Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Разработка маркетинговой стратегии предприятия малого бизнеса(на примере ИП «Халикова О.В»)

happy_woman 1675 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 67 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 09.12.2020
Выбранная тема ВКР «Разработка маркетинговой стратегии предприятия малого бизнеса» имеет большую актуальность в связи с ростом промышленности в Татарстане. Здесь много пекарен, которые нуждаться в организации и проведении маркетинговых исследований, заинтересованности конечных потребителей, целесообразности конкурентной ситуации на рынке, развитию собственного потенциала, довольству конечных потребителей с наивысшим художественным, техническим, и эргономичным уровнем продукта. Организация и проведение маркетинговых исследований на предприятии по производству хлеба и хлебобулочных изделий отвечает также на ряд практически необходимых вопросов, а именно, как создавать и стимулировать спрос, как аргументировать принимаемые управленческие решения, и каким образом увеличить объем продаж долю рынка и прибыль, что нужно сделать, чтобы удовлетворять нужны потребителей товара с высочайшем уровнем продукта, как систематически совершенствовать изготовляемые и реализуемые продукты. Цель ВКР: Разработка маркетинговой стратегии предприятия малого бизнеса на примере ИП Халикова О.В. Пекарня «Жар Свежар». Задачи ВКР: - осуществить описание теоретического подхода к организации маркетинговых исследований. - выявить проблемы, снижающие эффективность маркетинговых исследований - подготовить предложения по повышению эффективности маркетинговых исследования на предприятии. Предмет исследования ВКР – эффективность маркетинговых исследований на предприятии ИП Халикова О.В. «Пекарня «Жар Свежар». Объектом исследования данный работы является предприятие ИП Халикова О.В. При написании работы использовались сведущие методы исследования: наблюдение, анализ документов предприятия, анкетирование, экспертный опрос, метод «Тайный покупатель», телемаркетинг. Данная работа основана на изучении литературы по маркетингу и маркетинговым исследованиям. Достаточно полно проблема планирования маркетингового исследования раскрыта такими авторами как С.Г. Божук , Л.Н. Ковалик, которые рассматривают основные этапы маркетинговых исследований. Планирование и реализация маркетинговых исследований рассматриваются также Е.П.Голубковым., И.В. Князевой, И.В. Бондаренко, О.А. Лебедевой, А. М. Годиным. Немалый вклад в развитие теории маркетинговых исследований внесли работы Г.Л. Багиевой, В.М. Тарасевича, Е.В. Дмитриевой, И.И. Кретова., А.И. Ковалева, В.П Ковалевской, О.М.Калиевой О.П. Михайловой, В.В. Войленко, . В.А., Полякова., А.В.Катаева, М. Егоровой, И.Швайко, Н.Г. Федько, а также других авторов. Структура работы. ВКР состоит из введения, двух разделов, заключения, списка использованной литературы, приложений. Во введении обосновывается актуальность выбранной для исследования темы, определяться цели и задачи исследования. В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы проведения маркетинговых исследований в организации, определяется сущность и роль маркетинговых исследований в организации, дается характеристика основных методов маркетинговых исследований, рассматривается порядок организации и проведения маркетинговых исследований. Во второй главе дается анализ и оценка эффективности маркетинговых исследований, в рамках которой приводится общая характеристика деятельности ИП Халикова О.В. «Пекарня «Жар Свежар», анализируются виды маркетинговых исследований и особенности их организации, проводится оценка социально-экономической эффективности маркетинговых исследований, предлагаются мероприятия по совершенствованию организации маркетинговых исследований и повышению их роли в ИП Халикова О.В. «Пекарня «Жар Свежар», обосновывается эффективность предложенных мероприятий. В заключении подводятся итоги проделанной работы.
Введение

В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективные стратегии и успешно управлять ими. Усложнение рынка и рыночной конъюнктуры, с одной стороны, приоритет потребителя над производителем, с другой, коренным образом изменили отношение последнего к проблеме производства и реализации товаров и услуг, обусловили переход от абстрактного покупателя к покупателю конкретному с его индивидуальными вкусами, запросами, потребностями и интересами, что поставило во главу угла реализацию необходимости их максимального учета и прогнозирования на основе углубленного и всестороннего исследования всех рыночных факторов с целью эффективного управления фирмой, ее выживания и стратегического развития в конкурентной среде. Одной из ключевых составляющих управления является стратегия. Выбор стратегии и ее реализация составляют основную часть содержания стратегического управления. В стратегическом управлении стратегия рассматривается как долгосрочное качественно определенное направление развития организации, касающееся сферы деятельности организации, средств и форм ее деятельности, системы взаимоотношений внутри организации в окружающей среде, приводящие организацию к ее целям. Если цели организации определяют то, к чему стремиться организация, что она хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом, с помощью каких действий организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, так как стратегия, определяя направление в сторону конечного состояния, оставляет свободу выбора в соответствии с изменяющейся ситуацией. Наряду со стратегиями в стратегическом управлении организацией большую роль играют правила, которые так же, как и стратегия, определяют функционирование организации, но в отличие от стратегии в явном виде не имеют целевого начала. Они носят преимущественно ограничительный или предписывающий характер, создавая атмосферу, в которой осуществляется деятельность. Одни правила могут иметь очень широкий смысл, другие же достаточно узкий, касающийся отдельной стороны жизни организации либо отдельной функции. Общим для всех правил является то, что они устанавливают границы деятельности и поведения в организации, ориентируя тем самым функционирование организации в направлении реализации ее стратегии. Многие правила имеют очень долгую жизнь. В то же время существуют правила, которые вводятся для реализации какой-то определенной стратегии или для способствования достижению какой-то определенной цели. Правила сами могут быть предметом стратегического управления в том случае, если стратегической задачей организации становятся изменения ее внутренней жизни, организационной культуры и т.п. Маркетинг должен начинаться с разработки стратегии, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, что, если на предприятии приняли эту стратегию, предприятие может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие.
Содержание

Введение………………………………………………………. 1.Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии предприятия…………………………………………………………………. 1.1. Разработка стратегий маркетинга как ключевой этап процесса стратегического планирования………………………………… 1.2. Основные этапы стратегического маркетинга……………………………. 1.3. Инструменты разработки маркетинговой стратегии…………………….. 2.Разработка маркетинговой стратегии ИП Халикова О.В…………………….. 2.1.Краткая характеристика деятельности ИП «Халикова О.В»……………. 2.2.Анализ маркетинговой деятельности ИП Халикова ОВ…………………… 2.3. Развитие основных направлений маркетинговой стратегии ИП Халикова ОВ……………………………………………………… Заключение……………………………………………….. Список использованной литературы…………………………………….. Приложение 1 Бухгалтерский баланс Приложение 2 Отчет о финансовых результатах
Список литературы

1. Алексеенко В.Б. Управление рисками в производственно-хозяйственной деятельности предприятия [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие/ Алексеенко В.Б., Кутлыева Г.М., Мочалова Ю.И.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Российский университет дружбы народов, 2013.— 88 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/22224.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 30.03.2020г) 2. Алексеенко В.Б. Топы. Слагаемые успеха, или Как достичь эффективности в управлении бизнесом [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Алексеенко В.Б., Иванова Т.Б.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Российский университет дружбы народов, 2010.— 460 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/11561.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 1.04.2020г) 3. Багиева Г.Л. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности [Текст] : учеб. пособие / В.М. Тарасеевича, Е.В. Дмитриева. – М. : ИНФРА-М, 2014. – 366 с. 4. Божук С.Г. Управление рисками в инновационно-инвестиционной деятельности предприятия [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Божук С.Г., Передеряев И.И., Голов Р.С.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2015.— 418 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14110.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 20.02.2020г) 5. Бондаренко И.В. Управление малым инновационным предприятием [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс/ Бондаренко И.В.— Электрон. текстовые данные.— Калининград: Балтийский федеральный университет им. Иммануила Канта, 2011.— 177 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/23949.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 2.02.2020г) 6. Васильев Г.А. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция (торговое дело)»/ Васильев Г.А., Деева Е.М.— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.— 192 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/71172.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 15.02.2020г) 7. Войленко В.В. Организация и планирование деятельности предприятий сферы сервиса (8-е издание) [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Войленко.В.В., Егорова М.А.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2014.— 446 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/24799.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 15.02.2020г) 8. Виноградова С.А. Организация и планирование деятельности предприятий сервиса [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Виноградова С.А., Сорокина Н.В., Жданова Т.С.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Корпорация «Диполь», Ай Пи Эр Медиа, 2013.— 158 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/16742.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 10.03.2020г) 9. Вислова А.В. Индивидуальный предприниматель. Учет и налогообложение разных видов деятельности [Электронный ресурс]/ Вислова А.В., Попова А.Г., Турсина Е.А.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Эксмо, 2011.— 129 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/993.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 15.02.2020г) 10. Годин И.В Маркетинг: Стратегии, планы, структуры / И.В. Годин. – М.: Дело, 2015. – 192 с. 11. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е. П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс», 2013. -416 с. 12. Гольдштейн Г. Я. Маркетинг / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. - Таганрог: ТГРУ, 2010. - 293 с. 13. Дианова В.Ю. Управление развитием таможенных органов России на принципах маркетинга [Электронный ресурс]: монография/ Дианова В.Ю.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Российская таможенная академия, 2010.— 90 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/69835.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 01.04.2020г) 14. Дресвянников В.А. Управление человеческими ресурсами [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Дресвянников В.А., Лосева О.В.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Вузовское образование, 2014.— 170 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/22644.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 02.03.2020г) 15. Егорова М.А. Коммерческое право [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс учебной дисциплины/ Егорова М.А.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Статут, 2012.— 113 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/29209.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 02.03.2020г) 16. Ермакова Ж.А. Бизнес-план предприятий сервиса [Электронный ресурс]: методические указания по подготовке курсовой работы/ Ермакова Ж.А.— Электрон. текстовые данные.— Оренбург: Оренбургский государственный университет, ЭБС АСВ, 2014.— 30 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/50037.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 29.04.2020г) 17. Иган Джон Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений [Электронный ресурс]: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям экономики и управления 080100, «Коммерция (торговое дело)» 080301/ Иган Джон— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017.— 375 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/81725.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 29.04.2020г) 18. Казакевич Т.А. Организация и планирование деятельности предприятий сервиса [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Казакевич Т.А.— Электрон. текстовые данные.— Санкт-Петербург: Интермедия, 2015.— 186 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/30207.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 29.04.2020г) 19. Кетова Н.П. Реализация маркетинга взаимодействия в новой модели управления предпринимательским поведением компаний на целевых рынках [Электронный ресурс]/ Кетова Н.П., Ларкина Н.Г.— Электрон. текстовые данные.— Ростов-на-Дону: Издательство Южного федерального университета, 2011.— 244 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/47110.html.— ЭБС «IPRbooks»( Дата обращения: 29.04.2020г) 20. Князева Г.Л. Основы маркетинга. / Г.Л Князева. - Минск: Издательский центр «ЭКОНОМПРЕСС», «Финансы, учет и аудит», 2016. – 186 с. 21. Ковалик Л.М. Маркетинговые стратегии и маркетинговый анализ в управлении проектами [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Ковалик Л.М.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Московский гуманитарный университет, 2016.— 199 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/74706.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 29.04.2020г) 22. Ковалева А.И. Маркетинговые инструменты, используемые при выведении нового товара на рынок [Текст] / М. Е. Зыкова // Научные записки Ор?лГИЭТ. – 2013. – №1. – С. 48-53. 23. Ковалевская В.П.. Управление человеческими ресурсами [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Ковалевская В.П.— Электрон. текстовые данные.— Челябинск, Саратов: Южно-Уральский институт управления и экономики, Ай Пи Эр Медиа, 2019.— 376 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/81502.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 01.04.2020г) 24. Коршунова Е.М. Бизнес-план инвестиционного проекта [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Коршунова Е.М., Малинина Н.А., Малинина К.В.— Электрон. текстовые данные.— Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет, ЭБС АСВ, 2011.— 135 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/18989.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 13.12.2019г) 25. Красина Ф.А. Управление человеческими ресурсами [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Красина Ф.А.— Электрон. текстовые данные.— Томск: Томский государственный университет систем управления и радиоэлектроники, Эль Контент, 2013.— 158 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/72206.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 13.12.2019г) 26. Кретова И.И., Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / И.И.Кретова. – М. : ИНФРА – М, 2016. – 169 с. 27. Лебедева А.М. Теоретические основы безопасности жизнедеятельности / А.М. Лебедева. - М.: ДЭФА, 2010. - 120 с. 28. Левкин Г.Г. Конспект лекций по дисциплине «Логистика на предприятиях АПК». Дополнительная профессиональная образовательная программа переподготовки «Экономика и управление на предприятии АПК» (2-е издание) [Электронный ресурс]/ Левкин Г.Г.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Вузовское образование, 2013.— 58 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/17765.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 13.12.2019г) 29. Майкл Армстронг Управление результативностью: Система оценки результатов в действии [Электронный ресурс]/ Майкл Армстронг, Анжела Бэрон— Электрон. текстовые данные.— Москва: Альпина Паблишер, 2020.— 248 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/93037.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 29.04.2020г) 30. Мигачёв Б.С. Планирование как механизм управления деятельностью Академии стандартизации, метрологии и сертификации [Электронный ресурс]: методическое руководство по планированию направлений образовательной, экономической, финансово-хозяйственной деятельности Академии/ Мигачёв Б.С.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Академия стандартизации, метрологии и сертификации, 2010.— 35 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/44354.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения:13.12.2019г) 31. Михайлова О.П Управление маркетингом [Текст] : учебник / О.П. Михайлова. – М. : Юнити, 2015. – 463 с. 32. Моргунов В.И. Инновационные процессы развития маркетинга в современной экономике [Электронный ресурс]: научное издание/ Моргунов В.И., Дубков А.И.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Дашков и К, 2011.— 32 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/60237.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 08.02.2020г) 33. Маркетинговый анализ и маркетинговая стратегия предприятия [Электронный ресурс]: методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» для обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент»/ — Электрон. текстовые данные.— Москва: Московский государственный строительный университет, ЭБС АСВ, 2017.— 44 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/72596.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 13.12.2019г) 34. Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг»/Пичурин И.И., Обухов О.В., Эриашвили Н.Д.— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 383 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/8110.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 02.02.2020г) 35. Тарасевич Е.В. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы / Е.В. Тарасевич // Управление компанией. - 2012. - № 10. -С. 56-58. 36. Сейфуллаева М.Э. Маркетинговые стратегии современных ТНК [Электронный ресурс]: монография/ Сейфуллаева М.Э.— Электрон. текстовые данные.— Москва: Научный консультант, 2016.— 202 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/75329.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 02.02.2020г) 37. Серков Л.Н. Стратегия управления человеческими ресурсами [Электронный ресурс]: учебно-методическое пособие/ Серков Л.Н.— Электрон. текстовые данные.— Симферополь: Университет экономики и управления, 2019.— 84 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/89498.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 30.04.2020г) 38. Соснаускене О.И. Малые предприятия. Регистрация, учет, налогообложение [Электронный ресурс]: практическое пособие/ Соснаускене О.И., Сергеева Т.Ю., Пименова Е.В.— Электрон. текстовые данные.— Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2009.— 158 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/1008.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 30.04.2020г) 39. Стратегическое планирование развития строительной организации [Электронный ресурс]/ А.Н. Асаул [и др.].— Электрон. текстовые данные.— Санкт-Петербург: Институт проблем экономического возрождения, Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет, 2009.— 166 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/18214.html.— ЭБС «IPRbooks» 40. Селезнева Н.Н. Анализ финансовой отчетности организации [Электронный ресурс]: учебное пособие для студентов вузов по специальности «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» (080109), слушателей курсов по подготовке и переподготовке бухгалтеров и аудиторов/ Селезнева Н.Н., Ионова А.Ф.— Электрон. текстовые данные.— Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.— 583 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/7032.html.— ЭБС «IPRbooks» (Дата обращения: 13.12.2019г) 41. Стратегическое планирование деятельности институтов гражданского общества [Электронный ресурс]: учебно-методический комплекс по специальности 071401 «Социально-культурная деятельность», специализации «Менеджмент социально-культурной деятельности институтов гражданского общества»/ — Электрон. текстовые данные.— Кемерово: Кемеровский государственный институт культуры, 2012.— 44 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/29713.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 13.12.2019г) 42. Федько Н.Г. Анализ конкурентного положения / Н.Г Федько // Маркетинг. - 2013. - № 4. - С. 67-70. 43. Швайко И.М. Маркетинг в деятельности предприятия [Текст] / И.М Швайко // Маркетинг, 2016. – №3. – С. 63-66. 44. Царегородцева С.Р. Организация и управление торговых предприятий [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Царегородцева С.Р., Брезе О.Э., Дорошина О.Н.— Электрон. текстовые данные.— Кемерово: Кемеровский технологический институт пищевой промышленности, 2007.— 120 c.— Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14379.html.— ЭБС «IPRbooks»(Дата обращения: 13.12.2019г) 45. Коротков А.В. Управление маркетингом [Текст]: учебник/ А.В.Коротков.-М. :Юнити, 2015.-463 с. 46. Официальный сайт «Жар Свежар» https://svezhar.ru/ 47. https://admarket.pro/
Отрывок из работы

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 1.1Разработка стратегий маркетинга как ключевой этап процесса стратегического планирования В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных направлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.[20] Операционный маркетинг – активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. С точки зрения горизонта планирования – это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный». [10]. Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста. Стратегический маркетинг может рассматриваться как часть маркетинговой политики и представляет собой постоянный систематический анализ потребностей рынка, обеспечивающий разработку необходимых для конкретных групп покупателей товаров, обладающих особыми свойствами, которые отличают их от товаров конкурентов и создают таким образом устойчивое конкурентное преимущество. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы идентифицировать существующие или потенциальные товарные рынки или их сегменты, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей. Можно выделить базовые стратегии, которые могут быть направлены: на определение конкурентного преимущества, в отношении которого у компании наилучшие позиции; на принятие решения о достижении. Такого преимущества в конкретной области; на нейтрализацию конкурентных преимуществ своих соперников. Таким образом, при разработке маркетинговой политики организации необходимо выявить базовые маркетинговые стратегии, которые компания выбирает, в зависимости от того, на какое преимущество они опираются. [39]. Стратегия маркетинга может быть как долгосрочной, так и краткосрочной. Одним из главных правил формирования применительно к деятельности предприятия – это сочетание качественных и количественных параметров выпускаемой продукции. Качественные признаки целевых установок маркетинга – это увеличение, снижение или стабилизация спроса с помощью широкого маневрирования товарным предложением, ценами, проведения рекламных мероприятий, улучшение условий поставки и сбыта и т. д. Из количественных показателей следует назвать объемы продажи, прибыли, расходы на рекламу, долю продукции предприятия на рынке, общие затраты на маркетинг и т. д. Формирование стратегических планов на предприятии: стратегический план должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть [35]. Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Рис 1. Стратегический и операционный маркетинг В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последовательность этапов планирования: стратегическое планирование (высший менеджмент компании), тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы), оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем. менеджеров среднего уровня (таблица 1) Таблица 1. Последовательность этапов планирования Этапы Содержание 1. Стратегическое планирование (высший менеджмент компании) Определение целей развития компании (или ее функционального направления деятельности) и определение основных направлений, по которым должно происходить это развитие 2. Тактическое планирование (среднее звено управленцев при участии высшего руководства фирмы) Определение конкретных мероприятий и сроков их исполнения, которые позволят компании двигаться в заданных стратегией направлениях 3. Оперативное планирование (конкретные исполнители под контролем менеджеров среднего уровня Определение конкретных исполнителей и шагов (методов), способствующих реализации мероприятий, утвержденных в тактическом плане Роль маркетинга в стратегическом планировании компании: - обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. - предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы - помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании. Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием». [33]. Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста. В рамках стратегического маркетинга: - уточняется миссия фирмы - определяются цели - разрабатываются стратегии развития - обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании. Рис. 2. Детерминанты стратегического маркетинга Долгое время при стратегическом анализе и диагностике положения компании значение аспектов конкурентной борьбы для формулирования стратегии игнорировалось. Такое положение изменилось с вступлением многих рынков в фазу структурной стагнации, когда выигрыш одной компании достигается только за счет потерь конкурента. В этой связи сложилось мнение, что успех предприятия в большой степени зависит от конкурентных аспектов, которые проявляются на двух уровнях: с одной стороны, на агрегированном уровне успех предприятия определяется условиями конкуренции в отрасли в целом (так называемой отраслевой структурой), с другой – важную роль играет поведение соперников. [36]. Признание влияния отраслевой структуры на успех предприятия стало отражаться в различных стратегических моделях, прежде всего в широко известной матрице конкурентных преимуществ консультационной компании Boston Consulting Group. На базе данной модели предполагается делать оценки перспектив успеха предприятия в определенной отрасли, а также давать нормативные рекомендации по выбору стратегии в различных конкурентных условиях. В 80-е годы профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер подверг данную модель критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка – отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта: 1) лидерство в снижении издержек; 2) дифференциация; 3) фокусирование (специализация). Рис. 3. Базовые стратегии Разработка стратегии начинается с выбора конкурентного преимущества (преимущества по издержкам или преимущества рыночной силы, основанного на уникальности товара), с помощью которого компания будет достигать поставленных стратегических целей. На основании определенных преимуществ выбирается базовая стратегия. После того, как компания определилась с конкурентными преимуществами (существующими или ожидаемыми) и базовой стратегией, необходимо выбрать конкурентную стратегию. [2]. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. Данная стратегия опирается на производительность труда и подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку новых товаров, невысокие сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания – более низкие по сравнению с конкурентами издержки; доминирующая роль отводится производству. [20]. Стратегия дифференциации. Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов, то есть фирма стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой она, благодаря своим отличительным особенностям, обладает значительной рыночной силой. Не все компании могут найти возможности для повышения ценности своего предложения и получить тем самым конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого сложнее, чем в других. Стратегия специализации. Такая стратегия предполагает концентрацию усилий компании на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Смысл фокусирования состоит в том, чтобы выбрать сегмент отраслевого рынка и обслуживать его с помощью вашей стратегии лучше и эффективнее, чем конкуренты. Оптимизируя свою стратегию для выбранной целевой группы, компания, выбравшая этот курс, пытается достичь конкурентных преимуществ применительно к выбранной группе учитывая все его особенности. [17]. Существуют два вида стратегии фокусирования. Компания в пределах выбранного сегмента либо пытается достичь преимуществ в снижении издержек, либо усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди остальных компаний, действующих в отрасли. Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка, работая с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп. [10]. Следуя данной стратегии компания должна решить три задачи: создания ниши, ее расширения и защиты. Ключевая идея ниши – специализация. Поскольку положение в нише может измениться, компании занимаются созданием новых ниш. Они стремятся придерживаться принципа ниш, но отнюдь не конкретной ниши: множественные ниши предпочтительнее единой ниши – она может стать убыточной либо привлечь внимание более крупных конкурентов. Правильный выбор ниши – лишь одна из граней успеха компании, другими могут быть: - осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам), - низкие затраты на производство, - активная инновационная деятельность, когда каждый год выпускается множество новых продуктов, - стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта, - предположение высокой ценности, - установление премии к цене, - сильная корпоративная культура. Наилучшая стоимость. По мнению М. Портера если компания "застряла посередине", то есть четко не следует одной из вышеназванных стратегий, основанных на наличии компетенций и конкурентных преимуществ, она не может преуспеть по всем стратегическим направлениям. А. Томсон и А. Стрикленд из Алабамского университета предположили наличие успешной промежуточной стратегии – стратегии наилучшей стоимости (Рис.4). Рис. 4. Альтернативные стратегические направления Она сочетает в себе стратегию, делающую акцент на низкие затраты, со стратегией, базирующейся на приемлемых качестве, услугах, свойствах и характеристиках. Идея состоит в достижении синергизма и создании высокой ценности, удовлетворяющей или превосходящей запросы потребителей по параметрам, относящимся к качеству, услугам, свойствам и эксплуатационным характеристикам, и превосходящей их ожидания относительно цены. Цель – стать производителем с низкими издержками продукции или услуг со свойствами выше среднего, а затем использовать преимущества низких издержек для сбивания цен на изделия конкурентов со сравнимыми свойствами. [20]. Кроме базовых стратегий выделяют стратегии роста. Рис.5. Стратегии роста фирмы Одной из наиболее распространенных стратегий, соответствующей наступательному духу бизнеса, является стратегия роста фирмы, ориентированная на расширение операций, рост ее доли на рынке. Увеличение сбыта, рост прибыли и т.д. Выделяются два направления роста фирмы: интенсивный и интеграционный. Интенсивный рост осуществляется преимущественно за счет использования приемов агрессивного маркетинга: захвата новых позиций на рынке с помощью новых и модернизированных товаров, совершенствования методов сбыта/торговли и сервиса, усиленного воздействия на контактные аудитории, активной рекламы и т.д. Интеграционный рост проявляется в установлении мягкого или жесткого контроля над партнерами, клиентами и конкурентами, в целенаправленном воздействии на их поведение. В соответствии с этим различаются три типа интеграции: • регрессивная интеграция – осуществление контроля за поставщиками; • прогрессивная интеграция – контроль за системой распределения (дистрибьюции); • горизонтальная интеграция – контроль за конкурентами. 1.2.Основные этапы стратегического маркетинга Компания проводит анализ рынка и спроса, сегментирование рынка и выбор наиболее перспективных и выгодных сегментов, после чего осуществляется разработка рыночного предложения, его позиционирование, доведение до потребителя посредством работы с посредниками и сбытовыми сетями, а также осуществления маркетинговых коммуникаций. В процессе оценки внутренней среды компании решаются задачи информационного обеспечения маркетинговой деятельности, организации системы стратегического и оперативного планирования, разработки плана маркетинга и организации системы маркетингового контроля и аудита. Реализация данных функций обеспечивает максимально возможную стабилизацию деятельности компании, планомерность ее развития и достижения поставленных целей.[38]. Формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учётом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств.[32]. Процесс стратегического планирования маркетинга состоит из ряда последовательных этапов Анализ внешней маркетинговой среды предприятия. Исследование потенциальных товарных рынков, на которые должно ориентироваться предприятие их тенденции, оценка возможностей получения доходов. Анализ внутренней маркетинговой среды предприятия. Анализ потенциала: производственные возможности, внутренняя культура, персонал, маркетинговая стратегия. Анализ базового товарного ассортимента по группам. Определение рейтинга товаров и ассортиментных групп, анализ посредствам маркетингового инструментария, анализ устойчивости, широты, группы ассортимента. Выводы и рекомендации по составу ассортимента предприятия. Корректировка базового ассортимента. Рис.6. Алгоритм формирования маркетинговой стратегии предприятия Маркетинговый анализ на основе анализа макро- и микросреды: выбор целевых потребителей, которых предприятие может обслуживать более эффективно, чем конкуренты, состоит из следующих этапов: ? количественная оценка спроса и его прогноз; ? сегментация рынка; ? определение конкурентных преимуществ; ? отбор целевых сегментов; -возможное позиционирование товара на рынке и анализ; - позиционирования конкурентных товаров. На этом этапе проводится SWOT-анализа. Изучение сильных и слабых сторон в деятельности организации с целью приспособления к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды. В процессе SWOT-анализа оценивается: обладает ли организация внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Проводится анализ слабых сторон с целью превращения их в преимущества с учётом благоприятных и неблагоприятных внешних обстоятельств. Поскольку маркетинговая возможность – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества, оценивается вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы. Выявленные в результате SWOT-анализа сильные и слабые стороны компании в сложившихся условиях внешней среды предопределяют миссию бизнеса, его видение, которое сложилось у руководства и его подчинённых по поводу будущего этого бизнеса. Миссию также рассматривают как смысл существования компании, ее роль в мире и значение для общества. При этом некоторые исследователи отмечают, что миссия фирмы призвана отразить, провозгласить идеологию, которая способствует эффективному функционированию общественных систем помимо материальных и финансовых ресурсов, людей, технологий и процедур. Именно идеология, как система взглядов и идей, отражающая отношение людей к действительности, помогает объединить людей не только местом работы, но и общими целями. Правильно сформулированная миссия способна создать синергетический эффект, который позволит значительно повысить эффективность работы как отдельных сотрудников, так и всей фирмы в целом.[32]. Выбор стратегического направления бизнеса и определение стратегических маркетинговых целей, на выполнение которых должна быть направлена деятельность маркетинга. На основании результатов аудита маркетинга и SWOT-анализа формулируются цели деятельности фирмы, учитывающие ее миссию. Определяется стратегия роста, задающая общее направление развития в рамках схемы товар/рынок. Возможные альтернативы такой стратегии: углубление рынка, развитие товара, расширение рынка, вступление на новые рынки. Здесь же задаются стратегические цели на уровне товаров, которые характеризуют целевую направленность плана и формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках: наращивание, удержание, исчерпание, сворачивание сбыта и доли рынка. [3]. После формулирования целей деловой активности фирмы разрабатываются средства их достижения в следующей очерёдности: выдвижение стратегий (выявление возможных вариантов достижения целей); выбор стратегии (определение оптимального варианта); решение о разработке тактики достижения целей. Основные элементы стратегии: ? целевые сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия; ? конкуренты; ? конкурентное преимущество, выражающееся в минимальных издержках или в предложении рынку товара, обладающего большей потребительной ценностью. После формулировки целей и нахождения принципиальных путей движения к ним разрабатывается детальный план конкретных мероприятий в отношении продукта, сбыта, цены и продвижения с расчётом их бюджета. Товарная политика может быть направлена на поставку продукции без изменений, на адаптацию продукта в соответствие с запросами рынка либо на разработку нового товара. При разработке сбытовой политики необходимо определить каналы сбыта: продажа самостоятельно либо продажа через посредников (через анализ их объёмов продаж). Ценовая политика оценивает затраты и определяет стратегию установления цен, а также показывает, как принятие ценовых решений влияет на увеличение объемов продаж. Политика стимулирования сбыта определяет план мероприятий по осуществлению комплекса маркетинговых коммуникаций, их продолжительность и эффективность. Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные функции маркетинговой деятельности: исследования маркетинга и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. На практике реализация функций маркетинга сводится к решению стоящих перед фирмой специфических проблем, связанных с организацией производства и реализацией выпускаемой продукцией. Проблемы эти существенно различны в силу того, что неодинаковы конкретные условия деятельности отдельных фирм, их производственные и коммерческие задачи, цели борьбы с конкуренцией. [11]. Контроль маркетинговой деятельности. Для контроля успешности выполнения планов маркетинга по ряду показателей устанавливаются критерии, по которым измеряется прогресс в их реализации на различных временных интервалах – в течение дня, за месяц, квартал, год и т.д. Количественная и временная определённость целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности значительно облегчают этот процесс. Анализ выполнения плана маркетинга проводится в форме сравнения реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определённого периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, выявляются причины сложившейся ситуации, вносятся изменения, начиная с процедуры аудита маркетинга. Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга: ? анализ маркетинговых затрат – оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения; ? анализ реализации – представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии; ? ревизия маркетинг – определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики, маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей. В целом стратегический план маркетинга решает следующие задачи: ? отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении; ? объясняет необходимую ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, ее эволюцию; ? обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев; ? облегчает контроль над деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами; ? повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения при условии, что анализ возможных изменений уже был проведён на стадии планирования; ? способствует более жёсткому управлению предприятием, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках. Таким образом, стратегический маркетинг ориентирует и приводит в соответствие все виды деятельности предприятия в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходя из этого, руководитель предприятия вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям: ? инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара; ? производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объёмом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, продвижением товара и т.д.; ? оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств. Основное назначение плана стратегического маркетинга – чёткое и системное описание стратегического выбора, сделанного предприятием на основе анализа, в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор, выраженный в стратегическом плане, должен последовательно воплощаться в решениях и программах действий. [17]. 1.3. Инструменты разработки маркетинговой стратегии Для того, чтобы выбрать необходимую стратегию, следует понимать, где предприятие находится в анализируемый период и в каких условиях внешней среды ему предстоит реализовывать свои цели. В связи с этим в стратегическом планировании маркетинга важная роль принадлежит правильному выбору и использованию инструментов, адекватных основным этапам стратегического планирования маркетинга. На этапе формулирования перспективного видения и постановки стратегических целей маркетинга для решения выделенных проблем предприятию можно использовать такие креативные инструменты, как морфологический анализ, правило 5К и SMART.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg