Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Планирование рекламной кампании (на примере концепции бренда товаров для детской гигиены)

cool_lady 1950 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 78 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 11.01.2021
В выпускной квалификационной работе изучены понятие рекламной кампании и её классификации, выделены основные особенности каждого из этапов создания и проведения кампании, а также выявлены специфические черты запуска рекламной кампании в сфере детской продукции. ВКР направлена на разработку концепции бренда товаров для детской гигиены, работу над креативными аспектами его имиджа, проведение маркетинговых исследований и создание годового плана-графика рекламной кампании.
Введение

Ключевым фактором эффективного функционирования рынка является реклама. От количества и качества рекламы зависит формирование спроса на товары и услуги. Она влияет на потребительское поведение и имидж бренда. Удачно спланированная рекламная кампания способствует максимальной реализации продукции. Отсутствие заранее запланированной рекламной кампании может сказаться не только на отсутствии эффективных продаж, но и на финансовой стороне вопроса: случайно проводимые не взаимосвязанные рекламные акции обладают низкой эффективностью и повышают расходы на рекламу. Поэтому в планировании рекламной кампании необходим комплексный подход. Актуальность работы заключается в том, что реклама, как говорил предприниматель Людвиг Метцель, это «двигатель торговли». На рынке всегда будут появляться новые бренды и товары, о создании которых нужно сообщить потенциальным покупателям. На рынке всегда будут бренды и товары, о существовании которых нужно время от времени напоминать. На рынке идет вечная борьба за аудиторию, и правильно спланированная рекламная кампания – это залог успеха. Причина выбора данной темы – интерес к рекламным кампаниям и увлеченность проектной деятельностью. Степень разработанности темы: рекламную кампанию можно рассматривать с разных сторон. Теорию планирования рекламной кампании рассматривают в своих книгах Г.Г. Щепилова и К.В. Щепилов , А.Н. Назайкин , Э.Д. Фарби , А.К. Денисенкова и др. С креативной точки зрения об организации кампании пишут А. Джулер и Б. Дрюниани . Психологический аспект рекламы рассматривают в своих научных работах Т.И. Краско и Р. Чалдини . О детской рекламе в своей статье пишет М.И. Васильева . Ключевым фактором эффективного функционирования рынка является реклама. От количества и качества рекламы зависит формирование спроса на товары и услуги. Она влияет на потребительское поведение и имидж бренда. Удачно спланированная рекламная кампания способствует максимальной реализации продукции. Отсутствие заранее запланированной рекламной кампании может сказаться не только на отсутствии эффективных продаж, но и на финансовой стороне вопроса: случайно проводимые не взаимосвязанные рекламные акции обладают низкой эффективностью и повышают расходы на рекламу. Поэтому в планировании рекламной кампании необходим комплексный подход. Актуальность работы заключается в том, что реклама, как говорил предприниматель Людвиг Метцель, это «двигатель торговли». На рынке всегда будут появляться новые бренды и товары, о создании которых нужно сообщить потенциальным покупателям. На рынке всегда будут бренды и товары, о существовании которых нужно время от времени напоминать. На рынке идет вечная борьба за аудиторию, и правильно спланированная рекламная кампания – это залог успеха. Причина выбора данной темы – интерес к рекламным кампаниям и увлеченность проектной деятельностью. Степень разработанности темы: рекламную кампанию можно рассматривать с разных сторон. Теорию планирования рекламной кампании рассматривают в своих книгах Г.Г. Щепилова и К.В. Щепилов , А.Н. Назайкин , Э.Д. Фарби , А.К. Денисенкова и др. С креативной точки зрения об организации кампании пишут А. Джулер и Б. Дрюниани . Психологический аспект рекламы рассматривают в своих научных работах Т.И. Краско и Р. Чалдини . О детской рекламе в своей статье пишет М.И. Васильева .
Содержание

Введение……………………………...……………….…...……….4 Глава 1. Понятие рекламной кампании и ее планирование 1.1. Рекламная кампания и ее классификации…………………….……....7 1.2. Организация рекламной кампании ………………………………….9 Глава 2. Специфика запуска рекламной кампании в сегменте товаров для детей 2.1. Анализ аудитории …...…………………………..………………19 2.2. Цели рекламной кампании ….………….…………………………20 2.3. Дети как объект рекламного воздействия …………………………...22 2.4. Законодательное регулирование рекламной деятельности в России. Требования к рекламе товаров для детей …………….…………………25 2.5 Анализ осуществленных рекламных кампаний товаров для детей..……...28 Глава 3. Планирование рекламной кампании на примере бренда товаров для детской гигиены 3.1. Описание бренда …...…………………………..………………35 3.2. Торговая марка ….………….……………………………..……36 3.3. Маркетинговые исследования ………….…………………..……..38 3.4. Каналы продвижения …………….………………………..….…53 3.5 Финансовые расчеты…………….……………………………….59 3.6 Методы рекламного воздействия ………….….…………………....62 Заключение ………...……………….…………….…….……..….67 Библиографический список…………………………………………69 Приложения…………...……………….………………………….72
Список литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» 2. О внесении изменений в ст. 11 Федерального закона «О рекламе» от 14 декабря 2001 г. № 162-ФЗ // СЗ РФ № 51 ст. 4827 3. Асеева Е.Н. Организация рекламной кампании / Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997. – 111 с. 4. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. СПб.: Питер, 2002. – 632с. 5. Виноградов А.А. Реклама в Internet – новые коммуникационные возможности. М.: Маркетинг и реклама, 2003.-346с. 6. Годин, С. Разрешительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя / С. Годин ; науч. ред. С. Зинюк; пер. с англ. И. Степановой. – Москва : Альпина Паблишер, 2016. – 235 с. 7. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: Питер, 2002. – 513 с. 8. Денисенкова, А.К. Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами. – М.: Аст, 2008. – 122 с. 9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – 2-е европейское издание \ Пер. с англ. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 944 с. 10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. – М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. – 272 с. 11. Краско Т.И. Психология рекламы. – Харьков: Студцентр, 2002. – 279 с. 12. Маркова Е. В. Психология рекламы: учеб. пособие / Е. В. Маркова. – Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. – Ярославль: ЯрГУ, 2010. – 152 с. 13. Мудров А.Н., Основы рекламы : учебник. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. 14. Мути И. Брендинг за 60 минут . – М.: Эксмо, 2016. – 256 с. 15. Назайкин, А.Н. Медиапланирование. – М.: Эксмо, 2010. – 400 с. 16. Пиаже Ж. Теория Пиаже. // История зарубежной психологии. 30-е – 60-е годы. Тексты. М., 1986 17. Рогожин, М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности : учебное пособие / М.Ю. Рогожин. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва ; Берлин : Директ-Медиа, 2014. – 208 с. 18. Сорокина К.А., Килепо А.Г., Цветцых А.В. Влияние рекламы на детей // Актуальные проблемы авиации и космонавтики. 2010. №6. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vliyanie-reklamy-na-detey-1(дата обращения: 09.03.2020). 19. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. – СПб.: Питер, 2007. – 320 с. 20. Фарби, Э.Д. Как создать успешную рекламу . – 3-е издание изд. – СПб.: Нева, 2004. – 256 с. 21. Чалдини Р. Психология влияния. – Питер, 2001. – 275 с. 22. Чумиков, А.Н. Имидж – репутация – бренд: традиционные подходы и новые технологии / А.Н. Чумиков. – Москва; Берлин: Директ-Медиа, 2015. – 106 с. 23. Щепилова, Г. Г. Реклама : учебник для академического бакалавриата / Г. Г. Щепилова, К. В. Щепилов. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2018. — 381 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-534-01220-0. — Текст : электронный // ЭБС Юрайт [сайт]. — URL: https://biblio-online.ru/bcode/412631 (дата обращения: 20.02.2020) 24. Вложения в детей. Окупятся ли родительские инвестиции. // URL: https://www.kommersant.ru/doc/3480462 (дата обращения: 13.03.20) 25. Дети и маркетинг. // URL: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/case/children&m.htm (дата обращения 14.02.20) 26. Детская реклама бьет все рекорды. // URL: https://iom.anketolog.ru/2015/03/17/detskaya-reklama-b-et-vse-rekordy (дата обращения: 19.03.20) 27. Исследование: как окупается интернет-реклама в России // URL: https://vc.ru/marketing/64755-issledovanie-kak-okupaetsya-internet-reklama-v-rossii (дата обращения: 16.03.20). 28. Истории самых провальных брендов в России. // URL: https://online812.ru/2011/03/02/003/amp.html (дата обращения: 21.03.20) 29. Лайкометр: исследование соцмедиа. Реклама в Instagram // URL: https://www.likeni.ru/analytics/laykometr-issledovanie-sotsmedia-reklama-v-instagram-/ (дата обращения: 01.04.20). 30. Медиапотребление в России – 2018 // URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/research-center/media-consumption-in-russia-2018-ru.pdf (дата обращения: 13.03.20) 31. Население России: численность, динамика, статистика. // URL: http://www.statdata.ru/russia (дата обращения: 13.03.20) 32. Социальные сети в 2018 году: глобальное исследование // URL: https://www.web-canape.ru/business/socialnye-seti-v-2018-godu-globalnoe-issledovanie/ (дата обращения: 17.03.20). 33. Реклама для детей: как продать еще одну игрушку. // URL: https://www.seonews.ru/blogs/webartex/reklama-dlya-detey-kak-prodat-eshche-odnu-igrushku/ (дата обращения: 19.03.20) 34. Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years. Mickey Mouse and Old Joe the Camel. // URL: https://jamanetwork.com/journals/jama/article-abstract/393811 (дата обращения 17.03.20)
Отрывок из работы

Глава 1. ПОНЯТИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЕЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 1.1 Рекламная кампания и ее классификации Вся рекламная деятельность – это совокупность множества рекламных кампаний, направленных на достижение маркетинговых целей. Существует большое количество определений того, чем же является рекламная кампания, но наиболее полное дает А.Н. Назайкин в своей книге «Медиапланирование»: «Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени» . Классифицировать рекламные кампании можно по следующим признакам: Объект: • товары и услуги; • предприятия и производители. Цель: • вывод нового продукта на рынок; • поддержание сбыта продукта; • увеличение сбыта продукта. Территориальный охват: • локальные • региональные • национальные • международные Интенсивность (определяется взаимодействием со средствами массовой информации, изменениями в производстве продукции и т.д.): • ровные • нарастающие • нисходящие Платформа: • телевидение • интернет • пресса • радио • медиамикс Целевая аудитория: • массовые/нишевые • B2B/B2C Продолжительность: • краткосрочные (до 1 месяца) • среднесрочные (1–6 месяцев) • долгосрочные (больше 6 месяцев) Помимо основной классификации, существует еще деление по типу рекламодателей, по характеру (коммерческий, политический, социальный). Рекламные кампании можно также рассмотреть с точки зрения права и поделить их на отвечающие правовым документам и не отвечающие, на этичные и неэтичные, добросовестные и недобросовестные. 1.2 Организация рекламной кампании К этапам рекламной компании можно отнести все действия начиная с разработки и заканчивая проведением и оценкой эффективности. В течение рекламной компании необходимо: • определиться, какое сообщение необходимо передать и какой аудитории • выбрать наилучший способ «доставки» • выразить то, что было решено сказать • оценить эффективность сказанного Планирование Главная задача данного этапа – определить, что и как будет доноситься до потенциального потребителя: в какой форме, какими средствами, в рамках какого бюджета. Перед стартом проводятся многочисленные исследования в области маркетинга, чтобы снизить уровень неопределенности и выяснить: • характеристики товара и наличие спроса на него • интересы потребителей • возможности и угрозы рынка Следовательно, в основе создания эффективной кампании лежат знания об этих трёх основных объектах: товар, который предстоит рекламировать; аудитория, которой продукт будет предложен; рынок, на котором товар будет представлен. Имея четкое представление об этом, можно будет приступать к созданию рекламного сообщения и выбору рекламных носителей. Знание своей аудитории поможет определить расположение потенциальных покупателей в информационном пространстве и даст понимание того, как найти с ними общий язык, чтобы посыл рекламного сообщения попал в точку. Целевая аудитория – это конкретная часть потенциальных потребителей с выделением специфических признаков. Всех покупателей можно разделить на 4 группы: • новые потребители – могут обладать как хорошим сбытовым потенциалом, так и не очень, поэтому чтобы делать на них ставку, необходима большая осведомленность о потенциальных покупателях данной группы; • лояльные бренду – потребители, обеспечивающие бренду основной объем продаж, но с их помощью невозможно увеличивать объемы сбыта; • переключающиеся с бренда на бренд – именно за эту потребительскую группу идет борьба в ходе рекламных кампаний, чтобы перевести их в группу лояльных бренду; • лояльные другим брендам – сбытовой потенциал этой группы крайне мал, поэтому работать с ней не выгодно. Анализ продукта покажет, какие средства массовой информации могут подойти в качестве рекламных площадок и по каким причинам в принципе существует спрос на данный товар. Цель анализа рынка – получить данные о насыщенности информационной среды рекламой конкретной категории продукции, а также выбрать наиболее подходящую рекламную стратегию в конкретных условиях. Ценную для кампании информацию может дать проведение SWOT-анализа организации: • Strengths (сильные стороны) • Weaknesses (слабые стороны) • Opportunities (возможности) • Threats (угрозы) (S) и (W) – это факторы внутренней среды, то есть те факторы, на которые компания может влиять собственными силами, в то время как (O) и (T) – внешние факторы, которые объектом не контролируются и на которые влияют объекты извне. На стадии разработки кампании профессионалу стоит учитывать несколько особенностей потребителей в восприятии рекламных сообщений: • иерархия потребностей (для одних потребителей важнее утоление одних потребностей, для других – иных потребностей); • различия в покупательной способности (например, реклама дорогих часов не будет эффективна при размещении баннера на стене деревенского магазина); • вероятность приобретение аналогичного товара у компании-конкурента; • необходимость неоднократного повторения (поскольку немалое количество потенциальных покупателей может не обратить внимание на рекламу с первого раза). На основе проведенного ситуационного анализа разрабатывается стратегический план. Шаг 1. Определение целей рекламной кампании. Сюда входят коммуникативные цели, цель на изменение долей на рынке и определение целевого рынка, определение структуры формирования бюджета. Цели должны быть сформулированы очень точно. Обычно они представляются в форме параметров эффективности, например «увеличить объемы продаж на 10%». Очевидно, что цель должна быть достижимой. Реальность её достижения зависит от полноты знаний о рынке и конкурентной среды. Цели можно объединить в 3 большие группы: 1. Имиджевые цели. В данном случае задача рекламы – представить потенциальным покупателям новый товар, его назначение и рассказать о его характеристиках. Она рассчитана на самые широкие аудитории. 2. Стимулирующие цели. Все рекламные мероприятия направлены на привлечение новых покупателей и увеличение прибыли. В данном случае необходимо сыграть на «срочности», то есть вызвать желание незамедлительно приобрести товар или воспользоваться услугой. 3. Стабилизирующие цели. Направлены на обеспечение постоянного дохода фирмы и удержание постоянных потребителей, лояльных бренду. При таких целях обычно используются такие рекламные мероприятия, как всевозможные выставки и презентации. Шаг 2. Планирование креативной стратегии, которое включает: • Выбор конкретных целевых рынков. • Выбор необходимых каналов коммуникации. • Финансовая креативная смета. • Разработка предложений, наиболее интересных для потребителя. • Определение необходимых мероприятий для стимулирования сбыта. • Разработка рекламного имиджа бренда, который был бы постоянным атрибутом рекламной кампании и не менялся бы ни при каких обстоятельствах, то есть это могут быть логотипы, вывески, оформление корнеров и витрин, видеоролики, рекламные статьи. • Планирование цикличности рекламной кампании, то есть разделение кампании на несколько этапов. Они могут идти друг за другом или несколько одновременно. Обычно это: - выход на рынок (громко заявить о себе); - информирование (дать больше информации о товаре/услугах); - специальный цикл (мероприятия по дифференциации аудитории); - элитарный цикл (пустить в ход отзывы счастливых покупателей и клиентов, которые купили товар или воспользовались услугой); - технологический цикл (рассказать про технологию производства товара). Шаг 3. Стратегия выбора каналов сообщения, а именно: • Составление перечня всех возможных передающих каналов. • Выбор основного канала. • Выбор времени, когда давать рекламу. • Периодичность рекламы. • Общая продолжительность каждого вида рекламы. Медиапланирование – это совокупность рекламных усилий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потребителей. Основными рекламоносителями являются: • телевидение; • печатная пресса; • радио; • интернет-ресурсы; • наружная реклама. Каждое из этих СМИ в качестве носителя рекламы имеет как преимущества, так и недостатки. Телевидение: + самый широкий охват за короткий промежуток времени; + возможность многократного показа рекламы; + визуальное воздействие на аудиторию; + звук; - дороговизна размещения рекламы. Радио: + более сегментированная аудитория; + гибкость во времени подачи рекламы; - отсутствие визуальной составляющей. Газеты: + охват специфических аудиторий и территорий; + яркая целевая направленность (так как каждая газета имеет свой читательский контингент); + мобильность подачи информации (если газета ежедневная); - короткий жизненный цикл (обычно 1 день). Журналы: + визуальная составляющая; + конкретная целевая аудитория; + вероятность многократного прочтения номера несколькими людьми; + многократное обращение к рекламе; + длительный жизненный цикл (около месяца); - невозможно охватить широкую аудиторию; - быстрое осуществление охвата тоже невозможно. Интернет: + большой выбор форм и площадок размещения; + таргетированность; - реклама бывает навязчивой. Наружная реклама: + наглядность; + близость рекламы к месту покупки товара (вывеска у магазина); - простота; - сложности в тиражировании; - невозможность обеспечить высокую частоту контактов. Шаг 4. Выбор каналов коммуникации. На этом этапе проводится поиск у потенциальной аудитории мотивов, на которых можно было бы сыграть во время проведения кампании. Шаг 5. Финальный этап, сборка всех предыдущих шагов в одно целое, так называемый медиаплан. • Мероприятия по продвижению продукта. • Мероприятия по работе с общественностью. • Имиджевые мероприятия и создание «нового» продукта. Оценка и контроль эффективности Эффективность рекламной кампании – это уровень достижения поставленных целей. Как результат – увеличение прибыли фирмы. Чтобы это произошло, необходимо пройти через 6 стадий рекламной коммуникации: • контакт потенциального потребителя с рекламным сообщением; • «обработка» потенциальным покупателем рекламного сообщения, которое было получено посредством контакта с рекламоносителями или благодаря рекламным мероприятиям; • устойчивые ассоциации с маркой, которые возникают у потребителя в качестве результата на воздействие рекламы; • действия целевых потребителей; • увеличение объемов продаж за счет действий потребителей; • получение прибыли. Существует два вида эффективности рекламной кампании: психологическое воздействие и экономическая эффективность. Психологическое воздействие – это степень влияния рекламы на человека, то есть в этом подходе оценивается привлечение внимание потенциального покупателя, узнаваемость бренда, воздействие рекламы на мотив покупки. Основные методы оценки – опрос, наблюдение и эксперимент (фокус группы). Экономическая эффективность – экономический результат, полученный в результате проведения рекламной кампании. Методы оценки – статистические и бухгалтерские данные. Для анализа экономической эффективности могут быть использованы следующие показатели: • Рентабельность. Рассчитывается по формуле Р = (П/З)*100, где П – прибыль от рекламы, а З – затраты на рекламу. • Дополнительный товарооборот (как результат воздействия рекламных мероприятий). Рассчитывается по формуле Тд = Тс*Пр*Д/100, где Тс – среднедневной товарооборот до начала рекламной кампании (в денежных единицах), Пр – прирост среднедневного товарооборота (в процентах), а Д – количество дней рекламного периода. • Экономический эффект – соотношение между прибылью от доп. товарооборота и расходами на рекламу. Рассчитывается по формуле Э = Тд*Нт/100 - (Зр + Рд), где Тд – дополнительный товарооборот (в денежных единицах), Нт – торговая наценка за единицу товара (в процентах к цене реализации), Зр – затраты на рекламу (в денежных единицах), а Рд – дополнительные расходы (в денежных единицах). Результат может быть как положительным, так и отрицательным или нейтральным. Немалые расходы компаний на рекламу приводят к попыткам с помощью контроля сделать её более надежным инструментом. Но контроль эффективности – это очень сложная задача, поскольку реклама является лишь частью огромного маркетингового комплекса, взаимовлияние компонентов которого друг на друга не всегда доподлинно известно. К рекламе можно применить два понятия – успех и воздействие. Успех рекламы – это результат её психологического воздействия на целевую аудиторию. Широкое распространение получили методы оценки внеэкономической эффективности рекламы, то есть её воздействия. • Тесты на узнаваемость рекламы. Например, респонденту предлагается полистать журнал и отметить те рекламные объявления, которые кажутся ему знакомыми. • Тесты на запоминание рекламы. Например, респондента просят воспроизвести рекламное сообщение какого-нибудь ролика. • Опросы мнений. • Анкетные опросы на предмет качества . • Ассоциативные тесты: если какие-то слова из рекламного сообщения вызывают о опрошенных нежелательные ассоциации, то эти слова исключаются из рекламы. • Экспериментальный метод, считается наиболее эффективным. Заключается в том, что компания выбирает несколько относительно одинаковых пробных небольших рынков, на каждом из которых затраты на рекламу одинаковые (в процентах). Затем в одной трети затраты на рекламу уменьшаются на определенный процент, а в другой трети ровно на столько же повышаются. В результате данные об изменении продаж могут служить показателями эффективности рекламы. После того, как был проведен анализ рекламной кампании и найдены ошибки, проводится коррекция кампании, чтобы в дальнейшем повысить эффективность отдачи от рекламы. Изменения могут быть внесены абсолютно во всех её составляющих, начиная с цели и выбора иных приоритетов по использованию рекламных носителей и заканчивая поправками в правовых документах. ВЫВОДЫ по Главе 1 Рекламная кампания – это комплексный подход к продвижению товаров или услуг на рынке. Кампании можно классифицировать по объекту, цели, территориальному охвату, интенсивности, целевой аудитории и т.д. Между зарождением идеи и оценкой результата лежит большой путь, состоящий из множества этапов. Для начала следует чётко сформулировать цель: она может быть имиджевой, стимулирующей или стабилизирующей. Затем спланировать так называемую креативную стратегию, то есть проанализировать целевые рынки, определить необходимые мероприятия для стимулирования продаж, спланировать цикличность кампании. Следующий этап – выбор каналов сообщения среди всех возможных рекламных площадок, за ним – поиск канала коммуникации со своей аудиторией. Результатом работы должен стать медиаплан, включающий мероприятия по продвижению продукта и имиджевые мероприятия (при создании «нового» продукта). По завершении кампании или в течение ее проведения делается оценка и контроль эффективности, то есть изучается уровень достижения поставленных целей. Глава 2. ЗАПУСК РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СЕГМЕНТЕ ТОВАРОВ ДЛЯ ДЕТЕЙ 2.1 Анализ аудитории Рынок детских товаров и услуг можно назвать сдвоенным: продукция предназначается детям, но решение о покупке принимают родители. Однако в последнее время родители перестали быть столь авторитарными, какими были раньше, они часто идут на уступки и покупают именно то, о чем просит их ребенок. То есть и дети, и родители в одинаковой мере выступают объектами рекламного воздействия, поэтому необходимо учитывать запросы обеих целевых групп. Обратимся к статистике. По данным Росстата , общая численность населения России на 1 января 2020 года составляет 146 745 098 человек. Среди них детей до 14 лет – 17,4%. 95% детей ежедневно пользуются интернетом, треть из которых проводят в сети около 8 часов. Перед телевизором дети в возрасте от 4 до 17 лет проводят примерно 125 минут в сутки. Посмотрим на статистику расходов на детей. Опрос компании Mail.ru показал, что у 38% опрошенных (из 1500 человек) траты на детские нужды – это отдельная статья расходов, то есть около 18% семейного бюджета. Расходы на детей в городах-миллионниках составляют почти 50 млрд рублей в месяц. Говоря о родительской аудитории, важно помнить о долгосрочном эффекте рекламы. Дети, выросшие в свое время на веселых рекламах с навязчивыми слоганами и запоминающимися песнями, сейчас стали взрослыми потребителями. И те самые запомнившиеся песенки, и персонажи из старой рекламы подсознательно диктуют уже выросшим «детям» выбор в пользу того или иного товара. Родители покупают своему ребенку то, чем пользовались сами или то, о чем мечтали в детстве. Говоря о взрослой аудитории детских продуктов, нужно отметить еще один момент. Сейчас дети зачастую используются родителями как средство демонстрации своего статуса в обществе. Дорогое платье у годовалого ребенка объясняется, в первую очередь, удовлетворением родительских амбиций. А посещение вместе с ребенком детского салона красоты показывает желание матери быть в тренде, идти в ногу со временем и чувствовать себя молодой. Зачастую бренды создают сразу несколько рекламных роликов: один для детей, чтобы создать с ними эмоциональную связь, а второй для родителей, но уже с подходом с точки зрения рациональности покупки. Дети, как объект рекламного воздействия, будут рассмотрены в отдельном параграфе. 2.2 Цели рекламной кампании Прежде чем мы рассмотрим специфику целей детской рекламы, определимся с теми целями, которые в принципе преследует любая коммерческая реклама. К 2020 году назначений рекламы выделилось очень много: это процессы и коммуникации, и убеждения, и организации сбыта, и обеспечения связи с общественностью. На мой взгляд, максимально полное определение рекламы сформулировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Безусловно, реклама детской продукции не исключение, у неё тоже есть цель в конечном итоге продать продукт покупателю. Покупателями, как уже было сказано, являются родители. Но эту рекламу увидят не только взрослые люди, её будут смотреть еще и дети. В силу возраста, у детей еще слабо развит навык психологической защиты, поэтому лишь немногие могут противостоять рекламному воздействию, используя собственные моральные установки. Большая часть слепо верит в то, что «говорит» рекламное сообщение. Значит, современная реклама имеет возможность сформировать у детей систему определенных стандартов, вложить в ребенка те жизненные ценности, которые востребованы в обществе. То есть полноправно можно говорить об огромной важности дидактической функции рекламы, которая рассчитана (хотя бы частично) на детскую аудиторию. Но, вместе с тем, всегда существует риск негативного воздействия на детей. Ольга Блейхман, член Гильдии маркетологов России, в 6-м выпуске журнала «Рекламодатель» за 2008 год привела в пример случай из жизни: «Хочу рассказать об одной ситуации не как специалист Гильдии маркетологов, а просто как мама. Не стану называть товар, о котором пойдет речь, потому что прошло уже несколько лет. Когда дочка моя была еще маленькой, мы случайно увидели по ТВ ролик — рекламу одного лакомства. Короткий сюжет демонстрировал, как в детском саду кто-то втихаря наслаждается замечательным вкусом, спрятавшись от остальных детей. Только у меня мелькнула мысль «Как это непедагогично! Как же потом объяснять ребенку, что быть жадным нехорошо?», как моя малышка, без всякого воздействия с моей стороны, возмутилась: «Жадина! Жадина! Жадничать нехорошо!.. Давай, мама, никогда не будем ЭТО покупать!» И даже спустя несколько месяцев у витрины со сладким товаром сказала подружке и ее маме: «Вот ЭТО мы не покупаем, потому что ЭТО для жадин!» . Этот пример с одной стороны иллюстрирует неправильную подачу материала, а с другой демонстрирует тот редкий случай, когда собственные установки ребенка помогли ему самостоятельно разобраться в том, что хорошо, а что плохо. Упомянув о возможном негативном влиянии рекламы на детей, мы вплотную подошли к теме ребенка как объекта рекламного воздействия. 2.3 Дети как объект рекламного воздействия Как уже было сказано, принятие решения о покупке всегда остается за родителем, но ребенок может сильно повлиять на родительский выбор. Поэтому стоит рассмотреть и детей в качестве объекта рекламного воздействия. Но важно упомянуть, что эта проблема не до конца изучена психологами, поэтому сейчас мы можем только догадываться, каким образом реклама действительно действует на детей. Рассмотрим один интересный случай, можно даже сказать «исторический». Он выявил базовые знания о принципах узнаваемости брендов среди детей. А еще уничтожил одну из самых успешных рекламных кампаний в истории. В 1991 году компания JAMA провела среди детей в возрасте от 3 до 6 лет тестирование на узнавание брендов . Ребенку предлагали соотнести логотип компании и тип продукции, к которой бренд относится. Всего было представлено 22 лого и 12 типов детских и взрослых продуктов, в числе которых были 2 популярных бренда сигарет – Marlboro и Camel. Самыми узнаваемыми логотипами оказались The Disney Channel и, как раз, сигареты Camel. Если Микки Маус с лого телеканала Дисней опасений не вызывает, то высокая узнаваемость среди детей Старины Джо, верблюда с пачки сигарет, –это достаточно большая проблема. Среди детей в возрасте 3-х лет героя узнали 30%, у шестилетних детей этот процент вырос до 91,3. Что же нам дают результаты исследования? Кроме информации о том, что у Camel отличный индекс развития бренда, мы также узнаем, что даже самые маленькие дети отлично воспринимают и запоминают рекламу. То есть возраст целевой аудитории, способной воспринять рекламное сообщение, может начинаться от 3-х лет. Но есть еще один важный нюанс, на который стоит обратить внимание. Почему дети запомнили именно Camel, а не Marlboro? Уровень узнаваемости детьми рекламы напрямую зависит от того, насколько она «мультяшная», детям нравятся «живые персонажи», представляющие продукт. В 90-х годах рекламная кампания Camel произвела настоящий фурор, верблюд Джо стал невероятно популярен, люди даже писали ему письма. Не удивительно, что этот рекламный персонаж так запомнился детям. И именно из-за узнаваемости среди детей табачной компании Camel пришлось попрощаться со Стариной Джо в 1997 году. Итак, дети любят «мультяшных» персонажей и воспринимают рекламу начиная с трех лет. Но как именно они ее воспринимают? У детей рассеянное внимание, поэтому реклама для них строится по принципу быстрой смены картинок. Ребенка привлекают яркость, эмоции. Поэтому основная задача рекламы – за короткий промежуток времени показать много красочных, быстро сменяющих друг друга картинок, чтобы ребенок не заскучал (речь идет о телевизионной рекламе). В первые же секунды нужно зацепить юного зрителя, заставить его захотеть продукт. Но, как отмечают психологи, маленькие дети заинтересованы в первую очередь красивой картинкой, а не смыслом рекламного сообщения. Посыл они воспринимают бессознательно. Это объясняется физиологической особенностью человеческого восприятия: мы фокусируем наше внимание на изменениях, которые происходят в окружающей нас обстановке, нежели на вещах, которые остаются неизменными. Нужно приложить усилия, чтобы удержать фокус на чем-то относительно статичном, иначе внимание переключится само собой. А это непосильная задача для малыша. На ранних этапах социализации человек практически не может мыслить критически, поэтому ребенок просто усваивает до 80–90% информации, с которой он сталкивается при просмотре телевизора, при этом не подвергая её сомнению. То есть телевизионная реклама для ребенка – это развлекательный видеоролик, с помощью которого он может познать мир. Жан Пиаже, швейцарский психолог, знаменитый своими исследованиями в области детской психологии, выделял 4 этапа развития детского мышления : • 0–2 года – в этом возрасте ребенок способен удерживать интерес в течение 30 секунд. Если за это время рекламный ролик не надоел малышу, то он в состоянии запомнить заинтересовавшие его образы и звуки. • 3–6 лет – тот возраст, в котором идет активное развитие словарного запаса, формирование характера, развитие привычек. Самая «опасная» возрастная группа, наиболее подверженная влиянию рекламы. Дети дошкольного возраста познают мир скорее тактильно, нежели визуально: им интересны раскраски, поделки. Малыши подвижны, с удовольствием принимают участие в конкурсах и соревнованиях. Удачным рекламным ходом будет вовлечение детей в какой-нибудь активный процесс, в котором они смогут проявить себя: например, конкурс с небольшими гарантированными призами. • 7–11 лет – интересы школьников данного возраста прямо противоположны предыдущей возрастной группе.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg