1 Интегрированные коммуникации в управлении бренда
1.1 Специфика интегрированных коммуникаций
В настоящее время современный потребитель получает большое количество различной информации. Из-за такого потока информации у покупателя все смешивается в подсознании, которую он получил из разных информационных источников, таких как журналы, телевидение, радио вещание, компьютера – воссоединяются в одно целое. На данный момент происходит смещение интересов от массового маркетинга к целевому, бурное развитие коммуникационных каналов и инструментов продвижения.
Благодаря интегрированным коммуникации (ИК) можно решить задачи по продвижению товара, используя комплексный подход.
Основными целями интегрированной коммуникации являются:
1) обеспечить конкурентной устойчивостью фирму на рынке;
2) формировать благоприятный имидж фирмы;
3) информировать общественность о деятельности фирмы;
4) поддерживать доброжелательные отношений между компанией и контактными группами;
5) формировать и генерировать четкие потребности покупателей, и конечно же их актуализировать, делать так чтобы покупатель мечтал о том, чего раньше не слышал.
6) формировать у покупателей предпочтения к марке товара и убеждать в необходимости произвести покупку.
Под интегрированными коммуникациями подразумевается совокупность и согласованность применения многочисленных, взаимодополняющих друг друга каналов и методов коммуникации в качестве целостного сообщения. Их целью является выработка чёткого представления о той или иной компании, её товарах или услугах.[3.c.133]
Интегрированные коммуникации — это простая концепция, которая гарантирует, что все формы коммуникации и сообщения были тщательно связаны друг с другом. На самом базовом уровне ИК подразумевает интеграцию всех рекламных инструментов, работающих вместе.
Вообще с помощью интегрированного подхода можно проанализировать старые проблемы под иным углом зрения. Раньше элементы комплексного продвижения товаров или услуг рассматривались как отдельные функции, которые реализуются специалистами различных профильных отделов, и таким образом усилия по осуществлению коммуникации зачастую оказывались непоследовательными, несогласованными и малоэффективными.
На потребительском рынке в настоящее время технологии по производству продукции и продаж достигают такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своим потребительским свойствам. Необходимость сочетания различных средств коммуникации поставила перед маркетологами задачу объединить их с максимальной эффективностью и подчинить единым целям. Использование информационных коммуникаций усиливает воздействие на потребителей, чем разрозненные десятки отдельных несогласованных посланий. Единая четкая и стратегия коммуникаций имеет больше шансов прорваться через «шум» нескольких тысяч коммерческих сообщений. Не интегрированные коммуникации становятся для потребителя разрозненными и несогласованными сообщениями, в результате чего их воздействие на него ослабляется, порой возникает путаница и неопределенность. [4]
Коммуникационные импульсы, которые не противоречат друг другу и координируются между собой, создают целостный и приятный образ о продукте, содействуют установлению длительных отношений с потребителем.
Ещё интегрированная коммуникация позволяет влиять на сложившиеся ценности планомерно и последовательно, потребности аудитории, ситуации, формировать определенное мнение о товаре, услуге и по итогу изменять спрос на предлагаемую продукцию, а также влиять на конкуренцию на рынке.
Целенаправленная деятельность предприятия по регулированию собственной рыночной устойчивости с помощью использования информационных технологий, различных PR-продвижений, организаций выставок, рекламы, конечно же с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка, называется - управление маркетинговыми коммуникациями.
В процессе осуществления интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Сейчас говорим о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды. Если использовать все выше перечисленные инструменты, можно четко и положительно передать суть маркетингового обращения потребителю.[4.c.571]
Что качается отрицательных сторон интеграционных процессов, то здесь следует учесть, что явных отрицательных сторон в интеграционных коммуникациях практики практически нет. А если отделы не интегрированы, работая не в едином ключе по принципу сказки «лебедь, рак и щука» то такая работа создает благоприятную почву, как подмечают маркетологи, для лазеек коррупции, откатов, кто-то тянет на себя рекламу, потому что там можно договориться о процентах. Поэтому есть персоны, которые и не хотят все выстраивать, отлаживать интегрировать. Но благодаря интеграционным коммуникациям открытости и прозрачности процессов, такие разрушительные явления, как коррупция и откаты исключены.
Нечетко слаженная работа коммуникации приводит к постановке неточных задач, или не к компетентным сотрудникам. Тогда получается, что некомпетентные работники занимаются не нужной работой, и, как правило, нерезультативно, а порой и с неблагоприятным исходом. По мере развития компании будет существовать тенденция бюрократизации такой структуры, увеличения процедур, и в итоге, хотя это все внешние признаки интеграционных процессов, фирма будет терять немного времени на реагирование изменений. По мере роста структура компании должна меняться со временем. С одной стороны – это оперативность, понимание изменений в едином ключе и многое другое из вышеперечисленного, а с другой стороны, бюрократизация процессов и процедур.
Интегрированные коммуникации, концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:
1) учитывать все основные источники информации об организациях и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
2) все возможности использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
3) управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.);
4) равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;
5) интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода.[5.c.39]
Практический маркетинг с точки зрения коммуникаций, представляет собой широкий комплекс мероприятий по созданию рынка, завоеванию и поддержания устойчивого спроса на продукцию. К нему относятся технологии исследования рынка и технологии PR, и технологии формирования позитивного имиджа организации, технологии продвижения товара различными средствами маркетинговых коммуникаций.
Для эффективной продажи товара в компании современному потребителю, предприятию необходимо сопровождать эти товары привлекательными , оригинальными, уникальными сообщениями. Для этой цели они должны эффективно использовать коммуникации
Основные элементы ИК:
1. Реклама – одна из форм коммуникаций, предназначение её это продвижение товаров, услуг или идей. Большинство рекламных посланий предназначены для большой группы населения, на данный период времени самые распространенные средства массовой информации – интернет реклама, ТВ, социальные сети наружная реклама.
2. Брендинг, бренд-коммуникации- можно рассматривать как отдельный вид искусства, создания долгосрочного предпочтения покупателя к данной товарной марке.
3. Прямой маркетинг – использование заказов по печатным каталогам, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам в режиме онлайн.
4. Стимулирование сбыта – один из видов маркетинговой деятельности, который на некоторое время увеличивает исходную ценность товара, и напрямую стимулирует покупательскую активность потребителей (купоны, пробные образцы), работу дистрибьютеров и рабочего персонала.
5. Личные продажи – устанавливается личный контакт с не определенным количеством потенциальных покупателей с целью продажи товара(продажа товара по телефонным заказам).
6. Паблин рилейшнз – усилия по созданию благоприятного представления о товаре в создании населения. Паблик рилейшнз реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, только оно на прямую не связанно с продажей товаров, публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио, ТВ, в прессе.
7. Использование специальных рекламных материалов – использование средств ,доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями.
8. Сувениры – бесплатные подарки, которые служат напоминанием о компании, производящий товар, и о её фирменной марки.
9. Упаковка товара – место расположение маркетингового и информационного обращения.
10. Организация послепродажного обслуживания клиентов – сервисное обслуживание.
Самый эффективный способом продвижения интегрированных коммуникаций, так как каждый его инструмент имеет определенное плюсы наравне с его недостатками, каждый инструмент имеет определенные предназначения в плане достижения поставленных целей продвижения товара. [6]
Именно ИК позволяет производителям координировать и усиливать свои коммуникации для достижения максимального воздействия. Объединение различных инструментов интегрированных коммуникаций (ИК) позволяет получить эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов (МИ) позволяет добиваться большего результата, чем при их раздельном использовании. Эффект синергии достигается за счет объединения преимуществ, присущих каждому инструменту ИК в отдельности.
ИМК перестраивает коммуникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение двух между собой связанных проблем:
1) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора;
2) довести до максимальной эффективности маркетинговые коммуникации посредством поиска оптимальных различных средств, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.[6]
Есть стратегическая выработка интеграционных маркетинговых коммуникаций, она состоит из 9 этапов:
Оценка в целом ситуации: определение благоприятных возможностей и исходов, так же возможных затруднений. Основное внимание при оценки ситуации уделяется факторам, которые влияют на эффективность маркетинговых обращений. МК могут решить такие проблемы как : имидж, отношение потребителя, восприятие товара или распространение информации о нем.
Постановка коммуникационных целей: коммуникационные цели могут планироваться с акцентом на степень воздействия разрабатываемой стратегии на потребителя.
Цели интнгрированных коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий:
1) создания осведомленности;
2) достижения понимания от потребителя;
3) обеспечение изменений в отношении к товару и его восприятии;
4) достижения изменений в поведении потребителей;
5) подкрепления предыдущих решений.
Выбор целевой аудитории: в рамках интеграционных маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Хотя целевая аудитория значительно шире целевого рынка. Приведем сейчас пример: целевая аудитория детского магазина игрушек, конечно же составляют дети. Но в это же время аудитория данного целевого рынка- это родители, бабушки и дедушки.
Выбор маркетинговых коммуникаций-микс. Для достижения маркетинговых коммуникационных миксов, используются различные виды деятельности как коммуникационные миксы.. Состав коммуникаций-микс подбирается индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Коммуникационный инструментарий может включать средства рекламы, стимулирование сбыта, PR, прямого маркетинга, личной продажи и т.д. Возможность гибкого выбора между разными инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании. [7.c.180]
Разработка идеи маркетинговых обращений. Общее обращение называемое также центральной темой должно фокусировать маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность.
Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий. Процесс выбора может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки.
Реализация стратегии. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов.
Оценка результатов. Для того чтобы оценить результаты коммуникационной стратегии необходимо решить как минимум три задачи. Для начала, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы, так же, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляет с помощью мониторинга общественного мнения. Необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
Основные причина по которым стоит использовать ИМК по версии экспертов:
1) большая эффективность;
2) положительно влияет на укрепление приверженности потребителей;
3) важную роль играет в развитии международного маркетинга;
3) возможность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы.
Высокая эффективность. В последнее время появилось большое количество новых современных технических средств в исследовании покупательской активности потребителей. В связи с этим предприятия имеют возможность более эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий, с помощью новых технологий распространять маркетинговые обращения. В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. ИМК являются наиболее низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают роль каждого компонента маркетинга-микс. Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого маркетинга и мер по стимулированию сбыта.[8.c.504]
Положительное влияние на укрепление приверженности потребителей. В последнее время наблюдается тенденция снижения приверженности потребителей торговой марке. Это связано с тем, что растет число доступных товаров и одновременно активизируются меры по стимулированию сбыта. Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке. В данном случае фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара. Поэтому многие компании, чтобы укрепить приверженность потребителя к определенной торговой марке, используют более сложные маркетинговые программы, чем просто реклама, например прямой маркетинг, пиар, организация специальных маркетинговых мероприятий и др. Для осуществления двусторонних контактов между компанией и её целевой аудиторией необходимы новые технологии взаимоотношений. Причем инициатива установления контакта может или должна исходить непосредственно от потребителя. Такие типы коммуникаций в ближайшем будущем станут дополнять или даже замещать те типы массовых коммуникаций, которые использовались в недалеком прошлом или используются сейчас. В этом направлении многие фирмы стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений (маркетинговых взаимоотношений с клиентом). Использование маркетинга отношений позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей повышенной ценности и привязать их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания. Большинство руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение персональных нужд и желаний клиентов. Маркетинг отношений хорошо сочетается с ИМК, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует большего, чем просто рекламирование товара с помощью СМИ. Для её реализации необходимо использование полностью интегрированного коммуникационного процесса. [9.c.352] При этом должны учитываться особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о её торговой марке. Важная роль в развитии международного маркетинга. Отличительная черта современности – интернационализация и глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют свои подразделения во многих странах мира. Это усложняет как процессы управления, так и формирование имиджа компании и распространения её маркетинговых обращений. В решении этих задач и помогают ИМК.
Способность оказывать дополнительное воздействие на коммуникационные процессы. Маркетинговое обращение, направленное конкретному лицу с конкретным содержанием, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно усваивается быстрее и более прочно. ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет планирование в масштабах компании. Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать, как организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в своей структуре. Введение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса. Использование ИМК дает лучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителей. Исследования показали, что основной проблемой осуществления интеграции являлась защита выделенных бюджетных средств.
Сильные стороны рекламы:
1. Достигать массовой аудитории.
2. Стимулировать широкомасштабный спрос.
3. Придавать узнаваемость торговой марке.
4. Позиционировать торговую марку или товар.
5. Расширять знания о конкретной торговой марке.
6. Обеспечивать повторяемость обращения.
7. Служить напоминанием.
Слабые стороны рекламы:
1. Реклама может рассматриваться как нечто навязчивое и, соответственно, её постараются избегать.
2. Она может загрязнять информационную среду;
3. Она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.
Реклама должна использоваться в ИМК для максимизации своих сильных сторон с учетом других инструментов МК и вместе с ними. Реклама очень хороша, когда выстраивает имиджи торговых марок, обращаясь к широкой аудитории через СМИ. Неоценима роль рекламы в направленном персональном маркетинге. Пример: компания Procter&Gamble через рекламу в журналах объявила о дезинфицирующем средстве для людей, страдающих аллергией. В журнале прилагался купон на бесплатный образец. Люди возвращали купон, указывали имя, свой адрес. Благодаря этой информации компания смогла создать свою базу данных заинтересованных клиентов. Затем осуществила нацеленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж. На протяжении десятилетий реклама доминировала на рыночном поле и традиционно захватывала внимание потребителей. В результате другие инструменты МК оказывались на заднем плане. Сейчас реклама учится успешно и совместно работать с другими видами МК (пример Procter&Gamble). Американские исследователи показывают, что те предприятия, которые не сокращают расходы на рекламу даже во времена экономических кризисов или спадов, характеризуются самыми высокими темпами роста объема продаж и чистого дохода. [10.c.478]
Реклама – любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Основные решения при создании рекламы: При разработке рекламной программы необходимо принять пять решений:
Постановка целей. Информативная реклама – реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса. Используется при выведении товара на рынок. Убеждающая реклама – реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку. Приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Сравнительная реклама – реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой. Напоминающая реклама – реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре. Важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.
Планирование рекламного бюджета. Особенности: Этап жизненного цикла товара. Для рекламы новых товаров необходимы большие бюджеты, чем для рекламы товаров известных марок. Доля рынка. Для рекламы марок, имеющих большой удельный вес в общем объеме продаж, потребуется больше денег, чем для рекламы марок, имеющих небольшой удельный вес. Частота рекламы. Для повторения рекламы бюджет должен быть больше. Степень однородности товаров.[11]
