Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, РАЗНОЕ

Анализ деятельности коммуникационной политики предприятия и мероприятия по ее совершенствованию

happy_woman 516 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 43 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 11.12.2020
Целью работы является анализ деятельности коммуникационной политики предприятия и выработка предложений по ее совершенствованию. Задачи работы: - изучить коммуникационную политику и коммуникационную стратегию предприятия; - проанализировать коммуникационную политику РУП «Великан Рустрактор» - определить резервы улучшения коммуникационной политики предприятия и сформулировать предложения по их реализации на предприятии. В процессе работы над курсовой работой изучены законодательные и нормативные акты, методические документы, регламентирующие коммуникационную и сбытовую деятельность предприятий Республики Беларусь, работы отечественных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, а также графический редактор Word и табличный редактор Excel. Основными источниками информации для анализа показателей коммуникационной деятельности предприятия являются его плановые и фактические данные, методические разработки по проведению анализа, и рекомендации по организации стимулирования коммуникационной политики предприятия.
Введение

В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Коммуникационная политика включает в себя: Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта. Персональные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи. Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия. Процесс становления рыночных отношений вызывает необходимость переориентации производства и реализации произведенной продукции на удовлетворение нужд и запросов конечных потребителей. Зарубежный опыт и опыт некоторых отечественных производителей свидетельствует о том, что действенным инструментом решения этой задачи является применение коммуникационной политики и стимулирования сбыта в том числе. Использование предприятием коммуникационных инструментов при любой степени насыщенности рынка способно скорректировать поведение хозяйствующих субъектов, посредников и потребителей в направлении повышения эффективности конечных результатов его деятельности.
Содержание

1. Введение ------------------------------------------------------------------------ 3 2. Глава 1. Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия и ее анализ 1.1. Коммуникационная политика и коммуникационная стратегия предприятия ----------------------------------------------------------- 5 1.2. Анализ коммуникационной политики предприятия --------- 20 3. Глава 2. Совершенствование коммуникационной политики предприятия ------------------------------------------------------------------ 26 4. Заключение ------------------------------------------------------------------- 39 5. Список использованных источников и литературы ----------------- 42
Список литературы

1. Аристрахова М. Маркетинговые исследования коммуникационной деятельности / М. Аристрахова, Т.Матягина // Маркетинг. 2005. №1. С. 52-57. 2. Арланцев А.В. Матрица «эффективность-издержки» продвижения товаров/ А.В. Арланцев // Маркетинг в России и за рубежом.2005. №6. С.81-95. 3. Астраханцев С.В. Повышение эффективности управления сбытовой политикой предприятия / С.В. Астраханцев // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. №3. С .32-36. 4. Банько В.Г. Современная технология товародвижения / В. Г. Банько – Киев: Инфо, 2000. 350 с. 5. Бернет Д. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Д.Бернет. - СПб.: Питер, 2006.860 с. 6. Бобкова С.С. Место TTL и BTL – услуг на рынке маркетинговых коммуникаций/ С.С. Бобкова // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. №9. С.42-49. 7. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции. /В. В. Бурцев // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №6. С. 57-68. 8. Валько А.В. Особенности рекламы на внешнем рынке / А. В. Валько // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005. №1. С. 81-83. 9. Вечерко Г.Н. Экономика Беларуси / Г.Н. Вечерко // Белорусский Банковский Бюллетень. 2006. №12. С. 26-34. 10. Виноградова С.Н. Организация и технология торговли / С.Н. Виногрдова. – Минск:Вышэйшая школа, 2005. 125 с. 11. Вишневский А.С. Стимулирование специалистов по маркетингу в условиях кризиса и не только / А.С. Вишневский // Маркетинг, реклама и сбыт. 2005 №11. С.20-28. 12. Глубокий С.В. Маркетинг/ С.В. Глубокий. Минск : Тонпик, 2007.188 с. 13. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. – М. :Финпресс, 2005.256 с. 14. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – 2-е издание, переработанное и дополнительное /Е. П. Голубков. – М.: Издательство «Финпресс», 2009. 464 с. 15. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтель. – М.: Высшая школа, 2005. 670 с. 16. Долинская М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская - М.: Издательство стандартов, 2005. 980 с. 17. Затонец Н.Д. Презентация как инструмент взаимодействия с общественностью / Теория и практика менеджмента и маркетинга: Материалы VI междун. науч.- практ. конференции. Минск, 30-31 мая 2005 г. / Под общей редакцией д.э.н., проф. И.Л. Акулича. – Минск: ООО «Мэджик Бук», 2005. 100 с. 18. Ковальков Ю.А. Эффективные технологии маркетинга / Ю.А. Ковальков. М.: Феникс, 2006. – 250 с. 19. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер с англ. – 2-е европ.изд. / Ф. Котлер - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009. 944 с. 20. Крие А. Внутренняя торговля / А. Крие - М.: Прогресс, 2008. 140 с. 21. Памбухчиянц В.К. Организация и технология торговых процессов/ В. К. Памбухчиянец – М.: Экономика, 2007. 290 с. 22. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность/ Ф. Г. Панкратов. – М.: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 2006. 364 с. 23. Тарелко В.В. Обоснование коммуникационной и экономической эффективности мероприятий брэндинга / В. В. Тарелко // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. № 2. С. 4-7. 24. Федько Н.Г. Маркетинговые коммуникации/ Н. Г. Федько.-Ростов на Дону: Феникс, 2006. 383 с. 25. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий. – М.: «Финансы и статистика», 2007. 528 с. 26. Шарков Ф.И. Теория коммуникации /Ф. И. Шарков.- М.: РИП-холдинг, 2007.245 с. 27. Шнайдер Д. Технологический маркетинг/ Д. Шнайдер. – М.: "Янус-К", 2003. 980 с. 28. Чамкин А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации). [Электронный ресурс]. URL: https://studref.com/667094/sotsiologiya/osnovy_kommunikologii_teoriya_kommunikatsii (дата обращения: 01.05.2020). 29. РэппС. и КоллинзТ.Л. Новый максимаркетинг. – Челябинск. 1997.
Отрывок из работы

Глава 1. Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия и ее анализ 1.1 Коммуникационная политика и коммуникационная стратегия предприятия Коммуникационная политика с маркетинговой точки зрения представляет собой курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли . Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как : - возможность целевого распространения коммуникаций; - ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций; - объем возможных сообщений; - продолжительность действия коммуникаций; - характер ситуации и место коммуникаций; - возможность изоляции влияния конкурентов; - отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения спонсоринг, брэндинг. Продвижение может быть организовано путем использования одного или, что чаще встречается, совокупности инструментов. Применение инструментария обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения : 1. стимулирование спроса; 2. создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; 3. информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; 4. формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; 5. оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; 6. напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; 7. распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов; 8. перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей. Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела : из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц. В результате исследований стиля изложения было выявлено, что наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее действие, чем стиль пассивный и вялый. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама. При создании обращения необходимо обратить внимание на следующие вопросы : 1. Содержание обращения Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: - рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность и эксплуатационные характеристики. - эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы. - нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды или оказание помощи обездоленным. 2. Структура обращения Эффективность обращения зависит от его структуры. Фирме необходимо принять три решения, прежде всего, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Затем изложить ли только аргументацию «за» или предоставить доводы с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. И наконец определиться, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть. 3. Форма обращения Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов. Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них – к менее активным частям населения. Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющие влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Как отмечают С.Рэпп и Т.Л.Коллинз, «необходимо изучать и поддерживать новое мышление относительно методов продажи товаров и услуг. Это новое направление стратегии маркетинга в стимулировании сбыта и в рекламе повышает вероятность успеха в период, когда развитая телекомпьютерная технология изменяет картину бизнеса» . Акцент в коммерческой активности фирмы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. В связи с этим предприятие для сохранения и укрепления конкурентных позиций на рынке сталкивается с необходимостью разработки собственного коммуникационного комплекса. Коммуникационный комплекс фирмы может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Коммуникационная политика предприятия представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью . Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Взаимодействие элементов коммуникационного комплекса призвано, во взаимосвязи с другими элементами маркетинговой деятельности, оказывать направленное воздействие на четко обозначенный сегмент рынка. Как отмечают Дж.Р. Эванс и Б. Берман, «хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга». Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы : 1. Интеграция составляющих коммуникационного комплекса (информация, реклама, прямые продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью); 2. Интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Посредством элементов коммуникационного комплекса осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга. Например, дизайн товара и его упаковка реализуются в соответствии с решениями, принятыми относительно всей коммуникационной политики фирмы. Реклама, являющаяся основным элементом коммуникационного комплекса фирмы, рассматривается многими авторами как главный интегрирующий инструмент системы продвижения, обеспечивающий согласованное использование всех других элементов в рамках общей коммерческой стратегии. Интегрированность элементов коммуникационного комплекса фирмы обеспечивает нейтрализацию слабых сторон каждого из них в отдельности. Для этого стремятся добиваться использования элементов, связанных друг с другом, общими концепцией и содержанием. Идея интеграции элементов коммуникационного комплекса фирмы поддерживается многими авторами (Ф. Котлером, Дж. Бернетом, С. Мориарти, П. Смитом, Дж.Р. Росситером, Р. Батрой и др.). В работах этих авторов реклама интерпретируется как «лишь один из элементов деятельности компаний, а коммуникационный комплекс есть один из элементов комплекса маркетинга». В работах некоторых других зарубежных (А. Дейян, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл) и отечественных (И. Крылов, И. Рожков) авторов реклама рассматривается как самостоятельный компонент маркетинга наряду с товаром, ценой и сбытом. А. Дейян самостоятельным компонентом маркетинга (из других элементов коммуникационного комплекса) выделяет только деятельность по связям с общественностью, которую он трактует как «средство для того, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». А стимулирование продаж им рассматривается исключительно как составляющая стимулирующей рекламы. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл рассматривают связи с общественностью только как составляющую престижной рекламы, а прямые продажи только как рекламу от имени частных лиц. Подобный подход, лишающий элементы коммуникационного комплекса фирмы (прямые продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж) значимости не может быть признан верным. Поскольку в зависимости от плана и структуры продвижения, а также от изменения отношения потребителя к товару или услуге состав и структура используемых элементов данного комплекса может меняться. Кроме того, в зависимости от ситуации на потребительском рынке может меняться иерархия элементов коммуникационного комплекса в рамках общей коммуникационной программы. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, основным принципом при принятии решений об использовании нескольких средств коммуникаций является выбор одного элемента коммуникационного комплекса фирмы как основного и одного (или нескольких) в качестве вспомогательного (или вспомогательных). При разработке концепции коммуникационной программы фирмы определяют, какие элементы коммуникационного комплекса, и в какой степени способны повысить эффективность воздействия на потребителя. Следовательно, на наш взгляд, необходимо рассмотреть основные элементы коммуникационного комплекса, а также возможность их интегрированного использования. Коммуникационная стратегия предприятия - комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке . Коммуникационная стратегия предприятия является - двусторонним процессом: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о коммуникационной стратегии предприятия как о системе. Коммуникационные маркетинговые стратегии предприятий разрабатываются как для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, так и для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка. В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются стоящие задачи, формируются сообщения и определяются основные элементы, посредством которых будет происходить эффективная передача сообщений представителям целевых аудиторий. Коммуникации возникают на стыке интересов как ответ на взаимные потребности. Коммуникационная политика - совокупность действий и мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей со стейкхолдерами . Медийная реклама, спонсорская и благотворительная деятельность, реклама в местах продаж, промо-мероприятия, публичные выступления сотрудников, презентационные материалы, подарки и сувениры, пресс-релизы, веб-сайт – все это элементы коммуникационной политики. Коммуникационная стратегия — широкомасштабная и долгосрочная программа достижения главнейших коммуникационных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии. Ее основная задача - обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса компании В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиа-каналы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и pr-проектов через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве. Для своевременной корректировки и увеличения эффективности PR-кампании в рамках разработки коммуникационной стратегии также определяется набор ключевых показателей эффективности (KPI) PR-активности. Для выработки эффективной стратегической позиции предприятия необходимо классифицировать современные формы коммуникаций промышленного предприятия. В данном случае используется типология из работы Д. Шнайдера «Технологический маркетинг» . Рисунок 1. Маркетинговая коммуникационная система Видно, что различные типы коммуникации равнозначны по своему классификационному значению, но каждый из них имеет свои специфические особенности при достижении поставленных целей. В частности, массовые коммуникации, не смотря на их высокую стоимость, наиболее привлекательны для большинства современных отечественных компаний, так как результаты такой работы легко планируются и контролируются. Индивидуальные коммуникации более дорогостоящи с точки зрения стоимости контактов, но имеют более качественные показатели личного убеждения субъектов внешней среды. Формирование эффективной коммуникации продукта находиться в рамках традиционной маркетинговой деятельности предприятия и зависит от умения менеджмента создавать региональные, национальные и мировые товарные марки (бренды). Специфика маркетинговой деятельности промышленных предприятий России заключается в том, что большинство высокодоходных компаний предприятий работают в сырьевых и перерабатывающих отраслях первого передела не требующей эффективной коммуникации продукта. Но при технической равнозначности направлений рыночной коммуникации, центральное место занимает занимают технологии паблик рилейшнз. Именно связи с общественностью выступают в качестве координирующего центра, от эффективности применения которого зависит планирование информационной политики предприятия, организация всех видов массовой и индивидуальной коммуникации, проведение информационно-рекламных мероприятий и итоговый, оценочный контроль. По мнению Д. Шнайдера, паблик рилейшнз является «инструментом управления предприятием», так как работает и с субъектами внешней и внутренней среды фирмы. Безусловно, частные рекомендации по сочетанию тех или иных типов коммуникативной политики должны учитывать особенности фирмы, предприятия, ее его отраслевое или территориальное расположение. Каналы распределения промышленной продукции достаточно сложны для проведения эффективной информационной политики и должны учитывать специфику предприятия. Стратегическое планирование коммуникационной политики промышленного предприятия базируется на трех составляющих: корпоративная стратегия (позиционирование бизнеса, постановка стратегической цели и задач, знание специализации, возможностей предприятия); стратегия бизнес-единицы (филиала); маркетинговая стратегия (разработка продукта, приобретение и удержание потребительской аудитории). Цель коммуникационной политики промышленного предприятия заключается в создании конкурентных преимуществ, которые состоят из производственных (потенциальных) и потребительских (конкурентных позиций) преимуществ. Производственные аспекты коммуникации зависят от работы с внутренней средой предприятия (персонал, менеджмент), организационной культуры предприятия, методов информирования работников и внутренней системы мотивации. Политика взаимодействия во внешней среде влияет в основном на создание долгосрочных потребительских отношений предприятия и клиентов, ведет к снижению институциональных издержек . Внешние коммуникации требуют четкого планирования и координации деятельности соответствующих подразделений. В современной литературе много вариантов построения абстрактных планов внешних коммуникаций. Алгоритм коммуникационного планирования примерно следующий: задачи и бюджет - позиционирование - исследование - выбор целевой аудитории и практические задачи - коммуникационные задачи - креативная стратегия - медиа-стратегия и интегрированные маркетинговые коммуникации - мониторинг компании и оценка результатов. При информационно-аналитическом подходе к планированию внешних коммуникаций и учету рекомендаций каждого из обозначенных этапов предполагается построение эффективной системы внешнего взаимодействия промышленного предприятия. Комплексное решение стоящих перед организацией проблем рассматривает Д. Шнайдер, который предложил решать все противоречия внутренних коммуникаций через следующие направления деятельности предприятия: «культура предприятия», «система управления», «организационная работа», «система планирования и контроля», «межличностные отношения». Отечественные корпоративные специалисты считают одним из самых эффективных способов развития внутренних коммуникаций предприятия аттестацию, которая позволяет регулировать отношения с персоналом. Фундаментальный подход к развитию внутреннего взаимодействия на предприятии изложен на страницах работы А. Пригожина. Он решает их с позиций создания эффективной системы диагностики состояния организации, методик выработки управленческих решений, формирования всех направлений организационной и деловой культуры как разновидности и составной части общей культуры России. В результате построения эффективной корпоративной культуры, усиления коммуникативных внутренних процессов, по его мнению, появляется управленческая прибыль. Примером такого типа предприятия может служить модель фирмы ориентированной только на стоимость коммуникаций, представленная в одной из работ П. Дойла. Поэтапная зависимость следующая: издержки (он называет их инвестициями) на коммуникационную политику приводят к росту стоимости нематериальных активов фирмы, ускоряют бизнес-процессы, увеличивают объем денежного потока и доходы акционеров (растет цена акций и размер дивидендов). Другими словами, сегодня определяющим фактором в построении эффективной конкурентной коммуникации предприятия выступает внешняя среда, под которую подстраивается его современная техническая структура. Очевидно, что решение проблем взаимодействия внутренней среды во многом зависит от компетенции высшего менеджмента промышленного предприятия и корпоративных традиций маркетинго-технического взаимодействия соответствующих подразделений. Подводя некоторые итоги, необходимо отметить социально-экономическую значимость крупных производственных корпораций. Увеличение их коммуникационной и рекламной активности создаст условия для построения постиндустриального общества в стране, ориентированного на стратегическое конкурентное взаимодействие продукта и рынка. Постепенно будет осуществлен уход от государственно-административных форм регулирования, стратегической, коммуникационной и социальной активности большинства крупных предприятий. Подъем рынка информационных услуг, в свою очередь, будет способствовать росту совокупного предложения в национальном хозяйстве в новых традициях современных производственных отношений потребителей и товаропроизводителей, тем самым повышая конкурентоспособность российских промышленных продуктов в рамках Всемирной торговой организации и в мировой экономике. 1.2 Анализ коммуникационной политики предприятия Общая программа маркетинговой коммуникации предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью . Все эти инструменты предприятие использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. На предприятии РУП «Великан Рустрактор» в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три его инструмента это - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При выборе средств распространения рекламы специалисты учитывают то, что целевой аудиторией являются фирмы дилеры, торгующие сельскохозяйственной техникой, колхозы, фермерские хозяйства. Поэтому используют рекламу в газетах и специальных журналах, а для дилерских фирм предприятие рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах на нее. Немаловажным фактором является достаточно не высокая стоимость такого средства распространения рекламы. Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать. Предприятие РУП «Великан Рустрактор» управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых средств распространения информации: электронные газеты, способные выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях. Политика продвижения предприятия будет оказывать на потребителей максимальное воздействие, когда отдельные инструменты будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструменты маркетинга использоваться не должны. При плохой или недостаточной координации может происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Разное, 44 страницы
528 руб.
Курсовая работа, Разное, 35 страниц
240 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg