1 Теоретические аспекты исследования конъюнктуры рынка
1.1 Сущность конъюнктуры рынка
Самым главным теоретическим аспектом конъюнктурного прогноза, считается понятие конъюнктуры рынка.
Конъюнктура рынка характеризуется определённым соотношением спроса и предложения на товары определённого типа, а также уровнем цен [11].
Изучение конъюнктуры основывается на приведении в систему, обработке и анализе финансовых характеристик и другой информации, характеризующей положение экономики. Состав характеристик и другой информации ориентируется на цели определенного исследования, будь то изучение тенденций становления отрасли, эволюция ее технико-экономических параметров или же исследование ситуации на рынке за сравнительно короткий отрезок времени или на конкретный момент [20].
Процесс увеличения данных о конъюнктуре является не разовым, а долгим периодическим мероприятием. Лишь в данном случае можно верить, что для проведения анализа исследователь станет располагать необходимым объёмом исходных данных. Детализированное исследование конъюнктуры рынка предопределяет не только исследование уже сформировавшихся на протяжении долгого периода времени тенденций. Как неотъемлемая часть анализа, оно обязано содержать углубленное изучение новейших явлений и процессов на рынке с целью надлежащего их учета при проведении определенного анализа и при построении прогноза изменения конъюнктуры рынка. Некую сложность при этом представляет определение значительности, силы влияния отдельных обстоятельств на становление экономических характеристик и конъюнктуры в целом, выявление основных причин, оказывающих решающее воздействие на происходящие изменения на рынке.
В исследование конъюнктуры рынка входит обработка, изучение и систематизация количественных характеристик и качественной информации, характеризующей изменения на рынке в данный период времени. Выбор системы характеристик ориентируется на цели определенного исследования: изучение развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый промежуток времени, изменение технико-экономических параметров производства.
Под элементами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие необходимого количества ресурсов. Цена, спрос, предложение содействуют установлению равновесия на рынке [27].
1.2 Методы исследования конъюнктуры рынка
Основная задача рыночных исследований заключается в определении критериев, при которых гарантируется наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах, формируются условия для результативной реализации произведённой продукции. Соответственно, первоочередной задачей исследования рынка является изучение текущего соотношения спроса и предложения на эту продукцию, т.е. конъюнктуры рынка [26].
Согласно теории экономики, учёные выделяют три уровня изучения конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.
Главной целью исследования конъюнктуры товарного рынка, в соответствии с большим количеством источников и мнением учёных, считается – установление степени воздействия деятельности промышленности и торговли на состояние рынка, на его изменение в будущем и какие меры необходимо принять для удовлетворения спроса населения на товары. Итоги исследования конъюнктуры рынка рассчитаны на принятие оперативных заключений по управлению производством и сбытом товаров [10].
На рисунке 1.1представлен алгоритм исследования конъюнктуры рынка.
Рисунок 1.1 – Алгоритм исследования конъюнктуры рынка
Всесторонний подход к исследованию конъюнктуры рынка подразумевает: применение всевозможных, взаимодополняющих источников информации; совокупность ретроспективного анализа с прогнозом признаков, характеризующих конъюнктуру рынка; использование комплекса всевозможных средств анализа и прогнозирования [21].
Сбор информации – один из важных этапов исследования конъюнктуры рынка. Единственного источника информации о конъюнктуре, который содержал бы в себе все необходимые сведения об изучаемых процессах, не существует. При исследовании применяются всевозможные типы информации, взятые из всевозможных источников.
В экономике выделяют общую, коммерческую и специальную информацию.
Общая информация содержит данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в согласовании с развитием отрасли или данного производства.
Получить её можно из следующих источников: данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация – это данные, извлекаемые из официальной документации фирмы, по вопросам реализации изготавливаемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых предприятий; материалы служб исследования рынка компаний, организаций и учреждений торговли (материалы о перемещении продукции в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущему изменению ассортимента и т.п.).
Специальная информация содержит данные, приобретенные в результате проведения особых событий по исследованию рынка (опросов населения, клиентов, экспертов в области торговли и промышленности, выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций. Специальная информация имеет особое значение, потому что включает сведения, которые невозможно получить другими методами. Вследствие этого, при исследовании конъюнктуры рынка особое значение следует уделять получению значительного объёма специальной информации.
В практике мировой экономики установлено, исследование конъюнктуры товарного рынка основывается на анализе признаков, характеризующих производство и поставку продуктов данной группы, размер и структуру розничной торговли, товарных запасов на складах фирмы, в оптовой и розничной торговле. Вследствие этого ключевая задача информационного обеспечения изучения конъюнктуры рынка – создание системы характеристик, позволяющих получить количественные и качественные свойства ведущих закономерностей изменения спроса населения и товарного предложения, обнаружить признаки формирования рыночной конъюнктуры. На рисунке 1.2 представлены характеристики формирования рыночной конъюнктуры.
Рисунок 1.2 – Характеристики формирования рыночной конъюнктуры
Под емкостью товарного рынка понимается вероятный размер реализации товаров (конкретных изделий предприятия) при существующем уровне и соотношении цен. Ёмкость рынка и её склонность к изменениям считаются одними из важных показателей, которые обязаны принимать во внимание производители при выходе на определённый рынок. Выход на исследуемый рынок не имеет значения, если ёмкость его небольшая или станет такой в ближнем будущем.
Определение ёмкости рынка считается ключевой задачей рыночного анализа. Необходимо отличать два уровня ёмкости рынка: возможный и настоящий. Реальной ёмкостью рынка считается первый уровень. Ёмкость рынка складывается под воздействием большого количества параметров, каждый из которых имеет возможность в конкретных ситуациях как побуждать рынок к развитию, так и удерживать его расширение, ограничивая его ёмкость [15].
Методы расчёта ёмкости рынка:
Определение ёмкости на основе структурных характеристик:
Е=П+И-Э+?О, (1.1)
Е – ёмкость рынка;
П – объём внутреннего производства;
Э – объём экспорта;
И – объём импорта;
О – изменение запасов продукции на складах.
Определение ёмкости на основе индекса исследовательской панели:
Е=(?-?(О_i^н+О_j^к )+П_i ?)/К_п ?12/t?К_общ, (1.2)
О_i^н; О_j^к-остаток продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода;
П_i – объём закупок за исследуемый период;
К_п – количество магазинов, входящих в панель;
t – период времени, за который собираются данные по панели;
К_общ – общее количество магазинов, торгующих данной продукцией.
Определение ёмкости на основе суммы объёмов продаж всех конкурентов:
Е=?_(i=1)^n-V_i , (1.3)
V_i– объём продаж каждого конкурента.
Исследование спроса – первоначальная ступень полноценного исследования рынка, позволяющего квалифицировать его обобщающие параметры. Оценка спроса играет весомую роль при анализе возможностей рынка, планировании маркетинга, организации управления.
Спрос можно определить по следующим формулам:
По нормативу обеспеченности:
С=N_нас/(К_сем?100)+Н?ч?Ц_ср, (1.4)
N_нас – численность населения;
К_сем- коэффициент семейственности (К_сем=3,2);
Н - обеспеченность техникой на 100 семей;
ч – число ремонтов на единицу техники;
Ц_ср - средняя цена на 1 ремонт.
По нормативу потребления:
С=N_нас?n?Ц_ср, (1.5)
n– норматив потребления продукции на 1 жителя;
Ц_ср- средняя цена продукции.
Одним из показателей, характеризующих активную конкурентную среду фирмы, является уровень противодействия соперников в борьбе за покупателей и новые рыночные ниши или интенсивность конкуренции [19].
К параметрам, определяющим интенсивность конкуренции, относятся: четырёхдольный показатель концентрации и индекс Херфиндаля-Хиршмана.
Тип разделения рыночных долей между соперниками. Для его оценки, как правило, используют показатель, отражающий уровень концентрации производства в отрасли, который рассматривает уровень монополизации рынка и считается величиной, противоположной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета применяется, так называемый четырехдольный показатель концентрации, показывающий совместную долю четырёх крупнейших фирм рынка, реализующих наибольшие объёмы товаров в общем объёме реализации продукции на рассматриваемом рынке.
?CR?_4=(V_1+V_2+V_3+V_4)/E, (1.6)
V_i – объём реализации четырёх наиболее крупных конкурентов;
Е – ёмкость рынка.
Другим популярным методом, устраняющим отчасти недочёт первого, считается оценка распределения рыночных долей с помощью индекса Херфиндаля-Хиршмана.
I=(?-d_i^2 )/(100?100), (1.7)
d_i – доли рынка всех конкурентов.
Величина индекса Херфиндаля-Хиршмана возрастает по мере увеличения концентрации в отрасли и достигает единицы при чистой монополии.
1.3 Понятие и разновидности стратегий компании
Стратегия подразумевает под собой комплекс законов, которых придерживается предприятие при принятии административных решений, для того чтобы гарантировать реализацию миссии и достижение хозяйственных целей предприятия [17].
При установлении стратегии компании руководство встречается с тремя главными проблемами, связанными с расположением компании на рынке: какой бизнес остановить; какой бизнес продолжить; на какой бизнес переключиться. Первая сфера связана с лидерством в минимизации издержек. Вторая сфера формирования стратегии сопряжена с квалификацией в изготовлении продукта. Третья сфера установления стратегии относится к закреплению конкретного сектора рынка и сосредоточения усилий компании на выбранном сегменте рынка.
Все разнообразие стратегий, которое коммерческие и некоммерческие компании показывают в действительности, на самом деле, являются разными модификациями нескольких основных стратегий, любая с них эффективна в конкретных обстоятельствах и состоянии внешней и внутренней среды, по этой причине немаловажно анализировать причины, по какой причине предприятие выбирает именно эту стратегию.
Выполнение стратегии считается решающим действием, так как именно он в случае эффективной реализации приводит компанию к достижению установленных целей. Зачастую прослеживаются эпизоды, когда компании становятся не в состоянии реализовать выбранную стратегию. Это случается вследствие того, что неправильно было проведено исследование и выполнены ошибочные заключения, или потому, что произошли внезапные перемены во внешней среде. Но зачастую стратегия не осуществляется по причине того, что руководство не способно надлежащим образом привлечь существующие у компании возможности для осуществления стратегии.
Для эффективного осуществлении стратегии необходимо, во-первых, цели, стратегии и проекты должны быть полностью доведены до сотрудников, чтобы достичь с их стороны как представления того, что создает компания, так и неофициального их вовлечения в процедуру осуществления стратегии, в частности достичь формирования у работников обязанностей перед компанией по реализации стратегии. Во-вторых, руководство обязано не только вовремя гарантировать приток абсолютно всех требуемых для осуществления стратегии ресурсов, но и обладать проектом осуществления стратегии в виде целевых установок и закреплять результат каждой миссии.
Выделяют несколько видов стратегий. Рассмотрим некоторые из них.
Стратегии роста: Стратегии концентрированного роста.
В данную категорию попадают те стратегии, которые сопряжены с преобразованием продукта. В случае следования данным стратегиям компания стремится усовершенствовать собственную продукцию либо приступить к производству нового, не изменяя при этом своей сферы. Что касается рынка, в этом случае компания проводит отбор возможностей усовершенствования своего положения на имеющемся рынке или перехода на новый рынок. На рисунке 1.3представлены стратегии концентрированного роста.
Рисунок 1.3– Стратегии концентрированного роста
Кроме того здесь существует несколько альтернатив:
новые сегменты: обратиться к новым сегментам на этом же рынке, к примеру, предложив продукт промышленного направления потребительскому рынку, изменив размещение продукта, реализовать его иной группе потребителей, предложив продукт в ином секторе промышленности;
новые каналы сбыта: внедрить продукт в другую сеть, значительно различающуюся с существующими;
территориальное распространение: проникнуть в другие регионы страны либо в другие государства, к примеру, поставляя продукты на другие рынки посредством местных агентов либо торговые компании, формируя сбытовую сеть из неповторимых дистрибьюторов.
Стратегии совершенствования рынков полагаются в основном на систему сбыта и нападающую политику в сфере менеджмента; политика улучшения товара подразумевает решение проблемы роста за счёт результата изготовления нового продукта, что будет продаваться на рынке, занятом компанией. Она ориентирована на увеличение объёма продаж благодаря результату исследования усовершенствованных либо новых продуктов, направленных на рынки, на которых функционирует компания [18].
Главным инструментом этой категории стратегий роста считается товарная политика и исследование сегментации.
Стратегии интегрированного роста:
К данной группе стратегий принадлежат стратегии бизнеса, сопряженные с расширением компании посредством прибавления новых структур. Как правило, компания способна обращаться к исполнению подобных стратегий, в случае если она находится в мощном бизнесе, не способна осуществить стратегии концентрированного роста и в тоже время интегрированный рост не противоречит её долговременным целям. Компания способна реализовывать интегрированный рост, как посредством приобретения имущества, так и посредством расширения изнутри. При этом в этих двух вариантах происходит перемена положения компании внутри сферы. На рисунке 1.4 представлены ключевые стратегии интегрированного роста.
Рисунок 1.4 – Стратегии интегрированного роста
Стратегия обратной вертикальной интеграции, нацелена на увеличение компании за счёт приобретения или увеличения контроля над поставщиками. Компания способна или формировать дочерние структуры, организующие снабжение, или покупать фирмы, ранее организующие снабжение. Осуществление стратегии противоположной вертикальной интеграции способно предоставить компании весьма полезные результаты, сопряженные со снижением зависимости от колебания стоимости комплектующих и запросов поставщиков. Более того, поставки как центр затрат для компании имеют все шансы преобразоваться в случае осуществления обратной вертикальной интеграции в центр прибыли. Эта стратегия применяется для сбалансирования либо защиты стратегически значимых ресурсов снабжения.
Стратегия вперёд идущей вертикальной интеграции проявляется в увеличении компании за счёт получения или увеличения контроля над структурами, пребывающими между компанией и окончательным покупателем, а непосредственно: системами распределения и реализации. Этот вид интеграции выгоден, если посредническое обслуживание расширяется либо если компания не способна найти посредников с высококачественным уровнем работы.
Стратегии диверсифицированного роста:
Эта категория стратегий бизнеса реализуется в том случае, если компании в дальнейшем не обладает возможностью совершенствоваться на этом рынке со своим товаром в рамках этой сферы. На рисунке 1.5 представлены ключевые стратегии диверсифицированного роста.
Рисунок 1.5 – Стратегии диверсифицированного роста
Стратегия центрированной диверсификации основывается на поиске и применении дополнительных способностей изготовления новых товаров, заключенные в имеющемся бизнесе. При осуществлении данной стратегии компания выдвигается за границы промышленной цепочки, внутри которой она функционировала, и пытается найти новые типы работы. Задача заключается в том, чтобы достичь результата синергии и увеличить возможный рынок компании.
Стратегия горизонтальной диверсификации подразумевает отбор возможностей расширения компании на имеющемся рынке благодаря результату, полученному от нового продукта, которому необходимы новейшие технологические процессы, отличающиеся от используемых.
Поскольку новая продукция обязана быть нацеленной на покупателя товара, то по качествам он обязан быть сопутствующим ранее изготовляемому товару.
Стратегия конгломиративной диверсификации заключается в этом, что компания увеличивается в результате изготовления новых товаров, технологически не сопряженных с ранее изготавливаемыми, которые реализуются на новых рынках.
Стратегии направленного сокращения:
Данные стратегии реализуются в том случае, если в компании возникла необходимость в перегруппировке сил после продолжительного периода расширения либо в связи с потребностью увеличения производительности, когда прослеживаются падения и кардинальные изменения в экономике. В данных ситуациях компании прибегают к применению стратегий направленного и спланированного уменьшения объёма производства. Существует четыре вида стратегий направленного сокращения бизнеса, они представлены на рисунке 1.6.
Рисунок 1.6– Стратегии направленного сокращения
Стратегия ликвидации – крайний случай стратегии уменьшения, исполняемый в том случае, если компания не способна осуществлять последующую предпринимательскую деятельность.
Стратегия «сбора урожая»– отклонение от долговременного взгляда на бизнес в сторону наибольшего извлечения прибыли в кратковременный срок. Используется в основном к неперспективному бизнесу, который нет возможности продать с максимальным извлечением прибыли, однако способного принести прибыль в период «сбора урожая». Эта политика подразумевает снижение расходов на закупки, рабочую силу и наибольшее получение прибыли с распродажи существующей продукции.
Стратегия уменьшения – компания закрывает либо продаёт одно из собственных подразделений или бизнесов с целью реализации долговременного изменения пределов ведения бизнеса.
Стратегия уменьшения затрат довольно схожа со стратегией уменьшения, так как её главной целью считается поиск способов снижения затрат и осуществлению определенных мероприятий для уменьшения расходов. Осуществление этой стратегии сопряжено с уменьшением производственных расходов, повышением производительности, уменьшением найма, в некоторых случаях с увольнением персонала, с прекращением изготовления рентабельных продуктов и закрытием бесприбыльных мощностей.
На практике компания способна в одно и то же время осуществлять ряд стратегий. В данном случае говорят, что компания использует комбинированную стратегию.
1.4 Прогнозирование, виды прогнозов и методы прогнозирования
Прогнозирование – это вид предсказания (прогноза), так как имеет дело с получением данных о будущем. Предвидение предполагает представление вероятных либо желанных нюансов, состояний, решений, вопросов будущего. Кроме формального, базирующегося на научных способах прогнозирования, к предсказанию относятся также предугадывание и предчувствие. Предчувствие – это описание будущего опирающееся на эрудицию, деятельность подсознания. Предугадывание применяет жизненный опыт также понимание обстоятельств. В широком смысле, как научное прогнозирование, так и предугадывание и предчувствие включаются в понятие «прогнозирование работы предприятия».
Прогноз – это итог процесса прогнозирования, выраженный в устной, математической, графической либо иной форме суждения о вероятном положении предмета, а также его среды в предстоящий промежуток времени [9].
Выделяются разнообразные классификационные признаки прогнозов. В таблице 1.1 представлена классификация прогнозов, разработанная Финансовой академией при Правительстве РФ.
Таблица 1.1 – Виды прогнозов
Признаки классификации прогнозов Разновидности прогнозов
1 2
Охват времени Краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные
Виды прогнозирования Поисковые, нормативные, базирующиеся на креативном видении
Показатель вероятности предстоящих событий Вариативные, инвариантные
Метод представления итогов прогноза Точечные, интервальные
Для определенных прогнозов могут использоваться и иные характеристики классификации прогнозов. Ниже дано описание каждого из перечисленных в таблице 1.1 видов прогнозов.
1. В зависимости от времени охвата прогноз может разрабатываться на довольно короткий отрезок времени – до месяца (например, еженедельные и месячные прогнозы величины продаж, перемещения наличности), на год, на 2-3 года (среднесрочный прогноз), 5 и больше лет (долгосрочный прогноз).
Долговременные прогнозы также могут называться перспективными. Зачастую пятилетние прогнозы относят к среднесрочным.
2. По типам прогнозирования выделяют поисковые, нормативные и базирующиеся на креативном видении прогнозы.
2.1. Поисковое прогнозирование – метод прогнозирования, основанный на принципах науки, от настоящего к предстоящему: прогнозирование начинается в настоящем времени, основывается на существующих сведениях и со временем проникает в будущее.
Выделяют два типа поискового прогнозирования:
экстраполятивное (классическое),
альтернативное (новаторское).
Экстраполятивный подход подразумевает, что любое развитие осуществляется ровно и постоянно, по этой причине прогноз может быть обычной проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее.
Экстраполятивный подход имеет достаточно широкую область применения в прогнозировании и так или иначе отображается во основной массе способов прогнозирования.
Альтернативный подход основывается на том, что внешняя и внутренняя среда подвергается непрерывным переменам, вследствие чего:
развитие компонента среды происходит не только ровно и постоянно, но также неравномерно и неритмично;
существует конкретное количество вариантов предстоящего развития компонента среды.
Отталкиваясь от этого, в рамках альтернативного подхода:во-первых, альтернативное прогнозирование способно группировать в общей логике два метода развития элемента – ровный и неравномерный, формируя искусственную картину будущего; во-вторых, формируются прогнозы, содержащие совокупность разных вариантов формирования выбранных характеристик и явлений. При этом каждый вариант развития находится в основе особенного сценария будущего.
Основополагающая группировка методов прогнозирования, как правило, осуществляется по следующим признакам:
По степени формализации: подсознательные (приближенные) способы, которые применяются при трудно прогнозируемых задачах с использованием экспертных оценок (метод сценариев, метод «Дельфи», мозговой штурм, интервью и т.п.); формализованные методы, которые в большей степени предполагают более точные математические вычисления (метод экстраполяции, метод наименьших квадратов, а также различные методы моделирования).
По характеру прогностического процесса: качественные методы, основанные на экспертных оценках и аналитике; количественные методы, основанные наматематических методах; комбинированные способы, содержащие (синтезирующие) компоненты как качественных, так и количественных методов.
Согласно способу извлечения и обработки информационных данных: статистические методы, предполагающие применение для обработкиинформативных сведений количественных (динамических) структурных закономерностей; методы аналогий, основанные на логических заключениях о сходствах закономерностей развития разных действий; опережающие методы, характеризующиеся возможностью построения прогнозов набазе новых тенденций и закономерностей развития исследуемого предмета.
Кроме того комплекс данных методов можно условно разбить на общие способы прогнозирования и на специальные способы. К общим способам можно причислить те, которые включают обширный диапазон решения прогностических задач в разных областях жизнедеятельности. Образцом подобных прогнозов могут выступать экспертные оценки в различных сферах. С другой стороны, существуют способы, направленные только наконкретную область деятельности, как, например, балансный метод прибредший распространение в финансовой области и направленный на сведения бухгалтерского учёта.
2 Общая характеристика предприятия ООО «Компания РМС»
