ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ ЭКОНОМИЧЕСКИХ УСЛОВИЯХ
1.1. Сущность и значение ассортиментной политики в системе управления деятельностью организации
Важнейшей сферой функционирования любой организации является управление ассортиментом выпускаемых и реализуемых им товаров. Связь между ассортиментной политикой и устойчивым эффективным функционированием субъекта хозяйствования на целевом рынке прямая. Кроме того, существует прямая зависимость между конкурентоспособностью продукции и ассортиментной политикой предприятия.
Чем более эффективна ассортиментная политика предприятия, тем более конкурентоспособна его продукция, так как продукция, в которой максимально учтены требования потребителей, будет пользоваться устойчивым спросом. Все это в целом определило актуальность темы исследования.
Вопросы сущности и управления ассортиментной политикой предприятия рассматриваются в научной литературе по маркетингу. Среди отечественных и российских исследователей необходимо отметить таких, как И.Л. Акулич, Т.Н. Байбардина, С.В. Глубокий, Л.С. Головкова, И.И. Грищенко, В.В. Зотов, А.Ф. Зубрицкий, Н.В. Кириенко, М.В. Коцур, С.П. Кущ, М.В. Петрович и др. В их работах раскрывается сущность понятий ассортимент и ассортиментная политика, приводятся основные направления и этапы ассортиментной политики предприятия.
Однако вопросы определения наилучшего соотношения между выпускаемыми и реализуемыми видами (марками) продукции в условиях имеющихся ограничений ресурсов и факторов, влияющих на ассортиментную и сбытовую политику фирмы, остаются не в полной мере решенными.
Существует несколько наиболее часто встречающихся определений понятий товарной номенклатуры, ассортимента товаров и ассортиментной политики. Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. При этом отмечается, что ассортиментные группы – это отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом.
Ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. Товарная (ассортиментная) группа – это совокупность товарных линий.
Из приведенных выше определений видно, что в отечественной экономической литературе под ассортиментом товаров принято понимать товары, относящиеся как к одной, так и к разным товарным группам.
Товарный ассортимент должен характеризоваться следующими свойствами:
• широта, которая говорит о количестве изготовляемых ассортиментных групп; глубиной называется количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;
• насыщенность - это количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах;
• гармоничность показывает степень близости товара различных ассортиментных групп с точки зрения потребителя или каких-то иных показателей.
Также к данным свойствам можно добавить следующие: согласованность, которая указывает на взаимосвязь различных товарных направлений с точки зрения конечного потребления, каналов товародвижения, производственной программы; рациональность, под которой понимают способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности разных сегментов потребителей и новизна. которая показывает способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.
Товарная (или продуктовая) линия – это группа товаров, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.
При этом товарная линия – это совокупность взаимосвязанных ассортиментных позиций. Ассортиментная позиция – это конкретная товарная единица, выпускаемая предприятием. Товарная единица – это минимальная величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств.
Следовательно, говоря об ассортиментной политике предприятия, представляется допустимым определять товарную номенклатуру как совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи только для укрупненной классификации, обобщая все разнообразные товары и услуги, выпускаемые предприятием, независимо от их свойств и назначения.
Под ассортиментной политикой фирмы понимаются процессы формирования оптимальной структуры ассортимента организаций различных форм собственности и отраслевой принадлежности.
В экономической литературе ассортиментная политика применительно к хозяйствующим субъектам рассматривается с различных точек зрения. В связи с этим существует множество трактовок понятия «ассортиментная политика» (Приложение 1).
Основываясь на работах П. С. Завьялова, можно установить следующее соотношение между понятиями «товарная политика» и «ассортиментная политика» (рисунок 1): основной составляющей товарной политики является ассортиментная политика ? ядро маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями производства товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Рисунок 1. Соотношение между товарной и ассортиментной политикой
Цель ассортиментной политики ? направить предприятие на продажу товаров, наиболее соответствующих разнообразию и структуре спроса конкретных категорий покупателей.
Для более глубокого понимания сущности ассортиментной политики, необходимо рассмотреть её задачи. Задачи ассортиментной политики следующие:
1. Удовлетворение запросов потребителей ? один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;
2. Оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
3. Оптимизация финансовых результатов предприятия. Формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;
4. Завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Этот подход достаточно консервативен, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предполагает удлинение жизненного цикла устаревающих изданий за счет нахождения новых рынков сбыта;
5. Соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия отрасли печати и включения в них нетрадиционных отраслей;
6. Соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне организации, то есть каждое последующее принятое решение должно соответствовать общей рыночной коммерческой стратегии. Ассортиментная политика всегда должна быть направлена на перспективу и оставаться неизменной в течении некоторого времени (3-5 лет). Но в условиях рыночной нестабильности стратегия может корректироваться. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая организация, перед тем как выйти на рынок, должна создать и изготовить некий продукт.
С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на рынке отдельным предприятием, можно распределить по группам. В основе этого деления обычно лежат следующие принципы:
? распределение по конечному результату;
? распределение товара в зависимости от их функциональных способностей;
? распределение по цене;
? распределение товара по модификациям;
? распределение товара по уровню качества;
? распределение по уровню новизны.
По мнению Дж. Р. Эванса следует определять свою продукцию тремя различными способами: конкретно, расширенно, обобщенно (таблица 1).
Таблица 1. Способы определения продукции
Способ определения Значение
Конкретный продукт базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании – примеры конкретных товарных характеристик.
Расширенный продукт включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание
Обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не продавцам. Это наиболее широкое определение товара, составляющее концепции маркетинга
Б. Берман, Дж. Р. Эванс предложили варианты товарного ассортимента по ширине и глубине (рисунок 2). Широкий ассортимент позволяет дифференцировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте.
Рисунок 2. Варианты товарного ассортимента
Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. В свою очередь глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появление конкурентов; предлагать диапазон цен и симулировать поддержку дилеров. Однако, он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификации продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.
Разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения определенных условий:
? четкого представления о коммерческой стратегии организации на розничном рынке;
? хорошего знания конъюнктуры рынка и характера требований потребителей;
? четкого представления о своих ресурсах и возможностях в настоящее время и в перспективе.
Сформируем общую схему влияния ассортиментной политики на финансовый результат организации (Приложение 2).
В результате влияния внутренних и внешних факторов на организацию, происходят изменения относительно ее функций и политик, что приводит к изменению финансовых результатов и других зависимых характеристик фирмы. Так как ассортиментная политика также изменяется в результате указанных процессов, она тоже вносит вклад в изменение финансовых результатов и т.д.
Конкретные примеры влияния ассортиментной политики на финансовые результаты организации могут быть представлены через призму ряда исследований (Таблица 2).
Таблица 2.Влияние ассортиментной политики на финансовый результат
Авторы Предмет исследования Эффект на финансовый результат
П. Ботрайт и Дж. Ньюнс Уменьшение количества единиц складского учета Рост продаж отдельных категорий товаров(способствует росту выручки)
Ш. Борле и др. Сокращение ассортимента Сокращение общих продаж (снижение частоты и объема покупок) (снижение затрат, выручки и прибыли)
К. Пауэлс, Ш. Сринивасан Введение брендов магазина Введение брендов магазина редко приводит к значительному расширению категорий товаров. Это значит, что не происходит значительного повышения дохода. (рост выручки незначителен)
М.К. Мантрала и др. Планирование продуктового ассортимента: разнообразие, глубина, уровень качества услуг Высокая степень влияния структуры ассортимента на уровень продаж и прибыли (рост выручки и прибыли)
Как видно из данных таблицы 2, изменение ассортиментной политики имеет значительное влияние на финансовые результаты организации. Вместе с тем, не могут быть представлены универсальные решения относительно регулирования ассортимента товаров ввиду уникальности каждой организации, даже если они имеют схожие параметры внешней и внутренней среды.
Таким образом, ассортиментная политика организации – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции организации на рынке и получение необходимой прибыли. Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.
1.2. Управление и методы формирования товарного ассортимента
Формирование ассортимента - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, которая соответствует спросу покупателей и обеспечивает высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является достижение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка.
Основными направлениями в области формирования ассортимента являются стабилизация, сокращение, обновление, расширение, совершенствование, гармонизация (Приложение 3).
Указанные направления взаимосвязаны и в значительной мере дополняют друг друга. Для выбора того или иного направления необходимо знать факторы, которые влияют на формирование ассортимента.
Различают общие и специфические факторы формирования ассортимента.
Общими факторами являются спрос и рентабельность. Спрос - определяющий фактор формирования ассортимента, в свою очередь, он зависит от сегмента потребителей. Рентабельность проданных товаров, продукции, работ, услуг - соотношение величины сальдированного финансового результата (прибыль минус убыток) от продаж и себестоимости проданных товаров, продукции, работ, услуг.
Специфическими факторами формирования торгового ассортимента являются специализация торговой организации, каналы распределения, формирования спроса и методы стимулирования сбыта, материально-техническая база торговой организации.
Регулирование перечисленных выше факторов составляет суть управления ассортиментом.
Составляющие элементы при формировании ассортиментной политики можно представить в виде схемы следующим образом, показанным на рисунке 3.
Рисунок 3. Составляющие ассортиментной политики
Данные составляющие взаимосвязаны друг с другом и позволяют составить эффективную для каждого предприятия ассортиментную политику. Формирование ассортиментной политики является одновременно средством и методом управления ассортиментом. Правильная ассортиментная политика предприятия – это основа стабильности, рентабельности и, в конечном итоге, конкурентоспособности его на рынке.
Основной целью планирования, формирования и управления ассортиментом является возможность товаропроизводителя своевременно предлагать определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.
Эффективное формирование ассортимента является проблемой конкретных товаров, их отдельных серий, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами и многих других. При формировании ассортимента также возникают проблемы качества, сервиса, гарантий и цен на товар, а также возможность производителя идти в «ногу со временем», или же он имеет лишь возможность следовать за другими производителями.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Под ассортиментной концепцией понимают формирование эффективной ассортиментной структуры, учитывающей, с одной стороны, требования потребителей определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Целью ассортиментных концепций является ориентация предприятия на целевой выпуск или закупку товаров, наиболее соответствующих структуре рынка и спроса потребителей.
После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии. Ассортиментная стратегия – это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии – это залог эффективности работы всего предприятия.
При формировании ассортимента желательно учитывать концепцию жизненного цикла товара, под которым понимают определенный набор стадий существования его на рынке, каждая из которых ограничена временными рамками, имеет свою стратегию и тактику рыночного поведения, а также адаптацию комплекса маркетинга. Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение, рост, зрелость, насыщение и упадок. Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.
Важным моментом в управлении ассортиментной политикой предприятия является выработка программы планирования товарной линии (или отдельного товара). Она включает в себя следующие этапы:
1. Ревизия товарного портфеля предприятия.
2. Разработка стратегии по отношению к товару (стандартизация, специализация и необходимый уровень качества).
3. Решение относительно ассортиментов.
4. Марочная политика.
Рассмотрим основные методы формирования ассортимента продукции предприятия (таблица 3).
Таблица 3. Методы формирования ассортимента организации
Название метода Краткая характеристика
Метод формирования ассортимента на основе изучения особенностей товарной линии Состоит из двух этапов:
1) Анализ товарной линии – сбор информации об объеме и прибыли по каждой номенклатурной единице, определение долей товарных единиц по отдельности в прибыли товарной линии.
2) Принятие решения о длине товарной линии, потребности в ее обновлении, корректировке или сокращении
Метод формирования ассортимента с учетом экономических целей предприятия Выделяют два пути оценки товара: 1) Количественная оценка (анализ структуры сбыта, на основе АВС-анализа, основанного по правилу Парето; анализ расходов; анализ товарооборота) 2) Оценка на основе данных о внешней среде. Метод может использоваться, если цель предприятия – сокращение времени нахождения товара в обращении.
Метод анализа ассортимента с использованием матрицы «Маркон» Все исходные данные делятся на количественные и качественные. Основное преимущество метода – все параметры, характеризующие внутреннюю ситуацию, анализируются одновременно. Основной недостаток – зависимость результат от точности переноса переменных затрат на продукцию.
Метод оценки продуктового портфеля Дибба-Симкина Позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента. Для анализа используются данные о динамике продаж и переменных затратах.
Анализ продуктового портфеля по адаптированной матрице BCG В результате построения матрицы BCG можно выделить 4 группы товаров: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки». Для каждой из этих групп разрабатывается индивидуальная приоритетная стратегия развития
Метод оптимизации структуры ассортимента при существовании ряда ограничений Оптимизацию ассортимента можно свести к решению системы неравенств. Среди ограничений можно назвать следующие: ограничения по объему продаж, по производственным мощностям, по доступности ресурсов, по цене. Последнее, что нужно определить - это критерий оптимизации для предложенных ограничений.
Оценка по методу Боровинского Дает возможность делать комплексный анализ исследуемого сегмента рынка, в частности определять уровень продаж конкурентов и определять емкость рынка в целом. Используются методы структурного, факторного, сравнительного анализа, комплексный метод исследования ассортиментной политики, а также экономико-математические, статистические методы и методы решения задач оптимизации с применением компьютерного анализа
Для анализа данных при формировании ассортимента используются компьютерные информационные технологии, которые полностью и частично дают возможность осуществить действия и операции, предусмотренные выбранным методом. Так, для этих целей возможно применение следующих программных продуктов: MS Excel, STATISTICA, Deductor Studio, а также 1С:Розница.
Итак, суть формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции является непрерывным процессом, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Хорошо продуманная ассортиментная политика является неотъемлемой частью успешной организации. Ее отсутствие ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Эффективная ассортиментная политика предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.
Таким образом, ассортиментная политика предполагает установление реальных и ожидаемых потребностей в отдельных товарах; определение основных показателей ассортимента и проведение анализа его рациональности; выявление источников товарных ресурсов, необходимых для оптимизации ассортимента; оценку материальных возможностей фирмы для реализации определенных товаров; выбор основных направлений формирования ассортимента и управления ассортиментом в целом. Анализ ассортиментной политики предприятия должен осуществляться разными методами, каждый метод позволяет грамотно уточнить и оптимизировать ассортимент, эти методы не пересекаются, они дополняют друг друга, позволяя сформировать ассортимент, более востребованный потребителем.
1.3. Методы анализа ассортиментной политики и ее влияния на финансовые результаты деятельности организации
Для обеспечения эффективного управления ассортиментом предприятию необходимо иметь стратегию поведения на товарном рынке, максимально удовлетворять потребительский спрос, определять оптимальный товарный ассортимент. Ассортиментная политика охватывает не только производственную и сбытовую деятельность предприятия, но и всю работу, связанную с потребителями и комплексным исследованием рынка. Оптимальная ассортиментная политика предприятия влияет на его финансовые результаты, то есть увеличивает выручку и прибыль предприятия. При неэффективной ассортиментной политике предприятие теряет свою конкурентоспособность и финансовую устойчивость.
Самым простым и распространенным методом анализа ассортиментной политики является метод АВС. В основании АВС – анализа ассортимента находится принцип Парето, при котором 20% ассортимента приносят 80% дохода компании, а оставшиеся 80% предоставляют только пятую долю продаж. Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.
В ходе АВС-анализа формируется АВС-рейтинг товаров. К определению объектов и параметров анализа можно подойти творчески. Наибольшее внимание нужно уделять товарам группы «А», они приносят наибольший доход предприятию. Сгруппировав товар по одному параметру нужно сопоставить полученный результат с другими параметрами. Группа "С" может приносить 20% дохода, составлять 50% товарного запаса и занимать 80% площади склада, эти товары приносят наименьший доход и могут быть сокращены. Однако непродуманное сокращение товаров группы "С" (20% дохода предприятия) приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону, но общий результат деятельности для предприятия может снизиться на 50% (Рисунок 4).
Рисунок 4. Алгоритм формирования товарного ассортимента
Самое важное достоинство АВC–анализа – это простота использования. Она же (достоинство это) является его главным недостатком. Простой метод не может качественно описать сложное явление. ABC–анализ зарекомендовал себя, как метод для анализа простых и одномерных явлений.
Метод XYZ – анализа. XYZ редко используется, как самостоятельный анализ. Чаще его можно встретить вместе с ABC–методом. XYZ–анализ обычно рекомендуется использовать для эффективного управления запасами. В сравнении с ABC XYZ – анализ предполагает деление всего существующего в наличии ассортимента на условные категории, основное отличие которых – предсказуемость спроса. В то время как ABC–анализ определяет наиболее продаваемый товар, XYZ–анализ может продемонстрировать равномерность спроса на всю продукцию.
XYZ–анализ – это группировка позиций по уровню прогнозируемости. Все позиции делятся на три группы: X, Y и Z. В группу X попадают наиболее прогнозируемые товары, у которых случайные колебания относительно небольшие.
