Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, ЭКОНОМИКА

Совершенствование сбыта продукции на коммерческом предприятии (на материалах ООО «Гринлайт»)

cool_lady 1475 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 59 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 10.04.2021
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке предложений по совершенствованию управления сбытовой деятельностью коммерческого предприятия торгового предприятия ООО «Гринлайт». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: - определить сущность и особенности сбытовой политики коммерческого предприятия; - изучить маркетинговые разработки сбытовой политики коммерческого предприятия; - рассмотреть процесс управления конкурентоспособностью продукции; - провести организационно-экономическую характеристику деятельности коммерческого предприятия ООО «Гринлайт»; - провести анализ ассортимента и сбытовой политики ООО «Гринлайт»; - предложить мероприятия направленные на совершенствование сбыта продукции коммерческой деятельности ООО «Гринлайт». Объектом исследования сбытовая деятельность коммерческого предприятия ООО «Гринлайт». Предметом исследования выступают экономические отношения возникающие в процессе сбыта продукции. Методы исследования, которые применялись в ходе исследования, заключались в табличном анализе, наблюдении и сравнении. Информационной базой исследования составляют труды отечественных и зарубежных ученых по организации коммерческой деятельности, теоретические и методические исследования отечественных и зарубежных авторов в области сбытовой политики, государственная отчетность, статистические данные, законодательные, нормативные и правовые акты. Теоретическую и методологическую основу исследования составляют законодательные акты органов власти, официальные данные Росстата РФ, монографические исследования, материалы, опубликованные в периодической печати, аналитические и прогнозные документы РФ и зарубежных стран. Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в раскрытии основных направлений совершенствования сбытовой политики субъектов хозяйственных отношений, ориентированных на торговую деятельность. Структура исследования обусловлена ее целями и задачами. Выпускная квалификационная работа состоит из двух глав, введения, заключения, списка использованных источников и приложения. Во введении представлена актуальность, цель и задачи исследования. Обозначен объект и предмет исследования, а также представлена теоретико-методическая база, показана практическая значимость работы. В первой главе рассмотрена сущность и особенности сбытовой политики коммерческого предприятия. Изучены маркетинговые разработки сбытовой политики коммерческого предприятия, классификация рекламных средств и инструменты рекламной деятельности коммерческого предприятия. Рассмотрен процесс управления конкурентоспособностью продукции на предприятии. Во второй главе проведена организационно-экономическую характеристика деятельности и анализ ассортимента и сбытовой политики коммерческого предприятия ООО «Гринлайт». На основании изученного материала предложены мероприятия направленные на совершенствование сбыта продукции коммерческой деятельности ООО «Гринлайт». В заключении подведены итоги проведенного исследования. - предложить мероприятия направленные на совершенствование сбыта продукции коммерческой деятельности ООО «Гринлайт».
Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что в современных условиях хозяйствования для российских предприятий важным фактором повышения конкурентоспособности является создание и внедрение эффективной маркетинговой политики распределения, которая бы способствовала уменьшению затрат в процессе поставки, производства, распределения и оптимизации процесса сбыта продукции. Одним из проявлений экономического роста является увеличение спроса на продукцию различных отраслей. При этом одновременно растет и конкуренция на традиционных рынках сбыта. Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга. Другие составляющие маркетинга - это товар, цена и система продвижения. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара. Степень научной разработанности проблемы. В качестве теоретической базы работы были использованы труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Агафонова И.В., Брызгалин А.В., Беринк Р.В., Головин А.Н., Бланк С. В., Верховцев А.В., Вещунова Н.Л., Волков О.И., Газман В., Глушецкий А., Гончарук В.А., Горфинкель В.Я. и др. Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………...…..… 3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА……………………………………..………………..….... 6 1.1 Сущность и особенности сбытовой политики коммерческого предприятия……………………………………………………………………….. 6 1.2 Маркетинговые разработки сбытовой политики коммерческого предприятия…………………………………………...…………………………... 10 1.3 Управление конкурентоспособностью продукции……………….………… 18 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «Гринлайт»……………....... 27 2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности коммерческого предприятия ООО «Гринлайт»……………………..…………. 27 2.2 Анализ ассортимента и сбытовой политики ООО «Гринлайт»................... 33 2.3 Мероприятия направленные на совершенствование сбыта продукции коммерческой деятельности ООО «Гринлайт»……......……………………….. 42 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………..… 51 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ………………………... 55 ПРИЛОЖЕНИЯ
Список литературы

1. Федеральный закон от 8 февраля 1998 г. № 14 – ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» www.consultant.ru 2. Баженов Ю.К. Организация коммерческой деятельности малых и средних предприятий: Учебное пособие/Г.Г.Иванов, Ю.К.Баженов - М.: ИД ФОРУМ, НИЦ ИНФРА-М, 2015. - 304 с. 3. Баранова А.Ю. Организация предпринимательской деятельности в сфере туризма: Учебное пособие / А.Ю. Баранова. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 180 с. 4. Белоусов, В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. М.: Маркетинг в России и за рубежом, №5 (25), 2015, С. 28-35. 5. Вумек Д.П. Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства / Вумек Д.П., Джонс Д. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 262 с. 6. Давыдкина И.Б. Проектирование и организация торгового пространства предприятий розничной торговли и общественного питания: Учебное пособие / Давыдкина И.Б. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2017. - 266 с. 7. Делюкин Л.А. Экономико-математические методы и модели в коммерческой деятельности и логистике / Плоткин Б.К., Делюкин Л.А. - М.:ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 346 с. 8. Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика / Питер Дойль; перевод с англ. Т.Красевич, А.Вихровой, В.Кузина, Д.Раевский; под общ. ред. Ю.Н. Каптуровского. – Спб.: Изд-во Питер, 2015. – 560с. 9. Газизов Р.Р. Инновационные подходы к управлению персоналом и их реализация с позиции функций управления / Р.Р. Газизов // Уровень жизни населения регионов России. – 2013. – №9. – С.90-95. 10. Генкин Б.М. Экономика и социология труда / Б.М. Генкин; 8-е изд. – М.: Норма, 2015. – 464 с. 11. Герчиков, В.И. Управление персоналом: работник – самый эффективный ресурс компании: Учебное пособие / В.И. Герчиков. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 282 c. 12. Голова А.Г. Управление продажами: Учебник / Голова А.Г. - М.:Дашков и К, 2017. - 280 с. 13. Дорофеев, В.Д. Организационное поведение: учебное пособие для ВУЗов / В.Д. Дорофеев, А.Н. Шмелева. – Пенза: Изд-во ун-та, 2014. – 142 с. 14. Иванов М.Ю. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебное пособие / Иванов М.Ю., Иванова М.В. - М.:ИЦ РИОР, 2016. - 97 с. 15. Иванова С. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг / Иванова С., - 10-е изд. - М.:Альпина Пабл., 2016. - 278 с. 16. Казначевская, Г. Б. Менеджмент : учебник / Г. Б. Казначевская. – Москва: КноРус, 2013. – 240 с. 17. Кафидов, В.В. Стимулирование потребности предпринимателей в развитии человеческого капитала / В. В. Кафидов. – М.: Дело, РАНХиГС. – 2013. – 192 с. 18. Кибанов, А.Я. Оценка и отбор персонала при найме и аттестации, высвобождение персонала. Учебно-практическое пособие / А. Я. Кибанов, Д. К. Захаров, И. А. Федорова. – М.: Проспект, 2015. – 70 с. 19. Кибанов, А.Я. Управление персоналом: Учебное пособие / А.Я. Кибанов, Г.П. Гагаринская, О.Ю. Калмыкова, Е.В. Мюллер. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – 238 c. 20. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2014. – 1072 с. 21. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 3-е издание. – СПб.: Питер, 2015. – 810 с. 22. Красюк, И.Н. Аспекты конкурентоспособности и управления собственными торговыми марками на розничных торговых предприятиях / Красюк И.Н., Калугина С.А., Шульдешов А.С. - М.:Дашков и К, 2015. - 172 с. 23. Лифиц И.М. Теория и практика конкурентоспособности товара и услуг. М.: Юрайт-М, 2008. - 400 с. 24. Лутохина Э. Развитие инновационного потенциала персонала / Э. Лутохина // Наука и инновации. – 2015. – №8. – C.38-41. 25. Маклаков Г.В. Эффективность коммерческой деятельности / Маклаков Г.В. - М.:Дашков и К, 2016. - 232 с. 26. Маренюк А.А. Особенности управления производительностью труда персонала / А.А. Маренюк, М.М. Гайфуллина // Закономерности и тенденции развития науки : сборник статей V Международной научно-практической конференции (15 января 2015 г., г. Уфа) : в 2 ч. – Уфа : Аэтерна, 2015. – Ч. 1. – С. 113–115. 27. Митрахович О.А. Современные проблемы оценки персонала в системе управления организацией / О.А. Митрахович // Проблемы управления. Сер. А и В. – 2015. – №3. – С.121-125. 28. Памбухчиянц, О.В. Основы коммерческой деятельности / Памбухчиянц О.В. - М.:Дашков и К, 2017. - 284 с. 29. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность: Учебник / Панкратов Ф.Г., - 13-е изд., перераб. и доп. - М.:Дашков и К, 2017. - 500 с. 30. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник / Ф.П. Половцева. - 2-e изд. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2014. - 224 с. 31. Полякова, О.Н. Управление персоналом: Учебник / И.Б. Дуракова, Л.П. Волкова, Е.Н. Кобцева, О.Н. Полякова. – М.: ИНФРА-М, 2013. – 570 c 32. Протасьев, В.Б. Управление качеством: Учебник / Басовский Л.Е., Протасьев В.Б., - 3-е изд., перераб. и доп. - М.:НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 231 с. 33. Розенберг Н. Развитие управленческих кадров компании и модель компетенций: ограничения и типовые ошибки / Н. Розенберг // Пробл. теории и практики управл. – 2015. – №9. – С.135-139. 34. Самуэльсон П. Э. Экономика / П.Э. Самуэльсон П. Э., В.Д. Нордхаус ; пер. с англ. О. Пелявский: 16-е изд.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015. – 1360 с. 35. Харитонова Т.В. Организация предпринимательской деятельности / Шеменева О.В., Харитонова Т.В. - М.:Дашков и К, 2017. - 296 с. 36. Хачатурян А. От управления персоналом к управлению человеческим капиталом компании / А. Хатарурян // Пробл. теории и практики управл. – 2015. – №4. – С.86-95. 37. Шапиро С. Основы трудовой мотивации / С. Шапиро. – М.: КноРус, 2012. – 256 с. 38. Яхонотова Е. Производительность труда и система управления персоналом / Е. Яхонтова // Пробл. теории и практики управл. – 2015. – №9. – С.86-93. 39. Яковлев Г.А. Основы коммерции: Учебное пособие / Г.А. Яковлев. - М.: НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 224 с.
Отрывок из работы

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ КОММЕРЧЕСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНКА 1.1 Сущность и особенности сбытовой политики коммерческого предприятия В настоящее время сущность и значение сбытовой политики в экономической литературе трактуются неоднозначно. Под сбытовой деятельностью рассматривается продвижение товара – от производителя к потребителю, и реализацию или совокупность действий по удовлетворению потребностей. Российский ученый Б.А. Аникин, рассматривал сбыт как совокупность действий, которые осуществляются с того момента, как продукт в той форме, в какой он будет использоваться, поступает в коммерческое предприятие производителя или конечного изготовителя, до того момента, когда потребитель закупает его [25, с.87]. Сбыт, как завершающая стадия хозяйственно-коммерческой деятельности, является важным рычагом обеспечения конкурентоспособности предприятия. Под сбытовой политикой предприятия понимают деятельность, направленную на реализацию готовой продукции через каналы сбыта или распределительные каналы потребителям для последующего использования или потребления данной продукции. Сбытовая политика органически сочетаться с другими элементами комплекса маркетинга: ценовой, товарной политикой и политикой продвижения [13, с.145]. Деятельность маркетинга участников активно способствует обмену на рынке сбыта, при этом выявляет потребности и направляет их навстречу друг другу (рисунок 1). На современном этапе развития теории маркетинга деятельность по реализации продукции рассматривается в двух аспектах. Первый аспект предполагает создание системы мер по рациональному распределению и реализации продукции. Согласно другому аспекту, сбытовая деятельность рассматривается как система мер по эффективному физическому перемещению продукции [17, с.95]. Исходя из вышесказанного, в отечественной литературе термин «сбыт» стал синонимом понятия «конечная реализация продукции», а деятельность, связанная с поставкой продукции, а также установлением каналов и маршрутов сбыта, получила название «распределение». Рисунок 1 – Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта Сбытовая политика, как основа совершенствования системы сбыта предприятия, должна ориентироваться на следующие основные принципы: – удовлетворение рыночного спроса; – адекватность платежеспособности потребителей; – обеспечение предпринимательской прибыли (как в текущем периоде, так и обеспечение гарантий ее получения в будущем); – соответствие рыночной стойкости предприятия, включая сохранение / расширение доли рынка и достижение победы над конкурентами; – формирование положительной репутации на рынке (в т.ч. на внешних рынках), а также оценка со стороны общественности. В таблице 1 приведены основные типы сбыта. Можно выделить три группы факторов, которые на макро- и микроэкономических уровнях влияют на организацию сбытовой деятельности на предприятии и ее эффективность: по сфере, по характеру и по продолжительности воздействия [28, с.164]. Таблица 1 – Основные типы сбыта товаров Показатели сбыта Эксклюзивный (исключительный) Селективный (избирательный) Интенсивный (массовый) 1 2 3 4 Число покупателей один (как правило, производственный) потребитель ограниченный отбор любое Объем продажи ограниченный серийный значительный Характер товара уникальный, малосерийный требующий послепродажного обслуживания массовый товар широкого ассортимента Особые условия монтаж оборудования и другие специальные услуги контроль над продажей и подготовкой персонала нет По сфере влияния выделяют внешние (на уровне отрасли, региона), базовые (определяют организацию системы сбыта на макро- и микроэкономическом уровнях и его эффективность), дополняющие (корректируют элементы сбытовой системы, повышают ее эффективность) и внутренние (на уровне предприятия, структурного подразделения, рабочего места) факторы [30, с.186]. По продолжительности воздействия они могут быть постоянными и временными. По характеру воздействия выделяют: – экономико-финансовые (тип экономики; степень общей макроэкономической ситуации в государстве; состояние развития экономики, которое включает состояние развития производства, уровень инфляции, состояние денежного обращения и надежность национальной денежной единицы, уровень стабильности экономической конъюнктуры и емкость товарного рынка, уровень монополизма в производстве и в сфере реализации, конкурентоспособность продукции; финансовое состояние предприятий; систему расчетов между партнерами и ее состояние; систему налогообложения, финансирования, кредитования, страхования и аудита); – организационно-правовые (состояние развития инфраструктуры, обеспечивающей осуществление сбытовой деятельности предприятиями на внутреннем и внешнем рынках; состояние развития служб сбыта и маркетинга, которые непосредственно обеспечивают осуществление сбытовой деятельности; наличие на государственном уровне законодательного пакета документов, которые, не ограничивая самостоятельность предприятия, регулируют его предпринимательскую деятельность (производственную, коммерческо-сбытовую). К организационным факторам следует также отнести такие как размер предприятия, его специализация и географическая локализация, удаленность от предприятий-потребителей, их количество и особенности, наличие конкурентов, социальная значимость производимого продукта (товара) [21, с.146]; – социально-психологические (значение отрасли в целом, как для экономики страны, так и для общества; отношение государства к производственно-практической деятельности и отношение предприятий к сбытовым посредникам, конечных потребителей). Проведение анализа сбытовой деятельности на предприятии начинают с диагностики рынка [10, с.59]. На данном этапе маркетинговый анализ позволяет оценить возможности развития организации, а также уточнить запланированные размеры торгового оборота, то есть оптимизировать программу продаж. Основные задачи анализа рынка сбыта представлены на рисунке 2. Рисунок 2 – Взаимодействие субъектов маркетинговой системы на рынке сбыта Следующим этапом анализа сбытовой деятельности является анализ ценовой политики. После этого важным этапом является оценка конкурентоспособности предприятия и исследование его состояния на рынке. Оценкой эффективности сбыта товаров выступает реальная продажа предприятием своих продуктов. Эффективность сбытовой деятельности, прежде всего, зависит от рынков сбыта, ведь от них зависят объёмы продаж, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли, средний уровень цен и т.д. [31, с.172]. Анализ сбытовой деятельности проводится в определенной последовательности (рисунок 3). Рисунок 3 – Последовательность сбытовой деятельности Главной целью анализа системы управления сбытом предприятия является своевременное обнаружение и исключение недостатков в производственно-хозяйственной деятельности предприятия и поиск резервов улучшения конечных экономических результатах и платежеспособности предприятия. 1.2 Маркетинговые разработки сбытовой политики коммерческого предприятия Коммерческие предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы) [16, с.182]. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики фирмы в области сбыта. Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 2). [19, с.73] Таблица 2 -Классификация видов сбыта производственного предприятия Признак классификации Виды сбыта 1 2 1. По организации системы сбыта: 1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю. 1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта. 2. По числу посредников: 2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. 2.2. Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. 2.3. Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль [34, с.157]. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю [11, с.196]. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [23, с.79]. Основными элементами сбытовой политики являются следующие: - транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю; - доработка продукции - подбор, сортировка и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению; - хранение продукции - организация создания склада и поддержание необходимых её запасов; - контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж [7, с.134] . При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне [37, с.146]. Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Косвенный канал первого уровня Косвенный канал второго уровня Косвенный канал третьего уровня Рисунок 4 - Уровни каналов сбыта предприятия Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [20, с.129]. Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем. В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью [15, с.148]. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями [33]. Узкий канал сбыта Широкий канал сбыта Рисунок 5 - Схемы узкого и широкого каналов сбыта Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и покупатели [32, с.124]. Последовательность решения проблем по каналам сбыта приведена на рисунок 6. Рисунок 6 - Схема организации реализационной деятельности Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Критерии выбора сбытового канала приводятся в таблице 3. Таблица 3 - Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Прямой Непрямой канал Особенности и условия реализации выбора канал короткий длинный 1 2 3 4 5 1. Характеристики покупателей: многочисленные ** *** принцип сокращения числа контактов играет важную роль высокая концентрация ** *** Низкие издержки на один контакт крупные покупки *** издержки на установление контактов быстро амортизируются Продолжение таблицы 3 1 2 3 4 5 нерегулярные покупки ** *** повышенные издержки при частых и малых издержках операционная поставка ** *** наличие запасов вблизи точки продажи 2. Характеристика товаров: расходные продукты *** необходимость быстрой доставки большие объемы *** ** минимизация транспортных операций технически несложные ** *** низкие требования по обслуживанию Нестандартизованные *** товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям в стадии запуска *** ** необходимо тщательное слежение за новым товаром высокая ценность *** издержки на установление контактов быстро амортизируются 3. Характеристика фирмы: ограниченные финансовые ресурсы ** *** сбытовые издержки пропорциональные объему продаж полный ассортимент *** ** фирма может предложить полное обслуживание желателен хороший контроль *** минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком широкая известность ** *** хороший прием со стороны системы сбыта широкий охват ** *** сбыт должен быть интенсивным *** Наиболее предпочтительный канал Определив канал сбыта, следует выбрать сбытового посредника. Критерии которыми пользуется предприятие при выборе посредника систематизированы в таблицу 4. Таблица 4 - Критерии выбора сбытового посредника Критерии Причины, обусловливающие выбор 1 2 1. Финансовые аспекты а) чем больше финансовые возможности, тем лучше б) продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше) Продолжение таблицы 4 1 2 2. Организация и основные показатели сбыта а) наличие мощной сбытовой сети б) темпы роста оборотов (чем больше, тем лучше) • число занятых - чем больше, тем лучше • уровень компетентности в технических вопросах - наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно • период анализапоказателей сбыта - динамика за последние 3-5 лет 3. Сбыт какой продукции осуществляет посредник Можно ли доверить сбыт своей продукции • изделия конкурентов - иногда можно доверить • изделия, дополняющие ваши изделия и услуги - наиболее предпочтительный посредник • изделия и услуги самого высокого качества - чем выше качество, тем больше доверия такому посреднику 4. Общий ассортимент услуг и изделий Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание 5. Репутация дилера Можно судить только по собственному опыту 6. Степень охвата рынка Чем больше, тем лучше • в географическом разрезе - нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети • в отраслевом плане - сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) • частота получения заказов - увеличение частоты получения с началом работы 7. Запасы и складские помещения Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю • вид и уровень запасов -наличие полного ассортимента и комплекта поставки • складские помещения -высоко ценится уровень технической оснащенности 8. Управление сбытом и стратегия Главное - оценить степень агрессивнос¬ти на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли Существует четыре класса посредников, которые могут быть включены в канал сбыта [12, с.83]: - оптовые торговцы; - розничные торговцы; - агенты и брокеры; - коммерческие компании по обслуживанию. Функции сбыта [18, с.152]: - изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; - заключение договоров с потребителями или посредниками; - учет и контроль выполнения договоров; - разработка плана отгрузки товаров клиентам; - определение каналов сбыта; - организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; - информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; - стимулирование сбыта; - установление обратной связи с потребителями и регулирование. Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. 1.3 Управление конкурентоспособностью продукции Многие предприятия для своего бизнеса выбирают продукцию, производство которой требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Но эта стратегия не может рассматриваться как универсальная. Более глубокий подход - обеспечение устойчивой конкурентоспособности выпускаемой продукции [39, с.157]. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов [26]. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. Другие две трети связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара [24]. Чтобы полнее понять существо проблемы, вычленим несколько важных следствий этого положения. 1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Вторая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя [14, с.25]. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д. 2. Покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них [36]. Когда мы формируем «комплекс конкурентоспособности», в рекламе очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера. 3. Как известно, каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности. Конкурентоспособность - не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить [22, с.163]. Прежде всего - это философия работы в условиях рынка, ориентированная на: - понимание нужд потребителя и тенденции их развития; - знание поведения и возможностей конкурентов; - знание состояния и тенденций развития рынка; - знание окружающей среды и ее тенденций; - умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы потребитель предпочел его товару конкурента. Факторы, определяющие конкурентоспособность товаров и услуг: Качество товаров и услуг; Цена товаров и услуг; Уровень квалификации персонала и менеджмента; Технологический уровень производства; Доступность источников финансирования. Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю [6, с.132]. Специализация - это способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ необходимо научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя [8, с.172]. При этом в любой данный момент времени, строится стратегия обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ - либо на более низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей, либо на специализацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных и требующих, прежде всего, высокого качества клиентов [3, с.158]. Имея в виду такое толкование видов конкурентных преимуществ, выбирается наиболее приемлемая стратегия обеспечения и поддержания конкурентоспособности. Но прежде чем описать ассортимент таких стратегий, введем ещё одно понятие «диапазон конкуренции», обозначающее широту той номенклатуры товаров, которая изготавливается, а затем продается [29, с.147]. Отдельные фирмы развивают свои операции по стратегии «уникальность и лидерство». Такие фирмы, как правило, являются пионерами в области изготовления отдельных видов продукции с уникальными свойствами. Продукция этих фирм дорога, но зато это лучшая продукция с нестандартными высочайшими качествами. Есть фирмы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках производства [5, с.76]. Они представляют большой ассортимент продукции стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой. Третий тип фирм строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах - специализация при узкой номенклатуре продукции. Это продукция высшего мирового уровня в своих классах специализации и стоит недешево. Четвертый тип фирм занимается выпуском узкого круга качественной продукции по низким ценам. Такая продукция не отличается изысканными и разнообразными свойствами. Она проста, надежна и дешева. Основные типы стратегий обеспечения конкурентоспособности представлены на рисунке 7. Рисунок 7 - Стратегии обеспечения конкурентоспособности Естественно, не обязательно придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии обеспечения конкурентоспособности.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Экономика, 48 страниц
750 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg