ГЛАВА 1
ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ СОВРЕМЕННОЙ ПРЕСС-СЛУЖБЫ: ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ
1.1 Информационное взаимодействие как основа деятельности современной пресс-службы; этапы моделирования информационного пространства
Умение работать с информацией – важнейшее качество для любого сотрудника пресс-службы, будь то пресс-секретарь или руководитель отдела по связям с общественностью. Информационное взаимодействие является неотъемлемой частью современного общества, и средства массовой информации играют в нем доминирующую роль. Информация лежит в основе процесса общения людей, социальных групп и общностей, наций и государств. В настоящее время понятие «информация» является одним из самых распространенных. Существует множество определений информации. Приведем лишь некоторые из них.
Современный экономический словарь дает следующее определение: «Информация (от лат. Information – осведомлять): 1) любое сообщение о чем либо; 2) сведения, данные, значения экономических показателей, являющиеся объектами хранения, обработки и передачи, и используемые в процессе анализа и выработки экономических решений в управлении; 3) один из видов ресурсов, используемых в экономических процессах, получение которого требует затрат времени и других видов ресурсов, в связи с чем эти затраты следует включать в издержки производства и обращения; 4) одна из трех фундаментальных субстанций (вещество, энергия, информация), составляющих сущность мироздания и охватывающих любой продукт мыслительной деятельности, прежде всего – знания, образы».
Издательский словарь-справочник дает боле узкое определение: «Информация – сведения, воспринимаемые человеком и (или) специальными устройствами как отражение фактов материального или духовного мира в процессе коммуникации» [17, с. 11].
В деятельности современных пресс-служб доминирует прагматический подход к информации, поскольку она важна для решения задач управления общественными процессами. Максимальную значимость приобретает информация, способствующая достижению цели, стоящей перед управленческой системой или организацией.
Таким образом, определяя ценность информации, сотрудник пресс-службы оценивает разность между вероятностью достижения целей организации до и после получения информации. При этом необходимо помнить, что ценность информации может быть измерена только в случае точного определения цели, стоящей перед организацией.
Понятие ценности информации актуально тогда, когда есть субъект, использующий информацию, присутствует сама информация, сформулированы цели, стоящие перед субъектом. Бесспорно, что одна и та же информация будет характеризоваться разной степенью ценности для различных субъектов. Поэтому сотрудник пресс-службы, готовя тот или иной материал, всегда должен исходить из того, как следует подать информацию, чтобы она была максимально интересной для представителей СМИ, но в то же время не противоречила интересам представляемой им организации. Ценность информации, распространяемой пресс-службой, является многослойным, многофакторным аспектом. Информация может быть ценна с точки зрения целевой аудитории, на которую она рассчитывает. Большое значение приобретает внутреннее содержание информации, а также цель, которая должна быть достигнута посредством размещения данной информации в СМИ.
Таким образом, прагматический уровень информации для сотрудника пресс-службы предполагает целесообразное использование конкретной информации определёнными людьми и в четко обозначенной ситуации. В этом случае понимание информации как отображаемого многообразия обобщает и понимание информации как системы знания [6, с. 43].
В свою очередь, знание является результатом отражения многообразия явлений и процессов, присутствующих в действительности. Информационных характер знание приобретает только тогда, когда ставит из многообразий фактов и сведений те, что направлены на реализацию целей и задач организации. Знание, трансформированное в сообщение, не отвечающее целям и задачам организации, не воспринимается аудиторией и соответственно не является информацией.
Как отмечает в своем учебном пособии «Современная пресс-служба» А. И. Кочеткова: «Цель любой информации, особенно предоставляемой пресс-службой, – воздействие на сознание и поступки людей, которое зачастую носит скрытый характер. Получая определённый объем информации, человек начинает её анализировать. При постоянном качественном потоке информации в сознании происходят качественные изменения. Это приводит к формированию коммуникационной установки или отношения человека к тому или иному явлению или процессу».
Сознательно отобранная сотрудником пресс-службы и целенаправленная информация обладает высокой степенью убедительности и способна кардинально изменить образ мыслей, мнение отдельного человека, а соответственно и общественное мнение. Она формирует взгляды и поступки людей, соответствующие требованиям организации.
В процессе социально-экономического развития страны в общественной жизни складывается информационное взаимодействие на самых разных уровнях. Постоянный обмен информацией о явлениях и процессах текущей жизни является непременным условием функционирования и развития современного общества. Роль и ответственность пресс-службы за формирование информационных потоков, своевременный сбор, переработку и передачу информации очень велика. Современная пресс-служба не просто устанавливает отношения со средствами массовой информации, она формирует общественное мнение по тому или иному вопросу, управляет и координирует информационное взаимодействие, обеспечивая, с одной стороны, доступ к информации и её полноту, а с другой – не перегружая избыточной информацией свою аудиторию [17, с. 25].
Существуют различные способы отнесения информации к тому или иному виду. Возможно выделение информационных видов по территориальному признаку. Например:
- информация международного характера;
- информация федерального значения;
- региональная информация;
- муниципальная информация.
В зависимости от предметной сферы выделяют следующие виды информации: экономическая информация, политическая информация, бизнес-информация, информация о культуре, социально экономическая информация.
В работе современной пресс-службы особенно важны виды информации, определяемые уровнем обратной связи с аудиторией. По данной классификации выделяют три основных вида информации.
К первому можно отнести информацию, которая возникает на практике, но затем на неё работает. Источником её является предметная практическая сфера. Этот вид характеризуется обязательным наличием обратной связи. Человек воспринимает предметную сторону и своими действиями влияет на неё.
Ко второму виду относится информация, отражающая сферу односторонней связи. Данный вид характеризуется тем, что информация воспринимается аудиторией как бы со стороны. Практическое воздействие человека на процесс в результате получения информации отсутствует. Каналы обратной связи не отработаны. Данная информация позволяет наблюдать за происходящими социальными явлениями, дает пищу для размышлений, расширяет кругозор. Однако она не предусматривает никаких практических шагов. Главная её функция – познавательная.
Третий вид – теоретическая информация, не предполагающая ни восприятия-наблюдения, ни каких-либо практических действий. Такая информация чрезвычайно сложна для восприятия человеком неподготовленным. В том случае, если принимается решение о размещении подобной информации, она должна быть адаптирована под восприятие аудиторией.
В повседневной работе современная пресс-служба использует различные источники информации. Один из основных – текущие социально-экономические процессы. Они, в свою очередь, оказывают серьезное влияние на такой источник информации, как совокупность естественных, общественных и технических наук. При этом естественным и техническим наукам принадлежит троякая роль. Во-первых, они дают научно-техническую информацию. Во-вторых, методы, используемые в естественных и технических науках, проникают в общественные науки, которые являются главным источником информации, необходимой для общественного управления. В-третьих, естественные и технические науки лежат в основе разработки и производства технических средств передачи информации.
Также важна общесоциологическая информация. На основании существующего знания об общих закономерностях становления, функционирования и развития общества она позволяет создавать прогнозную информацию. Общесоциологический источник информации представляет собой единство теоретических обобщений и эмпирического материала. Характерно, что соотношение эмпирического и теоретического материалов в основе информации определяет её характер. Если преобладает теоретическая часть, информация носит обобщенный характер, в то время как доминирование практических аспектов делает её более прикладной и прагматичной [14, с. 113].
К основным и ценным источникам информации относится практическая деятельность. На практике отрабатываются способы применения существующих закономерностей, методов оптимизации управления, подготовки и реализации решений, использования технологических новшеств. Практический опыт предоставляет массу полезных сведений.
Ещё один источник – обратная связь с аудиториями. Её можно получить по результатам работы «горячей линии», во время выставок, а также с помощью специально проводимых исследований. Обратная связь сообщает данные о проблемных зонах и возможных методах их устранения. Она необходима для создания имиджа организации как открытой, прозрачной и готовой к сотрудничеству на всех уровнях структуре.
Руководитель концентрирует, обобщает и использует информацию, систематически поступающую от подчиненных. Таким образом складывается процесс повседневного обмена информацией между разными управленческими звеньями: передаются те или иные распоряжения, докладываются результаты их реализации. Сотрудники могут выступать с инициативами, возникшими в результате анализа полученной управленческой информации.
К источникам информации следует отнести работу с документами, материалами и отчетами. Изучение различных публикаций, радио- и телепрограмм, материалов, размещенных в Интернете, отчетов, подготовленных другими организациями, – все это позволяет сотруднику пресс-службы аккумулировать информацию и готовить соответствующие тематические пресс-досье. Данный источник информации характеризуется высокой степенью полноты получаемых сведений, позволяет отследить многообразие мнений, возникающих по тому или иному содержательному вопросу [25, с. 68].
Информация, поступающая по каналам обратной связи, т.е. снизу-вверх, представляет собой первичную, исходную информацию и включает сведения, которые впоследствии ложатся в основу управленческих решений, трансформируются сотрудниками пресс-службы в информационные сообщения и размещаются в дальнейшем в СМИ.
При этом сведения идут в двух направлениях. Первое предполагает целенаправленный, плановый сбор и анализ полученных данных. Второе нацелено на стихийное поступление сведений от целевых аудиторий, полученных в результате работы «горячей линии» или проведенного исследования.
В настоящее время в сфере массовой информации и в развитии коммуникационного процесса время деления участников информационного взаимодействия на источники информации (субъекты воздействия) и получателей информации (объекты воздействия) является относительным, так как обе стороны процесса выступают одновременно и в роли субъекта, и в роли объекта.
Стоит сказать и о таком важном компоненте информационного взаимодействия как моделирование информации. В информационном процессе можно выделить следующие факторы, определяющие структуру сообщения: пресс-служба, канал передачи информации и ее получатель. Сотрудник пресс-службы, исходя из интересов и настроя получателя информации, формирует сообщения, а затем выбирает оптимальный канал передачи. В основе данной схемы находится четырёхкомпонентная модель коммуникации, которая предполагает наличие четырех составляющих: коммуникатора, целевой аудитории, канала коммуникации и сообщения. Работая со СМИ и ожидая определённого эффекта от размещенной информации, необходимо помнить правило психологии о том, что каждый из нас «слышит то, что хочет услышать, видит то, что хочет увидеть, и воспринимает лишь то, что хочет воспринять». Именно поэтому сотруднику пресс-службы очень важно при подготовке информационного сообщения учитывать особенности того СМИ, в котором оно будет размещено, и специфику аудитории, которая должна определённым образом отреагировать на переданную информацию [17, с. 28].
1.2 Принципы работы и функции пресс-службы; взаимодействие со средствами массовой информации
Современные связи с общественностью вобрали в себя разнообразные формы и методы, существовавшие в исторической практике. Последние могут рассматриваться в качестве платформы современной деятельности по связям с общественностью. Развитие связей с общественностью в Республике Беларусь прошло ряд этапов, которые непосредственно связаны со становлением рассматриваемого явления как социального института и характеризуются приращением институциональных признаков. Институционализация связей с общественностью в Беларуси ещё находится в стадии формирования, а состояние соответствующего института можно назвать переходным. Связи с общественностью на данный момент не получили в полной мере самостоятельного статуса как в конкретной практике, так и в общественном сознании [1, с. 41].
Некоторые авторы считают пресс-службы автономными подразделениями субъекта отделов по связям с общественностью, но мы учитываем то, что именно отдел по связям с общественностью разрабатывает стратегию всей кампании, а тактика остаётся в ведении пресс-службы. Таким образом пресс-служба выступает подструктурной единицей отдела по связям с общественностью. Да и в реальной практике деятельность этих отделов зачастую пересекается. В таком случае пресс-службы на определённое время наделяются дополнительными полномочиями, закреплёнными за отделами по связям с общественностью.
Ещё одним аргументом в пользу того, что пресс-службы выступают подструктурным компонентом отделов по связям с общественностью, является то, что деятельность пресс-служб рассматривается исключительно в контексте общей деятельности отделов по связям с общественностью, информации, центров общественных связей, в контексте общего PR-сопровождения всех процессов. Конечно, на практике мы наблюдаем ситуацию смешения технологий паблик рилейшнз и пресс-рилейшнз, а в органах государственной власти наблюдаем расширение содержания пресс-службы до отдела по связям с общественностью, паблик рилейшнз, однако в последнем случае наименование таких отделов тоже усложняется: вместо «пресс-служба» Президента получаем «Управление по пресс-службе и информации». Налицо тенденция к сближению между различными формами коммуникаций [6, с. 52].
Теперь определимся со значением термина «пресс-служба. Существует несколько трактовок этого понятия, мы обратили внимание на самые популярные:
1. Пресс-служба – подразделение отдела по связям с общественностью какой-либо компании или организации, обеспечивающее реализацию её информационной политики со СМИ. Так подходят к определению пресс-службы сейчас.
2. В конце 90-ых годов было дано следующее определение:
Пресс-служба – организуемая во время съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т.д. Постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др. (Советский энциклопедический словарь /гл. ред.)
3. Есть также и такая дефиниция понятия «пресс-служба»:
Пресс-служба – подразделение организации, госучреждения или органа власти, осуществляющее взаимодействие данной структуры с прессой и прочими СМИ. Взаимодействие происходит посредством выпуска пресс-релизов, организации пресс-конференций, консультаций по телефону или интернету. Взаимодействие с прессой может осуществляться как одним лицом – пресс-секретарем организации, так и всеми сотрудниками службы.
Теперь поговорим о принципах, на которых основывается работа пресс-службы. Деятельность пресс-службы, независимо от её организационной структуры, базируется на нескольких принципах.
В начале обсудим принцип открытости подачи информации. В настоящее время, несмотря на наличие интенсивного информационного потока, многие журналисты сталкиваются с проблемой нехватки полной информации по интересующей теме. Особенно остро дефицит информации ощущается в отношении узкоспециализированных тем. Иногда ситуация напоминает секрет полишинеля. Журналисты вынуждены самостоятельно выискивать необходимые факты и складывать из них «картинку». При этом их интерпретация фактов может привести к тому, что у аудитории сложится искаженное восприятие. Когда пресс-служба предоставляет необходимые данные по запросу или же сама инициирует предоставление наиболее актуальной в данный момент информации, складываются рабочие отношения со СМИ.
Следующий принцип – системности. Руководствуясь именно этим принципом компания или государственное учреждение выстраивает взаимоотношения со средствами массовой информации. Под системностью имеется ввиду формирование графика плановых и внеплановых мероприятий, которые могли бы заинтересовать СМИ. Также благодаря системности и оптимизации взаимодействия со СМИ на информационной основе компания или организация может доносить до своей аудитории необходимую информацию и повышать коэффициент её восприятия. Взаимодействие на основе системности осуществляется таким образом, чтобы каждое информационное сообщение или организованное мероприятие соответствовало плану информационной кампании, которую ведет организация.
Теперь обратим внимание на принцип социальной ориентации. Его суть состоит в том, чтобы сосредоточить внимание на действительно важной социально значимой информации и доносить её до общественности основываясь на постулатах гармонично информационного взаимодействия. Принципом социальной ориентации руководствуются в первую очередь государственные учреждения и руководящие органы.
Теперь обратим внимание на принцип личной ответственности. Предполагает недопустимость распространения ложной информации. Сотрудник пресс-службы несет личную ответственность за данные, которые передаются средствам массовой информации. Непроверенный факт или неверно истолкованные данные могут привести к серьезному искажению смысла. А это, в свою очередь, потребует больших усилий по донесению верной информации.
И наконец пятый принцип – объективности. Сотрудник пресс-службы обязан передавать информацию в полном объеме и без субъективной оценки. В случае, если будет запрошен комментарий, необходимо представить официальную позицию организацию по данному вопросу, не давая оценок [17, с. 44].
Стоит также сказать и об основных принципах работы пресс-службы со СМИ. Во-первых, обратим внимание на оперативность передачи информации. Пресс-служба готовит информационный план, который позволяет своевременно передавать информацию и отслеживать возникающую на него реакцию. Необходимо также разрабатывать альтернативные планы, учитывающие вероятность возникновения кризисных ситуаций, незапланированных вбросов информации и т.п.
Во-вторых, нет плохих вопросов – есть плохие ответы. По каждому информационному сообщению, размещаемому в СМИ, представитель пресс-службы должен иметь исчерпывающую информацию, при необходимости доносить эту информацию до руководства организации.
Например, во время предвыборной компании Джорджа Буша-младшего снимали теледебаты, посвященные вопросам международной политики. И один из журналистов попросил кандидата назвать имена лидеров Пакистана, Индии, Тайваня и Чечни. Буш попытался ответить, но он не знал имен, и его ответ прозвучал в эфире смешно и нелепо. Кадр, на котором будущий президент США запечатлен в замешательстве, обошел все крупнейшие СМИ. Многие написали, что после такого заявления Бушу было бы уместно сказать: «Господа, я не Джордж Буш-младший. Я пародист, который изображает его на телевидении». Надо отметить, что Буш мог избежать неловкой ситуации, достаточно было сказать: «Это ответственные выборы и серьезная дискуссия. Должен признать, что не знаю имен всех двухсот с лишним глав правительств по всему миру. Но я знаю, в чем состоят национальные интересы США. Обещаю вам, что ко дню инаугурации я буду знать имена иностранных лидеров. Следующий вопрос, пожалуйста!» Тем самым ответ мог бы быть переведен в плоскость отстаивания интересов собственной страны, а последняя фраза, сказанная с улыбкой, подчеркнула бы несерьезность и легковесность заданного вопроса.
В-третьих, для распространения пригодна только проверенная информация. В настоящее время многие организации сетуют на то, что очень часто их заявления воспринимаются СМИ, а затем и общественностью как несоответствующие действительности. Причем слухам верят гораздо больше, чем самой информации. Любая информация, не соответствующая фактам, влечет за собой потерю доверия. Если есть сведения, которые не могут быть представлены в полном объеме и без искажений, лучше вообще не передавать их в СМИ [18, с. 72].
Выстраивание диалога пресс-службы и СМИ – лишь часть обязанностей отделов по связям с общественностью. В случае, если в структуре компании нет такого отдела, его функции ложатся на пресс-службу или передаются на аутсорсинг. Какие функции может выполнять современная пресс-служба:
1. Выстраивание эффективных отношений со средствами массовой информации. Сотрудники пресс-службы должны осуществлять постоянное взаимодействие со СМИ: готовить информационно-аналитические материалы и рассылать их в соответствующие издания, представлять по запросу СМИ необходимую информацию, готовить интервью с руководством компании, организовывать пресс-конференции и брифинги, разрабатывать и проводить информационные кампании.
2. Подготовка публичных выступлений первого лица организации или его заместителей. Одной из самых важных задач пресс-службы является подготовка выступлений руководителей организации. Особенно сложен процесс подготовки публичных выступлений чиновников, их речь должна быть изложена простым и понятным языком. Необходимо донести до аудитории основные посылы, правильно расставив акценты и не изменив смысловой нагрузки.
3. Подготовка для руководителей подразделений ежедневных обзоров средств массовой информации. Вычленение наиболее интересных фактов, которые отражают развитие социально-экономических процессов. Обзор не должен превышать трех страниц. Суть материала должна передаваться четко, без искажений ключевой мысли и интонации. Наиболее важные публикации целиком прилагаются к обзору.
4. Разработка и реализация коммуникационной программы по созданию и укреплению позитивного имиджа организации. В последние годы вопросам построения имиджа организации уделяется все больше внимания. Ведь создание имиджа предполагает разработку информационно-коммуникационных материалов, которые позволяют сознательно участвовать в жизни организации.
5. Формирование корпоративной культуры. Создание корпоративной культуры может входить в функции пресс-службы, так и отдела по управлению персоналом. Главной целью является формирование сплоченности, единства в процессе принятия и реализации решений. Особенно важна корпоративная культура в кризисных ситуациях. Пресс-служба в таких случаях берет эти функции целиком на себя и занимается подготовкой и изданием печатных материалов, созданием информационных носителей (например, внутреннего корпоративного сайта), реализацией обучающих программ, нацеленных на выработку антикризисных решений.
6. Участие в выставочной деятельности. Выставка – эффективное средство донесения ключевых информационных материалов. Она предполагает высокую степень наглядности и вовлечения участников в заданный коммуникационный процесс. Участие в выставках предполагает работу на стенде, организацию образовательных семинаров. Их проведение позволяет раскрыть основные содержательные аспекты деятельности компании или организации широкой общественности и профильным СМИ.
7. Развитие системы внутрикорпоративных коммуникаций, нацеленных на привлечение кадров, сплочение коллектива, повышение его лояльности к организации.
8. Создание системы экспертного аудита, позволяющей формировать пул экспертов и получать квалифицированные содержательные заключения по основным направлениям деятельности организации, которые затем могут быть переданы в СМИ и доведены до широкой общественности.
9. Проведение студенческих конкурсов. Инициация студенческого конкурса совместно с высшим учебным заведением позволяет решить сразу несколько задач. Во-первых, создается качественный информационный повод. Во-вторых, по результатам конкурсного отбора к работе в организации могут быть привлечены наиболее яркие и талантливые студенты.
10. Налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и аналитиками. Обратная связь позволяет выявлять эффективность информационных мероприятий, оценивать резонанс, вызванный размещением информационного материала, готовить актуальную информацию, отслеживать возникающие проблемы или кризисные ситуации, корректировать принимаемые решения, своевременно реагировать на негативные материалы.
