Сделать место привлекательным для жителей, инвесторов и других потребителей городских услуг достаточно сложно, но преодоление такого рода трудностей часто является необходимым. На протяжении уже достаточно долгого времени одной из главных задач местных властей является обеспечение благосостояния населения, проживающего на конкретной территории. Создавая условия для жизни или работы, обеспечивая на данной территории все новые и новые возможности, местные власти все чаще занимаются поиском новых практик и методов для оптимизации и повышения эффективности своей деятельности. Продвижение территории с помощью маркетинговых инструментов и методов можно отнести к одной из таких находок, которые изначально были заимствованы из бизнес среды, адаптированы под условия применения в городской среде и начали развиваться. Данные действия получили название и некое научное очертание совсем недавно. С каждым годом все больше и больше городов начинают их применение целенаправленно.
Анализ литературы, по тематике «маркетинг территории», написанной на различных языках показывает, что в целом наиболее цитируемыми в работах на иностранных и русском языках являются такие авторы как Э. Браун, Ф. Котлер, Г. Эшворд, Г. Вуд, Т. Метаксас, М. Каваразис и ряд других. Однако в литературе, написанной на русском языке, все чаще появляются материалы российских ученых, таких как Д.В. Визгалов, А.П. Панкрухин, В.Б. Зотов, И.В. Арженовский.
Несмотря на большое количество исследований, появившихся в данной области за последние годы, наиболее популярными на данный момент остаются примерно семь подходов к исследованию маркетинга территории. Например, Ф. Котлер и Т. Метаксас определяют маркетинг территории как «процесс управления». Э. Браун классифицирует маркетинг территории как «инструмент». Согласно относительно новому подходу Г. Эшворта и М. Каваразиса маркетинг территории также как и у Ф. Котлера и его последователей определяется как «процесс», однако он имеет иную направленность. В данном случае маркетинговые инструменты используются для изменения уже существующего представления о городе у различных целевых групп. Один из новейших подходов, предложенных зарубежными авторами, заключается в определение маркетинга территории как «мер по управлению местом». Российские авторы А.П. Панкрухин и Д.В. Визгалов предлагают трактовать маркетинг территории как «маркетинг в интересах территории» и «комплекс действий местного сообщества направленный на продвижение интересов территории».
Однако, как бы, не трактовали данное понятие, все авторы сходятся на том, что это «что-то», направленное на изменение ситуации в различных сферах городского пространства. По мнению автора, каждый из последующих подходов к термину «маркетинг территории» является продолжением или адаптацией к иным условиям предыдущего.
В продвижение интересов территории на сегодняшний день заинтересованы практически все регионы России. Еще в 2008 году Министерство экономического развития включило продвижение территорий в раздел «инновации», а местные власти многих городов активно начали, самостоятельно или с помощью привлечения экспертов, задумываться над тем, как бы сделать города привлекательными для различных целевых аудиторий.
Несмотря на огромный интерес к маркетингу территории со стороны местных властей изучение реальных российских практик показало, что маркетинг территории до сих пор нельзя назвать широко применяемым. Несмотря на наличие спроса на использование стратегических шагов и маркетинговых инструментов достойного предложения комплексных стратегий по маркетингу территории на данный момент в России не сложилось.
Из 1100 российских городов, по оценке автора, тем или иным образом заявляют о проведение маркетинга территории или использование маркетинговых инструментов всего 40-45 городов. Причем, не во всех случаях выбран четкий способ организации маркетинговой стратегии города, разработаны все необходимые планы, концепции, и документы, а участники процесса четко понимают к чему надо стремиться и каким образом достигать поставленных целей.
Продвижение интересов городов в России сталкивается со значительным количеством достаточно серьезных проблем, многие из которых взаимосвязаны. Причем все эти проблемы тормозят процесс развития территории в целом. В этой ситуации деятельность по изучению и развитию маркетинга территории, сбору и анализу практик, формированию единых общих подходов к маркетингу территории становится актуальной, полезной и востребованной. Но также необходимо выявление и четкое понимание этих проблем, иначе вся работа в целом может оказаться неэффективной. По мнению автора, достаточно наглядным подтверждением является тот факт, что большинство проблем, связанных с организацией и реализацией маркетинга территории в России приводит к тому, что проведение маркетинга территории в российских городах, существует только на бумаге, в виде некой идеи или же подобия маркетинговой стратегии города.
В большинстве случаев наблюдается проблема, связанная с отсутствием понимания сущности маркетинга территории в целом. Во многом этот недостаток порожден еще одной проблемой, связанной с отсутствием квалифицированных специалистов в данной области. Это не означает, что такие специалисты отсутствуют в стране. Они есть, хотя их немного, но в большинстве случаев они не привлекаются к процессу. Достаточно часто встречаются ситуации, когда чиновники и местное сообщество не воспринимают маркетинг территории всерьез. Не понимая, что это такое, они считают, что это очередная трата денег, которая не приведет к положительному результату. Действительно, внедрить маркетинг территории в ситуации, когда в большинстве городов страны существует огромное количество социально-экономических проблем, достаточно сложно. К примеру, бытует мнение, что трата ресурсов на реализацию маркетинговой стратегии города приведет к тому, что останутся нерешенными инфраструктурные, жилищные и другие проблемы, наиболее остро стоящие в городе. Однако, анализ реальных практик показал, что такое мнение является ошибочным — и реализация маркетинговой стратегии и решение социально-экономических проблем могут быть связаны друг с другом при правильном подходе. Если инициатор (согласно исследованию автора в большинстве случаев это местные власти) задастся целью разобраться в данном вопросе, а потом сможет объяснить коллегам-партнерам и местному сообществу что такое маркетинг территории и на что будет направлено его осуществление, то маркетинг территории может стать достаточно успешным способом муниципального управления для России. Это подтверждается успешными примерами из зарубежных практик, когда город, теряя основные источники жизнеобеспечения городской экономики с помощью различных инновационных технологий управления и стойкости команды управленцев смог выйти из кризиса и превратить недостатки в достоинства. В качестве примера можно привести успешные практики проведения маркетинга территории в городах Авейру, Осака, Сеуле, Чикаго и т.д.
Главное и самое сложное на начальном этапе: донести, что маркетинг территории — это не просто трата денег на красивую рекламу города, а он может стать одним из вариантов решения существующих социально- экономических проблем и при правильной постановке целей и задач, а также распределение ролей. К сожалению, на данный момент в России, в подавляющем большинстве случаев, местные власти не понимают, в чем состоит их роль при инициации и (или) реализации маркетинга территории.
На данный момент маркетинг территории в России не обладает системным характером, как это можно наблюдать в большинстве зарубежных примеров. Часто, заинтересовавшись проведением маркетинга территории, во многих городах, в рамках муниципального управления, используют инструменты маркетинга территории. Такая ситуация наблюдается, например, в Новосибирске, Омске, Владивостоке. Однако четкой разработанной маркетинговой стратегии нет. Есть города, которые всерьез хотят заниматься полноценным маркетингом территории: Пермь, Калининград и другие, но сталкиваются с проблемами нежелания поддерживать маркетинг территории и недостаточной компетентностью специалистов, которые этим занимаются.
К данной проблеме можно отнести еще такой недостаток как несогласованность действий участников процесса.
Например, выбрав в качестве целевой аудитории, на которую будет направлено продвижение города, то есть, например, туристы и инвесторы, а инстанции которые занимаются туризмом, не согласовывают действия с инстанциями, которые работают на улучшение инвестиционного климата.
В итоге, каждый работает на благо своих целей и это не приводит к эффективному решению задач и достижению поставленных целей.
И, наконец, немаловажной проблемой является проблема оценки маркетинговых стратегий городов или применения маркетинговых инструментов. Возможно, в некоторых случаях, в силу того, что маркетинг территории находится только на начальном этапе об оценке эффективности еще рано говорить. Однако, как показывает практика, процесс маркетинга территории требует постоянного мониторинга и достаточно частой оценки эффективности действий. Город является достаточно сложным организмом и не всегда можно прописать четкий план действий, который будет эффективным от начала до конца. Очень часто приходится действовать методом проб и ошибок. Для этого и нужны мониторинг и оценка, дабы вносить своевременные поправки и изменения. К сожалению, в российской практике пока не разработаны критерии и методы оценки эффективности и мониторинга, связанные с маркетингом территории.
Маркетинг территории для многих российских городов является необходимым способом муниципального управления. Большинству российских городов необходимо развитие, а также решение социально-экономических проблем, что является важнейшими задачами для их развития. Сохранение населения, привлечение различных целевых групп в город, нахождение источников обеспечения необходимых городской экономике, приведет к тому, что параллельно будут сделаны шаги к решению многих проблем. Для того чтобы сделать город интересным для различных целевых аудиторий необходимо приложить усилия для улучшения условий жизни в нем, соответственно, необходимым является развитие инфраструктуры, создание рабочих мест, строительство жилья и т.д. Данные действия будут способствовать решению социально-экономических проблем города. Маркетинг территории может стать стимулом к решению проблем города и его населения.
Однако для того, чтобы маркетинг территории был эффективным необходимо оценка существующей ситуации и четкое выявление компонентов, которые необходимы для его успешной реализации. Для этого недостаточно просто изучить успешные практики, но также необходимо учесть проблемы, с которыми могут столкнуться инициаторы и исполнители маркетинга территории в российском городе и попытаться избежать их, либо решить при необходимости.
Несмотря на это, наиболее важный вклад в развитие исследований в этом направлении внесли такие отечественные авторы как А.П. Усова, А.В. Запорожец, А.Г. Рузская, Н.А. Ветлугина, Л.А. Венгер, В.П. Зинченко и многие другие.
Актуальность темы исследования характеризует ее современность, жизненность, насущность, важность, значительность.
Иными словами – это аргументация необходимости исследования выбранной нами темы, раскрытие реальной потребности в ее изучении и необходимости выработки теоретических выводов и практических рекомендаций.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является Администрация городского округа Домодедово.
Предметом исследования выступает пребывание маркетинговых технологий в муниципальном управлении городского округа Домодедово.
Цель исследования является изучение теоретико-методологических аспектов маркетинговых технологий в целом.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– раскрыть теоретические аспекты маркетинга в сфере муниципального управления;
– раскрыть сущность понятия муниципального маркетинга и муниципального образования;
– оценить организацию муниципального управления.
