Глава 1. Общая характеристика выставочной деятельности
1.1 История выставочной деятельности
Выставка — публичные, устроенные по определенному плану места для обозрения продуктов промышленности и искусства данного региона (округа) или страны (многих стран), имеют своей задачей представить общую картину состояния промышленности и искусства данного этапа развития экономики, путем публичного соревнования про¬изводителей и массового привлечения потребителей, а также содействовать их развитию. Они могли быть по¬стоянными (иногда их называли промышленными музея¬ми) и временными. Современные выставки ведут свое начало от французских музеев, основателями которых яв¬ляются кардиналы Франции Мазарини и Кольбер (см. Список исп. ист. п. 5)
Однако первые же постоянные выставки отличались от промышленных музеев тем, что выставленные на них предметы время от времени заменялись другими. В пос¬леднее десятилетие XIX века значительное развитие по¬лучили в Западной Европе постоянные выставки образ¬цов промышленности, которые учреждались товарищества¬ми фабрикантов в крупных промышленных центрах. Эти выставки еще более отличались от музеев, хотя во Фран¬ции эти выставки по-прежнему носят название «Musee comraerciale», в Германии - «Handelsmuseum». Музеи пре-следуют цели исключительно образовательные: они сосре¬доточивают в себе образцы товаров иностранного производства, которым должны подражать местные производи¬тели, или отражают эволюцию технического прогресса в стране.
В противоположность этому постоянные выставки об¬разцов представляют лишь местную промышленность и преследуют задачи чисто коммерческие: они служат по¬средниками между местными производителями и иност¬ранными покупателями. Первая такая выставка образцов была проведена в 1882 году в г. Штутгарте.
В то время различались выставки: местные (для дан¬ного округа), национальные (всероссийские, международ¬ные и всемирные), далее — всеобщая, охватывающая все отрасли экономики, и специальная, являющаяся вырази¬тельницей одной только области труда. К последним от¬носятся художественные, промышленные (изделия фабрично-ремесленного труда) и сельскохозяйственные выс¬тавки. Но выставки допускают и дальнейшую, иногда даже крайне дробную специализацию. Наконец, различают выставки периодические (временные) и постоянные.
Первая промышленная выставка была устроена во Франции, в Париже, в 1798 г. Первая Всемирная выстав¬ка в Лондоне в 1851 г. открыла новую эпоху в истории выставочного дела. В России первая выставка отечествен¬ной промышленности состоялась в 1829 г. в Санкт-Петер¬бурге, вторая – в Москве в 1831 г., третья – в Санкт-Петербурге в 1833 г., а четвертая – в Москве в 1835 г.
С 1848 г. Указом правительства России было велено учреждать всероссийские выставки в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве, попеременно через каждые четыре года на пятый. Первая такая выставка была в Варшаве в 1845 г., затем в Санкт-Петербурге в 1849 г., в Москве в 1853 г., в Варшаве в 1857 г., в Санкт-Петербурге в 1861 г., в Моск¬ве в 1865 г. (см. Список исп. ист п. 2)
Государство признавало роль выставок в развитии межгосударственных связей и стимулирования националь¬ного производства. Дореволюционное русское правитель¬ство выработало план, согласно которому весь Восток (Кон¬стантинополь, Тегеран, Александрия, Бомбей, Пекин) дол¬жен был быть покрыт сетью выставок русских образцов. Образцом должна была служить устроенная уже в Буха¬ресте (1889 г.) выставка образцов русской промышленно¬сти, для которой правительством была отпущена субси¬дия в 10000 рублей. Особое значение имели Всемирные выставки.
Всемирные выставки отличаются от международных тем, что на последних принимают участие представители промышленности лишь отдельных государств, имеющих высокие достижения в данной отрасли промышленности. Всего Всемирных выставок в XIX веке было восемь: пер-вая была в Лондоне в 1851 г., последняя — в Париже, в 1889 г.; девятая выставка устраивалась в Чикаго и была открыта в 1898 г.
В 1828 г. были опубликованы утвержденные Никола¬ем II «Правила об устройстве выставки российских ману¬фактурных изделий в Санкт-Петербурге», в которых, в частности, говорилось, что на выставку будут допускать¬ся без всякого платежа изделия всех родов по желанию и усмотрению фабриканта или ремесленника, а в параграфе третьем «Правил...» предусматривался свободный вход на выставку. Для привлечения к участию в выставке про¬мышленников, проживающих вдали от Петербурга, был учрежден институт маклеров, на чье имя можно было при¬слать товары и в обязанности которых также входили показ присланных экспонатов на выставке и обеспечение их сохранности.
Правилами оговаривалась необходимость фабричных клейм и знаков, удостоверяющих российское происхож¬дение выставляемых изделий.
В феврале 1935 г. II Всероссийский съезд колхозни¬ков-ударников обратился в центральные органы власти с предложением об организации в Москве постоянной Все¬союзной сельскохозяйственной выставки. Предложение было принято и вскоре в северной части столицы нача¬лось строительство выставочных павильонов. Открытие выставки состоялось 1 августа 1939 года.
С июня 1956 года на территории ВСХВ начала работу Всесоюзная промышленная выставка, через два года эти две и Всесоюзная строительная (действовавшая с 1930 года на Крымском валу) были объединены по решению правительства. Уже в 1959 году после реорганизации трех выставок появилась ВДНХ СССР.
С распадом СССР была ликвидирована государствен¬ная монополия на ярмарочно-выставочную деятельность. Это создало предпосылки для быстрого возникновения крупных, средних и мелких ярмарочно-выставочных центров почти во всех крупнейших промышленных городах России. Наиболее крупные российские фирмы, занимаю¬щиеся выставочно-ярмарочной деятельностью: Оргтехцентр «Интеропторг», ЗАО «Экспоцентр», ВАО «Ленэкспо», ВАО «Нижегородская Ярмарка», АО «Сибирская Ярмарка», АО «Тверская Ярмарка» и ряд других (см. Список исп. ист. п. 7)
Активизация работ в области выставочно-ярмарочной деятельности актуальна и осознана правительством. Развитие ярмарочно-выставочной деятельности было обусловлено определенными приоритетами регионов России по промышленному потенциалу, сырьевой базе, продукции аграрного сектора и пр. (см. Список исп. ист. п. 5).
1.2 Особенности выставочной деятельности
В настоящее время с учетом современных реалий рыночной экономики основной задачей, стоящей перед лю¬бым предприятием с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребите¬лей. Поэтому на выставках демонстри¬руются новинки промышленности, культуры, сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по фор¬мированию спроса и стимулированию сбыта, может осу¬ществляться полная или частичная торговля со стенда и пр.
Выставка является мультифункциональным, многоуровневым мероприятием и вносит большой вклад в раз¬витие региональной экономики, являясь важнейшей со¬ставляющей ее инфраструктуры, одновременно будучи одним из наиболее значимых маркетинговых мероприя¬тий формирования спроса, стимулирования сбыта, public relations (см. Список исп. ист. п. 10)
Значение выставок необходимо рассматривать в не¬скольких аспектах: во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя свое сотрудничество, ведь выставки и ярмарки организуются, прежде всего для того, чтобы сами участники смогли изучить рынок, повысить конкурентность продукции, увеличить сбыт. Во-вторых от проведения выставок: из¬влекают выгоду страна, регион, город как с точки зре¬ния макроэкономики (международная торговля), так и микроэкономики (деятельность местных предпринима-телей).
Если нет факта покупки, выставка уменьшается, идет регресс. То, что происходит сегодня, не позволяет разви¬ваться экономике в целом и выставочной деятельности в частности. К сожалению, в стране, в отдельных регионах (областях, краях) практически отсутствует какая-либо целенаправленная деятельность по развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Отдельные попытки осознан¬ного подхода к данной проблеме предпринимаются в не¬которых областях, но это лишь инициативная реакция регионов на желание реализовать свой промышленно-хо¬зяйственный потенциал и привлечь иностранные инвес-тиции в развитие промышленности, сельского хозяйства, инфраструктуры и др.
Основные условия проведения любой выставки:
- представление новых товаров, услуг, опыта и др.;
- необходимость в разъяснении и демонстрации пред¬ложенных товаров;
- развитие контактов и их связь с реализацией;
- демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;
- изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения (см. Список исп. ист. п. 1)
При решении вопроса об участии в выставках эти ис¬ходные условия требуют дополнительного выявления как, впрочем, и многие другие. Выбор предлагаемых выставочных мероприятий может быть сделан лишь с учетов мар¬кетинговых исследований. При этом для принятий реше¬ния об участии в выставке и ее оценки нужно знать ответы на следующие вопросы:
1) как давно существует выставка в данной форме и на данном месте?
2) каков прирост новых участников выставки?
3) насколько постоянен состав участников?
4) каков процент текучести среди участников?
5) какой географический рынок представлен участни¬ками и посетителями выставки?
Существует несколько типов ярмарок и выставок: общие ярмарки, выставки, смотры; отраслевые ярмарки, выставки; главные торговые ярмарки; более мелкие промышленные и торговые ярмарки; сольные выставки, их еще называют «тематическими»; выставки какой-либо одной фирмы или компании (см. Список исп. ист. п. 20).
Общие выставки, как правило, большие выставки, за¬частую международные, цель которых – привлечь к сво¬им экспозициям, как оптовых покупателей, так и потре¬бителей. Часто такие выставки-ярмарки разделены на несколько отделов по тематическим направлениям. Здесь же могут быть и национальные павильоны, где выставля¬ется продукция какой-нибудь одной определенной страны, своего рода престижная выставка для демонстрации широкого разнообразия товаров и культурных достиже¬ний различных стран.
Такие крупномасштабные ярмарки и выставки редко приносят какую-то практическую пользу. Их организато¬ров, в первую очередь заботит укрепление национального престижа, возможность продемонстрировать свои культур¬ные достижения.
Отраслевые выставки, явление не новое. Всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, пред¬ставляющий типичную отраслевую ярмарку, существует с 1904 года. Это уже более специализированные меропри¬ятия, имеющие безупречную международную репутацию. Достаточно вспомнить выставки типа ЭКСПО, проводи¬мые в различных странах по автомобилестроению, элект¬ронике и другим отраслям техники. Новой является идея децентрализации отраслевых ярмарок. Такие крупные отраслевые ярмарки, как «ДРУПА» или «ИНТЕРПАК», не станут от этого лишними, однако наряду с ними будут проводиться и так называемые функциональные ярмар¬ки (см. Список исп. ист. п. 16).
Функциональные выставки в обозримом будущем выс¬тупят в роли перемещающегося форума, ориентированно¬го на представление услуг посетителям и клиентам. Функ¬циональные выставки складываются как передвижные, не зависящие от специально оборудованных залов. Величи¬на стендов составляет, в среднем примерно 32 м2, продол¬жительность работы ярмарки два-три дня, число посети¬телей — примерно 35 тысяч.
В основных торговых ярмарках, где объем реализа¬ции продукции, может быть, и не так велик, принимают участие многие сотни фирм и компаний. Достаточно вспомнить знаменитую ярмарку игрушек в Великобри¬тании. Подобные мероприятия привлекают, главным об¬разом, представителей розничной торговли, хотя опто¬вики тоже выставляют свои изделия, что не мешает им одновременно участвовать в ярмарке и в качестве посе¬тителей.
Число более мелких промышленных и торговых выс¬тавок и ярмарок за последние годы резко возросло. Они собирают под своей эгидой представителей самых разно¬образных отраслей, давая всему мероприятию общее те¬матическое направление, например, «Технология».
Организаторы сольных или тематических выставок берут одну тему и разворачивают всю экспозицию вок¬руг нее. Местом их проведения могут быть и помеще¬ния, и огромные выставочные залы. На таких выстав¬ках особенно важно привлечь посетителя к своей экспо¬зиции.
Иногда компании выгоднее и удобнее организовать соб¬ственную выставку. Снимается одно или несколько поме¬щений, и приглашаются местные официальные лица, дис¬трибьюторы, заказчики и прочая публика. При правиль¬ной организации такие выставки могут оказаться делом весьма прибыльным, особенно, если демонстрировать ка¬кую-нибудь новинку.
По тематике выставки бывают: узкоспециализирован¬ными, широко специализированными и универсальными — для широкого круга посетителей.
К узкоспециализированным относятся отраслевые вы¬ставки. Количество посетителей на таких выставках не¬большое, от 5000 до 1000 человек в день, потому что здесь собирается свой круг специалистов.
Широко специализированные выставки, как правило, проводятся на уровне региона. Количество посетителей — от 1000 до 3000 в день. Как правило, это представители различных отраслей. Временный эффект таких выставок небольшой, три-пять месяцев. Главная особенность в от¬личие от узкоспециализированных, заключается в том, что здесь собирается большое число конкурентов (см. Список исп. ист. п. 6).
Универсальные выставки отличаются большой посеща¬емостью — 5-10 тысяч человек в день. Здесь высок уровень розничных продаж, средняя торговая фирма за шесть дней работы выставки реализует месячную партию товара. В последнее десятилетие торгово-промышленные ярмарки и выставки в России переживают поистине революци¬онный бум. Перестройка экономики, переход на рыноч¬ные отношения, отказ от монополии на выставочную дея¬тельность и внешнюю торговлю, самостоятельность реги-онов России — все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношения экспонента, уча¬ствующего в выставке, и специалиста, посещающего его. Интересы участников выставок-ярмарок разные. Но боль¬шая часть из них стремится повысить результативность своего производства.
Тот, кто хочет участвовать в работе выставки, должен иметь четкое представление о ее целях, и их нельзя под¬менять пожеланиями. Прежде чем определить цели, сле¬дует уяснить, какие факторы определяют необходимость участия в ярмарке.
Надо иметь в виду следующее: рост интереса к выставкам, усиление интернационализации рынков, усиливающееся наступление на рынок иностранных выставок, постоянный рост конкуренции между фирмами,
выходящими на рынок, не только покупатель представляет рынок, уменьшение дефицита коммуникаций, нарастание объема специфической информации, повышение шансов для утверждения, на рынке в случае участия в ярмарке, молодые фирмы – потенциальные партнеры на рынке, ярмарки улучшают контакты с общественностью.
За последние 50 лет происходили изменения характе¬ра ярмарок и выставок. Тенденции их развития, суще¬ствующие в мировом выставочном бизнесе, таковы:
50-60-е годы – период репрезентаций, экономический бум. Создаются рынки продавцов. Их девиз: «Смотри, чего мы добились».
70-е годы – период презентаций, рынки продавцов пре¬вратились в рынки покупателей. Задача выставки заклю¬чается в презентации продукции: «Смотрите, что мы мо¬жем вам предложить».
80-е годы - период коммуникаций. Происходит изме¬нение характера ярмарки - от презентации к коммуника¬ции, используется электроника и компьютеры, расширя¬ется рынок.
90-е годы – период интеграции, ярмарочное дело ин¬тегрируется в систему общего маркетинга. Международ¬ный и внутренний рынки требуют от предприятий страте¬гического мышления в период их выступления на рынке. Фактор «имидж» приобретает все большее значение как цель участия в ярмарке.
29 марта 2001 года Правительством РФ была одобрена Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Концепция констатирует, что в современных условиях глобализации экономики, расширения корпоративных связей наша страна постепенно входит в мировую систему выставочной индустрии (см. Список исп. ист. п. 12).
Выставки все активнее превращаются в активное сред¬ство коммуникации, отличающееся собственными возмож¬ностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на первый план — ведь станки и установки показываются в действии.
С профессиональными техническими представителями пришедшего на выставку специалиста непосредственно и неразрывно связывает полученная на выставке информа¬ция, диалог с представителем фирмы.
Оценка целей и задач, которые ставит перед собой экс¬понент, участвующий в выставке, приведена в таблице 1 (Прил. 1, табл. 1).
При контактах с посетителем существуют четыре стадии, ведущие к успеху при ведении переговоров на выставке.
1-я стадия - установление контактов;
2-я стадия - передача информации;
3-я стадия - убеждение;
4-я стадия - заключение сделки.
Организаторы выставок и ярмарок, учитывая, в пер¬вую очередь, интересы и взаимопонимание главных дей¬ствующих лиц «участник-посетитель», должны четко пред¬ставлять, что: выставка – это рынок в концентрированном виде, зеркало всех рынков данного направления; выставки носят эмоциональный характер и привле¬кают чисто человеческие чувства; выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров; выставка дает доступ на новые рынки; выставка и ярмарка позволяют составить цену това¬ра и достигаемый результат; выставки и ярмарки способствуют интенсивному об¬мену информацией во всех аспектах деятельности — эко¬номическом, техническом, эстетическом и политическом (см. Список исп. ист. п. 5).
Выставки и торговые ярмарки – это важные меропри¬ятия по распространению своей продукции и расширению ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фир¬ме вступать в контакт с множеством новых клиентов и дистрибьюторов, дают дополнительную возможность реа-лизации изделий и способствуют более быстрому их продвижению к потребителям.
Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки должны тщательно планироваться и проводить¬ся организованно. Только в этом случае они будут полез¬ны.
Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано с их организацией и проведением. На¬значаются ответственные за каждое конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде. В небольшой компании все эти за¬дачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера (см. Список исп. ист. п. 8)
Выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выс¬тавки в три раза ниже, чем при личной продаже.
После проведения выставки совершение сделки требу¬ет от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потреби¬телю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.
Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.
Она позволяет улучшить благорасположение существу¬ющих клиентов.
Специалисты по продажам имеют возможность осуще¬ствлять на выставке все элементы процесса личных про¬даж: а) определение перспективных покупателей; б) об¬служивание существующих счетов; в) презентация про¬дукта; г) улучшение корпоративного имиджа; д) сбор информации о конкурентах; е) продажа товара.
Показ нового изделия на выставке – простой и деше¬вый способ запустить его в производство, найти покупате¬лей, идеи или инвесторов.
Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный.
Информация об участниках выставки появляется в сред¬ствах массовой информации – на телевидении, радио или в экономической прессе. Выставка создает благоприятные воз¬можности для разнообразных встреч с важными людьми.
Участие в выставке дает возможность работать с заин¬тересованными посетителями – целевой аудиторией - «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как пра¬вило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их пос-ледующее общение с коммерсантом, работающим на стен¬де.
Участие в выставке дает уникальную возможность ре¬альному покупателю непринужденно беседовать на нейт¬ральной территории с коммерческими агентами.
Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро-среде компании.
1.3 Международная и российская выставочная деятельность
Выставочная деятельность в современном мире становится одним из важнейших факторов эволюции мировой экономики и ключевым направлением международного сотрудничества, благодаря которому появляется возможность демонстрации отечественных новинок и достижений в той или иной отрасли, изучения зарубежных образцов товаров и услуг [1].
Европа является безусловным лидером по количеству проведенных выставок - ее доля составляет 46 % от всего выставочного рынка. В тройке стран-лидеров по объемам выставочных площадей находятся США, где эта площадь составляет 6,7 млн м2, или 21 %, Китай, выставочные площади которого оцениваются в 4,76 млн м2, или 15 %, и Германия с выставочной площадью в 3,38 млн м2, или 10 %. Кроме того, США - лидер выставочной индустрии в мире, если принимать за основной критерий количество функционирующих выставочных площадок [3].
Выставочная индустрия США развивается темпами, которые опережают темп роста ВВП. Ежегодно американские предприятия осуществляют затраты на участие в торговых выставках в размере около 60 млрд долл. Эта сумма значительно превышает суммарные расходы на наружную рекламу, рекламу, которая помещается в журналах и на радио. Крупнейшие выставочные центры США расположены в Нью-Йорке, Лас-Вегасе, Чикаго, Атлантик-Сити, Орландо, Сан-Диего, Атланте, Розмонте.
Для США характерны три типа выставок. Во-первых, это выставочно-конгрессные центры, во-вторых, отели, которые имеют достаточные площади для осуществления выставочной деятельности, в-третьих, это территории, на которых можно разместить торговые выставочные трейлеры [4].
Помимо США еще одним признанным лидером выставочной индустрии является Германия. Именно здесь проходят две трети ведущих мировых отраслевых выставок [5]. Прежде всего это объясняется выгодным географическим положением страны и высокоразвитой инфраструктурой. Об успешности и высоком уровне организации выставочной деятельности ФРГ свидетельствует рост числа выставок, проводимых за рубежом немецкими компаниями.
Стоит также добавить, что выставочные площади в Германии с каждым годом растут[8]. В связи с этим увеличивается число экспонентов и посетителей выставок.
С 2010 г. направление прироста меняется ежегодно: оно то положительное, то отрицательное. Сегодня, несмотря на ухудшение состояния экономики, крупные компании стремятся инвестировать больше средств в организацию выставок, а производители промышленных товаров готовы увеличивать свои выставочные бюджеты. Немалое влияние на подобную линию поведения оказывает государственная поддержка выставочной деятельности: на общенациональном уровне 70-80 % от расходов на выставки компенсируют федеральные министерства. В Берлине участникам компенсируют часть затрат, а именно 50 % от участия, если оно было индивидуальным [10].
Германию по праву можно считать «страной выставок». Каждый год в стране проводится приблизительно 150 международных межотраслевых выставок, на которых представлены 160 000 экспонатов и присутствуют около 10 млн посетителей. Для того чтобы организовать мероприятия таких масштабов, необходимы огромные по площади выставочные центры. Только 24 основных выставочных центра Германии имеют территорию в 2,7 км2, причем три центра являются крупнейшими в мире - Deutsche Messe (Ганновер), Messe Frankfurt (Франкфурт), Koelnmesse (Кёльн).
Мировой уровень проведения выставок обеспечивается благодаря деятельности организации, которая называется Ассоциация выставочной индустрии Германии (AUMA) [11]. Данная Ассоциация всячески поддерживает выставочную деятельность не только в Германии, но и за рубежом, следит за сохранением надлежащего уровня проведения выставок и созданием условий для благотворного диалога и сотрудничества международного бизнеса и национальных выставочных компаний и для реализации совместных проектов [12].
Говоря о странах-лидерах выставочной деятельности, нельзя не упомянуть Китай, который на сегодняшний день, так же, как США и Германия, занимает лидирующие позиции в выставочной отрасли. Ежегодно количество выставок, проводимых в Китае, увеличивается - темпы данного роста можно приблизительно оценить в 20 % за год - строятся выставочные комплексы, позволяющие использовать современные технологии. Часто в такие комплексы входят не только выставочные, но и игровые и торговые центры, гостиничные комплексы, а также музеи. Самые влиятельные выставочные центры Китая находятся в Пекине, Шанхае, Гуанчжоу, Даляне, Макао и Гонконге [13].
