ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ
1.1. Сущность маркетинговой стратегии
Под маркетинговой стратегией предприятия сегодня принято понимать комплекс взаимосвязанных стратегий операционного уровня (решений и мероприятий), посредством которых компания стремится достичь своих маркетинговых целей и удовлетворить ожидания потребителей. Традиционно процесс разработки маркетинговой стратегии компании включает в себя следующие этапы:
? анализ текущего состояния рынка;
? анализ политики конкурентов и определение конкурентоспособно-сти компании;
? постановка целей маркетинговой стратегии;
? сегментация рынка и выявление целевой аудитории;
? разработка стратегии позиционирования;
? предварительная экономическая оценка и методы контроля результатов.
Некоторые этапы данного плана требуют дополнительных коммента-риев. В рамках формирования маркетинговой стратегии менеджерам пред-стоит решать вопросы сегментирования рынка и выявления целевой аудито-рии, разрабатывать стратегию позиционирования, в основе которой лежат особенности самого продукта, его стоимость, возможные каналы сбыта (дистрибьюции), а также непосредственные промоционные мероприятия.
В основе принятия решения о целевой аудитории (таргетировании) продукта лежат обширные маркетинговые исследования и следующий за ними процесс сегментирования рынка. Основным ориентиром таргетирования рынка является приверженность удовлетворению потребностей конкретных потребительских групп. Целью компании в данном случае является осведомленность целевых групп о свойствах продукта, представляющих для них особую ценность (value proposition), которая может быть достигнута за счет использования различных элементов маркетингового микса.
В классической терминологии понятие маркетингового микса включает в себя 4 основных элемента:
? продукт;
? стоимость продукта;
? место предложения продукта;
? политику продвижения продукта.
Важнейшим решением, принимаемым компанией в рамках первого компонента, является размах продуктовой линейки. Должен ли ассортимент предлагаемых товаров быть ограниченно сконцентрированным, или может охватывать модели различных ценовых категорий и потребительских характеристик, включать товары-комплементы.
Формируя ценовую политику, предприятие вынуждено принимать во внимание множество факторов, которое можно разбить на следующие груп-пы:
Внутренние факторы (корпоративные и маркетинговые цели компании, объем продуктовой линейки, стадия жизненного цикла продукта, наличие товаров заменителей и степень уникальности продукта, доступность производственных ресурсов, расходы на доставку и т.п.);
Рыночные факторы (конкурентные цели предприятия, эластичность спроса на товар, необходимость адаптации продукта, структура рынка и сте-пень конкуренции, особенности каналов дистрибьюции и, наконец, ожидания самого потребителя);
Внешние факторы (особенности законодательного регулирования, ко-лебание курсов валют, уровень инфляции и т.п.).
В рамках формирования политики сбыта товара компания, как правило, выбирает между так называемыми селективной и интенсивной системой дистрибьюции. В случае, если характер товара подразумевает послепродажное обслуживание или просто требует серьезных расходов на хранение и организацию представления потребителю, предпочтение отдается селективной системе продаж в индивидуальных салонах (например, автомобили). Относительно менее дорогостоящие и простые в обслуживании товары продаются в рамках интенсивной системы сбыта (например, товары домашнего потребления).
Что касается промоционной политики компании, эксперты выделяют два основных напраления: рекламу и персональные продажи. Элемент ре-кламы играет решающую роль при формировании общей осведомленности клиента о бренде, зарождении интереса к продукту. Персональные продажи приобретают значение тогда, когда потребитель выразил желание более де-тально ознакомиться с товаром (что особенно важно для отраслей высоко-технологичной и просто дорогостоящей продукции).
Маркетинг?выми к?ммуникациями называется деятельность, совокуп-ность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и рас-пространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отно-шений [31, с. 307].
Как деятельность это, прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребите-ля,определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношения-ми и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).
Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса - интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.
Комплекс маркетинг?вых к?ммуникаций состоит из четырёх основных средств воздействия: рекламы, стимулир?вания сбыта, работы с общественностью (public relations) и перс?нальной продажи (или личные продажи).
Мировая практика развитых рыночных государств показывает важ-ность каждого из элементов (см. Рисунок 1).
Рисунок 1. Важность отдельных элементов маркетинговых коммуникаций [35, с. 47]
Пр?движение товар?в даёт больший эффект, если все четыре элемента маркетинговых коммуникаций используются во взаимосвязи и взаимообусловленности. Только дополняя и обогащая друг друга, они принесут большую экономическую выгоду.
Организация осуществляет в своей деятельности маркетинг?вые к?ммуникации со следующими субъектами: п?требители - конечные п?тре-бители (покупатели и пользователи данного товара), п?тенциальные покупатели и пользователи конкурирующих товаров, потребители-организации; партнеры; посредники; конкуренты; финансово-кредитные организации; поставщики; аудитория местных жителей; перс?нал организации; акционеры; общественные ?рганизации, ?рганизации п?требителей, ?рганизации п? защите окружающей среды; лидеры общественного мнения; представители муниципальной власти; представители законодательной и исполнительной власти; контролирующие ?рганизации.
Одно из основополагающих исследований маркетинговых коммуникаций проведено Ф. Котлером, который определил, что непосредственно сам процесс маркетинговой коммуникации включает в себя восемь элементов и может быть описанследующей структурно-логической схемой, представленной на рисунке 2.
Рисунок 2.Структура процесса коммуникаций (схема Лассвелла) [17]
Рассм?трим осн?вные элементы к?мплекса маркетинг?вых к?ммуни-каций.
Реклама
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирова-ния, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [3, ст. 3].
Реклама - ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляю-щее собой форму продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Реклама - это деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию ат-мосферы благожелательности со стороны потенциальных покупателей. Реклама есть действие по продвижению товара на рынок и стимулированию его продажи. Непосредственная утилитарная задача рекламы состоит в реа-лизации сбытовой функции, а цель - активизация спроса и расширение рын-ка.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это средство маркетинговых коммуника-ций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции, его можно отнести к прямой односторонней коммуникации [23, с. 43].
Стимулирование сбыта является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Применение стимулирования сбыта оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.
Связи с общественностью
Public Relations (PR) (паблик рилейшнз, пиар), или работа (связь) с об-щественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятно-го имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости дея-тельности фирмы и её благотворном влиянии на жизнь общества.
Public Relations (PR) включает в себя все мероприятия, при помощи которых предприятия и организации устанавливают и поддерживают коммуникации со своей общественностью (как внешние, так и внутренние целевые группы).
В качестве основных инструментов PR-коммуникации используются следующие [9, с. 64]:
1. Работа с прессой. Информация должна быть актуальна, проверяема, оригинальна. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам;.
2. Активные коммуникации (внутрифирменные и внешние, направ-ленные на обеспечение более глубокого понимания общественностью спе-цифики фирмы).
3. Товарная пропаганда, объединяющая в себе разнообразные уси-лия по популяризации конкретных товаров.
4. Лоббизм, включающий работу с законодателями и правитель-ственными чиновниками с целью усиления или недопущения какого-либо законодательства или государственного регулирования в экономической сфере.
Персональные (личные) продажи
Личная персональная продажа представляет собой устное представле-ние товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личные продажи являются четко выраженной формой прямых, двухсторонних коммуникаций, при которой участники коммуникативного процесса находятся в положении «лицом к лицу». Такая форма коммуника-ций является наиболее эффективным инструментом продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку она обладает тремя преимуществами [15, с. 124].
В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг [28, с. 98]. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.
Основными характеристиками бренда выступают:
- приверженность бренду (brandloyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
- ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определенных по-ложительных характеристик;
- степень осведомленности покупателей о бренде (brandawareness) – способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;
- имидж бренда – не всегда жестко связанс качеством товара. Напри-мер, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».
Функции, цели и задачи элементов маркетинговых коммуникаций весьма многообразны. Они имеют ряд принципиальных различий, влияю-щих на эффективность решения стоящих перед организацией коммуникационных задач. Таблица, составленная У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С. Мориарти, позволяет наглядно увидеть особенности составляющих элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в области ожидаемого результата типа контакта с потребителем и продолжительности ответной реакции на то или иное маркетинговое воздействие [34, с. 129].
Таблица 1
Характеристики элементов маркетинговых коммуникаций
Элемент маркетин-говых коммуника-ций Ожидаемый результат Контакт
с потребителем Продолжительность ответной
реакции
Личная продажа Продажи Прямой Краткая
Реклама Изменение отношения
и изменение поведения Косвенный Средняя или дли-тельная
Стимулирование сбыта Продажи Полупрямой Краткая
Прямой маркетинг Изменение поведения Полупрямой Краткая
Паблик
рилейшнз Изменение поведения Полупрямой Длительная
Места продаж
и упаковка Изменение поведения Прямой Средняя
1.2. Основные виды маркетинговых коммуникаций
Потребность в развитии и использовании на практике правового регу-лирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбы-товой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетин-говых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.
Именно здесь государство, познавая объективные закономерности развития природы и общества, может воздействовать на поведение граждан и коллективов, стимулируя определенные виды и направления деятельности, способствуя устранению отрицательных сторон». Кроме того, видимо, даже в силу сложившейся традиции обеспечить полноценную охрану прав и интересов участников социальных связей в исследуемой области немыслимо без ответа на вопрос, в каком правоотношении они находятся.
Проблему определения понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложив-шийся в отечественной юриспруденции.
Таким образом, в системе российского права имеются образования комплексного характера, такие как транспортное, банковское, коммерческое, конкурентное, информационное и, как нам видится, маркетинговое право. Данные образования являются комплексными потому, что входящие в них нормы не связаны единым методом и механизмом регулирования. Почти все они содержатся в основных отраслях права. Так, нормы маркетингового права можно совершенно четко распределить по таким основным отраслям, как гражданское, хозяйственное (предпринимательское), административное, финансовое, процессуальное право. Все это говорит о том, что с позиции принципов построения российской правовой системы маркетинговое право является комплексной отраслью.
Российское маркетинговое право как специализированная комплексная отрасль права призвано урегулировать тесно связанные между собой вертикальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере маркетинга, то есть отношения в сфере маркетинговых исследований, продвижения продукции, товарной политики, ценообразования, сбыта и другие (которые в органической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающиеся в процессе производственно-хозяйственной деятельности субъектов предпринимательства.
Таким образом, специфика маркетинга как объекта с необходимым его теоретическим правовым осмыслением и нормативным правовым регулированием состоит в том, что он предполагает такую систему организации хозяйственной деятельности фирмы, при которой разработка, производство и сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг осуществляются на основе комплексного анализа рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли. Предметом маркетингового права является комплекс общественных отношений, связанных с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые исследования.
Можно выделить три взаимосвязанные группы отношений, входящих в предмет маркетингового права. Главной выступают непосредственно маркетинговые отношения, то есть те, которые возникают в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и т.д.
Главным источником правового регулирования маркетинговой дея-тельностью является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства.
Помимо Гражданского кодекса РФ, «правила игры» создают и другие федеральные законы.
Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.
Кроме нормативных актов, к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно ст.5 ГК РФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.
Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно-правовых актов и договора.
Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат об-щепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Они содержатся в Уставе ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная конвенция (Москва, 9 сентября 1994г.), Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883г.). Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980г.) Между-народные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» . и т.д. 1990 г
Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы этих актов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Часто эти нормы применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими перевозчиками.
По общему правилу международные договоры Российской Федерации применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако в некоторых случаях требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация.
Мы все являемся свидетелями бурного развития отечественного зако-нодательства. Выкристаллизовываются детерминанты формирования особого, маркетингового права, которые состоят, в частности, в следующем.
Во-первых, формируются горизонтальные правоотношения, складывающиеся между юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица по поводу осуществления маркетинговой деятельности. Традиционно эти отношения регулировались нормами гражданского права, которое создавали только внешнюю для них среду, но не механизмы взаимодействия участников этих отношений. Законодательством остаются неохваченными многие направления маркетинговой деятельности.
Очевидно, что в рамках гражданского права невозможно добиться полного и детального регулирования этой деятельности: многие возникающие проблемы находятся в сфере действия других отраслей права. Проблемой является также и то, что в Российской Федерации законы содержат бесконечные ссылки на подзаконные нормативные документы, которые зачастую абсолютно не увязываются с правовыми положениями федеральных и региональных актов, а на практике являются более значимыми, чем законы.
Во-вторых, маркетинговые правоотношения, связанные с организацией и деятельностью исполнительных органов государственной власти в области маркетинга, рассматриваются в рамках административного права и примыкающих к нему отраслей. И здесь далеко не все попадает в сферу юридического регулирования отношений.
Этим обусловливается целесообразность и необходимость формирования «маркетингового права», «маркетингового законодательства». Как комплексная отрасль, имеющая свою «родословную», которая восходит к гражданскому, хозяйственному (предпринимательскому) и административному праву, маркетинговое право можно рассматривать как особую интегрированную систему норм.
Обособление той или другой отрасли права определяется прежде всего степенью разработанности самого нормативно-правового массива, интенсивностью, актуальностью того или другого вида деятельности и ее потребностями в специальном юридическом обеспечении. Маркетинговое право в этом смысле обладает существенным потенциалом, имеет широкую область применения и набор значений, интересных, в частности, для последующего научного исследования и правоприменения.
Формирование маркетингового права базируется прежде всего на эко-номико-управленческих условиях. Его необходимость определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется уже несколько лет.
Потребность в развитии и использовании на практике маркетингового права стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение принимаемых в этой сфере решений с законодательными нормами повышает их обоснованность для производ-ственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетин-говых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное законодательство способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.
Совершенствование государственного регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо несовершенство отечественного законодательства является одной из причин, по которой в российские отрасли производства и предприятия не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не гарантируют защиты прав предпринимателей, цивилизованного ведения бизнеса. Одним из основных условий успешного становления отечественного маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридических средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и использовать их в законотворчестве.
На основе укрепления государственной власти, создания эффективного механизма правового регулирования экономических отношений, основанных на маркетинге как средстве оптимизации, повышении эффективности рыночных процессов, Россия сможет построить конкурентоспособную, динамично развивающуюся социально-ориентированную экономику.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.
