Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Анализ стратегии и тактики рекламной кампании предприятия.

cool_lady 372 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 31 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 11.01.2021
Объектом исследований является рекламная деятельность компании ПАО «Ростелеком». Предмет исследований – анализ среды фирмы, ее стратегическая направленность и положение на рынке, пути повышения эффективности рекламной деятельности посредством разработки рекламной стратегии фирмы. Целью изучения является освоение теоретического материала, на котором будет произведена разработка рекламной деятельности. Практическая значимость работы заключается в возможностях использования выводов и рекомендаций, сделанных в практической части работы исследуемого предприятия. Структура работы представлена введением, двумя главами, заключением и списком используемой литературы.
Введение

На сегодняшний день экономика страны находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. Если раньше предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, так как этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, число производителей похожей продукции становится очень большим. Каждый стремится завоевать рынок. Это и стимулирует организации предпринимать различные решения, способствующие реализации продукции. К данным действиям можно отнести высокое качество продукции и эффективность рекламной деятельности. Реклама является частью маркетинговых коммуникаций и дает возможность создать высокую конкурентоспособность на рынке. Нельзя представить современную организацию без использования рекламной деятельности. С помощью рекламы кампания должна заявить о себе, о своем товаре и предоставление услуг потребителям. Рекламная деятельность должна развиваться в рамках стратегического планирования предприятия, но на практике разработка рекламной кампании ведется без стратегического планирования. В итоге эффективность рекламы падает, а затраты на рекламу возрастают. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например снижая ее имидж. В этой курсовой работе мы рассмотри самые важные и интересные моменты процессов и явлений, связанных со стратегией рекламной деятельности на примере компании «Ростелеком».
Содержание

Введение 3 1. Теоретические основы организации рекламной кампании на предприятии 5 1.1. Сущность и необходимость рекламной кампании на предприятии 5 1.2. Понятие категории «стратегия» и «тактика» рекламной кампании 8 1.3. Этапы проведения рекламной кампании на предприятии 11 2. Анализ рекламной кампании на примере ПАО «Ростелеком» 17 2.1. Общая характеристика предприятия ПАО «Ростелеком» 17 2.2. Оценка стратегического и тактического планирования рекламной кампании ПАО «Ростелеком» 20 2.3. Предложения по совершенствованию рекламной кампании ПАО «Ростелеком» 24 Заключение 29 Список использованной литературы 31
Список литературы

Нормативные правовые акты 1. Российская Федерация. Законы. Гражданский кодекс РФ // http://www.garant.ru/ 2. Российская Федерация. Законы. О рекламе. Принят Государственной Думой от 14 июня 1995 года №103-Ф3. Книги, монографии, диссертации 3. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для студентов вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2016. - 414 с. 4. Головлева, Е. Л. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов / Е. Л. Головлева. - Ростов н/Д: Феникс; М.: Московские учебники, 2016. - 271 с. 5. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент. - М.: Эксмо, 2018. – 459 c. 6. Мудров, А. Н. Основы рекламы: учебник для студентов высших учебных заведений / А. Н. Мудров. - М.: Магистр, 2016. - 398 с 7. Панкратов, Ф.Г., Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2017. - 548 с. 8. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. - М.: Маркет ДС, 2018. – 21 c. 9. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. - М.: Финансы и статистика, 2017. – 528 c. Печатная периодика 10. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы /Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. — 2017. — № 8. — С. 9-12. 11. Горленко, О. Регулирование рекламной деятельности в России и за рубежом / О. Горленко // Мировая экономика и международные отношения. - 2018. - № 3. - С. 29-33. 12. Морозова, Н.С. Этапы планирования рекламной кампании. / Н.С. Морозова // Социально-гуманитарные знания. – 2019. — № 6 – С 34-39 13. Паккард Б. О психоанализе в рекламе // Бизнес для всех. - 2019.- № 23. - С. 51-59. 14. Пикулева М. Как измерить эффективность рекламы? // Реклама, 2017. - № 4. - С.20-23. Электронные ресурсы 15. Популярность «лобовой» рекламы [Электронный ресурс] // www.advertology.ru/news/article/2003/news-03/ntw.htm (дата обращения: 19.04.2020). 16. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования [Электронный ресурс] // www.advertology.ru/rule/code_sami.htm (дата обращения: 20.04.2020).
Отрывок из работы

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1. Сущность и необходимость рекламной кампании на предприятии Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени. Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж¬ду собой общей задачей и разобщенные во времени. Эффективность рекламных кампаний достигается так¬же тем, что при их проведении одновременно использу¬ются различные средства рекламы, одни из которых до¬полняют и усиливают действие других. Рекламные кампании проводятся с различными целя¬ми. Основные цели рекламных кампаний: ? внедрение новых товаров; ? повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг; ? переключение спроса одних товаров на другие и воздей¬ствие на спрос потребителей в целях изменения струк¬туры потребления товаров; Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек¬ламирования, масштабов кампании [6, стр. 201]. Рекламные кампании характеризуются рядом призна¬ков, каждый из которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам отно¬сятся: 1. По основному объекту рекламирования можно выде¬лить кампании по рекламе: ? товаров и услуг; ? предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рек¬ламные кампании; 2. По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды: ? вводящая рекламная кампания, обеспечивающая вне¬дрение новых товаров и услуг на рынке; ? утверждающая рекламная кампания, способствую¬щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа¬ции услуг; ? напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю¬щая поддержание спроса на товары и услуги. 3. По продолжительности рекламные кампании могут быть: ? непродолжительными (до одного месяца); ? средней продолжительности (от одного до шести ме¬сяцев); ? длительными (свыше шести месяцев). 4. С точки зрения масштаба следует различать реклам¬ные кампании: ? местные, которые проводятся на территории города, района; ? республиканские; ? международные. Рекламную деятельность расценивают как организацию и управление процессом создания, планирования, производства, доведения рекламной информации до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий. Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях (табл. 1.1.1). Таблица 1.1.1. Основные функции рекламной деятельности Функция Сущность функции Экономическая Реклама стимулирует сбыт товара, способствуя росту прибыли Информационная Реклама создает информационное поле о товарах, услугах, их основных особенностях и характеристиках Коммуникационная Реклама создает имидж компании, формируя деятельность потребителей к определенным товарам (услугам) Контролирующая Реклама контролирует процессы создания предпочтений групп потребителей к товарам регулярного ассортимента Корректирующая Реклама меняет стереотипы восприятия различных товаров Функция управления спросом Объем рекламной информации и графики ее подачи могут изменять спрос в нужном направлении Необходимость в проведении рекламной компании появляется: ? при выходе на рынок нового вида товара; ? когда происходит расширение направлений предприятия; ? для конкурирования на рынке; ? при снижении спроса; ? для формирования имени и престижа фирмы. Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полно¬стью зависят от основного объекта рекламирования. Следовательно, рекламная кампания – это понятие, включающее в себя несколько необходимых признаков, ни один из которых нельзя исключить при составлении наиболее полного определения. Отечественный и зарубежный опыт в области рекламной кампании показывает, что совокупное и структурированное проведение рекламных мероприятий, разработанных на основе маркетинговой стратегии, дает очень больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью. Поэтому нужно грамотно и структурированно использовать цели организации [9, стр. 101]. 1.2. Понятие категории «стратегия» и «тактика» рекламной кампании Планирование рекламной кампании – это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса – составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании – определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании [12, стр. 56]. Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов: ? разработка маркетинговой стратегии позиционирования; ? разработка рекламной стратегии; ? разработка медистратегии и медиаплана. Стратегический план составляется совместно с заказчиком и рекламным агентством. На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории. Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания. Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п. При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений. [5, стр. 304] Информация о целевой аудитории – ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии. Следующий после сбора маркетинговой информации этап – разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями. Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия – ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама – рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию. После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия. Таким образом, рекламная кампания — это масштабные военные действия, в которых жизненно важно продумать каждый шаг, чтобы выигрывая битву за битвой, одержать победу в войне. 1.3. Этапы проведения рекламной кампании на предприятии Для проведения эффективной рекламной кампании требуется целый комплекс рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, то есть составлять вместе единое целое. Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения. Рекомендуется проводить рекламную кампанию (РК) в следующей последовательности: 1. Анализ маркетинговой ситуации; 2. Определение целей рекламы; 3. Определение целевой аудитории; 4. Определение творческой рекламной стратегии. Разработка идеи и образа; 5. Определение размера рекламного бюджета; 6. Выбор средств распространения рекламы. Медиа-планирование; 7. Разработка рекламного бюджета; 8. Составление плана РК; 9. Разработка рекламных продуктов; 10. Предтестирование; 11. Изготовление и размещение рекламных продуктов; 12. Оценка результатов РК [4, стр. 178]; Разработка и представление плана рекламной кампании клиенту осуществляется на основе брифа. Бриф – техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно отразить все необходимые сведения о заказчике перед началом подготовки рекламной кампании. После получения брифа рекламное агентство разрабатывает и обосновывает предложения о проведении рекламной кампании, которые включают: ? ключевые выдержки из брифа; ? маркетинговый анализ и задачи РК, включающий анализ ситуации, состав конкурентов, варианты позиционирования; ? медиа-анализ, который заключается в определении предпочтений целевой аудитории, структуры и динамики рекламных затрат, медиа-стратегии конкурентов, обосновании выбора носителей; ? основные характеристики РК (рекламное агентство представляет их клиенту; данные характеристики включают в себя спонсорские пакеты и PR-мероприятия); ? график проведения рекламной кампании; ? бюджет и оценки эффективности; ? приложение с медиа-планами [7, стр. 160]. Рекламодатель, рассмотрев предложения на рекламную кампанию, утверждает их, вносит соответствующие коррективы, либо отказывается от ее проведения. Теперь следует подробно рассмотреть основные этапы проведения рекламной кампании. После рассмотрения брифа, который формирует образ будущей рекламной кампании необходимо провести анализ маркетинговой ситуации, в основе которого лежат первичные и вторичные исследования. Сюда входят план маркетинга, ситуация в отрасли (сегмент рынка, где функционирует компания), описание продукта (услуги), оценка корпоративной репутации компании (история, имидж, ресурсы и другие показатели), описание целевой аудитории (целевой рынок по географическим, демографическим и поведенческим параметрам). Большую роль в проведении рекламной кампании играет объективная и полная информация о конкурентах. Нередко при описании компании и ее конкурентов используется так называемый SWOT-анализ (изучение сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O), опасностей (T)), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы компании. Такие исследования позволяют выявить основные проблемы и преимущества компании-рекламодателя. Все вышеперечисленные факторы являются определяющими при разработке маркетинговой стратегии. Здесь необходимо подробно и точно описать товар (услугу) – качества, свойства, упаковку, позиция по отношению к конкурентам и т.п. На следующем этапе разработки рекламной кампании мы определяем ее цели, которые могут быть достаточно абстрактными или, напротив, совершенно конкретными, выражаемыми цифрами и процентами. Возможные цели рекламной кампании рассмотрены в первой главе данной курсовой работы. Следующий этап – творческая рекламная стратегия как основа для разработки конкретных рекламных продуктов. Творческая рекламная стратегия решает два основных вопроса относительно клиентов: 1. Помогает потребителю решить какую-либо проблему; 2. Позволяет потребителю психологически приобщиться к тому, что нравится, благодаря приобретению данного товара. Основными составляющими рекламной стратегии являются: ? определение целевой аудитории. Здесь указываются характеристики товара (услуги) и рекламы, которые могут быть привлекательными для целевой аудитории, а также ценности, стереотипы и мотивы, которыми может апеллировать реклама. ? выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара. Здесь самое главное – позиционирование товара (описание его свойств и качеств). Если товар (услуга) позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. ? формирование каналов рекламных коммуникаций. Здесь обосновывается выбор СМИ, а также описываются другие рекламные носители (например, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д.). Кроме того, здесь разрабатывается календарный план проведения РК. ? разработка рекламного сообщения. Здесь уделяется внимание рекламному образу, рекламной идее, формулируются требования к рекламным текстам и др. Смета – это план финансирования определенных рекламных мероприятий. В него включают информацию о товаре, рынке, средствах распространения рекламы и различные временные сроки. Путем определения и оценки затрат на каждую их частных задач рекламы складываются общие затраты. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения к рекламе. Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств ее распространения взаимосвязаны. Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметных расходов [14, стр. 22]. Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. Здесь рассматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество. После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ее элементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели. Проводятся необходимые уточнения, изменения элементов рекламной кампании, а также подводятся итоги в целом. Итак, чтобы решить задачу эффективной рекламной кампании, стоит держаться следующих принципов, которые активно используются на практике: 1. Хорошая идея – основа хорошей рекламы. Однако при разработке идеи не стоит забывать, насколько замысел соответствует имиджу компании, ее логотипу, слогану и т.д. 2. Эффективная реклама подразумевает эффективную аргументацию, то есть, если для рекламодателя аргументы в пользу рекламируемого товара (услуги) не убедительны, то для целевой аудитории они не станут убедительными никогда. 3. Если товар уже известен, можно рассказать о его достоинствах и качествах, необходимых потребителю. 4. Если товар неизвестен, необходимо в первую очередь, познакомить потребителя, так как нельзя купить того, чего не знаешь. 5. Нужно правдиво представлять свой товар (услугу), оперируя только реальными фактами. 6. Реклама должна полностью соответствовать качеству товара. 7. Следует применять те методы и формы рекламирования, которые оценит по достоинству целевая аудитория [3, стр. 316]. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияние на успех всей рекламной деятельности компании. 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ПАО «РОСТЕЛЕКОМ» 2.1. Общая характеристика предприятия ПАО «Ростелеком» Публичное акционерное общество «Ростелеком» – российская телекоммуникационная компания. Штаб-квартира компании находится в городе Москва. Юридически компания с 2006 года зарегистрирована в Санкт-Петербурге. Ростелеком является одной из крупнейших в России и Европе телекоммуникационных компаний национального масштаба, которая присутствует во всех сегментах российского рынка услуг связи. Ростелеком ведет деятельность в телекоммуникационной отрасли с 23 сентября 1993 года. За это время Компания сильно изменилась, прошла несколько технологических и организационных циклов в своем развитии и превратилась в национального провайдера широкой линейки современных телекоммуникационных сервисов. Сегодня компания сфокусирована на предоставлении услуг связи в России и занимает лидирующее положение на российском рынке услуг и платного телевидения: количество абонентов услуг интернета достигло 11,2 млн., а платного ТВ – 8,0 млн. пользователей. Компания также присутствует в сегменте мобильной связи через владение 45% доли в капитале совместного предприятия с Tele2 Россия, обладающего значительным потенциалом роста и создания дополнительной стоимости.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Реклама и PR, 29 страниц
550 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 41 страница
350 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 21 страница
252 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 28 страниц
336 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 25 страниц
300 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg