Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Реклама собственной торговой марки организации (на примере «Calzedonia»)

mari_ziteva 750 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 71 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 15.03.2021
В теоретической части исследования были проанализированы различные подходы к определению бренда и брендинга, изучены основные функции бренда и выведены следующие рабочие определения: Бренд – это совокупность уникальных функциональных, эмоциональных и социальных характеристик товара, являющихся важными для целевого потребителя и удовлетворяющих его потребностям.
Введение

Подобно человеку товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или стать причиной полного провала. Лицо товара – это некий уникальный образ, существующий в сознании потребителя. Он возникает в результате соединения множества компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое: из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта. Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и не ощутимых, практических и символических, видимых и не видимых. Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в бренд. Каждый бренд имеет свое место на рынке, занимая определенную позицию. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре . Стихийное формирование потребительского впечатления может оказаться не в пользу компании (покупатели могут не разобраться в достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые). Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом (branding) . Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду . На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям . Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному . В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо . Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров. Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Вторая задача, которую решает бренд - это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается с множеством похожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики. В этой ситуации брендинг является просто «спасательным кругом», - на каждый товар наклеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту ярлычки: «дорого, но престижно», «экономично», «для новичков», «молодым и раскрепощенным» и т.д. Актуальность данной темы заключается в том, что ее изучение и анализ поможет правильно создать и продвинуть бренд, а также выявить недостатки в уже существующих технологиях. В настоящее время существуют объективные факторы, почему бренды стали «горячей темой» . Причина 1. Чрезмерные надежды маркетологов на краткосрочные промо-техники. В течение последнего десятилетия компании производить слишком много продуктов и услуг для развивающегося потребительского рынка, что привело многие компании не к продвижению продукта и выгод а к ценовому продвижению и скидкам. Причина 2. Приобретение брендов «корпоративными налетчиками». Цель выпускной квалификационной работы – изучить процесс продвижения бренда на примере торговой марки Calzedonia. Для достижения поставленной цели в данной ВКР необходимо решить следующие задачи: 1) изучить понятие и сущность бренда; 2) проанализировать особенности брендинга и его роль в маркетинге; 3) выявить особенности продвижения бренда в сфере моды; 4) дать краткую характеристику торговой марки Calzedonia; 5) разработать стратегию продвижения бренда; 6) оценить эффективность предлагаемой стратегии. Объект исследования – торговая марка Calzedonia. Предметом исследования являются инструменты продвижения бренда. Теоретико-методологическую базу исследования составили работы признанных российский и зарубежных специалистов в области брендинга, цифровых коммуникаций и медиа, модных экспертов. В основу выпускной квалификационной работы легли труды специалистов в области рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Эмпирическую базу данной ВКР составили данные, полученные в результате применения методов сбора и анализа информации, среди которых стоит выделить анализ документов, контент- анализ и включенное наблюдение. Собственный вклад заключается в анализе ситуации, в ходе которого была изучена деятельность компании и ее существующая стратегия продвижения, проведен аудит торговой марки Calzedonia. Также был составлен профиль целевых аудиторий, изучены их коммуникационные предпочтения. Кроме того, были выявлены проблемы, связанные с недостаточной представленностью бренда в новых медиа. Практическая значимость работы состоит в разработке рекомендаций по продвижению бренда торговой марки Calzedonia, которая может быть реализована на практике и обеспечит эффективное взаимодействие с аудиторией. Структуру обуславливают поставленные цели и задачи исследования. Данная ВКР состоит из двух разделов, введения, заключения, списка использованных источников и приложений.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3 Глава 1. Теоретические основы рекламы собственной торговой марки организации 8 1.1 Понятие и роль бренда в деятельности организации 8 1.2 Современные виды и средства рекламы 13 1.3 Современные технологии продвижения собственной торговой марки организации 21 Глава 2. продвижения бренда на примере бренда «Calzedonia» 36 2.1 Краткая характеристика компании и бренда 36 2.2 Оценка продукта и бренда организации 38 2.3 Анализ технологий рекламы торговой марки организации 40 Глава 3. Разработка продвижения бренда «Calzedonia» 49 3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы бренда «Calzedonia» 49 3.2 Оценка эффективности предлагаемой стратегии 54 Заключение. 1 Список используемых источников 4
Список литературы

1. «Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002. 352 с.: ил. (Серия "Маркетинг для профессионалов") 2. «Современная реклама» Кортлэнд Л.Бове, Уильям Ф.Аренс, Москва: Издательский дом Довгань 1995 3. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов.» А.Уиллер, Москва: Альпина Бизнес Букс, 2004. 4. «Реклама & дизайн на улицах России» Ежегод. ил. справ. изд. Гл. ред. О. Вахитов, Издательство: М.:Вортекс , 2005, № 9г. 5. «Телевизионная и радиовещательная реклама» Учеб. пособие В. Л. Полукаров, Л. Г. Грановский, В. П. Козин, В. Ю. Лозовская, Издательство: М.:Дашков и Ко, 2004г. 6. «Логотип» : Пер. с франц. / Б. Эльбрюнн; Под ред. С. Г. Божук. СПб.: Издательский дом "Нева", М.: "ОЛМА-ПРЕСС Инвест", 2003 7. «Sex sells! Реклама, которая дает сверхприбыли» А. Альпеншталь Серия: Нестандартный бизнес, Издательство: М.:НТ ПРЕСС, 2006г. 8. «Огилви о рекламе» Д. Огилви Пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой, Издательство: М.:Эксмо, 2005г. 9. «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» К. А. Иванова Серия: Маркетинг для профессионалов, Издательство: СПб.:Питер, 2006г. 10. «Как создать мощный бренд», Л.Чернатони, М.Макдональд, Пер. с англ. Под ред. Проф.Б.Л.Ерёмина. Издательство: М.: ЮНИТИ – 2006г. 11. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании», Д.Шульц, Б.Барнс. Издательство: М.: ИД Гребенщикова, 2003г. 12. Анурин А., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка Спб.: Питер, 2004 13. Анурин В.Ф. Социология и маркетинг: Техника социологических опросов в маркетинговом исследовании Н. Новгород: НКИ.-2001 14. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг. -1997. 15. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка М.: Русская Деловая Литература.1999 г. 16. Березин И. 5 ступеней от названия к бренду. // Практический маркетинг. -2004.- №85 17. Божук С., Межлумян Л. Брендинг для торговой фирмы. // Практический маркетинг. -2003. -№75 18. Бодуан Жан-Пьер Управление имиджем компании, консалтинговая группа Имидж-контакт, Инфра-М, 2001 19. Блинов А., Козырев А. «Роль внутреннего имиджа корпорации», журнал «Маркетинг», 1999, №4 20. Василевский Д.Ю. Новые возможности на гиперконкурентном рынке (аналитический обзор рынка мороженого). // Маркетинг в России и за рубежом. -2004. -№3 21. Векслер А.. «Связи с общественностью для бизнеса», издательский центр агентства «PR-эксперт», Н.Новгород, 2001 22. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991. 23. Годин А.М. Брендинг, М.: Дашков и Ко,2006. 24. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.: Издательство «Финпресс», 1998 25. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки / Пер. с англ. Под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер,2001. 26. Захарычев Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей. // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.- №5 27. Исследование компании MY – MARKET обзор уфимского рынка мороженого. // «Российский продовольственный рынок». -20006.-№3 28. Как создается имидж// Маркетолог. -2001. -№3 29. Кашани К. Торговая марка: новые перспективы роста // Маркетинг. -2003. -№6 30. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М . 2002 31. Концепция формирования имиджа компании // Практический маркетинг. -2001.- №5 32. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. Питер. 1998 33. Мишанова М.В. Брендинг: первое знакомство Учебно-методическое пособие Н. Новгород. 2001 34. Муромкина И.И. Использование методов маркетинговых исследований на рынке потребительских товаров Н.Новгород: НКИ.-1999 35. Пыхтина И., Баяндина Л. Отношение смоленских потребителей к ОАО «NN» и торговой марке одежды «Y»// Практический маркетинг 8-2004 36. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахрун В.Г. Рекламная деятельность. Москва. 1999 37. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. 1997. №5 38. Ромашкина М. Мороженое в России: рост или стагнация? // Витрина 1-2003 39. Синяева И.М. «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности», Юнити, Москва, 1998 40. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 4.- с. 32-43 41. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 5.- с. 30-43 42. Скоробогатых И.И. Чиняева Д.А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки // Маркетинг в России и за рубежом. -2003.-№ 6.- с. 58-67 43. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. -2000. -№5. 44. Фомина Е.В. Повышение делового имиджа фирмы средствами брендинга. // Маркетинг в России и за рубежом. -2005. -№1 45. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха. Пер. с нем. – М. 2000 46. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя которое принесет миллионы СПб.: Издательство «Питер». 1999 47. Челенков А. «Особенности формирования имиджа услуг»// Маркетинг.- 2000.- №4 48. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. -1997. -№11 49. Яндиев М. Бренд – новая экономика. // Практический маркетинг. -2004. -№6 50. www.antenna-telesem.ru 51. www.subscribe.ru 52. www.nta-m.ru 53. www.neridran-print.ru 54. www.vd-allprint.ru 55. www.print.market.ru 56. www.pos.same.ru 57. Специализированный информационно - аналитический журнал -2006. -№3 58. «Мудрый рекламодатель» Репьев А.П., Москва: Издательство Эксмо, 2005. (Профессиональное издание для бизнеса) 59. «Копирайтинг 2: как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать», Пер. с англ. П. Брукс, Издательство: М.:Бератор-паблишинг, 2006г. 60. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга / Пер. с англ. Под ред.Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. 61. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки М.: ФАИР-ПРЕСС. 2003 62. Багиев Г.Л. Маркетинг.- Москва: Издательство Экономика. 1999. 63. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR, Москва, 2000 64. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефа-бук, Н.: Ваклер – 2000 65. Почепцов Г.Г. Имиджелогия, издательство Ваклер. 2000 66. Прингл Х. Энергия торговой марки СПб.: Питнр. 2001 67. Спивак В.А. Корпоративная культура. Питер. 2001 68. Скотт М. Дэвис Управление активами торговой марки. Питер.2001 69. «Брендинг: новые технологии в России» В. Н. Домин. СПб., 2002 (Серия "Маркетинг для профессионалов"). 70. Трауд Дж. Большие бренды – большие проблемы. СПб.: Питер. 2002 71. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер. 2002 72. Ромат Е. В. Реклама СПб.: Питер, 2003 73. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России СПб.: Питер. 2004 74. Макашев М.О. Бренд. Юнити. Москва.2004 75. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер. 2005 76. «Брендинг» А.М.Годин Издательство: М.: ИТК «Дашков и Ко», 2006г. 77. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения»
Отрывок из работы

Глава 1. Теоретические основы рекламы собственной торговой марки организации 1.1 Понятие и роль бренда в деятельности организации Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. После подобных громогласных заявлений хотелось бы уточнить, что такое бренд. Бренд – это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара .
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Реклама и PR, 86 страниц
760 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg