1. Содержание и сущность маркетингового консалтинга
1.1. История возникновения и развития мирового консалтинга
Следует признать, что консалтинговые услуги не являются жизненно необходимыми (в отличие, например, от медицинских услуг). В течение нескольких тысячелетий человечество вообще обходилось без профессиональных консультантов. До Нового времени руководитель предприятия (хозяин мастерской) имел в своем подчинении нескольких мастеров и подмастерьев, изготавливавших товары и предоставляющих услуги. Технологии производства не менялись веками.
С развитием капитализма, обусловившим рост промышленного производства, развитие науки и новых технологий, расширение международного обмена, объемы управленческой информации стали превышать физические возможно - сти людей по их обработке. Усиление конкуренции потребовало от компании большей специализации, возникло разделение на систематически ежедневно выполняемые задачи и задачи, выходящие за рамки компетенции руководства компании. Внешние консультанты были призваны восполнить отсутствие необходимых навыков внутри организации. Вместе с этим возросло значение тренированности необходимых управленческих навыков: так, например, если руководитель и произвел успешную реорганизацию своего бизнеса десять лет назад, это вовсе не значит, что его навыки проведения реструктуризации сохранились до настоящего времени.
Таким образом, консультанты были призваны решать нестандартные, сложные задачи, стоящие перед руководством фирмы с целью улучшения эффективной работы этой фирмы.
В начале XX в. появились первые профессиональные консультанты, такие, как Фредерик Тейлор, Артур Д. Литтл, Тоуэрс Пэррин и Гаррингтон Эмерсон. Последние двое основали первые консалтинговые фирмы. В 1914 г. в Чикаго Эдвин Буз основал службу деловых исследований «Буз-Аллен энд Хамилтон». Первые консультационные компании концентрировались в основном на вопросах производительности и эффективности работы фабрики, рациональной организации труда, на изучении трудовых движений и затрат времени, на устранении отходов и снижении издержек производства.
Недостатки теорий организации производства привели к расширению интереса к другим аспектам организации бизнеса и к рождению новых областей консультирования. В 20-е годы Элтон Майо, проводивший хоторнский эксперимент, дал импульс исследованиям по консультированию в области человеческих отношений. В эти же годы интерес к сбыту и маркетингу был пробужден Уайтхедом. Консультирование по вопросам финансов также стало быстро развиваться.
Послевоенный период называют «золотыми годами» консультирования. Именно в то время спрос на консультационные услуги начал расти особенно интенсивно. Это было обусловлено послевоенным строительством, ростом деловой активности, ускорением технологического прогресса, интернационализацией промышленности, торговли и финансов. Консалтинг получил столь широкое распространение, что в США в 70-е годы на каждые 100 управляющих в промышленности приходился 1 консультант.
В 80-е годы появился термин «консультантовооруженность», который определяется отношением общего числа жителей страны к числу консультантов.
1.2. Становление отечественного консалтинга
Становление отечественного консалтинга как профессиональной деятельности началось лишь в 1987 г. и было связано с переходом к качественно новому типу экономики. Известно, что еще в 1986 г. в стране функционировало не более 20 подобных организаций. Через несколько лет ситуация резко изменилась. Произошел стремительный рост рынка консалтинговых услуг. В 2005 г. всего в России насчитывалось около 3 тыс. консалтинговых компаний. В настоящее время консалтинг оформился в самостоятельную отрасль экономики, без которой фактически немыслимо нормальное функционирование рынка различных видов предпринимательской деятельности.
Стимулами развития отечественного консалтинга являются:
1)общий рост экономики и бизнеса страны;
2) процесс перераспределения промышленной собственности, который влечет за собой проведения большого количества корпоративных сделок (в основном по реорганизации или ликвидации компаний, а также купли-продажи акций /долей);
3) крупные холдинговые структуры из-за нехватки внутренних финансовых ресурсов заинтересованы в привлечении западных инвестиций путем выхода на международные финансовые рынки;
4) бизнес стремиться к оптимизации своей организационно-правовой и финансовой структуры с целью достижения максимального экономического эффекта от производственной и торговой деятельности собственных предприятий.
Основные причины, сдерживающие развитие отечественного консалтинга следующие:
1) недостаток конкуренции на российском рынке. Объективная потребность обращения к консультантам возникает в условиях высокой конкуренции, когда цена неверного управленческого решения очень высока и от предприятия постоянно требуется повышение эффективности. Так как во многих отраслях производства в России до сих пор нет достаточно жесткой конкуренции, то остается возможность принимать не очень эффективные решения, даже совершать ошибки, и при этом сохранять свои позиции на рынке;
2) недостатки управленческой культуры. Многие руководители, во-первых, пока не понимают до конца того, что организационные решения требуют высокой компетенции и глубоких специальных знаний. Во-вторых, они психологически не готовы делегировать некоторые этапы принятия решений внешнему консультанту. Руководителю бывает трудно согласиться с тем, что самостоятельно он решает свои задачи хуже, чем с участием внешнего консультанта. В-третьих, на консалтинг в России традиционно смотрят, как на область, за которую платить не нужно, и которая должна финансироваться по остаточному принципу;
3) недостатки культуры консультирования. В настоящее время большинство направлений российского консалтинга не регламентируется никакими законодательными актами и для осуществления консультационной деятельности юридическим и физическим лицам не требуется специального образования, лицензий на право ведения этой деятельности. Не во всех отраслях достаточное влияние имеют профессиональные объединения консультантов, недостаточно источников, из которых клиенты могли бы узнать о надежности и профессионализме отдельного консультанта или консалтинговой компании. Как следствие - приход в консалтинг людей с низким профессиональным уровнем, дилетантов, не соблюдающих этические нормы консалтинга. Это негативно отражается на общем качестве консалтинговых услуг и имидже консультанта в глазах российских руководителей предприятий и индивидуальных предпринимателей;
4) недостаток финансовых средств. Сегодня в России услугами консультантов пользуются в основном крупные предприятия, так как средний и малый бизнес просто не имеет свободных денежных средств для оплаты их советов.
1.3. Определение консалтинга
Можно выделить два основных подхода к определению консультирования.
В первом подходе используется широкий функциональный взгляд на консультирование. Фриц Стееле: «Под процессом консультирования понимается любая форма оказания помощи в отношении содержания, процесса или структуры задачи, при которой консультант сам не отвечает за выполнение задачи, но помогает тем, кто ответственен за нее». Питер Блок пишет, что вы занимаетесь консультированием каждый раз, когда пытаетесь изменить или улучшить ситуацию, но непосредственно не руководите выполнением.
Второй подход рассматривает консультирование как особую профессиональную службу и выделяет ряд характеристик, которыми она должна обладать. Согласно Лерри Грейнеру и Роберту Метцгеру «управленческое консультирование - это консультативная служба, работающая по контракту и оказывающая услуги организациям с помощью специально обученных и квалифицированных лиц, которые помогают организации-заказчику выявить управленческие проблемы, проанализировать их, дают рекомендации по решению этих проблем и содействуют, при необходимости выполнению решений». Аналогичные определения используются профессиональными ассоциациями консультантов по вопросам управления в Великобритании, США и других странах.
Эти два подхода дополняют друг друга. Консультирование можно рассматривать либо как профессиональную службу, либо как метод, обеспечивающий практические советы и помощь [5].
В данном учебном пособии консультирование (консалтинг) будем понимать как вид интеллектуальной деятельности, основная задача которого заключается в оказании профессиональной помощи владельцам компаний и менеджерам высшего звена в виде советов и рекомендаций, направленных на решение ключевых задач, когда сам консультант не отвечает за реализацию своих рекомендаций.
В современном бизнесе часто используются аутсортинг и коучинг. Они похожи на консультирование (консалтинг), но существенно отличаются от него.
Суть услуги внешнего аутсортинга («outsourcing» переводится как использование посторонних ресурсов) заключается в передаче внутренних непрофильных функций компании-заказчика привлеченному внешнему специализированному подрядчику. Такой формат организации бизнеса оказывается эффективным, когда компании нецелесообразно постоянно держать большой штат своих специалистов, а выгоднее для решения ряда задач пользоваться услугами сторонней специализированной компании. Во всем мире формат аутсорсинга широко распространен во многих сферах бизнеса. Аутсортинг, в отличие от консалтинга, предполагает ответственность исполнителя за успех проектов заказчика.
Коучинг - это профессиональная помощь человеку в определении и достижении его личных целей, направлен на решение следующих задач: расширение картины мира клиента, решение задачи руками клиента, выработка клиентом навыков, позволяющих решать аналогичные задачи самостоятельно. Отличия коучинга от консультирования следующие. Во-первых, коучинг занимается не только бизнесом. Направлений коучинга сейчас в мире много: такие, как коучинг семейных отношений, возрастной коучинг, коучинг поколения Х; коучинг имижда, успеха и т.п. Во-вторых, коучинг начинается с цели, с момента сейчас и построения будущего, в котором хотелось бы жить. В коучинге вообще нет консультирования. Во время коучинг-сессии коуч задает определенные вопросы, раскрывающие творческий потенциал и возможности клиента (компании, корпорации, малого бизнеса, отдельного человека, желающего нечто изменить в своей жизни и т.д.). Клиент работает сам и открывает для себя новые эффективные возможности.
Общие и специфические черты консалтинговых услуг
Описывая черты консалтинговых услуг, можно выделить общие черты - присущие всем видам услуг и специфические черты - характерные только для консалтинговых услуг.
Общими чертами услуг являются:
1. Неосязаемость услуг (нет цвета, запаха). Потребитель способен оценить качество только после получения услуги. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно поведение персонала, местоположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др.
Преодолеть неосязаемость консалтинговые компании могут с помощью:
а) развития бренда;
б) выработки имиджевой политики;
в) предоставления клиентам информации о предыдущем опыте в виде отзывов;
г) предоставление клиентам обезличенных отчетов о предыдущих консалтинговых проектах;
д) расчета стоимости работ в зависимости от предполагаемых результатов (такой способ ценообразования возможен лишь для некоторых отраслей консалтинга).
2. Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет высокие требования к его профессиональным качествам и коммуникативным навыкам. Кроме того, консалтинговые услуги практически невозможно распространять через посредников.
Преодолеть неотделимость от источника консалтинговые компании могут с помощью:
а) усиления мотивации персонала;
б) развития технологий консультирования;
в) разделения процесса консультирования на простые этапы, допускающие участие менее квалифицированного персонала;
г) формализации опыта и знаний консультантов через создание баз знаний и экспертных систем.
3. Непостоянство качества. Однотипные услуги разных консультантов могут существенно различаться по своему качеству. Качество услуг зависит от профессионального опыта консультантов, их образования, мотивации. Кроме того, качество услуг одного и того же консультанта может быть по-разному оценено различными клиентами.
Преодолеть непостоянство качества консалтинговые компании могут с помощью:
а) создания системы контроля качества услуг;
б) отслеживания удовлетворенности клиентов качеством услуг на промежуточных этапах.
4. Невозможность сохранить. Услуги невозможно хранить. Консалтинговые компании не могут делать «отчеты про запас» или «на продажу».
Преодолеть несохраняемость услуг консалтинговые компании могут с помощью:
а) Привлечение нештатных сотрудников в пиковое время;
б) выполнения части работ персоналом клиента;
в) установления дифференцированных цен в зависимости от сезона. Консалтинговые услуги имеют ряд характеристик, отличающих их от услуг в целом и влияющих на их развитие.
Своевременность обращения к консультанту
Российская и зарубежная статистика говорит о том, что чаще всего к консультантам обращаются следующие игроки конкурентных рынков, причем отрасль не столь важна:
- компания-лидер, которая хочет стать еще большим лидером;
- компания в целом ничем не выделяющаяся, но в ней есть подразделение, руководителям которого «хочется большего»;
- компания, которая «едет с ярмарки», конкуренты ее просто «душат».
Теоретически, применение консультирования обеспечивает больший эффект благополучным предприятиям, чем проблемным, т.к. последние обычно обладают ограниченным арсеналом возможностей, соответственно, их действия носят скорее вынужденный характер. Благополучное предприятие имеет больший потенциал развития, большую степень свободы, соответственно, для него может быть получен и больший эффект.
