1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПОНЯТИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
1.1. Конкурентоспособность как составляющая успешной деятельности организации
Фармацевтический рынок - один из самых насыщенных потребительских рынков. Его отличают высокий уровень развития брендов и, соответственно, конкуренции между ними. На фармацевтическом рынке идет острая борьба за потребителя с использованием самых различных методов и средств, в зависимости от вида продукции (OTC-препараты, рецептурные препараты, БАДы и др.). Так же усиливается экспансии крупных аптечных сетей в регионы и поглощение региональных сетей.
Фармацевтические рынки развивающихся стран отличаются от рынков промышленно развитых стран тем, что страховое покрытие лекарств очень ограничено, и большинство людей платят непосредственно из своего кармана, особенно те, кто имеет более низкий уровень дохода. Теория предполагает, что производители могли бы стремиться практиковать ценовую дискриминацию – взимать более низкие цены в этих странах, чем в странах с более высоким уровнем дохода - если бы они были уверены, что лекарства не будут экспортироваться в страны с более высоким уровнем дохода или что их более низкие цены не будут ссылаться на них. Аналогичным образом, ценовая дискриминация между богатыми и бедными потребителями в этих странах также увеличила бы объем продаж для компаний и доступ для потребителей, если бы это было возможно. Однако государственная политика, системы распределения и другие факторы подрывают сегментацию рынка в развивающихся странах, хотя Корпоративные стратегии, такие как двойной брендинг, прямое распределение среди поставщиков и потребительские купоны, могут быть эффективными для некоторых лекарств. Неэффективные системы распределения также играют определенную роль в повышении розничных цен для потребителей, независимо от цен, взимаемых производителями во многих развивающихся странах.
Глобальный характер фармацевтических поставок ставит вопрос о соответствующих межнациональных ценовых различиях для распределения совместных затрат. Теоретические модели монопольного ценообразования, использующие либо ценовую дискриминацию, либо единообразное ценообразование, а также модели ценообразования, применяемые для оплаты совместных затрат, что предполагают дифференцированное ценообразование значительно превосходит единообразное ценообразование в разных странах.
Если предположить, что страны с более высоким уровнем дохода имеют более неэластичный спрос, то это означает, что более богатые страны должны платить более высокие цены, чем более бедные страны, и это согласуется с большинством норм справедливости. Принцип дифференцированного ценообразования между богатейшими и беднейшими странами широко используется в политических дискуссиях. Однако на практике консенсус сводится к соответствующим ценовым различиям и абсолютным уровням цен, особенно в странах со средним уровнем дохода, где формируются средние классы, но проживает большое бедное население.
Имеющиеся данные свидетельствуют о том, что цены на лекарства в странах с низким и средним уровнем дохода выше, чем в среднем на душу населения. Относительно высокие цены в странах с низким и средним уровнем дохода частично отражают сильно искаженное распределение доходов, что создает стимулы для фирм ориентироваться на более богатый сегмент. Кроме того, поскольку нормативные системы в этих странах не требуют, чтобы генерические копии были биоэквивалентны к оригинатору, неопределенность качества заставляет производителей конкурировать за бренд, используя как бренд, так и высокую цену в качестве посредника для качества. На таких рынках только самые низкокачественные фирмы конкурируют по цене. Однако нормативные требования к биоэквивалентности всех дженериков, скорее всего, выведут многие местные фирмы из бизнеса. Таким образом, препятствия на пути реформ носят в первую очередь политический характер.
Каждая компания заинтересована продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной. Для этого необходимо постоянное изучение рынка, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и увеличению доли рынка. Увеличение доли рынка включает разнообразные мероприятия, сюда входят ребрендинг, комплекс продвижения, расширение существующей сети. Фирма также испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.
Внешняя или окружающая среда является неотъемлемым условием существования любого предприятия и является по отношению к нему неконтролируемым фактором, то есть элементом, воздействующим на предприятие, но степень воздействия которого не может быть изменена самим предприятием. Все воздействие внешней среды можно разделить на следующие отдельные факторы: экономические, политические, рыночные, технологические, конкурентные, международные и социальные.
В условиях рыночных отношений изменяются цели предприятия, которые объединяют в себе следующие вопросы: обеспечение выживаемости, максимизация загрузки, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства на сегменте рынка, завоевание лидерства по показателям качества товара, достижение конкретного объема сбыта, рост продаж, завоевание расположения клиента.
Анализ неудач с выходом многих товаров на внешний рынок показывает, что основной причиной служит неконкурентоспособность продукции, которая зависит от степени полезности товара, уровня качества, затрат на приобретение и эксплуатацию, сроков удовлетворения потребности.
Для своего бизнеса выбирают товары (или услуги), производство (оказание) которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая изменяемость исходного сырья и материалов.
Но эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более она мало пригодна для тех предприятий, которые готовят бизнес план в связи с освоением продукции, предназначенной для конкуренции на мировых рынках. [4,c.456]
Более глубокий подход - обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности. Существует два типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки и специализация. Под более низкими издержками понимается не просто меньшая сумма затрат на производство, чем у конкурентов, а способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар более эффективно, чем конкуренты. То есть необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской проработки до продажи конечному покупателю. Неспособность выстроить всю эту цепочку сведет на нет успех в любом из её звеньев.
Особенности конкурентной политики на фармацевтическом рынке
Конкурентная политика в современных аптеках очень жесткая, это связано с тем, что в аптеках есть разные поставщики как в магазинах и цена за лекарства зависит от его оптовой цены. Таким образом в аптеках которые смогли масштабировать свой бизнес и увеличить объем продаж цена оптовая ниже чем в обычных (однохозяйных) аптеках которые заказывает лекарства намного дороже. И цена в этих аптеках будет конечно разная.
Также еще одним фактором конкурентоспособности является ассортимент. Ассортимент - набор видов и разновидностей товаров по маркам, наименованиям, размерам, типам, сортам и т.д.
Аптеки вынуждены временем и новой, рыночной, ситуацией учиться ассортиментной политике. Она сама формирует свой ассортимент. И на сей раз представленные на прилавках лекарства не расходятся с пожеланиями потребителей. Около 90 процентов препаратов, считаемых самыми ходовыми, можно купить в аптеке.
Ассортиментная политика - система мер по определению набора товарных групп, наиболее предпочтительных дня успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.
Основными задачами ассортиментной политики являются:
1) удовлетворение запросов потребителей;
2) завоевание новых покупателей;
3) оптимизация финансовых результатов предприятия.
Итак, первое, удовлетворение запросов потребителей
Определение потребности в лекарственных средствах и предметах медицинского назначения непосредственно связано с их товарными характеристиками, с фактическим их потреблением и выявлением закономерностей изменения спроса на них.
Также хочется сказать, что в аптеках есть определённое количество товара, то есть все лекарственные средства имеются в ограниченном количестве. Обычно лекарства хватает. Так как исходя из спроса, и возрастает производство.
Но последние события панацеей от коронавируса нам показали значительный пример что не всегда можно найти товар, как во всем мире производители не смогли справиться объемом производства масок, антисептиков и других, важных для профилактики лекарств и т.д.
Категории спроса и предложения лежат в основе рыночного механизма. Функция спроса в рыночном механизме является определяющей, ибо именно она заставляет производство выпускать необходимые населению товары, улучшать их качество и ассортимент. Спрос в свою очередь зависит от потребностей людей: с изменением потребностей меняется и спрос, который, по сути дела, представляет собой денежное выражение потребностей.
Спрос бывает реализованный (удовлетворенный), неудовлетворенный и формирующийся спрос.[3,c.296]
Первый является фактическая реализация средств при достаточном и постоянном их наличии в аптечной сети.
А второй это неудовлетворенный спрос представляет собой спрос на лекарственные средства, которые поступают в аптечную сеть в недостаточном количестве или неравномерно.
Итак, завоевание новых покупателей.
Если Вы хотите, чтобы Вас выбрали, чтобы с Вами работали, чтобы у Вас приобретали, то необходимо, прежде всего, чтобы о Вас знали.
Для завоевания новых покупателей фармацевтические рынки или производители принимают ряд решений- это:
1. Реклама- с развитием современных технологии реклама является одним из самых сильных инструментов для развития бизнеса, и конечно же для продажи товара. Есть масса возможностей для информирование потребителей и наличии продукта, это TV, газеты, социальные сети, флаеры, газетные публикации и т.д.
2. Ценовая политика –является еще одним из самых важных факторов для продажи товара в аптечном бизнесе. Если предложение превышает спрос, то товар перестают покупать, и поэтому продавцы вынуждены будут снижать цены. Когда же спрос превысит предложение, то цена повысится.
И существует точка равновесия, когда объем спроса на товар равен объему его предложения. Мы все время говорим о падении покупательской способности населения, о том, что люди просто вынуждены бросать рецепт и оставаться без лекарств. Практически основная проблема сегодня - недоступность лекарств из-за их цены.
Еще один показатель фармацевтического рынка в России: разброс цен. От нескольких до десятков раз. Казалось бы, рыночные отношения созданы, но если рынок есть, такого разброса цен на лекарственные средства не может быть. Последним постановлением сняты ограничения с торговых наценок Субъектам Федерации предоставлено право устанавливать их самостоятельно.
Конкуренция и методы ее осуществления на фармацевтическом предприятии. Конкурентные стратегии (деловые стратегии) фармацевтического предприятия происходят из понимания правил конкуренции, действующих в отрасли и определяющих ее привлекательность. [6,c.92]
Потребители вступают в конкуренцию, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается за счет реализуемой в отрасли прибыли. Сила наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.
1.2. Современные конкурентоспособные стратегии
Производство лекарств и медицинских изделий является дорогостоящим бизнесом, частью которого является. Глобальная фармацевтическая индустрия сама по себе является высококонкурентной, что обусловлено постоянной потребностью в инновациях и открытии новых лекарств. При среднем жизненном цикле лекарств, охватывающем два десятилетия, от разработки лекарств до утверждения и коммерциализации, все более многонациональные фармацевтические компании сталкиваются с уникальными проблемами в области конкурентной стратегии.
Современные конкурентоспособные стратегии зависят от причин:
- Конкурентный характер;
- Регулируемая рыночная среда;
-Сложность потребителей;
- Техническая природа лекарств и других товаров для здоровья;
Конкурентный характер
Фармацевтическая промышленность - это высококонкурентный ландшафт. Конкуренция является интенсивной и сложной, поскольку фармацевтические компании конкурируют за долю рынка для каждой болезни, расстройства и области лечения. В отличие от других потребительских отраслей, которые не ограничиваются эпидемиологическими профилями и могут конкурировать по всем товарным линиям.
Партнерство и сотрудничество - это еще одна общая тема: фармацевтические компании часто распределяют расходы на разработку, производство, исследования и маркетинг лекарств, что добавляет сложность ситуации.
Регулируемая рыночная среда
Поскольку фармацевтическая промышленность является строго регулируемой средой, информация о конкурентах часто публикуется и доступна каждому. Поэтому компаниям необходимо учитывать, сколько информации публиковать или держать в секрете, соблюдая при этом нормативные ограничения. С одной стороны, компании обязаны публиковать информацию, чтобы информировать заинтересованные стороны и привлекать инвесторов. С другой стороны, слишком ранняя публикация информации может помочь конкурентам в сборе информации о бизнес-стратегиях компании, которую они затем могут использовать для ответа на новые продукты, и, возможно, предпринять упреждающие действия для защиты своей доли на рынке.
Сложность потребителей
В фармацевтической промышленности обычно есть четыре группы, которые составляют потребительскую базу. Пациент, страховая компания, поставщик медицинских услуг и правительство. В отличие от других отраслей, существуют определенные правила и положения, которые фармацевтические компании должны соблюдать, что может повлиять на то, как они распространяют свои продукты и разрабатывают свои стратегии.
