В условиях жесткой конкуренции даже известные компании сталкиваются с довольно сложной задачей: как сохранить свое положение на рынке и сохранить эффективность компании. Как правило, руководство организаций принимает ряд мер для увеличения доли рынка, сокращения затрат, реализации ценовой конкуренции и многих других. Этого часто недостаточно, чтобы выжить [17, с. 10].
Потребительские сегменты отличаются на каждом рынке своей склонностью придерживаться определенной стратегии поведения потребителей. Например, московский джинсовый рынок в целом характеризуется низкой узнаваемостью бренда (сегодня потребитель покупает джинсы этой же марки, завтра другой и т. д.). Ему все равно, что это за джинсы, подходят ли они по цене, качеству и качеству (стилю) и предпочитают ценовую ориентацию. В то же время мы знаем из нашего ежедневного опыта, что есть группы потребителей, которые уделяют пристальное внимание бренду и готовы платить значительно больше за джинсы высокого качества.
Общая конкурентная стратегия, которую принимает компания, оказывает решающее влияние на задачи бренда и, соответственно, на их методы и методы.
Важность товарных знаков для продвижения товаров связана с тем, что эффективность маркетинга зависит не только от рациональности использования маркетинговых инструментов, но и от соответствия продукта и его потребительских характеристик потребностям рынка. Важной маркетинговой задачей является донести эти характеристики до потребителя, а не создавать непосредственные, но долгосрочные предпочтения для этого бренда среди конкурирующих на рынке продуктов.
Наиболее очевидная функция бренда с точки зрения влияния покупателей. Сильный бренд снижает зависимость компании от покупателей. Спрос на фирменные товары более стабилен, а чувствительность покупателя к цене ниже. Вот почему многие компании думают, не пора ли создать собственный бренд.
Многие ведущие российские рекламные и PR-агентства все еще работают и пытаются использовать в Интернете только те программы, которые работают в автономном режиме. Специфика сети не учитывается.
Недостаточно просто создать хороший сайт. Не имея работы по повышению своей популярности, потенциальные клиенты могут не узнать столько о ресурсе, который им нужен. Многие клиенты по-прежнему считают, что после создания сайта работа по развитию интернет-направления завершена. Известный российский интернет-маркетолог Андрей Терехов говорит о таких недоразумениях и использует термин «памятники». Такие веб-сайты «взвешены» без какой-либо выгоды и для подавления любых усилий, затраченных на их разработку.
Навыки онлайн-рекламы требуются веб-дизайнерам и контент-менеджерам, владельцам и менеджерам различных интернет-проектов — от домашней страницы до крупного интернет-магазина.
Пример «научного» терминологического подхода. В этом случае это означает, что бренд развивается с течением времени, и когда он превращается из «неназванного продукта» в «отношения», меняется связь между подобным, производителем и потребителем.
Проведение престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях в основном проводится через публичные мероприятия, чтобы добиться доброжелательного отношения общественности к земле, промышленности, предприятиям и их продукции в целом. H. это на завоевание публичного имиджа.
Теоретической и методологической основой дипломной работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговой деятельности предприятий общественного питания.
Огромные онлайн-публикации в Рунете ежедневно читают сотни тысяч пользователей (их число намного превышает тираж большинства российских газет). Такие проекты приносят миллионы прибыли своим владельцам. Почти каждый день в Интернете появляются новые онлайн-публикации, но лишь немногие достигают подобных высот.
1. Общие проблемы
Часто возникают неприятные проблемы при создании сайтов и проведении рекламных и PR-кампаний в Интернете. Это связано с ошибкой специалистов и заказчиков. Перечислим некоторые из них.
1. Клиенты не понимают, за что они платят.
Для непрофессионалов действительно трудно понять разницу между сайтами за 100-10000 долларов и рекламными кампаниями. Таким образом, на привлечение посетителя можно потратить 0,01 и 10 долларов: более половины клиентов российских веб-студий ранее обращались в «дешевые» офисы, что приводило только к убыткам. Представьте себе ситуацию: в переулке к вам подходит грязно одетый молодой человек и предлагает купить дорогую иномарку, которая стоит около нескольких сотен рублей. Скорее всего, вы будете подозревать и отвергать обман. Для интернет-рекламы ситуация аналогичная.
Чтобы сделать правильный выбор, вы можете сравнить цены различных веб-студий (или рекламных агентств). Если в рекламу в Интернете вкладываются большие суммы денег, желательно объявить конкурс (все, что вам нужно сделать, это отправить информацию пяти-семи компаниям и запросить подробные коммерческие предложения). Кроме того, вам обязательно нужно запросить подробный бюджет работ у подрядчиков.
2 Клиенты не понимают, что им нужно
Клиенты не всегда могут точно описать, чего они хотят от собственного интернет-ресурса или рекламной кампании. Это самая распространенная проблема.
Необходимым инструментом для решения этой проблемы является техническое задание (далее ТЗ) или медиаплан. Он должен быть составлен сотрудниками веб-студии или рекламного агентства, услугами которого клиент желает пользоваться в будущем (во-первых, клиент может не иметь возможности создать самообслуживание; во-вторых, это, скорее всего, означает, что ТЗ им доволен) чтобы эксперты правильно понимали поставленные задачи).
Четкое понимание того, что веб-сайт нужен только для галочки, а инструкции для визитных карточек (и для многих компаний) избавят многих клиентов от головной боли и ненужных расходов.
Однако сайт представляет собой не серию красивых изображений в Интернете, а прежде всего маркетинговый инструмент, который должен выполнять свою функцию и не должен быть «справедливым».
3 Отсутствие комплексного подхода.
Если клиент пользуется услугами нескольких подрядчиков или взаимодействие между клиентом и подрядчиком не очень хорошо установлено, могут возникнуть серьезные проблемы. На первый взгляд, незначительные факторы могут поставить под угрозу всю рекламную кампанию.
4 Непредвиденные технические проблемы
Неожиданные технические проблемы могут свести на нет все усилия по продвижению интернет-ресурсов. Таким образом, существуют ситуации, когда ежедневное использование интернет-ресурсов в течение нескольких дней возросло на несколько тысяч или десятки тысяч человек.
Помимо печатной продукции, прямая почтовая рассылка также может быть изображением, то есть концептуальным изображением учреждения, слоганом и краткой контактной информацией, а также рекламной информацией, если прямая почтовая рассылка посвящена определенному действию. Прямая реклама может быть эффективной при благоприятных условиях [12, с. 12].
1.2. Проблемы и возможности программы продвижения для предприятия сферы услуг в современных экономических условиях
Проблемы внедрения программ продвижения в предприятия сферы услуг в современных экономических условиях:
• информационная закрытость, свойственная практически всем российским компаниям;
• руководители многих организаций считают маркетинг в компании затратным;
• маркетологи не умеют обосновать важность программы продвижения.
Возможности, которые открываются при использовании программ продвижения в предприятях сферы услуг:
• больший охват рекламных кампании;
• правильное позиционирование услуг на рынке;
• достижение максимально высокого уровня потребления услуг;
• достижение максимальной удовлетворенности потребителей.
Рекомендуется предоставлять рекламную информацию в формах, которые привлекают внимание читателя.
Прямая почтовая рассылка в СМИ должна осуществляться в банках и только в рецензируемых публикациях, направленных непосредственно на целевую аудиторию.
Рекламные и PR-кампании должны поддерживать друг друга. Некоторые имиджевые статьи должны быть основаны на бренде предприятия сферы услуг.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции [9, с. 26]. При создании рекламного бюджета нет необходимости разбивать материал на десятки изданий на множество небольших блоков, но следует отдавать предпочтение более крупным целевым изданиям с меньшим количеством более крупных форматов.
Грамотные связи с общественностью могут значительно сократить рекламный бюджет, а иногда и вовсе отказаться от него. Последний вариант может использовать только:
Интернет-маркетинг — это практика использования всех аспектов традиционного интернет-маркетинга и воздействия на ключевые элементы комплекса маркетинга: цену, продукт, точку продажи и продвижение. Основная цель — получить максимальную отдачу от потенциальной аудитории сайта.
Основными элементами интернет-маркетинга являются:
Товар (Product) — товары, продаваемые в Интернете, должны быть приемлемого качества. Он не только конкурирует с другими локациями, но и с традиционными магазинами.
Цена (Price) — цена в интернете ниже, чем в обычном магазине, благодаря экономии средств. Контроль цен и сравнение с конкурентами.
Точка продажи (place) — точка продажи, т.е. местоположение. И графический дизайн, и удобство для пользователя, и качество запросов с сайта играют важную роль. Также стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки до и во время и после продажи с покупателями.
Продвижение — это комплекс мер по продвижению как сайта, так и всего продукта в сети. Содержит обширный арсенал инструментов (реклама в поисковых системах, контекстная реклама, баннерная реклама, электронный маркетинг, партнерский маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).
Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов, когда информация о продукте была опубликована на текстовых веб-сайтах. Сейчас интернет-маркетинг — это больше, чем продажа информационных продуктов. Сейчас идет торговля информационными пространствами, программными продуктами, бизнес-моделями и многими другими товарами и услугами [11, с. 20].
Реклама товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы.
Такие компании, как Google, Yahoo и MSN, вышли на новый уровень и сегментировали рынок онлайн-рекламы, предлагая местные рекламные услуги для малого и среднего бизнеса. Возврат инвестиций увеличился, а расходы сократились. Этот тип маркетинга стал основой современного капитализма, позволяя любому человеку с идеей, продуктом или услугой охватить максимально широкую аудиторию.
Использование термина «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование маркетинговых стратегий прямого отклика, которые традиционно используются в прямой почтовой рассылке, рекламе на радио и телевидении, только здесь они применимы к интернет-бизнесу.
Эти методы оказались очень эффективными в Интернете, так как статистические данные можно точно отслеживать, помноженные на способность поддерживать относительно постоянный контакт с потребителями, будь то сектор B2B или B2C (Business to Consumer). Эта возможность точного анализа в настоящее время широко используется, и в результате часто отображаются такие термины, как возврат инвестиций (ROI), коэффициент конверсии (фактическая конверсия сайта) и мгновенные продажи, спрос и другие статистические данные.
Относительно «старые» предприятия сферы услуг с устоявшейся аудиторией, которые привыкли получать всю необходимую информацию в самом ресторане или от своих друзей, — это те же самые аудитории этого предприятия сферы услуг.
Учреждения, их владельцы или управляющие имеют широкий круг общения между потенциальными потребителями.
В некоторых случаях общение происходит «из уст в уста». Конечно, этот вид продвижения наиболее выгоден для ресторана, но подходит для очень немногих. Эти немногие могут использовать другие методы PR. Прежде всего, это общение со СМИ. Практически каждый может отличить редакционный материал в печатном издании от обычая.
Программное обеспечение акции. В таких случаях «тема» важна. Когда мы говорим о концертной программе, это не должна быть стандартная музыка или шоу, которое можно увидеть в другом месте. Успешное действие программы связано либо с большим именем артиста, либо с концепцией самой программы.
Воображение или творческое действие могут быть частью любого случая, даже вымышленных событий. Важно соблюдать меру. С точки зрения творчества часто существует очевидная «грубая сила», которая отталкивает потребителя [16, с. 5].
Интернет-маркетинг является составной частью электронной коммерции. Это также называется онлайн-маркетингом. Он может включать такие части, как интернет-интеграция, управление информацией, PR.
Обслуживание клиентов и продажи. Электронная коммерция и интернет-маркетинг стали популярными с расширением доступа в Интернет и являются неотъемлемой частью любой обычной маркетинговой кампании. Сегмент интернет-маркетинга и рекламы растет в потребительском сегменте, о чем ежедневно говорят новые интернет-магазины, а также на рынке B2B.
Основными преимуществами интернет-маркетинга являются интерактивность, возможность максимально точного таргетинга, возможность анализа после клика, что приводит к максимальному увеличению таких показателей, как конверсия сайта и рентабельность инвестиций в интернет-рекламу.
Интернет-маркетинг включает в себя следующие элементы системы:
Медийная реклама
Контекстная реклама
Поисковый маркетинг в целом и SEO в частности
SMO и SMM
Прямой маркетинг по электронной почте, RSS и т. д.
Вирусный маркетинг
Партизанский маркетинг
Интернет-маркетинг связан с несколькими бизнес-моделями. Наиболее важные модели: бизнес для бизнеса (B2B) и бизнес для потребителя (B2C). B2B состоит из компаний, имеющих деловые отношения друг с другом, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному пользователю. Первая модель появилась B2C. Схема B2B оказалась более сложной и была позже введена в эксплуатацию.
Третья, более редкая модель — это «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные интернет-пользователи обмениваются и продают товары. Примером является международный аукцион eBay.
Интернет-маркетинг в первую очередь предлагает потребителю возможность получить информацию о продуктах. Любой потенциальный потребитель может получить доступ и купить информацию о товаре через Интернет.
Товары и услуги, производители и продавцы, а также потребители могут сосуществовать в очень сложном многомерном пространстве, на рынке. И все продукты от производителя до потребителя шаг за шагом. Это может быть слишком долго, если нет спроса на товар или услугу. Поэтому все товары на современном рынке в основном о рекламе.
Сегодня у всех нас есть разумные взгляды на то, что такое реклама, и у нас нет оснований иметь собственные мнения и предубеждения по этому вопросу. Существует множество различных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс коммуникации с общественностью, или как информационный и убеждении процесс, который в зависимости от точки зрения важности. Реклама (реклама) Ф. Котлера — Все, что оплачивается конкретным спонсором, является формой не личного представления и продвижения идей, товаров и услуг [18, с. 36].
Компании должны не только производить и качественную продукцию, но и информировать потребителей об их преимуществах и добиваться четкого позиционирования своей продукции в сознании потребителей. Для этого компании должны использовать такие инструменты, как реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.
Поскольку реклама является довольно сложным продуктом, предназначенным для различных групп потребителей и реализующим различные функции, его нелегко классифицировать.
1.3. Теоретическая модель разработки программы продвижения для предприятия сферы услуг
Модель программы продвижения:
1. Составление резюме проекта.
2. Определение целевой аудитории.
3. Составление уникального торгового предложения.
4. Описывание плана дистрибуции.
5. Анализ стратегии продвижения, корректирование программы продвижения в соответствии с первыми результатами.
ЦА — подробное описание группы потребителей услуги.
Торговое предложение — то, что отличает программу продвижения от программы продвижения конкурентов.
План дистрибуции в деталях описывает то, каким образом ваши клиенты смогут получить услугу.
Раздел продвижения – это один из наиболее важных разделов вашего маркетингового плана. Это одна их ведущих маркетинговых “P” (Promotion) и относится к способу привлечения новых покупателей, то есть, каким образом вы будете продвигать свою продукцию на рынке.
Сегментация — это классификация потребителей по сегментам в соответствии с характеристиками социальных, профессиональных и других характеристик. В то же время мы подчеркиваем, что степень сегментации во многом определяется порядком рекламируемого продукта. Чем конкретнее продукт или услуга, тем ближе аудитория, в которой они могут рекламироваться. Ценовой фактор должен быть принят во внимание.
Вы можете разделить модель разработки программы продвижения для предприятия сферы услуг на восемь основных категорий. Различия, присущие каждой из категорий, в свою очередь, позволяют сформировать последующую классификацию.
Большинство сегментированных объявлений сегодня состоит из средних и высоко сегментированных объявлений. Это делает его более конкретным и целенаправленным, что, в свою очередь, повышает его эффективность.
С целевым эффектом — коммерческий (товарный сервис) и некоммерческий (политический и социальный).
Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания, поддержания и увеличения спроса на конкретные названия продуктов, создавая наилучшие условия для их реализации для потребителей.
Некоммерческая реклама служит совершенно другой цели. Такая реклама может быть, например, распространены привлечь к себе внимание и создать на этой основе позитивного образа предпринимателя, бизнес, группа компаний и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).
Маркетинг в сфере услуг, в отличие от маркетинга в промышленности и торговле, имеет свои особенности, поэтому сектор услуг можно рассматривать как самостоятельное направление на товарном рынке. Сектор услуг характеризуется определенными методами обучения, планирования и развития, которые позволяют поставщикам услуг решать свои настоящие и будущие задачи, открывать новые рынки и создавать новый тип услуг, отвечающий растущим требованиям рынка.
На современном этапе развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных проблем все больше зависит от воздействия такого субъективного фактора, как социальная активность человека. Важную роль в формировании активности играют СМИ.
Растущая роль прессы, радио и телевидения и средства массовой информации, которые еще не полностью освоены, как глобальная сеть Интернет, проявляется в общественной жизни страны, в ее быстром росте, распространении и доступности средств массовой информации. Печатное и устное слово, системы обмена баннерной рекламной информацией и телевизионная картинка могут за короткое время добраться до самых отдаленных районов и проникнуть в любую социальную среду.
Широкие возможности средств массовой информации вызывают необходимость изучения механизмов их функционирования и развития, а также эффективности их влияния на общественность.
В 1950-х и 1960-х годах зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу обслуживания. Исследования в области маркетинговых услуг появились в начале 1970-х годов, и в этой области иностранные экономисты опережали своих российских коллег по очевидным причинам. За рубежом в настоящее время около 70 исследовательских групп в университетах изучают управленческие и маркетинговые услуги. Первые отечественные публикации, посвященные этой теме, появились в начале 1990-х годов. На сегодняшний день существует несколько центров исследования маркетинга услуг, опубликовано несколько монографий и коллективных работ отечественных исследователей. За годы исследований по этой теме были предложены различные модели маркетинговых услуг.
