1. История развития социальной рекламы и ее основные понятия
1.1 История возникновения социальной рекламы
С давних времен и в разные эпохи реклама применялась под разными названиями. Изначально реклама была устной. Разносчики, бродячие ремесленники, торговцы расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, при этом создавая шум. Отсюда и пошло название: «reclamare» -- «выкрикивать». Различные народы по-разному публиковали рекламу. Например, греки рисовали свои объявления на скалах вдоль торговых путей, вырезали на деревянных столбиках; египтяне устанавливали возле своих домов своеобразные вывески -- столбики с перечнем различных услуг. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены - альбумсы, их заполняли объявлениями, написанными углем или пурпурной краской.
С развитием экономики и крупнейших достижений научно-технического прогресса возникают новые и нетрадиционные формы рекламы. Это прежде всего связано с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов XVIII века (Англия) до конца ХIХ века, так как развивалось массовое производство товаров и, в связи с этим появились проблемы со сбытом данных товаров. Так, начинают появляться первые рекламные агентства.
Официальная история социальной рекламы начинается только в XX в. В западной литературе датой ее зарождения считается 1906 год. В этом году Американская гражданская ассоциация создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого электрическими компаниями.
Как чистый вид жанра социальная реклама стала функционировать совсем недавно — после Второй мировой войны. До этого, во времена мировых войн, в разных частях земного шара — и в Америке, и в Европе, и в России — социальная реклама существовала как средство идеологической пропаганды, мобилизации сил и активности населения на военные нужды. Ее появление было вызвано жесткой необходимостью военного времени. Так, в 1914 г. в России журнал «Дамский мир» (издание для дам высшего света) начинает публиковать информационные статьи, обучающие женщин работе сестрами милосердия. Эти статьи стали первыми материалами социально-образовательного цикла в нашей стране. Многие женщины откликнулись на эту социальную инициативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 г.
В 1917 г. в США был чрезвычайно популярен рекрутинговый плакат Джеймса Монтгомери Флегга «Ты нужен американской армии», где Дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию (см. Приложение 1). Сама идея этого плаката очень напоминает распространенный в 1914 г. в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е гг. в СССР плакат Дмитрия Моора «Ты записался добровольцем?». По содержанию это плакаты-близнецы, только «переодетые» в форму своей страны. Перетекание тем и композиций в военной рекламе того периода из страны в страну было явлением повсеместным: военная провокация, экстремальные ситуации вызвали во всем мире, на разных континентах схожие образы, схожие инструменты воздействия. То есть начала функционировать условно-единая идеолого-пропагандистская реклама.
В годы Первой мировой войны американское правительство вело просветительскую работу с населением средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR. Был создан Комитет по общественной информации, основной задачей которого стало как разъяснение причин, мотивов и хода войны, так и того, почему Америке необходимо ее выиграть. Помимо этого, проводились и другие мероприятия, например, в газетах разрешено было бесплатно публиковать объявления о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти акции совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR, блестяще выполнив свою задачу. Хорошо известно высказывание президента США Дуайта Эйзенхауэра: «Каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».
В 1942 г. в Америке был создан Рекламный совет. Его задачей в годы Второй мировой войны стала мобилизация нации для победы. Он отвечал за пополнение армии новобранцами, продажу военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. Так как соответствующая технология работы с населением сложилась еще во время Первой мировой войны, успех деятельности Рекламного совета был предопределен. После окончания Второй мировой войны Совет не был распущен, а переориентировался на решение проблем послевоенного периода, занимаясь коммуникацией с населением и адаптацией его к мирной жизни.
Впоследствии Рекламный совет получил статус независимого координационного органа, изучающего социальные проблемы своей страны, собирающего и распределяющего финансовые ресурсы для реализации крупных социальных кампаний.
Финансирование мероприятий Рекламного совета складывается из нескольких источников — статей бюджета правительства США (в небольшой степени), частных пожертвований, вклада бизнес-структур и третьего сектора (некоммерческих и общественных организаций).
Попутно отметим, что в настоящее время социальной рекламой во всем мире пользуются различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты и пр. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн долларов. Ассоциация считает необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы и рака легких, туберкулеза. Эфирное время и печатное пространство в СМИ ассоциация получает бесплатно. Точно так же церковь Назарета распространяет информацию о своей миссии и деятельности под девизом «Наша церковь может стать вашим домом».
1987 год ознаменовался в Америке началом работы крупномасштабных социальных кампаний — «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: "Нет"», «Трезвость за рулем».
Рассчитанную на 3 года антинаркотическую программу «Просто скажите: "Нет"» с бюджетом 1,5 млрд долларов организовала коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более чем 200 рекламных агентств. В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 млн долларов в год СМИ предоставили бесплатно. Результаты программы оказались весьма внушительными: тема наркотиков, поднятая инициативной группой, вышла на уровень общегосударственной проблемы.
Одной из самых успешных кампаний в рамках Рекламного совета стала акция «Трезвость за рулем». Ее первый цикл длился 7 лет, с 1987 по 1994 г. Эффективность кампании в социологическом измерении невероятно высока — число пьяных водителей в итоге снизилось на 20%.
Следующий шаг в развитии социальной рекламы относится к 1991 г., когда известная американская косметическая фирма «Avon» инициировала проведение профилактической кампании по предотвращению рака груди у женщин. Акция получила поддержку и действует до сих пор, распространившийся уже в 42 странах мира. Несмотря на отсутствие прямой связи между темой программы и деятельностью самой корпорации «Avon», благодаря данной акции фирма мгновенно выделяется среди конкурентов, продемонстрировав первую успешную модель социальной ответственности бизнеса.
В 1996 г. концерн «Philip Morris» начал самую высокобюджетную кампанию против курения - на ее проведение было потрачено 6 млрд долларов. Сенсационность проекта вызвала интерес к торговой марке «Philip Morris» и резко повысила ее конкурентоспособность на мировом табачном рынке.
Таким образом, Америка снова продемонстрировала передовые и даже парадоксальные технологии, а внимание, уделяемое там социальным проблемам, выражающееся в бюджетах социальных рекламных кампаний, заставляет задумываться о приоритете тех или иных ценностей в жизни общества.
?
1.2 История социальной рекламы в России
Говорить о том, что социальная реклама для нашей страны — феномен относительно новый, было бы грубейшей ошибкой. Ольга Савельева, одна из самых последовательных исследователей социальной рекламы, возводит ее появление ко второй половине XVII в., когда в повседневную жизнь русского человека вошел лубок, в котором можно выделить жанр «назидательного лубка». Вот некоторые из его тем: «Души чистые и души грешные», «Урок мужьям-дуракам и женам-щеголихам», «О пьянице, пропившемся на кружале», «Парамошка с Савоськой в карты играл». «Вплоть до начала XX в., — пишет О. Савельева, — выполняли они (назидательные лубки), как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно одобряемым свойствам характера или поступкам. Были и лубки о "правильном поведении". Вот, скажем, такой текст, посвященный гостевому этикету: "Всяк, знай себя — указывай дома. А где посадят — тут и сиди. А что поставят — то и кушай. Что поднесут — то пей, а не пролей"» [Савельева О. О. 2004: 19]. Примером социальной рекламы может, по мнению исследователя, служить и печатное «изъяснение» к одному из маскарадов Екатерины II, в котором указывалась цель — показать «гнусность пороков и славу добродетели». Предполагалось высмеять, в поучение народу, «пьянство, невежество, несогласие, блудодейство, мздоимство, спесь, мотовство, распутство».
