Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Формирование бренда в коммерческой компании в сфере флористики

cool_lady 1250 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 86 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 25.02.2021
Объект исследования – бренд коммерческой организации Предмет исследования – процесс формирования бренда флористических компаний. Цель – рассмотреть процесс формирования бренда коммерческой компании в сфере флористики. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: 1) рассмотреть понятие и структуру бренда, 2) изучить характеристику и типологию бренда; 3) проанализировать этапы создания и формирования бренда; 4) изучить формирование и продвижение бренда компании «HappyFlower» 5) провести сравнительный анализ брендов Волгоградских цветочных мастерских «HappyFlower» и «Botaniqua; 6) исследовать восприятия бренда компании «HappyFlower» потребителями В ходе исследования использовались общенаучные эмпирические и теоретические методы: наблюдение, изучение и анализ литературы и материала с официальных сайтов коммерческих организаций. В качестве теоретической базы были привлечены работы: Чумикова А.Н., Алешиной И.В., Аакер Д., Комаровой Ю. В., Година А.М и др. Апробация работы. Данная работа прошла апробацию в научно-исследовательском всероссийском журнале «Альманах педагога» («Брендинг в России – основные проблемы развития»). Структура работы обусловлена логикой проведенного исследования и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность, определены объект и предмет исследования, а также его цель и задачи. Первая глава носит теоретический характер. В ней изучена общая информация об истории и эволюции становления понятия бренд. Определена характеристика, типология и основные классификации бренда. Проведено изучение этапов создания и формирования бренда коммерческих организаций. Во второй главе рассмотрена история формирования и продвижения бренда исследуемой компании, проведен сравнительный анализ брендов конкурентов. Кроме того, были проанализированы исследованные эмпирические данные тестирования восприятия бренда компании потребителями. В заключении сформулированы выводы. Список литературы составляет 49 источников.
Введение

Актуальность. Современный мировой рынок отличается динамичностью развития, а также жёсткой конкуренцией. В связи с этим основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию факторов внешней среды.Одной из отличительных черт современного рынка является появление на нем большого количества товаров очень похожих друг на друга. При этом не многие из них содержат уникальные характеристики, которые могли бы быть весомыми преимуществами относительно товаров - конкурентов. возникает необходимость в формировании эффективного механизма, позволяющего привлечь потребителя и идентифицировать товар в ряду конкурирующих. В этом решающую роль играет создание и формирование бренда. В теории торговая марка может сформироваться в известный бренд. Но на практике далеко не каждая торговая марка приобретает черты, характерные брендовому товару. В то же время, бренды способны не только обеспечить компаниям сильные конкурентные преимущества, но и увеличить их рыночную стоимость. Это заставляет отечественные компании осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами. Актуальность проблемы развития брендинга в России определяется и тем, что сегодня, по сути, потребительский рынок - это конкуренция товарных знаков, марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей. Это заставляет отечественные предприятия осознать необходимость разработки концепции формирования бренда, включающую в себя выбор стратегии бренда, принцип позиционирования, создание фирменных элементов бренда и пр. Актуальность исследования этих концепций обусловлена новизной их постановки для российских фирм, часть которых не имеет еще достаточного практического опыта управления торговыми марками. Темабрендов чаще всего рассматривается с позиции обязательного элемента товарной политики предприятия. В настоящих условиях разработка и развитие бренда происходят по законам, возникшим от понимания того, что бренд, являясь нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей со стабильностью, доверием, определенным спектром ожиданий. Бренды не только помогают производителям информировать потребителей об основополагающих ценностях своих товаров и услуг, но и придают бизнесу устойчивость за счет поддержки лояльно настроенных клиентов. Рынок цветов в России достаточно конкурентен — ни один из игроков не имеет долю более 10%, по мнению EventisConsulting, именно поэтому в сфере флористики так важно продвижение бренда, кроме того, в современном мире уже недостаточно продавать качественный цветок – нужно еще и привлечь внимание потенциального потребителя именно к своему товару и его особенностям. Сейчас в рынке флористики крупных городов лидирующие позиции занимают компании с современным видением флористического искусства, которые активно занимаются развитием и продвижением своего бренда. Россия является одним из крупнейших мировых потребителей цветов. По данным GlobalResearchConsulting, физический объем национального рынка в 2019 году составил 2, 16 млрд штук. Последние годы этот показатель остается стабильным, меняясь лишь на 2–5%. Однако в действительности рынок больше, признают исследователи. В их оценке не учтен серый импорт, который всегда был значительным, и цветы, выращенные на продажу в частных хозяйствах. В современном мире устойчивое положение на рынке имеют только те компании, которые могут быть конкурентоспособными. На примере западных стран можно сказать, что на современном конкурентном рынке идет борьба за место в сознании потенциальных покупателей. PR-специалисты, имеющие отношение к формированию бренда, должны иметь большой багаж знаний о том, как создать такой образ компании, чтобы в дальнейшем она смогла занять лидирующие позиции на мировом рынке товаров и услуг. Поэтому процесс создания и продвижения бренда, то есть брендинг, является неотъемлемой частью любой активно позиционирующей себя и развивающейся коммерческой компании. Степень изученности проблемы. На данный момент в российской литературе вопросы бренда и брендинга рассматриваются куда меньше, чем на западе. Однако в России существуют труды исследователей, которые можно считать фундаментальными в этой области (Чумиков А.Н., Домнин В.Н., Годин А.М., Куярова Л.А., Комарова Ю.В.). Сегодня таких работ слишком мало для объединения опыта создания и управления брендами на отечественном рынке в единую теорию отечественного брендинга. Большой вклад в развитие теории формирования брендов внесли зарубежные авторы, в работах которых затрагиваются различные аспекты управления торговыми марками, брендами. Ценность торговой марки, индивидуальность в своих работах рассматривают такие специалисты, как Дейян А. Эллвуд Я. Создание успешных брендов и проблемы этих процессов выявлены в работах Чармэссона Г., механизмы рекламы и торговые марки исследует Аакер Д., проблемы управления брендами затрагивает Котлер Ф. Современная отечественная практика представляет собой широкий спектр частных теорий, имеющих доказательную теорию только в рамках конкретного эмпирического материала, несмотря на вклад зарубежных и отечественных авторов в методологию брендинга. До настоящего времени не сформирована единая теоретическая база, на которой основывались бы исследовательские работы. Данное положение оказывает негативное влияние на деятельность отечественных производителей товаров и услуг как с экономической точки зрения, так и со стороны удовлетворения потребностей конечных потребителей продукции. Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости дальнейших исследований в данной области.
Содержание

Введение…………………………………………………………………..……....3 Глава 1. Теоретические основы понятия «бренд».............................................8 1.1.Понятие и структура бренда…………………………………........................8 1.2.Характеристика и типология брендов……..………………………...……..17 1.3.Этапы создания и формирования бренда………………………………......25 Выводы по первой главе………………………………………………..…..…...42 Глава 2. Формирование бренда флористической компании «HappyFlower»..….…......……………………………………………….....…....44 2.1.Формирование и продвижение бренда компании «HappyFlower»…...….44 2.2.Сравнительный анализ брендов Волгоградских цветочных мастерских «HappyFlower» и «Botaniqua»………...……………………………………......51 2.3.Исследование восприятия бренда компании«HappyFlower» потребителями………………………………………………………………......58 Выводы по второй главе………………………………………...…………...…71 Заключение……………………………..…………...……………………….…73 Список литературы…………………….…………………………………..….77 Приложения……………………………………………………………..……...81
Список литературы

1. Аакер Д. Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха: учебное пособие / Д. Аакер, А. Меркурьева. — М.: ЭКСМО, 2016. — 256 с. 2. Аакер Д. Создание сильных брендов: учебное пособие / Д. Аакер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2015. – 440 с. 3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: учебное пособие / И.В. Алешина. – М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004. – 256 с. 4. Амблер Т. Практический маркетинг: учебное пособие/ Т. Амблер, Ю.Н. Каптуревский. – СПб: Изд-во «Питер», 2012. – 357 с. 5. Багиев Г.Л. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. / Г.Л.Багиев, Д.А.Козейчук. – 2016. – № 3. – 149 с. 6. Балашов В.В. Франт-офис и бэк-офис бренд: монография / В.В. Балашов – СПб.: Питер, 2004. - 231с 7. Барлоу Дж. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: учебное пособие Дж. Барлоу, П. Стюарт. –М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2017. – 256 с. 8. Бейкер Б. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики: учебное пособие / Б. Бейке, К. Динни. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 c. 9. Беркутова, Т. А. Маркетинговые коммуникации: учеб.пособие/ Т.А. Беркутова. – Ростов н/Д: Феникс, 2016. – 254 с. 10. Бортник Е.М. Управление связями общественностью: учебное пособие/ Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева– М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2017. – 79 с. 11. Буланов А.В. Бренд 2.0. От философии к практике: учебное пособие / А.В. Буланов. - М.: Красная звезда, 2017. – 496 с. 12. Годин, А. М. Брендинг: учеб. пособие / А. М. Годин, А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков. – М.: Дашков и К, 2004. – 364 с. 13. Годин А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М.Годин – М.: Дашков и К, 2016. – 184 c. 14. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR: учебное пособие / М.В. Гундарин, Ю. Сергиенко – СПб.: Питер, 2006. – 368 с 15. Гусева О.В. Брендинг: учебное пособие / О.В. Гусева — М.: Экономическая книга, 2000. — 360 с. 16. Давыденко Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. – 2015. – № 1. – 35 с. 17. Д'Алессандро Д. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки:учебное пособие / Д.Д'Алессандро – СПб.: Питер, 2014. – 217 с. 18. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: учебное пособие / В.Н. Домнин –СПб.: Питер, 2012. - 381с. 19. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов: учебное пособие / Д.Ф. Джоунс. – М.: Вильямс, 2017. – 212 с. 20. Дэвис С.М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд: учебное пособие / С. Дэвис, М. Данн –СПб.: Питер, 2016. – 315 с. 21. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки: учебное пособие / С.М. Дэвис – СПб.: Питер, 2001.– 271 с. 22. Заикин А. Как создать сильный брэнд // Маркетинг. - 2011. - №3. – 63 с. 23. Каленская Н.В. Брендинг: учебное пособие /Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. – Казань: «Абзац», 2019. - 125 c 24. Капферер Ж.Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: учебное пособие /Ж.Н.Капферер – Москва – Санкт-Петербург: Вершина, 2015. – 442 с. 25. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом: учебное пособие / К.Л. Кеддер – М.: Инфра, 2016. –704 с. 26. Келлер К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. 2-е изд. – М.: Вильямс, 2016. – 704 с. 27. / Ю.В. Комарова. – Молодой ученый, 2012. – № 8 – 108 с. 28. Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В-сфере: учебное пособие / Ф.Котлер, В. Пферч – М.: Вершина, 2015. – 312 с. 29. Кузьмина О.Б. Бренд-менеджмент: учебное пособие / О.Б. Кузьмина. – РИОР, 2017. – 176 с. 30. Куярова Л.А. Управление брендом: учебное пособие / Л.А. Куярова – М.: Издательство МГУ, 2018. – 256 с. 31. Лейни Т. А. Бренд-менеджмент: учебно-практическое пособие / Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина – М.: Дашков и Ко, 2010. – 225 с. 32. Макашев М. О. Регулирование организации брендинга в рыночных системах: Дис ... д-ра экон.хнаук : 08.00.05, Москва, 2006, 365 с. 33. Огилви Д. Откровения рекламного агента: учебное пособие / Н. Яцюк. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 220 с. 34. Перция, В.М. Анатомия бренда: научное издание / В.Перция, Л.Мамлеева. - М.: Вершина, 2013. - 288 с. 35. Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость: учебное пособие / Д. Траут, Э. Райс –СПб.: Питер, 2001. 36. Рожков И.Я. От брендинга к бренд-билдингу: учебное пособие / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин. – М.: Гелла-принт, 2017. – 320 с. 37. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2010. – № 4. – 201 с. 38. Тамберг В.В. Бренд: боевая машина бизнеса: учебное пособие / В.В. Тамберг, А.В. Бадьин— М.: Олимп-Бизнес, 2005. — 240 с. 39. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2014. – 320 с. 40. Фадеев П.А. PR в России / международный профессиональный журнал/ П.А. Фадеев. – М., 2016. – №1 – 53 с. 41. Фадеев П.А. PR в России / международный профессиональный журнал/ П.А. Фадеев. – М., 2016. – №4 – 56 с. 42. Халилов Д. Таргетинг в социальных сетях: научное издание / Д. Халилов – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013, с.38 43. Чернышева А.М. Брендинг: учебное пособие / А.М. Чернышева, Т.А. Якубова – М.: Юрайт, 2016. – 512 с. 44. Чумиков А.Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии: сборник статей / А. Н. Чумиков – М. – Берлин: Директ-Медиа, 2015. – 106 с. 45. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бренд: учебное пособие / А.Н. Чумиков – М.: Аспект Пресс, 2012. – 159 c. 46. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2016. – 32c. 47. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации); учебное пособие / Ф.И. Шарков –М.: Перспектива, 2003. –286с. 48. Шарков Ф.И. Константы Гудвилла. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: учебное пособие / Ф.И. Шарков – М.: Дашков и К, 2017. – 27c. 49. Ягудин С.Ю. Бренды и товарные знаки / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. – 2016. – № 10. – С.8.
Отрывок из работы

Глава 1. Теоретические аспекты понятия «бренд» 1.1. Понятие и структура бренда Понятие брендинга своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Бренд был популярен и в средние века, когда ремесленники помечали свои товары особой маркой. Необходимость введения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и тор?говли и гео?графическо?й удаленност?ью произво?дителей от по?купателей. До это?го времени обе сторо?ны жили, к?ак правило, в о?дних и тех же посе?лениях, и от?ношения стро?ились на до?верии лично?го контакт?а. С развит?ием торгов?ли и переме?щения товаро?в в дальние р?асстояния по?добный зна?к служил с?воего рода г?арантом качест?ва, а также обоз?начал их пр?инадлежност?ь конкретно?му изготов?ителю. В 1266 г. в Англии власти требовали, чтобы каждый булочник помечал свою булку особым знаком и указывал ее вес. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий маркировать и проверять в ювелирной палате Лондона все производимые ювелирные изделия, в результате чего появилась английская марка Hallmark. Изделия, не и?мевшие это?го клейма, ло?мались, а те?х, кто зан?имался их по?дделкой, ж?дала смерт?ная казнь. На ювелирн?ых изделия?х Великого Но?вгорода та?кже нередк?и клейма м?астеров: н?апример, "Братило делал", "Коста делал". З?наменитый муз?ыкальный м?астер Анто?нио Стради?вари так?же имел лич?ное клеймо, которое ст?авил на ка?ждой сдела?нной им скр?ипке. Имя "Stradivarius" и по сей де?нь являетс?я эталоном и?нструмента в?ысочайшего к?ласса. А кр?аснодеревщ?ик XVIII ве?ка Томас Чиппендейл стал известе?н своей ин?новационно?й и качест?венной мебе?лью, что с?делало его и?мя не толь?ко брендом, но и д?ало назван?ие для цело?го стиля, з?аложив, та?ким образо?м, традици?ю современ?ных брендо?в, чьи име?на использу?ются для обоз?начения це?лых товарн?ых категор?ий: Xerox в копиров?альной тех?нике, Polaroid в мгновен?ной фотогр?афии, Pampers – для под?гузников, и м?ногих друг?их. [Фадеев П., c.15] Первым российским документом, регламентирующим клеймение товаров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём Алексеем Михайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможне как свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754 году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, "дабы можно было их отличить друг от друга", но только после выхода в 1830 году закона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно стало повсеместным в России. В средние века репутация торговца и положительные отзывы покупателей выступали гарантами качества товара, вселяя уверенность и в определённой степени формируя владельцу имя. Ватикан даже призывал различать две категории интеллектуальной собственности: сам товар и его характеристики, а также репутацию производителя или поставщика товара, учредив впоследствии две судебные палаты для решения споров, возникающих по вопросам каждого из двух компонентов интеллектуальной собственности. Гражданский суд рассматривал тяжбы по вопросам торговых марок, товаров и их оформления, а церковь сохранила за собой право рассматривать дела о клевете и дискредитации имени клиента. Это был важный этап в эволюции брендинга, поскольку впервые в истории ценность репутации была признана как нематериальный актив, правда, стоимость её была внесена в балансы предприятий только в конце 1980-х годов. С конца XIX века история развития брендов в значительной степени связана с историей США. Это объяснялось тем, что американские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги, разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородность национального рынка позволяла американским компаниям проводить единые массированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в других англоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались к культурным особенностям отдельных государств. Толчком для развития брендинга послужило развитие сети железных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать свои товары в другие страны, а у США – в другие части континента. Кроме того, эпоха индустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров, эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавших широкой географии продаж. Расстояние между производителем, - т.е. фабрикой, а не ремесленником, - и покупателем – в основном, жителем города, а не деревни – значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как в давние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации, которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, а также коммуницирование основной истории о нём явились тремя основными элементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга, правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам. Настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Это связано со многими причинами – появлением новой продукции, ростом объема рынка, выходом на международный рынок, производством ранее не существовавших товаров. Часто продукты становятся взаимозаменяемыми, потребитель не имеет четких предпочтений тех или других продуктов, существует большое количество похожих товаров. На этой почве и появился такой инструмент маркетинга, как брендинг, поскольку именно он показал, как решить возникшие у компаний и потребителей проблемы. Брендинг развивался одновременно в ряде стран, однако особый вклад в его развитие сделали Великобритания и США. Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка. Первый период – 1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами, и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле. Второй период (1900–1920 гг.) характеризуется тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена. Третий период пришелся на Великую Депрессию (1920– 30-е гг.) и Вторую мировую войну (1939–1945 гг.), тогда приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Четвертый период начался с 1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом. Массовые покупатели положительно отнеслись к возникновению брендов, так как новый товар был застрахован от риска, присущего товару, не имеющего бренда. В настоящее время, в условиях современной экономики бре?нды являются глобальными коммуникаторами, котор?ые связывают продавцов, товары и покупателей, это эмоциональный индивидуальный образ товара и?ли компании, отражающий его уникальные характеристики и черты. [Куярова Л., c.30] В связи с молодостью науки о брендинге пока не существует канонизированного определения этого понятия. Американская Ассоциация Маркетинга (AmericanMarketingAssociations) определяет «Бренд» как – «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация все?го этого, предназначенные для идентификации товаров или ус?луг одного продавца или группы продавцов, а также для отличиятоваров или услуг от товаров или услуг конкурентов». [Аакер Д., c.?313]. Основной недостаток данного определения бре?нда заключ?ается в то?м, что в нем фактически отождествляютсяпонятия бренда и торговой марки.Согласно этому определению любую торговую марку можно считать брендом. Рассмотрим определение, принадлежащее одному из создателей теории брендинга Дэвиду Огилви: «Бренд – это неосязаемаясу?мма свойств продукта: его и?мени, упако?вки и цены, е?го истории, ре?путации и с?пособа рек?ламировани?я. Бренд также я?вляется сочет?анием впеч?атления, которое о?н производит на потребителей, и результатом их опыта его использования». [Амблер Т., c.105] Данный термин определяет, что бренд гораздо больше зарегистрированной торговой марки и суммыпотребительских качеств товара, а также указывает на материальную сторону бренда. Не каждый товар можно считать брендом, как и не каждый зарегистрированный товарный знак. Ученые в своих суждениях оперируют несколькими понятиями, относительно термина «бренд». По их мнению, любой бренд обладает особыми атрибутами, обуславливающими функциональные и эмоцио¬нальные ассоциации покупателей товара, которые могут быть позитив¬ными или негативными, а также обладать различным влиянием на разные типы покупателей. [Старов С., с.33] Несмотря на это, каждый бренд имеет основную характеристику, составляющую его суть, что и определяет индивидуальность бренда, которую должен создать и поддерживать специалист по бренду. Чумиков считает бренд высшей степенью достигнутой известности и потребительской лояльности. Отсюда он предлагает следующие определения: Бренд – это графический и смысловой образ субъекта, получившего высокую степень известности, лояльности и, как следствие, эмоционального доверия, не требующего рациональной аргументации. Бренд – это высшая стадия развития имиджа. Организованный процесс такого развития называется брендингом. Бренд – это приобретенная репутация, выраженная в четком и позитивном восприятии смысловых (текстовых, визуальных, аудиальных, сенсорных) посланий. [Чумиков А., c.78] Исходя из вышеизложенного предлагаем определение бренда как не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь это набор осязаемые и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками) - имя, история, репутация, упаковка, цена – это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Оно легко может измениться благодаря бренду, а товар при этом остается прежним. Другими словами, бренд – это система, которая идентифицирует товар. Бренд создает особый образ товара, выделяя, таким образом, его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендинговый товар, гораздо успешнее своих конкурентов, сегмент покупателей гораздо выше. Товар – это материальная и нематериальная собственность, которая реализуется посредством продажи. Каждый товар обладает потребительской потребностью, то есть удовлетворяет некую потребность. В российском законодательстве есть термин, обозначающий определение товарного знака. Товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Однако понятно, что бренд- это гораздо больше, чем товарный знак. Товарных знаков существует множество, в то время как брендов гораздо меньше. Товарный знак, как у?же указыва?лось ранее, это юр?идический тер?мин, обозн?ачающий объе?кт интелле?ктуальной собст?венности, ве?дь придумат?ь или разр?аботать ун?икальное обоз?начение мо?жно только в хо?де творчес?кого процесс?а. Визуаль?но он выгл?ядит как те?кстовой либо гр?афический объе?кт, нанесе?нный на про?дукцию, уп?аковку, или используе?мый в рекламных целя?х. Общая функ?ция товарн?ых знаков з?аключается в то?м, чтобы поз?волить отл?ичить конкуре?нтную комп?анию, услу?ги или изде?лия от кон?курирующих ко?мпаний, ус?луг или из?делий, т.е. вооб?ще сделать и?х легко рас?познаваемы?ми. Товарный знак обладает высокой рекламоспособностью как важная составляющая брендинга. Он позволяет не только выделить и донести до целевой аудитории свойства товара, но и лаконично охарактеризовать его. [Барлоу Д., с.215] Товарные знаки выполняют следующие функции: • Облегчают опознание товара; • Облегчают запоминание товара; • Указывают на происхождение товара; • Стимулирую желание купить; • Символизирую гарантию; • Стимулируют желание купить. В брендинге важные нишу занимает позиционирование аудитории полезность продукта. BrandPromise – это предложение, в котором отображается полезность марки, которое компании отели бы внедрить в сознание клиентов. Принято выражать это в следующей форме: «Только (определенный бренд) представляет (уникальное преимущество) для (целевая аудитория)». Позиционирование бренда - место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда (BrandPositioningStatement) - это то место, которое занимает бренд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов.[Каленская Н., с.21] Рекламное обещание марки должно быть понятным, правдоподобным, уникальным, дифференцированным, оригинальным и покоряющим. Чтобы все было идеально, преимущество, которые компаниявыдвигает должно соответствовать следующим трем критериям: • Обещание должно быть действительно важно и ценно для целевой аудитории; • Стратегии компании должны идеально подходить для того, чтобы нести клиентам именно это качество; • Сообщение должно отличаться от посыла конкурентов. Например, обещание марки мотоциклов Харли-Дэвидсон звучит следующим образом: "Только Harley-Davidson позволяет реализовать мечты о полной свободе на дороге и становится ближайшим другом для заядлых гонщиков". Обещание марки должно включать все, что организация делает и быть декларирована в каждом пункте контакта, который бренд устанавливает с потребителем. Ожидания и ассоциации потенциального потребителя по отношению к товару проявляются на функциональном и эмоциональном уровнях. Использование ассоциаций при создании бренда дает следующие преимущества: • содействует усвоению информации; • способствует дифференциации и позиционированию брендов; • обеспечивает мотивацию к покупке; • расширяет границы бренда. [Д'АлессандроД., с.118] В специальной литературе также большое распространение получил термин «сильный бренд», который ввел Дэвид Аакер в книге «Создание сильных брендов» для того, чтобы отличить большое количество претендентов от действительно настоящих брендов. Сильный бренд отличает целый ряд характеристик, которые позволяют непредвзято оценить его уровень. Во-первых, это высокая осведомлённость о бренде в его целевых аудиториях. Считается, что уровень узнавания сильного бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен не может быть ниже 60%. Во-вторых, это воспринимаемое качество продукции или услуг, которое является стабильным и соответствует заявленным обещаниям бренда. В-третьих, это положительные ассоциации, которые вызывает бренд у целевых аудиторий. И, наконец, четвёртое, возможно, самое главное требование к сильному бренду – это наличие лояльной группы клиентов. Скотт Дэвис в своей книге «Управление активами торговой марки» приводит очень интересные данные, которые говорят о том, насколько велико влияние сильных брендов на поведение потребителей: 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; 50% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% - на треть. Таким образом, основная задача бренд-менеджера – это создание и развитие сильного бренда, который позволит компенсировать затраты на него. Проблема во многом заключается в том, что зачастую инвестиции в бренд оказываются неэффективными. [Дэвис С., с.156]. Тем не менее, большинство практиков и теоретиков современного бизнеса приходят к мнению, что бренд – это один из наиболее результативных инструментов маркетинга, а наличие сильного бренда является обязательным для стабильного и успешного бизнеса. Существуют различные определения понятия «бренд». Основополагающим является мнение о том, что это оригинальный символ товара, который позволяет идентифицировать его потребителями, а производителям выделить его среди аналогичных товаров. Бред является неким олицетворением сущности товара, вызывает ассоциации о нем, отражает предназначение товара и содержит особый смысл, заложенный в нём. Бренд должен отображать свойства товара, качество для формирования положительного образа товара, в ходе анализа потребителем. Определенно, с помощью бренда можно задавать разное восприятие товара, в последствии чего целевая аудитория видит то, что предназначено именно для нее. Товар с брендом — это проверенный, известный в покупательской среде. Бренды в современной экономике – мощный инструмент повышения эффективности компаний. В мире потребителя, где конкурирующие товары в общем-то не слишком сильно отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность. 1.2. Характеристикаи типология брендов Закрепление определенного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ связан, в бренд. Понятие бренда включает в себя набор характеристик продукта— название, упаковка, цена, репутация, история, способ рекламирования. Основными характерными чертами бренда являются: • Атрибуты бренда (Brandattributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) при восприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, для разныхсегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и его удовлетворенности. • Сущность бренда (BrandEssence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент для выбора потребителем данного бренда. • Индивидуальность бренда (BrandIdentity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимость бренда. Индивидуальность бренда выражает то, что выделяет его из ряда других брендов. • Имидж бренда (BrandImage) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображении потребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимая средствами массовой информации. [Аакер Д., с.213]. Бренд-имидж – это представление о бренде, которое отражает связанные с брендом ассоциации, оставшиеся в памяти потребителя. Согласно Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов). Бренд-имидж помогаетпотребителямобрабатыватьинформацию, выделять бре?нд из ряда других, создавать неосязаемые преимущества, побуждать к его покупке, сообщать позитивные чувства, обеспечивать базу д?ля распространенияпродукта. [?Келлер К., c.654] В основе бренда находятся ассоциации, стереотипы и ценности, его цель – максимально точное удовлетворение ожиданий и предпочтений потребителя. Изучив труды таких специалистов в PR- сфере, как Аакер, Дэвис, Куяров, можно выделить четыре уровня качества бренда: • Назначение или функциональное качество – способность товара, являющегося основой бренда выполнять свои функции, назначение в соответствии с установленными в обществе стандартами. 1. Ценность или индивидуальное качество – показывает, насколько бренд совпадает с ценностными установками, мировоззрением потребителей. 2. Уважение или социальное качество – позиционирование бренда, которое позволяет потребителям ощутить принадлежность к определенному социальному классу, получить одобрение и признание. 3. Обещание или коммуникативное качество – способность бренда на основе трех вышеперечисленных качеств устанавливать связь с потребителями, поддерживая у них интерес и вызывая доверие. Бренды бывают различных типов и характеризуются по разным основаниям, а именно: 1. по типам объектов, которые они обозначают: товарные, семейные (обозначающие группы товаров), корпоративные (фирмы, корпорации, холдинги и т. п.), территориальные (бренд страны, региона, города, а также бренды товаров и услуг в связи с наименованием места их происхождения), персональные (бренд личности); 2. по целевым аудиториям, характеристикам, предпочтениям и ценностям клиентов, напр.: потребительский бренд (для индивидуальных потребителей), молодежный бренд, бренд работодателя (для потенциальных работников); 3. по психотипам личностей, мотивации и ценностным установкам клиентуры: бренды, ориентированные на новаторов, творческих личностей, «независимых» или «снобов», на традиционалистов-«консерваторов», «нормативных материалистов» или подражателей, на «карьеристов», «тусовщиков» и др.; 4. по уровню качества и цены товара, в связи с целевыми аудиториями: бренды премиум (выше среднего), эконом класса (для сегментов рынка с большим ценовым разбросом); 5. по рыночной роли, бренд-лидер, глобальный или международный бренд, частная марка (privatelabel или ownbrand) — бренд фирмы-продавца, бренд-боец — создаваемый для вытеснения с рынка конкурирующих частных марок, небрендированных товаров и др., вплоть до «брендов-однодневок»; 6. по месту в бренд-архитектуре: материнские и дочерние бренды, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам; «зонтичные» (ассортиментные) бренды, проявлением которых в розничной торговле выступают «частные марки». Существуют также «совместные бренды», как результат объединенных усилий двух и более производителей и др. Серьезным инструментом конкурентной атаки, невзирая на свою провокативную сущность, стали «краткосрочные бренды», уже своим названием опровергающие ориентацию традиционных брендов на долговременность своего существования.[Гундарин М., с.153] Одной из самых распространенных является типология американских ученых, которые различают следующие виды брендов: • Бренд с расширением В данном случае целью производителя является расширение ассортимента, увеличение количества потребителей. Расширение бренда – использование существующего имени бренда, которое удачно закрепилось в определенном сегменте рынка для развития на новом сегменте того же рынка. Главный плюс заключается в том, что компании не нужно тратиться на создание нового товарного бренда, ведь он уже раскручен и легко узнаваем. Чтобы добиться положительной оценки о продукте, нужно сделать так, чтобы о нем узнали. Как известно, реклама никогда не бывает лишней, ведь это замечательный шанс для фирмы-производителя заявить о себе. Конечно, стратегия развития бренда с расширением гораздо сложнее, чем обычный брендинг, но результаты не заставят себя ждать. • Зонтичный бренд Цель зонтичного бренда – выпуск различного товара под одним именем. Как и в предыдущем случае, это выгодно благодаря экономии финансовых средств на раскрутке нового названия. Как правило, базовый бренд на первых порах оказывает поддержку зонтичному, в отдельных случаях он сохраняется и в качестве части общей кампании развития бренда. Нет единого мнения по поводу «зонтиков». Более того, не все проводят четкую параллель между зонтичным брендом и брендом с расширением. Однако всем известен тот факт, что создание бренда данного вида позволяет существенно сэкономить бюджет производителя, помогает новому товару «завоевать» рынок. Чаще всего к созданию «зонтиков» прибегают фирмы, которые выпускают различную технику.[Котлер Ф., с.62] • Лайн-бренд Данная разновидность бренда представляет собой выпуск производителем новой продукции под существующим брендом, которая лишь слегка отличалась бы от изготовленной. Лайн-бренд позволяет увеличить приток покупателей и количество продаж без дополнительных усилий. Как правило, продукция настолько однотипная, что маркетологам не нужно ломать голову над придумыванием новых рекламных стратегий, созданием новых рекламных кампаний. Особенность бренда заключается в том, что он воспринимается как одно целое с раскрученным брендом. • Товарный бренд Данный тип бренда считается самым успешным. Создание отдельного бренда для каждого вида продукции – именно эта комбинация, казалось бы, обеспечивает выигрыш в любых условиях. Уникальность товара подчеркнута, он без затруднений занимает особое место на рынке, легко завоевывает доверие потребителей. Однако не все так просто. Конструирование бренда к каждой разновидности товара – процесс, который требует немалых временных и финансовых затрат. Кроме того, товар с уникальным брендом должен быть соответствующего качества, соответственно, и цена на него будет более высокой. Если создание товарного бренда не окупится, производитель понесет убытки.[Беркутова Т., с.184] Также разделяют такие бренды, как премиум- бренды. Они поддерживают первичный бренд и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бре?нд обладает гор?аздо более в?ысокими потреб?ительскими с?войствами по ср?авнению с ост?альными про?дуктами из то?й же товар?ной группы. Пре?миум-бренд мо?жет относит?ься к пиву и?ли автомоб?илю, в любо?м случае г?лавной отл?ичительной черто?й окажется в?ысокое качест?во наравне с и?миджем, по?дкрепленное в?ысокой сто?имостью.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Реклама и PR, 72 страницы
750 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg