Теоретические принципы организации рекламной кампании
1.1 Принципиальные основы и стадии рекламной кампании товаров
Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятии, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:
- определить «портрет» покупателя;
- определить цели рекламной кампании;
- определить основную идею рекламной кампании;
- выбрать формы размещения рекламы;
- определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
- подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
- сравнить полученную сумму с той суммой, которую возможно выделить на ее проведение;
- составить развернутый план рекламной кампании;
- разработать все элементы рекламной кампании;
- проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементы рекламной кампании;
- при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании; организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
- подвести итоги рекламной кампании.
В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании - это прежде всего четкий план. Необходимо ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией.
Формулирование рекламной стратегии. Письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика.
При анализе эффективности тех или иных средств информации можно обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каждое из них обладает положительными свойствами для рекламы товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации.
Причины такого смешения заключаются в следующем:
1. Необходимо донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены одним лишь средством информации.
2. Обеспечить дополнительное повторное рекламное присутствие с помощью менее дорогостоящих средств информации после того, как оптимальный охват был обеспечен первым средством рекламы.
3. Использовать некоторые внутренние возможности СМИ для расширения творческой эффективности рекламной кампании (например, музыка по радио или длинный текст в печатных средствах рекламы).
4. Предлагать вместе с рекламным объявлением специальные купоны в печатных средствах информации при публикации в том или ином печатном органе.
5. Создать синергетический эффект, который достигается, когда полученная сумма выше, чем ожидалось от суммирования отдельных частей.
Еще один подход, именуемый «совпадением профиля», означает дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально значению этого сегмента по отношению к другим. При этом можно рассчитывать на больший успех, чем в первом случае. Третий метод заключается в проработке различных сегментов рынка таким же способом, как это делает золотоискатель с несколькими шурфами на своем участке - в первую очередь приступает к разработке самого многообещающего месторождения. Этот метод, называемый «принципом наивысшей пробы», предполагает начать работать со средствами информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых удобных, если в цели компании входит максимальное расширение охвата. Когда эффективность одного средства информации становится ниже потенциального уровня эффективности другого средства, наступило время смены избранного ранее средства информации или подключение нового средства. Маркетологу очень важно понять эти принципы. Они являются в большей степени теоретическими и основаны на чрезвычайно упрощенных гипотетических ситуациях. В реальных ситуациях процесс усложняется рядом факторов. Необходимо учитывать стоимостные аспекты.
1.2 Оценка эффективности рекламной кампании
Сложность и не полная разработка вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:
- многогранность и многозадачность анализируемого процесса, то есть рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации.
- конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.
Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.
На практике можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:
1) анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3) оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.
Корпоративная (фирменная) реклама. В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы.
Традиционно реклама такого типа называлась фирменной. Фирменная или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным.
Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Таким образом, подводя итоги теоретическому исследованию можно сделать выводы о том, что реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. На сегодняшний день рынок рекламы имеет свою структуру, здесь установлены определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, сложились отношения между основными субъектами рекламного процесса.
Анализ эффективности рекламной деятельности ООО «ЮНИКЛО РУС»
2.1. Характеристика деятельности ООО «ЮНИКЛО РУС»
Uniqlo (сокр. Unique Clothing Warehouse) – компания №1 в Японии и Азии по производству и продаже одежды, один из мировых лидеров сегмента fashion retail. Бренд UNIQLO принадлежит Fast Retailing Co. Ltd. – ведущему японскому холдингу в сфере розничной торговли. Первый магазин UNIQLO открылся в июне 1984 года. Сегодня сеть UNIQLO насчитывает около 1700 магазинов в США, Великобритании, Германии, России, Канаде, Бельгии, Австралии, Китае (включая Гонконг и Тайвань), Сингапуре, Малайзии, Индонезии, Таиланде, Южной Корее, во Франции, на Филиппинах и, конечно, в Японии. Стремясь укреплять свою репутацию бренда мирового уровня, UNIQLO продолжает открывать флагманские магазины в самых знаковых городах мира. Вооружившись лозунгом «Меняя одежду, меняя стереотипы мышления, изменяем мир», компания стремится создавать высококачественную одежду нового формата по демократичным ценам. японская розничная сеть повседневной одежды «для всех». На Российском рынке представлены с 2010 года, 1 магазин в Москве (ТЦ Атриум), на сегодняшний день 41 магазин по России (представлены так же в регионах: Казань, Нижний Новгород, Санкт Петербург, Ростов на Дону, Екатеринбург) и продолжает планировать экспансию в другие регионы.
Компания уделяет большое внимание своим деловым партнерам и их развитию. Поэтому ими была разработана специальная система обучения менеджеров UMC (UNIQLO MANAGER CANDIDAT), которая позволяет в максимально сжатые сроки освоить основные методики успешных продаж и принципов управления, а так же изучить и представить своим клиентам все преимущества торговой марки «UNIQLO». На регулярной основе проводятся обучающие тренинги, которые позволяют им всегда быть в курсе последних событий жизни компании и держать руку на «пульсе» своего бизнеса..
Головной офис и высшее руководство расположено в Москве. Там же расположены все существенные подразделение, в том числе и отдел маркетинга. Их работа осуществляется удаленно, благодаря контакту с непосредственными руководителями супермаркетов на основе данных продаж из программы 1С. Согласуя намерения и действия руководителей, создаются маркетинговые проекты, непосредственная реализация которых лежит на руководителях.
Компания постоянно расширяется, благодаря чему создает новые рабочие места.
С января 2015 года в магазинах UNIQLO действует благотворительная акция UNIQLO RECYCLE по повторному использованию продукции бренда. Любой желающий может пожертвовать ношеную одежду UNIQLO нуждающимся, оставив ее в специальных коробках Recycling Box, установленных в магазинах.
Благотворительный проект UNIQLO RECYCLE носит долгосрочный характер. Прием ношеной одежды продолжается, специальные коробки представлены во всех магазинах бренда в России.
Помимо этого, специальный контейнер установлен в холле Музея современного искусства «Гараж», где каждый посетитель может принять участие в благотворительной акции. Акция по сбору ненужной одежды является частью стратегического партнерства Музея «Гараж» и компании UNIQLO, начатого в 2017 году.
UNIQLO создает по-настоящему качественную одежду. В компании считают своим долгом максимально увеличить ее практическую пользу. Данная инициатива является частью обязательств UNIQLO в сфере устойчивого развития (Sustainability). Неправительственные организации России и покупатели присоединяются к данной активности, вместе с UNIQLO делая мир лучше.
2.2 Анализ и оценка рекламной деятельности магазина «UNIQLO»
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.
В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.
Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.
Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п.
Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.
Набор традиционных рекламных инструментов, применяемых в рознице, многообразием не отличается, но надо сказать, что основной носитель рекламного послания к покупателям — это сам магазин. При этом рекламная информация передается не столько посредством рекламных плакатов, указателей, специальных ценников, радио- и видео рекламы внутри магазина, сколько посредством представленного ассортимента товаров и впечатления, которое возникает у покупателя от магазина. Так, чистота и отсутствие на прилавках товара ненадлежащего вида несут информацию о таком конкурентном преимуществе магазина, как качество.
По тому, дешевые или дорогие товары преобладают в ассортименте магазина, покупателям доносится информация о ценовом позиционировании. Словом, рекламным воздействием на покупателя обладают самые разные характеристики магазина: удобство выкладки и развески товаров (что особенно важно для магазинов с самообслуживанием), их постоянное наличие в ассортименте, быстрое обслуживание в кассе и так далее. Надо заметить, что сила этого воздействия сопоставима с воздействием всех прочих рекламных инструментов вместе взятых.
Эффективность рекламного воздействия магазина как основного носителя рекламы можно оценивать с помощью таких характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений магазина, значимость для покупателей основных характеристик магазина и удовлетворенность ими.
Прежде чем охарактеризовать эффективность проведенных рекламных мероприятий в компании «UNIQLO», следует разобрать все реализованные мероприятия.
Проведенные рекламные мероприятия компаний ООО «ЮНИКЛО РУС»:
1) email рассылка действует с 2019 г. до сегодняшнего дня. По рассылке сообщается информация об акциях, распродажах и выходах новых коллекций; информирование о специальных ценах или скидках на различные товары, начисление дополнительных Бонусов за участие в анкетированиях, персонифицированные предложения, розыгрыш ценных призов; (рис 1)
2) реклама в журналах «Cosmopolitan», «Elle», «Glamour», «Hello», «Marie Claire», «Grazia», «Top Beauty», «Oops», «Joy», «Yes!»;
3) многочисленные паблик толки и конференции в ТЦ Атриум; (рис 2)
4) сотрудничество с попуряными блогерами;
5) рекламные баннеры на фасаде Торговых Центров и магазинов (это важное условие организации и действует с начала ее организации)
6) раздача рекламных флаеров
7) мобильное приложение для всех покупателей, с системой накопления баллов и программой привилегий;( рис 3)
8) пакеты с логотипом фирменного названия магазина (дизайн пакетов меняется, но суть остается такой же, иметь пакеты с собственным логотипом, особенно известной торговой марки крайне важно. Пакеты дают при любой покупке в магазине;
9) реклама в общественном транспорте
Теперь же поговорим об их непосредственной эффективности:
– раздача скидочных флаеров при совершении покупки на сумму от 1000 руб. делает своё дело. Конечно, далеко не на 100%. Возвращается в магазин – очень маленький процент. Но у таких покупателей гораздо легче выявлять потребности, так как они шли к нам целенаправленно;
– email-рассылка. Это очень эффективный вид рекламы. Она имеет среднюю величину затрат. Но именно в дни рассылок – наиболее высокая посещаемость и высокие продажи. И если отдел маркетинга будет творчески подходить к этому виду рекламы, а именно каждый раз придумывать какие-то новые акции, то покупатели будут отзываться. Постоянно на одни и те же тексты – перестанут вскоре реагировать. Но и у этого вида рекламы есть минусы – он задействует только наших постоянных покупателей и практически только в дни рассылок. Стоит порекомендовать ставить заранее руководство магазина в известность, что будет рассылка для коррекции численности продавцов (в эти дни нужны усиленные смены для выставления указателей на распродажу и выкладку товара);
– скидочные купоны в приложении – человека на покупку гораздо легче мотивировать скидкой. Поэтому четкая система накопления помогает наладить контакт с еще не решившимися и не совсем определившимися клиентами;
– в целях привлечения новых клиентов в магазины Unqlo сотрудничает с блогерами в каждом регионе, где расположен магазин;
– реклама в журнале отличный способ донесения нужно информации до потребителя, а также формирования у него правильного представления о роде занятия фирмы. Публиковались как просто рекламные модули, так и статьи, носящие рекомендательно-информативный характер касательно ассортимента магазина и готового образа.
