1. Теоретические аспекты международной маркетинговой деятельности организаций
1.1. Основные понятия и сущность международного маркетинга в современных условиях
Тенденции развития современного рынка, а также глобализация экономики заставляют предприятия пересматривать стратегию своего развития. Одним из ключевых инструментов повышения конкурентоспособности бизнеса в современных условиях выступает маркетинг. На сегодняшний день маркетинговый подход к управлению организацией – это не только анализ рынка и разработка стратегиипродвижения товаров и услуг, а центральное звено в функционировании компании, построении её деятельности с учетом внутрифирменного и внешнеэкономического планирования. Ключевым аспектом построения эффективного бизнеса становится понимание своей целевой аудитории и удовлетворение её конкретных потребностей. Учитывая глобализацию рынков, а также развитие Интернет-технологий, особую роль в повышении конкурентоспособности компаний играет международный маркетинг – совокупность сложившихся в мировой практике методов комплексного изучения рынков, выявления новых потребностей и меняющихся предпочтений покупателей, методов создания эффективных каналов реализации товаров и услуг, проведения рекламных компаний с системой соответствующих служб и методов управления на предприятиях.
Основываясь на традиционных принципах и методах работы, международный маркетинг имеет ряд особенностей, связанных со спецификой работы в каждой конкретной стране.
В первую очередь, речь идет о макросреде компании, которая относится к неконтролируемой среде. Социальная и политическая обстановка, культурные ценности, уровень развития технологий – эти факторы могут сыграть одну из важнейших ролей в успехе или провале маркетинговых действий организаций на рынке.
Факторы микросреды показывают, насколько компания готова к конкуренции на данном рынке и какие конкретно способы конкурентной борьбы она сможет реализовывать и при помощи кого.
В зависимости от показателей макро- и микросреды, в значительной степени может измениться и внутренняя маркетинговая среда компании. Выше было упомянуто то, что маркетинговый подход – это подход, который оказывает влияние на деятельность всей организации в целом. Учитывая воздействие внешней среды, помимо изменений в кадровой политике компании, также может произойти структурная перестройка её производственных возможностей, сбытового потенциала, материальных и финансовых возможностей. Выходяна мировой рынок, компания должна быть гибкой и максимально эффективной, быть готовой подстраиваться под потребности конкретных потребителей. Для этого ей придется использовать в совокупности с маркетинговым подходом также элементы менеджмента качества, экологического менеджмента, проектного управления.
Глобальная перестройка мира, которая происходит последние 20-30 лет, не могла не сказаться на международном маркетинге. Основные факторы, влияющие на его развитие, представлены на рис. 1.1
Рис. 1. Факторы, влияющие на развитие международного маркетинга 2
Одним из ключевых факторов развития международного маркетинга является глобализация. Глобализация создает благоприятные условия для потребителей, когда товары и услуги, в том числе основные факторы производства (капитал, труд, информация), становятся доступнее и дешевле. Для бизнеса глобализация экономики также дает огромные преимущества по наращиванию рынков сбыта и увеличению продаж. Но в тоже время это создает и большую угрозу для конкурентоспособности компаний, которые помимо внутристрановых конкурентов теперь вынуждены бороться и с конкурентами со всего мира. Яркий пример, подтверждающий эти выводы, – это положение отечественного бизнеса после вступления России во Всемирную торговую организацию (ВТО). Отрасли, которые были готовы выдерживать конкуренцию, получили значительные послабления и возможности по наращиванию своих мощностей за пределами страны, в то время как отдельные направления деятельности российских компаний требуют либо значительного пересмотра и повышения конкурентоспособности, либо полного закрытия, как проигравшие конкурентную борьбу. В связи со сложившейся политико-экономической ситуацией, связанной с санкциями против России и ответными действиями с нашей стороны, отечественный бизнес еще не в полной мере почувствовал на себе давление со стороны зарубежных конкурентов. Фактически, мы можемговорить об отсрочке для отдельных отраслей нашей экономики, которую нужно использовать для глобальной перестройки деятельности и использования современных методов управления организацией, в том числе использования инструментов и методов международного маркетинга. Если российский бизнес не сможет измениться, то в скором будущем он может потерять в конкурентоспособности, что приведет к значительным потерям в экономике нашей страны.
Помимо глобализации, ключевым на сегодняшний день фактором развития международного маркетинга является технологическая революция, связанная в первую очередь с развитием Интернета и облачных технологий. Интернет позволяет компании без существенных преград получать доступ к большому числу потребителей, выходящих за пределы региональной привязки компании. При этом насколько эффективным будет данный выход, во многом зависит от маркетингового анализа и изучения потребителя конкретной страны, куда стремится компания. Без учета данной специфики шансы компании на успех значительно снижаются.
Применение облачных технологий создает для бизнеса огромные возможности по расширению своего присутствия в мире с минимальными затратами на создание офиса и найма персонала. Облачный офис – это возможность осуществлять работу из любой точки мира, используя доступ к Интернету.
Данные технические новации требуют от маркетологов понимания их эффективного использования и внедрения в деятельность компании, а также применение их для взаимодействия с потребителями.
Планируя выход на внешние рынки, компания должна изучить экономику каждои? интересующеи? страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя важными характеристиками.
Первая из них — структура хозяи?ства. Хозяи?ственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п.
Существуют четыре типа хозяи?ственных структур.
1.Страны сэкономикой типа натуральное хозяйство. В рамках экономики типа натурального хозяи?ства подавляющее большинство населения занимается простеи?шим сельскохозяи?ственным производством. Большую часть производимого они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги.
2. Страны - экспортёры сырья. Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают за счет экспорта этих ресурсов. Такие страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования, инструмента и вспомогательных материалов, погрузочно-разгрузочного оборудования, грузовых автомобилеи?.
3. Развивающиеся страны. В рамках развивающеи?ся экономики обрабатывающая промышленность дает уже от 10 до 20% валового национального продукта страны. По мере развития обрабатывающеи? промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделии? тяжелого машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изделии?, бумажных товаров и автомобилеи?.
4. Промышленно развитые страны. Промышленно развитые страны являются основными экспортерами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собои?, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяи?ственнои? структуры в обмен на сырье и полуфабрикаты.
Второи? экономическии? показатель — характер распределения доходов в стране. На распределении доходов сказываются не только особенности хозяи?ственнои? структуры страны, но и особенности ее политическои? системы.
?
1.2. Основные направления международной маркетинговой деятельности компании.
Маркетинговая деятельность компаний, которые хотят расширять горизонты своей деятельности, должна строиться по следующим принципам:
1. Анализ мировой маркетинговой среды. Оценка потенциального международного рынка на основе его экономических, политико-правовых и культурныхособенностей.
2. Оценка рынка. Сегментация мирового рынка и определение объема привлекательного для работы сегмента. Решение о стратегии выхода на мировой рынок и определение процента продаж собственных товаров на национальном и мировом рынке. Решение о представлении страны на одном рынке или на нескольких рынках одновременно.
3. Оценка собственного внутреннего потенциала. Анализ кадрового потенциала и сопоставление его с возможностью удовлетворять потребности мирового рынка. Анализ товарного ассортимента с учетом особенностей выбранных для выхода рынков. Решение о выходе на рынок: с помощью экспорта, совместной деятельности или прямого инвестирования.
4. Построение организационной структуры, ориентированной на решение задач международного маркетинга, а также внедрение в деятельность компании проектного управления.
Учитывая глобализацию мировой экономики и рост конкуренции на рынках, использование международного маркетинга является одним из ключевых аспектов повышения конкурентоспособности компаний. Для российского бизнеса – это новое, перспективное направление деятельности, которое позволит нашим компаниям выйти на мировой рынок и значительно улучшить свои позиции.
Международныи? маркетинг. Международныи? маркетинг предполагает всестороннее исследование осваиваемого рынка, используя при этом все достижения современных форм и методов международного маркетинга, учитывая все особенности страны, оказывающие влияние на формирование рынка.
Международныи? маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связеи?: создание совместных и дочерних предприятии?, научно-техническии? обмен, передачу лицензии? и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д. Для современнои? модели международного маркетинга характерно то, что она по своеи? сути ближе кпроизводственно-инвестиционнои? (в отличие от прежнеи? — торгово-посредническои?) модели.
Многонациональныи? маркетинг. Для многонационального маркетинга характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка. Этот вид маркетинга используется крупными транснациональными компаниями. В отличие от международного маркетинга, где фирмы ориентируются на один или несколько иностранных рынков, производят товары в своем государстве, далее сбывая их за рубежом, многонациональныи? маркетинг транснациональных компании? функционирует во многих странах и использует при этом зарубежные производственные и сбытовые отделения, работающие на мировои? рынок.
Глобальныи? маркетинг. Данныи? вид маркетинга рассматривает весь мир как единыи? рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностеи?. В качестве наглядного примера можно привести крупнеи?шие компании, использующие в своеи? деятельности глобальныи? маркетинг: "Coca-Cola", " Procter & Gamble", "Истмен - Кодак", "Sony" и др.
Учитывая неизбежность глобализации экономики и рост мировой конкуренции, использование международного маркетинга является одним из ключевых аспектов повышения конкурентоспособности компаний. Для крупных компаний международный маркетинг является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности в целом.
Выводы
