1.Теоретические основы ценовой политики предприятия.
1.1.Понятие и сущность ценовой политики.
В современной рыночной экономике ценовая политика характеризует направленность предприятия на работу с потребителем. Исходя из этого, цену можно определить как сумму всех расходов покупателя, прямо или косвенно связанных с приобретением продукта (цена продажи, затраты на поиск покупки, на кредитование, на ремонт, установку, транспортные затраты). Исходя из такого понимания цены, формируется современное ориентированное на потребителя определение ценовой политики .
Ценовая политика — это механизм или модель принятия решения о поведении предприятия и модель принятия решений о поведении предприятий на основных типах рынков для достижения, поставленных целей хозяйственной деятельности.
Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики, при этом обычно решаются следующие задачи:
• в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других задач.
Теория трех факторов производства трактует формирование стоимости в процессе производства как добавление расходов его трех основных факторов: труда, капитала (средств производства) и земли При этом земля считалась главным природным фактором Эта теория была изложена в трудах французских экономистов XIX в Сэя и Бастиа Они утверждали, что в образовании стоимости участвует не только труд, но и капитал, который предоставляет производственную услугу при использование средств производства.
Факторы производства, по этой теории, принимают равное участие в процессе образования стоимости, а доходы от их использования в виде заработной платы, процента и земельной ренты представляют собой цену производства Получение доходов от производительности факторов означает, что такие доходы, как процент и рента, образованные средствами производства и землей, присваиваются их владельцами Это стало оснований й для обвинения этой теории в защите капитализму.
В условиях рынка при формировании цен важную роль играет полезность товара Дело в том, что покупателя интересует не просто товар, а то, в какой степени он удовлетворяет его потребности, то есть полезность товара Е Экономисты уже давно обратили внимание на существующую связь между полезностью товара и его ценой Если вещь бесполезна для потребителя, то она не имеет цены Но, с другой стороны, чем полезнее товар, тем, как правила, выше его цена Покупатель, имея на рынке много вариантов удовлетворения своих потребностей, выбирает для себя лучший Главным фактором, ограничивающим выбор покупателя является его денежные доходы. Поэтому покупатель может получить максимальную полезность при ограниченном уровне своих доходов.
Такие рассуждения положены в основу предельной полезности, которая возникла в 70-е годы XIX с ее основными представителями были экономисты австрийской школы К Менгер, Ф. Визер, Е Бем-Баверк и экономисты-математики В Джевонс (Англия) и Л Вальрас (Швейцария).
В современной теории ценообразования центральное место занимает теория цены, которая комплексно изучает действие различных ценообразующих факторов, влияющих на цены путем изменения спроса и предложения Движение цен в современно ом производстве представляет собой результат действия сложного комплекса таких факторов, как изменения в производительности труда и эффективности производства, циклический характер воспроизводства, денежного обращения и платежного баланса, характер государственного регулирования и т.п. Поэтому считается целесообразным давать определения цены как экономической категории не в трактовке К. Маркса, а как сумму денег, которую покупатель согласен заплати ты за соответствующий товар.
Наряду с этим отдельные западные экономисты до сих пор продолжают отдавать предпочтение теории предельной полезности, рассматривая субъективные оценки потребителей как фактор установления цены Некоторые экономисты высказываются вообще против необходимости использования какой-либо теории ценообразования на современном этапе.
Основываясь на современном определении ценовой политики, последнюю можно представить как систему, состоящую из следующих элементов:
- цели (долгосрочные и краткосрочные);
- инструменты (стратегические и оперативно-тактические);
- организационные решения.
Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений.
Цели ценовой политики могут быть различными. В числе важнейших из них можно выделить следующие :
1) получение прибыли, ее долгосрочная и краткосрочная максимизация;
2) стабилизация рынка;
3) ограничение потенциальной конкуренции;
4) сохранение лидерства в ценах;
5) увеличение объемов продаж.
В долгосрочном аспекте цели, так или иначе, выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте - это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд потребителя, привлечением новых клиентов, расширением рынков сбыта, с финансовым положением предприятия.
Ценовая политика является важным элементом системы управленческого учета. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль. В этой связи перспективы управленческого учета связаны не только с калькулированием себестоимости изготавливаемой продукции, но и с калькулированием отпускной цены, что имеет существенное значение для завоевания лидирующих позиций в определенных сегментах экономики.
1.2.Методы и этапы ценообразования.
Методы ценообразования, основанные на учете затрат называются расходными К ним относят метод полных затрат, метод надбавок, метод целевой прибыли и агрегатный метод
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой, формирование цены, технологию ее зарождения, функционирования, изменения. Моделирование ценовой политики осуществляется поэтапно, в определенной последовательности.
Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс, имеющий следующие этапы.
Метод учета полных затрат был основой действующей в нашей стране практики директивного ценообразования, традиционно ориентировала предприятия, главным образом, на производство, а не на спрос. Между тем этот метод используется и в условиях, когда необходимо установить цену на принципиально новую продукцию, которая не имеет аналогов, а также на товары, производимые на заказы.
Торговые и посредническо-сбытовые организации при определении цены реализации широко используют метод надбавок, согласно которому к закупочной стоимости товара добавляется определенная наценка. По ее счет посредники обеспечивают возмещение своих расходов и прибыли. Указанные надбавки могут устанавливаться без ограничений их уровня или быть едиными (стандартными) .Использование стандартных надбавок, как правило, малоэффективно, так как в они не учитывают особенности текущего спроса. Однако в странах с рыночной экономикой применения стандартных надбавок достаточно распространено по ряду обстоятельств. Во-первых, продавец лучше знает о своих расходах, чем о спросе на продукцию, позволяет ему упрощать процесс определения цены. Во-вторых, использование стандартных надбавок всеми продавцами вызывает определенное равенство цен, что значительно уменьшает ценовую конкуренцию.
Выбор цели. Любое предприятие должно, прежде всего, определить цель, которую оно преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче установить цену.
Существуют основные цели ценовой политики: обеспечение дальнейшего существования предприятия, максимизация прибыли, удержание рынка, краткосрочное достижение максимизации оборота цен, обеспечение максимального увеличения сбыта, «снятие сливок» с рынка, достижение лидерства в качестве.
Определение спроса. Это следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражается кривой спроса. Ни одно предприятие не может не следить за изменением спроса.
Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.
Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.
Выбор метода ценообразования. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.
Очевидно, что правильно установленная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены.
Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.
Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.
Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:
И все же методика расчета на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к покупателям, и к продавцам. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все предприятия отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Однако предприятия, работающие на олигополистическом рынке пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах свои конкурентов. Более мелкие предприятия следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.
Ценообразование есть сложный процесс. Он складывается из нескольких этапов:
-Выбор цели ценообразования;
-Определение спроса;
-Анализ издержек;
-Анализ цен конкурентов;
-Выбор методов ценообразования;
-Установление окончательной цены.
Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.
Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:
• достижение стабильного высокого уровня на определенный период времени;
• достижения средней прибыли;
• доход от инвестиций;
• быстрое получение денежных доходов.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности.
Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить.
Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных) определяют минимальную величину цены.
Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены.
При этом обязателен учет ее наиболее полного психологического восприятия, что предполагает соответствие цены установкам проектируемой фирмой политике цен и, что цена будет благоприятно воспринята сбытовыми посредниками, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Функциональные, или торговые скидки предоставляются тем предприятием или агентам, которые входят в сбытовую сеть предприятия-производителя, обеспечивают хранение, учет товарных потоков и реализацию продукции. Обычно используются равные скидки для всех агентов и фирм, с которыми предприятие сотрудничает на постоянной основе.
Достаточно ограничено при формировании цен применяется агрегатный метод. Его суть заключается в том, что цена определяется добавлением цен отдельных составных частей товара, к которой добавляются расходы на их комплектацию и сборка. Агрегатный метод применяется, во-первых, когда товар состоит из отдельных готовых изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а во-вторых, когда продукция производится из отдельных элементов, узлов или деталей (пульты управления).
