Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Слоган как основной компонент рекламного текста на примере авиакомпании S7 Airlines

cool_lady 264 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 22 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 03.02.2021
Объектом настоящего исследования является рекламный слоган а аэрокосмической отрасли. Предметом – особенности использования слогана в аэрокосмической отрасли. Целью настоящего исследования - проанализировать эффективность рекламного слогана, выявить его специфику как элемента рекламного текста и разработать стратегии его написания в аэрокосмической отрасли на примере авиакомпании S7 Airlines. Основными задачами данной курсовой работы являются: 1. Рассмотреть основные компоненты рекламного текста. 2. Раскрыть структуру и функции рекламного слогана. 3. Исследовать роль слогана в рекламной коммуникации. 4. Проанализировать использование слоганов в продвижении услуг авиакомпании S7 Airlines. 5. Разработать стратегию написания слоганов для продвижения бренда. 6. Дать рекомендации по составлению продающих текстов. Основными методами, использованными в данной курсовой работе, являются: 1. Классификация 2. Анализ 3. Описание 4. Наблюдение 5. Сравнение 6. Обобщение 7. Интерпретация Степень разработанности темы курсовой работы опирается на исследования, учебные пособия, а также книги отечественных и зарубежных специалистов. Среди отечественных авторов можно выделить Ученову В.В., Бакееву Д.А., Бернадскую Ю.С., Понамореву А., Романову Т.П., Музыкант В. Л., Лапинскую И.П., Отрощенко Е.Г., Коворкова В.В. Среди зарубежных авторов можно выделить труды Сэндидж Ч., У. Уэллс , а также различные информационные источники сети Интернет. Структура работы состоит из введения, двух глав, восьми параграфов, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются основные компоненты рекламного текста, роль слогана в рекламной коммуникации. В ней мы изучаем содержание, форму, функции слогана, а также его механизмы работы в аэрокосмической отрасли. Вторая глава носит практический характер и посвящена анализу использования слоганов в рекламных текстах для продвижения и узнаваемости товара на рынке на примере авиакомпании S7 Airlines. Мы разработаем стратегию написания рекламных слоганов, а также дадим рекомендации по составлению продающих слоганов. Заключение носит обобщающий характер к выполненной работе, отражает основные выводы и результаты проведения исследований.
Введение

Актуальность данной работы заключается в том, что стремительное развитие рекламного бизнеса по всему миру привело к тому, что реклама стала важным феноменом в нашей жизни. Бесспорность социокультурного влияния рекламы на общество обусловила интерес ученых к рекламе, при этом особое внимание уделяется рекламному тексту как одному из наиболее важных источников донесения информации, имеющему достаточно сильное влияние на потенциального потребителя. Одним из важнейших структурных элементов рекламного текста является слоган. Слоган - неотъемлемый компонент рекламы. Благодаря слогану хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и сам рекламируемый товар, который должен быть куплен потенциальным потребителем. Специфику рекламы и ее структуру исследуют такие отечественные ученые как Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь, Т.Е. Постнова, И.В. Крюкова, Е.Б. Курганова, Е.В. Медведева, П. Ондомбо и др. Английские и американские слоганы исследуются в работах У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, К.В. Шидо, А.В. Литвиновой, А.Д. Солощенко, У. Уэллса, Ф. Котлера, С.Мориарти, D. Ogilvy, H.A.Sampson, G.Dyer, A.Goddard
Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………… ГЛАВА 1 Теоретические аспекты изучения слогана как важного компонента рекламного текста……………………………………………….. 1.1. Рекламный текст и его основные компоненты…………………………… 1.2. Слоган и его роль в рекламной коммуникации………………………….. 1.3. Структура и функции рекламного слогана……………………………….. 1.4. Механизмы работы рекламных слоганов ……………………………….. ГЛАВА 2 Практическое применение слогана в рекламном тексте в продвижении бренда 2.1. Значение слоганов в продвижении бренда на примере авиакомпании S7 Airlines………………………………………………………………………………. 2.2. Анализ эффективности рекламных слоганов авиакомпании S7 Airlines….. 2.3. Разработка стратегии написания рекламного слогана для продвижения бренда……………………………………………………………………………….. 2.4. Рекомендации по написанию рекламного текста с акцентом на слоган…… ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….… СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………….
Список литературы

1. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://promoatlas.ru/ (дата обращения 25.03.2020) 2. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advertology.ru/ (дата обращения 25.03.2020) 3. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://news.rambler.ru/ (дата обращения 25.03.2020) 4. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://tass.ru/ (дата обращения 25.03.2020) 5. [Электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.sostav.ru/ (дата обращения 15.03.2020) 6. [Электронный ресурс] - Режим доступа: www.adme.ru (дата обращения 15.03.2020) 7. [Электронный ресурс] instagram - Режим доступа: https://business.instagram.com/ (дата обращения 25.03.2020) 8. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2010 9. Бакеева Д.А.Цвет в рекламной коммуникации: особенности, функции, символика: дис. …канд.культурологии. –Саранск, 2013 10. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. –М.: ЮНИТИ ДАНА, 2008 11. В. Л. Музыкант «Теория и практика современной рекламы», Москва, 2008 г. 12. Володин С.В. "Стратегическое управление проектами. На примере аэрокосмической отрасли", 2019 13. И.П. Лапинская, Е.Г. Отрощенко Художественная форма слогана// Язык, коммуникация и социальная среда. Выпуск 1. 14. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006 15. Коворков В.В. Слоган -Москва,2006 16. Костин А.А., «Специфика рекламных кампаний Российских авиаперевозчиков», 2016 17. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М.: Приор, 2012 18. Летвинова А.В. От заголовка к слогану «Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России». 19. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2012 20. Неизвестным названиям предпочитают "Сбербанк" // Красноярск. Биз. – 2006 21. Официальный сайт авиакомпании S7 Airlines [Электронный ресурс] - https://www.s7.ru/ Режим доступа: (дата обращения 25.03.2020) 22. Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе 23. Понамарева А. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследование, технологии. Научное издание. – Ростов/н Д.: ООО «МиниТайп» 24. Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика. 2013. №3 25. Саакян Р.С., Лазукова Т.В., «Маркетинг услуг в аэрокосмической отрасли», 2011 26. Сомов А.Д., «Развитие рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций на предприятиях авиационной отрасли», 2014 27. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2004. 28. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти «Реклама. Принципы и практика», 2006. 29. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание 30. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Дашков и Ко, 2007 31. Штейн А.Н., «Коммуникационные стратегии авиакомпаний на российском рынке», 2014
Отрывок из работы

ГЛАВА 1 1.1. Рекламный текст и его основные компоненты Рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. В обществе часто можно услышать - "реклама - двигатель прогресса" в условиях свободного рынка товаров и идей. (нужно опред. Из словаря) Рассмотрим несколько определений авторов …. Рекламный текст представляет собой коммуникативную единицу, которая функ¬ционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для неличного оплаченного продвижения товара, услуги, идеи или социальной ценности. Отталкиваясь от определения рекламного тек¬ста, необходимо акцентировать следующие его характеристики: рек¬ламное сообщение не просто оплачивается, оно четко идентифицирует спонсора; рекламное сообщение изначально имеет цель изменить по¬требительское мнение; отношение к рекламируемому объекту (пыта¬ется воздействовать на потребителя); одно рекламное сообщение мо¬жет проходить по нескольким видам СМИ, чтобы охватить большин¬ство представителей целевой аудитории. Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он предоставляет потребителю всю информацию о про¬дукте. Рекламный текст призван создать образ товара или услуги, и от специалиста по рекламе зависит, каким будет этот образ: эмоциональ¬ным или рациональным, серьезным или юмористическим, конкретным или ассоциативно-образным. В современных исследованиях рекламы часто проскальзывает мысль о том, что все можно сказать изображением — это так называе¬мый дизайнерский подход к рекламе. Безусловно, изобразительные элементы, создающие общий образ товара, целесообразны и важны, однако следует помнить, что без вербальной составляющей они не спо¬собны точно и однозначно передать суть рекламного сообщения и его отдельные смысловые компоненты. Как и любой текст, рекламное сообщение строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре ос-новные части: • слоган; • заголовок; • основной рекламный текст; • эхо-фразу. Не в каждое рекламное сообщение целесообразно включать все че¬тыре компонента, что связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного реклам¬ного сообщения. Рассмотрим более подробно каждый из вышеперечисленных ком-понентов. Слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламной кампании. Слоган находится в отношениях взаимозависимости с товарным знаком, что способствует максимальному сжатию рекламной информации. Более подробно рассмотрим характеристику слогана в следующих параграфах. Заголовок – очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть рекламного обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80 % читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением ОРТ. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете, продать товар (услугу). Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей. Эхо-фраза – фраза, заключающая рекламное сообщение. Эхо-фраза играет значительную роль в рекламе, прежде всего, потому, что средний потребитель читает начало (заголовок) и конец (эхо-фразу) рекламы. Поэтому именно эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль ОРТ, способна увеличить эффективность рекламного сообщения в целом. Больше текста про рекламных текст 1.2. Слоган и его роль в рекламной коммуникации Одним из сильнейших рекламных компонентов является слоган. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Для начала выясним, что подразумевается под понятием «слоган» и какими особенностями он обладает. Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Впервые это понятие в современном значении было использовано в 1880 году. Слоган - «второе имя продукта», пишет рекламный практик М.М. Блинкина-Мельник. Слоган - краткая запоминающаяся фраза, основа рекламной коммуникации, своеобразный девиз, выражающий основную мысль коммерческого предложения, озвучивая которую рекламодатель рассчитывает привлечь потенциального потребителя. Говоря об особенностях слогана, важно обозначить его влияние на массовое сознание аудитории и формирование коммуникативных способностей получателей рекламной информации. С одной стороны, слоган можно рассматривать как особое «зеркало» культуры, объективно отражающее среду коммуникации общества. На наш взгляд, в этом проявляется уникальность слогана как социального явления. Данный вывод оправдан, поскольку слоган стремится «разговаривать» на одном языке с потребителем, быть максимально понятным и близким той аудитории, к которой обращается. С другой стороны, слоган призван выполнить конкретную, прагматическую задачу: привлечь внимание потенциального потребителя, стимулировать покупку и принести прибыль организации-рекламодателю. А, следовательно, он должен быть понятным целевой аудитории и воздействовать на её мотивы. Дуалистическая природа слогана определяет специфику его применения в рекламе. Этот процесс напоминает своеобразный круговорот: стремление максимально воздействовать, а, следовательно, приблизиться на языковом уровне к потребителю, определяет выбор, комбинацию и сочетаемость языковых средств в процессе создания рекламного сообщения. А постоянная трансляция рекламных сообщений средствами массовой коммуникации влияет на культуру общества. Удачные рекламные слоганы живут годами, становясь частью современной цивилизации и проникая в языковую среду получателей рекламной информации. В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании, придает цельность серии рекламных мероприятий. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. По мнению исследователей, слоган - это «ударный инструмент рекламы. Он должен нести в себе рекламную идею, говорить о предмете рекламы что-то важное. И к тому же выражать не просто рекламную идею одного из объявлений фирмы, а ключевую идею целой рекламной кампании и вообще всей маркетинговой политики фирмы»» (А.С. Кармин). Это ряд содержательных требований формируется исходя из психологических установок рекламы. Один и тот же слоган воспроизводится в любой рекламе фирмы. Слоган, как и логотип, служит в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы. Также слоган может отражать уникальность объекта рекламы и специфику предложения рекламодателя, передавая ключевое сообщение рекламодателя и способствуя передачи его концепции позиционирования. Эффективный, запоминающийся слоган полностью соответствует задачам маркетинга. В. Кеворков пишет, что «эффективный слоган стимулирует потребителя к желаемому действию и/или ассоциативной сопричастности бренду. Удачный слоган становится ключевым элементом рекламной компаний бренда. Он поддерживает в сознании целевой группы потребителей ту мотивирующую идею, которая была заложена в бренде». «Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала» как на лексическом, так и на грамматическом уровне, - отмечает А.Д. Кривоносов. По его мнению, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели - простые предложения: любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают слоган «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Идеальный слоган прочно «врастает» в сознание потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Стоит заметить, что эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта. Поскольку рекламные тексты просто обязаны быть соблазнительными по долгу службы, а слоган является центральным компонентом любого рекламного послания, необходимо выделить его риторические характеристики. Среди них: краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Завершить мысль Роль слогана … 1.3. Структура и функции рекламного слогана По структуре слоган состоит из короткой фразы или предложения. Для того чтобы он заработал необходимо четко осознавать его место в общей системе продвижения. В литературе встречается разделение ценности слогана на маркетинговую и художественную составляющие. Под первой понимается эффективность слогана, как одного из рекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продаж компании или, по крайней мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения последнего этапа, а именно, вовлечения. Художественная ценность слогана подразумевает отношение к нему как к миниатюрному литературному произведению и выражается в его эстетичности, «интересности», которая достигается за счет использования разнообразных выразительных языковых средств. От художественной ценности во многом зависит качество восприятия и запоминания. Очень часто потребитель не может идентифицировать слоган с брэндом. Это означает, что художественная ценность слогана выше маркетинговой, что само по себе нецелесообразно и не нужно. Получается креатив ради креатива, продукт самовыражения копирайтера, имеющий ценность лишь для него самого и, в лучшем случае, для узкого круга его коллег. По общему правилу художественное качество слогана благоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, однако вовсе не обязательно красивый и звучный слоган спасет неудачную маркетинговую кампанию. А вот обратные ситуации встречаются. Маркетинговая ценность слогана Поскольку слоган, как мы уже определили, является концентрированным выражением содержания рекламной кампании, то он должен быть предельно информативен, чтобы как можно более полно отразить все потребительски важные сведения. С другой стороны, краткость и афористичность слогана накладывают определенные ограничения, прежде всего – в длине самой рекламной фразы. Поэтому задача слоганиста сложна вдвойне: передать максимум информации минимумом слов. В таких условиях приходится выбирать, какую информацию о товаре включить в слоган, а какую нет. Необходимый минимум, без наличия которого невозможно выполнение слоганом своих рекламных функций – это имя брэнда и уникальное торговое предложение (УТП). 1. Имя брэнда – это коммерческое, как правило, зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок. Именем брэнда может быть и название магазина, если последний является объектом рекламы, и имя фирмы производителя, если речь идет о корпоративной рекламной кампании, цель которой – создание благоприятного имиджа. Имя брэнда важно для связи слогана с рекламируемым продуктом. Особенно это справедливо для слоганов, рассчитанных на длительный срок использования и обслуживающих рекламную кампанию, которая включает различные рекламные формы (радио и телевидение, прессу и наружную рекламу). В данном случае слоган является краткой формулировкой центральной идеи кампании. Если имя брэнда не включено в слоган, может произойти следующее. Потребителя привлечет рекламная фраза, он ее запомнит и «пристроит» к другому, уже знакомому брэнду. Следует повториться, что включение имени брэнда в слоган подразумевает его полноправное членство в словесной рекламной конструкции, так, что при его удалении фраза «разваливается» или теряет смысл. 2. УТП – это основное потребительское преимущество товара перед конкурентами – то, что отличает его от других марок аналогичного типа. Как показывают исследования, при наличии УТП в слогане его эффективность в целом (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41 %! В частности, вовлечение увеличивается на 17%, запоминаемость - на 28%. Часто бывает, что у объекта рекламы не существует уникального преимущества – он ничем не отличается от конкурентов. Особенно типична подобная ситуация для недорогих товаров повседневного спроса: продуктов питания, косметики, канцелярских товаров, моющих средств. В этом случае задача копирайтера – создать УТП из одной из обычных характеристик или построить его на эмоциях. Здесь в ход идет все: необычная упаковка, оригинальная форма, цветовое решение. Иногда УТП можно создать, сделав акцент на одной из типичных характеристик товара, присутствующую и у других марок, но которая до сих пор не была подчеркнута в рекламе ни одним из конкурентов. В своей книге "Настольная книга копирайтера" ("The Copywriter's Handbook") известный американский рекламист Роберт Блай рассказывает о рекламной кампании одной из множества систем связи. Рации этой системы по своим техническим характеристикам, дизайну и ценам принципиально не отличались от других брэндов. Тогда рекламисты пошли на рекламный трюк, эффектно обыграв диапазон действия переговорных устройств: два человека переговаривались с помощью рекламируемых раций, стоя на противоположных сторонах Большого Каньона. И хотя большинство конкурирующей аппаратуры также обладали подобным диапазоном, драматизация типовой характеристики привела к тому, что заурядное качество превратилось в яркое преимущество. Основная и самая фатальная ошибка, допускаемая копирайтерами, - это смешение понятий "потребительское преимущество товара" и "товарная характеристика". Первое определяет взгляд на товар со стороны потребителя. Второе же имеет значение для производителя. Известно, что потребитель покупает не сам товар, а решение своих проблем с его помощью. Производитель, разрабатывая и изготавливая товар, смотрит на него с точки зрения профессионала, обладающего более глубоким и детальным знанием предмета. Потребитель же является дилетантом, которому большинство технических деталей просто непонятно. Особенно часто различие между потребительским преимуществом и характеристикой товара проявляется у высокотехнологичных товаров. Долгое время целый ряд видеомагнитофонов и телевизоров южнокорейского производства ставил в центр рекламного сообщения технологические новинки, использованные в механизме. Так появлялись "сверхчерный кинескоп", "алмазная головка" и многие малопонятные рядовому покупателю УТП. Хотя гораздо лучше бы просто объяснить, чем мудреное приспособление выгодно для рядового пользователя без высшего инженерного образования. Иногда случается, что преимуществ у товара несколько. Обычно это бывает у высокотехнологичных товаров (бытовая техника, автомобили лечебная косметика). В этом случае часто существует соблазн включить в слоган сразу несколько сильных сторон объекта рекламы - по принципу: чем больше - тем лучше. К сожалению, в данном случае этот принцип приводит к обратному результату: чем больше преимуществ включено в рекламную единицу, тем меньше удельный вес и сила воздействия каждого. Одно сильное преимущество лучше нескольких слабых. Поэтому следует выбирать то из них, которое наиболее актуально для потенциального потребителя. Суммируя все сказанное о формах УТП и способах его определения, можно сформулировать свод базовых правил, которых нужно придерживаться при определении главного потребительского преимущества товара. - Важно преимущество - не характеристика. - В центр рекламного сообщения (УТП) может быть поставлено только одно преимущество. Все остальные используются в качестве дополнительных. - Основное преимущество должно соответствовать ожиданиям целевой аудитории, т. е. предлагать им удовлетворение именно той потребности, которая актуальна для члена целевой группы. - Основное преимущество должно отличаться от основных преимуществ ближайших конкурентов. Слоган выполняет следующие функции: 1. Объединение многих отдельных сообщений, входящих в общую рекламную кампанию и имеющих разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы, радиоспоты. Слоган обычно появляется в каждом рекламном сообщении, независимо от его формата и размера. Причем, появляется всегда в одном и том же месте, где привык видеть и слышать потребитель. Это обеспечивает запоминание послания, содержащегося в рекламном сообщении.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Реклама и PR, 39 страниц
350 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 24 страницы
288 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 24 страницы
288 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 30 страниц
360 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 43 страницы
516 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 41 страница
420 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg