ГЛАВА 1 РЕКЛАМА. РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН
1.1 Понятие «рекламы»
Все знают, что такое реклама, однако не все задумываются о том, что именно она из себя представляет и насколько она может быть манипулятивной. В наши дни мы встречаемся с рекламой везде, куда бы мы ни пошли - на улице, дома, на работе, в ресторане, даже в больницах и школах. Кроме того, интернет и СМИ могут считаться важными источниками рекламы. Проще говоря, это кажется частью повседневной реальности. Реклама направлена не только на информирование о товаре и услуге, но и на то, чтобы иметь убедительный эффект. Сегодняшняя реклама может отличаться по многим параметрам. Некоторые рекламодатели полагаются на визуальную рекламу, потому что говорят, что фотографии привлекают людей больше всего; однако некоторые используют также вербальную рекламу, которая может сопровождать визуальную. Есть рекламные объявления, которые состоят из текста, другие могут быть созданы либо из одного предложения, либо из нескольких слов. Все эти варианты возможны, и обычно это зависит от рекламодателей и от того, каким образом они хотят привлечь аудиторию.
Существует огромная вариативность толкований этого термина. В своем Толковом словаре С. И. Ожегов определяет понятие «реклама» как «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [17, с. 1573].
Слово «реклама» можно рассматривать с двух сторон: реклама как процесс и реклама как явление. Так же существует еще одна цель, которая не была указана в определении С. И. Ожегова - создание спроса.
Термин «реклама», несмотря на свою важную роль в обществе и широкое использование этого слова в повседневной жизни, воспринимается многозначно, имеет различные трактовки. Основная причина такой ситуации заключается в том, что категория «рекламы» анализируется с разных точек зрения, и каждый такой подход характеризуется неоднозначностью в восприятии рекламы и большим количеством научных понятий этой категории.
Как уже говорилось раннее, слово «реклама» пришло к нам из иностранного языка, а именно латинского – reclamar. Оно означает «кричать, выкрикивать, протестовать, повествовать». Поэтому в первоначальном варианте показана основная функция рекламы - донести, распространить информацию о чем-то (ком-то), что привлекло бы внимание потребителя к продукту и/ или производителю.
В английском языке термин «реклама» определяется несколькими словами: advertisement - общий термин для обозначения рекламы, независимо от способа и места размещения, а также вида; соmmercials - рекламные ролики от 15 до 60 секунд, которые транслируются по телевидению и радио; infomercial - тип телевизионной рекламы, которая длится до 30 минут; publicity - рекламная информация, опубликованная независимым лицом с целью воздействия на общественное мнение.
Достаточно полное определение рекламы дается известными российскими специалистами в области маркетинга, авторами базового учебника Т. Масловой, С. Божук и Л. Ковалик: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации». [15, с.158]
Рекламный слоган – это неотъемлемая часть рекламная кампании. Она выделяет непосредственно услугу или же товар среди конкурентов, фиксирует его образ в голове потребителя. Мы можем выделить ключевые особенности слоганов:
1) лаконичность и точность;
2) оригинальность;
3) выразительность;
4) запоминаемость;
5) возможность перевода на другие языки;
6) содержание торговой марки.
1.2 Лингвистические особенности слогана
Одной из важнейших задач маркетологов является обеспечение того, чтобы их рекламное сообщение дошло до нужной аудитории, было броским и запоминающимся навсегда. Для этого используются всевозможные языковые приемы. Язык рекламы, и особенно слоганов, можно назвать особым языком, который помогает привлечь внимание и заставить человека запомнить слоган и рекламируемый бренд.
Все выразительные средства и стилистические приемы изучаются с точки зрения фонетики, лексикологии, грамматики и стилистики. Поскольку наш интерес сосредоточен на лингвистических и стилистических особенностях перевода англоязычных рекламных слоганов, мы рассмотрим стилистику. «Стилистика изучает выразительные средства с точки зрения их использования в разных стилях речи, полифункциональности, потенциальных возможностей употребления в качестве стилистического приема» [2, с. 46].
Язык рекламы можно сравнить с поэтическими текстами. Аналогично стихотворениям в слоганах используются так называемые мнемонические приемы (рифма, ритм, аллитерация, ассонанс и др.). Эти приемы оказывают мнемоническое воздействие на потенциальных клиентов рекламы. Это помогает получателям информации запомнить, а также позже вспомнить текст.
К фонетическим приемам, наиболее часто используемым в англоязычных рекламных слоганах, относятся: рифма, ритм, аллитерация, ассонанс, консонанс и ономатопея. Семантические приемы: персонификация, сравнение, метафора, гипербола, метонимия, эвфемизм и другие.
Подробнее каждый прием рассмотрим в главе 2.1.
1.3 Перевод слоганов
Рекламный перевод сегодня выделяется в совершенно отдельную область переводческой деятельности, которая требует от специалиста не только идеального знания стилистических тонкостей и культурных нюансов русского и английского языков, но и четкого понимания психологии потребителя.
Рекламные тексты и слоганы крайне редко переводятся буквально, поскольку в большинстве случаев буквальный перевод не позволяет в полной мере передать смысл, настроение и презентацию. В переводе на другой язык та же фраза может иметь и другие смысловые оттенки, которые изменяют ее восприятие.
Для переводчика важно не только перевести текст, но и провести его социолингвистическую адаптацию. Некоторые лингвисты используют для этого процесса отдельный термин - транскреация. Переводчик, по сути, воссоздает смыслы рекламного текста. Поэтому знание психологии и четкое определение целевой аудитории является обязательным условием.
При адаптации рекламы, слоганов и названий необходимо учитывать особенности восприятия смыслов для конкретной аудитории. Очень важно, чтобы текст передавал смысл и настроение. Но если оригинальные маркетологи используют различные приемы для улучшения восприятия текста, то переводить его становится все сложнее. Таких приемов очень много: каламбур, рифмовка, консонанс отдельных слов или двойное значение фраз.
1.3.1 Переводческие трансформации
Переводчик играет ключевую роль в адаптации коммуникационной кампании в других странах. Помимо своей роли переводчика он должен позаботиться о том, чтобы были приняты во внимание социокультурные ограничения, которые могут быть проблематичными при передаче рекламы.
Проблема, которая лежит в основе многоязыковой коммуникации в эту глобализированную эпоху, заключается в управлении культурными различиями между принимающими странами одной рекламной кампании.
Для правильного перевода переводчики прибегают к переводческим трансформациям. В свое время В.Н. Комиссаров, Л.С. Бархударов, Р.К. Миньяр-Белоручев изучали данное понятие.
Л.С. Бархударов отмечает, что к трансформациям прибегают из-за отличающихся семантических систем. В грамматике языка часто бывают такие аспекты, которые сложно сохранить, так как в языке перевода такого аспекта нет.
По мнению В.Н. Комиссарова «переводческие трансформации осуществляются с языковыми единицами, имеющими как план содержания, так и план выражения, они носят формально - семантический характер, преобразуя как форму, так и значение исходных единиц» [10, с. 172]. Левицкая Т. Р. и Фитерман А. М. рассматривают перевод как некую трансформацию, «при которой сохраняется неизменным семантический инвариант, то есть содержание оригинала, а форма его выражения — поверхностная структура — может подвергаться изменениям» [13, с. 2]. Таким образом, задача переводчика состоит в том, чтобы передать смысл сообщения, заменив форму его содержания.
1) Грамматические переводческие трансформации
Различия в типах двух языков (аналитического и синтетического) приводят к грамматическим преобразованиям. Грамматическая трансформация означает изменение исходной синтаксической структуры в переводе.
Грамматические преобразования условно можно разделить на 4 типа:
1. Перестановка - это очень частый тип грамматической трансформации. Именно высокая частота использования может быть легко объяснена: мы должны иметь в виду различия в порядке слов английского и русского предложений, или, другими словами, различия информационной структуры (расположение темы-ремы в двух языках). Переводчик прибегает к перестановке, чтобы сохранить функциональное предложение перспективным.
2. Замещение – это так же очень распространенный тип трансформации. Замены могут затрагивать практически все типы языковых единиц. Замена словоформ, частей речи, членов предложения, типов предложений и типов синтаксических отношений.
3. Дополнение. Некоторые скрытые элементы исходного текста должны быть представлены в трансформации дополнительными лексическими или грамматическими единицами. Добавление, в качестве одного из видов грамматической трансформации можно встретить в случаях формальной невыразительности грамматических или семантических компонентов в языке исходного текста.
4. Опущение - это прием, прямо противоположный приему добавления: он направлен на устранение избыточности единиц, которые не имеют отношения к контексту. Этот метод может быть результатом культурных противоречий, которые существуют между исходным языком и языком перевода. Переводчик опускает слова, которые не имеют эквивалентов в языке перевода, или которые могут вызвать враждебное отношение у иностранного читателя.
2) Лексические переводческие трансформации
Лексические трансформации применяются в переводе в случае, когда в исходном тексте обнаруживаются нестандартные языковые единицы на уровне слова. Например, это могут быть имя собственное, присущее только языку оригинала и культуре, отсутствующее при передаче языка, термин в профессиональной сфере; слова, обозначающие объекты, явления и понятия исходной культуры или традиционные именные элементы третьей культуры, но отсутствующие или имеющие иную структурно-функциональную упорядоченность при передаче культуры. Такие слова занимают очень важное место в процессе перевода, так как, будучи относительно независимыми от контекста, они тем не менее придают переводу различное направление, зависящее от выбора переводчика.
К принятым методам лексической трансформации относятся следующие: транскрипция и транслитерация, калькирование, лексико-семантическое изменение, инстанцирование, обобщение или модуляция семантического развития. Рассмотрим некоторые из них:
1.Транскрипция - это формальная фонемная реконструкция исходной лексической единицы с фонемами языка перевода, фонетическая имитация заглавного слова.
2.Другим методом перевода является транслитерация - формальное буквальное воссоздание исходных лексических единиц с помощью алфавита языка перевода, имитация характера формы заглавного слова. Таким образом, исходное слово в переводе представлено в форме, адаптированной к особенностям произношения трансформирующего языка.
Транслитерация и транскрипция используются для перевода имен собственных, названий народов и племен, географических названий, названий коммерческих учреждений, компаний, фирм, периодических изданий, названий спортивных команд, стабильных групп рок-музыкантов, культурных объектов и др.
