Глава 1 Теоретико-методологические основы имиджмейкинга территории
1.1 Имидж территории: понятийно-терминологические характеристики
На современном этапе развития экономики поддержание конкурентоспособности территорий является одной из приоритетных задач территориального управления. Обеспечение долгосрочной конкурентоспособности территории требует разработки стратегии ее развития с учетом специфики территории, ее сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, акцентирующей внимание на основных стратегических ориентирах и «точках роста». Комплексный подход к обеспечению конкурентоспособности территории возможен в рамках концепции территориального развития, позволяющей провести анализ основных характеристик территории и разработать стратегию ее дальнейшего развития. Концепция развития территорий направлена на удовлетворение основных потребностей потребителей (население, бизнес, власть), стремится повысить качество жизни населения и улучшить условия ведения бизнеса. Ее использование представляется особо актуальным для территорий, располагающих узким спектром отраслей специализации и ограниченным ресурсным потенциалом, имеющих острые демографические и социальные проблемы.
Единое определение понятия «территория» в трудах, посвященных имиджу территорий, отсутствует в силу того, что территория может рассматриваться на различных уровнях: отдельно взятое место, город, регион или целая страна. Панкрухин А.П. отмечает, что «практически во всех случаях разговор о территории идет на уровнях «регион» — «муниципальное образование» — «более локальное место» [45, c. 21]. Гринберг Т.Э. рассматривают имидж территории на уровне страны [22, c. 77]. Следовательно, территорией можно назвать любую территориальную единицу. На наш взгляд, более точное определение понятия «территория», сформулированное на основе территориальной структуризации национальной экономики, приводит Шаталов Г., понимая под территорией «определенную, строго очерченную часть природного, экономического, социального, инфраструктурного, культурно-исторического пространства страны, которая находится в управлении субнациональных и местных органов власти» [56].
Результаты анализа существующих определений позволяют выявить основные характеристики понятия «имидж объекта»: основой формирования имиджа является набор характеристик, выгодно отличающих объект от конкурентов. Результатом воздействия имиджа на потребителей является предоставление возможности удовлетворять определенные потребности потребителей наилучшим образом по сравнению с конкурентами.
На основании результатов проведенного анализа необходимо уточнить понятие «имидж территории»: под имиджем территории следует понимать образ территории, формируемый на основе ее конкурентных преимуществ, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей территориального продукта. Предложенная формулировка определения «имидж территории» включает в себя три важнейшие категории – «потребители», «территориальный продукт», «конкурентные преимущества территории», – которые необходимо рассмотреть для того, чтобы получить целостное представление об имидже территории. Рассмотрим эти составляющие понятия «имидж территории» более подробно.
Потребитель как составляющая имиджа территории. Панкрухин А.П. рассматривает внешних и внутренних субъектов, заинтересованных в благополучии территории, но имеющих различные интересы: внешние субъекты заинтересованы в том, чтобы вывезти с территории часть продуктов и ресурсов, в то время как внутренние субъекты связывают свое благополучие с благополучием территории, на которой они проживают. Он понимает под «потребителями территории» целевые группы (рынки) [45, c. 30].
Однако данное определение не дает ответа на вопрос, каких субъектов следует понимать под целевыми группами, а потому требует уточнения. Панкрухин А.П. предлагает классифицировать потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты и нерезиденты), юридическому статусу (физические и юридические лица), срокам проживания и пребывания на территории, целям пребывания, роду занятий, организационно-правовой форме, отраслям экономики и категориям лиц, участвующих в процессе принятия решений [45, c. 35].
По мнению А.А. Замотаева, потребитель – это «лицо или организация, потребляющие ресурсы данной территории в целях удовлетворения своих потребностей» [25, c. 64]. Представляется вероятным, что такой подход к определению потребителя относительно территории как субъекта, потребляющего ресурсы территории, которые могут быть использованы в производственно-хозяйственной деятельности организаций, является неверным, поскольку охватывает только часть субъектов, которые могут рассматриваться в качестве потребителей, и не учитывает тех субъектов, которые заинтересованы в использовании возможностей данной территории.
В работах Алексеева Ю.П. представлена классификация потребителей, в которой выделены как отдельная категория заинтересованные лица территории (ЗЛТ), к которым, в свою очередь, относятся: внешние ЗЛТ, внутренние ЗЛТ, приезжие, заинтересованные органы власти, внешние территории, вышестоящие органы власти, предприятия и организации. Весьма существенным недостатком, на наш взгляд, является то, что данная группировка потребителей не имеет четких классификационных признаков, позволяющих разделить потребителей на внутренних и внешних по отношению к территории, реальных и потенциальных [7, c. 140] .
Можно согласиться с автором в том, что в качестве потребителей целесообразно также рассматривать потенциальных потребителей, то есть любых лиц, заинтересованных в ресурсах и возможностях данной территории. Аналогичного мнения придерживаются многие зарубежные ученые. Так, Таранцов В.П. отмечает, что необходимо объединять потребности различных заинтересованных сторон для формирования положительного восприятия и отношения к территории как на локальном, так и на глобальном уровне[44, c.77].
Таким образом, при формировании имиджа территории особое внимание следует уделить классификации потребителей по критерию территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты) и типу (население, власть, бизнес) с учетом их ключевых интересов и потребностей, поскольку интересы указанных групп более четко дифференцированы.
Сравнивая интересы потребителей, следует отметить, что интересы резидентов и нерезидентов территории, населения и бизнеса могут не только пересекаться и усиливать друг друга, но и вступать в конфликт. Интересы потребителей направлены на создание социально-экономических условий, которые делают доступными ресурсы и возможности, способные удовлетворить потребности потребителей.
Территориальный продукт как составляющая имиджа территории. В работах российских ученых, посвященных имиджу территории, в контексте характеристики интересов потребителей встречается понятие «территориальный продукт». По мнению Кисилевой Н.Н., территориальный продукт является «совокупностью таких характеристик территории, как ее ресурсы и производимые на территории товары и услуги» [28].
С точки зрения Арженовского И.В., территориальный продукт представляет собой «комплекс всех производимых территорией товаров и услуг в сочетании с присущими для данной территории благами, направленными на удовлетворение нужд и потребностей определенной целевой группы потребителей, с учетом специфики административного статуса исследуемой территории». Автор также включает в состав территориального продукта возможности, предоставляемые территорией физическим и юридическим лицам – например, возможность карьерного роста или получения более высокой заработной платы в перспективе [10, с.35].
Однако в состав территориального продукта не следует включать все производимые предприятиями товары и услуги без уточнения категории потребителей, для которой они предназначены, поскольку товары и услуги представляют собой продукт отдельных хозяйствующих субъектов, которые сами являются потребителями территориального продукта.
Панкрухин А.П. под территориальным продуктом понимает «ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями», ограничивая определение территориального продукта только категорией «ресурсы», описывая, таким образом, лишь часть того, что может быть предложено потребителям как «территориальный продукт» [45, c. 39].
Однако все представленные определения не учитывают дифференцированный характер интересов потребителей, и это является их существенным недостатком. Таким образом, может быть предложено следующее определение понятия «территориальный продукт»: совокупность ресурсов и возможностей территории, способных удовлетворить потребности конкретных категорий внутренних и внешних потребителей (население, бизнес, власть).
С понятием территориального продукта неразрывно связано понятие «конкурентных преимуществ территории». В работах большинства экономистов используется терминология Ж.Ж. Ламбена, понимающего под «конкурентными преимуществами» те характеристики или свойства, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами[39, с.44].
В научных работах чаще используется подход Ж.П. Бодуана, согласно которому конкурентное преимущество – это возможность и способность производить товары и услуги, которые в большей степени удовлетворяют потребителя, чем товары конкурента [13, c. 110]. Вероятно, такое определение справедливо и для характеристики конкурентных преимуществ территории. Наличие конкурентных преимуществ позволяет территории получить превосходство перед своими прямыми конкурентами за счет наилучшего удовлетворения потребностей потребителей.
Б. Джи, выделяет рациональные и иррациональные конкурентные преимущества территории, включая в состав иррациональных конкурентных преимуществ территории характеристики, воспринимаемые эмоционально. Думается, что последнее не совсем верно, поскольку любые характеристики территории могут быть восприняты различными категориями потребителей по-разному, как иррационально, так и рационально – например, экологическая обстановка [24, c. 277].
Так, Старикова Ю.А. рассматривает внешние и внутренние конкурентные преимущества территории, говоря о том, что внутренние конкурентные преимущества «связаны с объективно существующими характеристиками территории», а внешние конкурентные преимущества «носят исключительный характер, могут оказаться уникальными и имеют особое значение для конкретного человека» [52, c. 40].
В результате классификации конкурентных преимуществ территории по группам потребителей в соответствии с их территориальной принадлежностью и типом видно, что конкурентные преимущества территории – это характеристики территории, позволяющие удовлетворять потребности основных групп потребителей.
Таким образом, основу формирования имиджа территории составляют характеристики территории, наилучшим образом позволяющие удовлетворять потребности ее основных потребителей, то есть территориальный продукт.
Типология имиджа территории. Наличие групп потребителей, имеющих различные потребности и интересы, позволяет предположить о многообразии видов имиджа территории. На основании результатов анализа литературных источников по проблеме исследования была составлена следующая классификация имиджа территории по различным признакам (таблица 1) .
Таблица 1 – Типология имиджа территории
Классификационный
признак Виды имиджа территории
Функциональные стороны жизнедеятельности территории визуальный; информационный; физико-географический, экономический, социальный, общественно-политический, историко-культурный, инвестиционный, туристический
Степень управляемости управляемый, частично управляемый, неуправляемый
Целенаправленность формирования подаваемый; принимаемый; естественный; искусственный
Тип продвижения массовый; селективный (групповой); индивидуальный
Потребительская оценка слишком привлекательный, благоприятный, неблагоприятный; смешанный; противоречивый; слабо выраженный
Воспринимающий субъект внешний; внутренний; объективный; субъективный
Способ восприятия осязаемый; неосязаемый
Уровень официальный; приватный
Степень рациональности восприятия когнитивный; эмоциональный
Стадия развития имиджа стихийный; имеются попытки инвентаризации и аудита ресурсов территории; создана философия и миссия развития территории, стратегия ее имиджа определена; имидж спозиционирован и сегментирован, готов к продвижению и непосредственному влиянию на целевые аудитории.
Представляется, что наиболее важными классификационными признаками имиджа территории являются тип продвижения, степень рациональности восприятия, потребительская оценка. В соответствии с селективным типом продвижения имидж может быть сформирован для населения (резидентов и нерезидентов), бизнеса, власти, однако наборы характеристик для каждой группы потребителей, вероятнее всего, будут различаться в соответствии с их интересами, что было показано ранее.
Исследование понятия «имидж» показало, что имидж может быть воспринят как когнитивно (рационально), так и эмоционально, и в ряде случаев смешанно. С нашей точки зрения, при оценке восприятия потребителями имиджа территории следует учитывать ограниченную рациональность потребителя и неполноту имеющейся в его распоряжении информации о территории. Таким образом, для оценки имиджа территории целесообразно будет использовать институциональные модели анализа.
Шкала потребительских оценок имиджа территории может быть количественной или качественной; номинальной, порядковой, интервальной или относительной – ее тип зависит от предпочтений исследователя и инструментария исследования. Поэтому для построения матрицы соотношения имиджа территории и степени удовлетворения потребностей автором предлагается использовать две основные оценки имиджа территории потребителями: благоприятную и неблагоприятную.
Оптимальным является вариант, при котором формирование имиджа территории осуществляется на основе высокой удовлетворенности потребителей или имидж территории и удовлетворенность потребителей формируются параллельно друг другу.
Подводя итоги, можно сформулировать основные выводы, полученные в результате анализа составляющих понятия «имидж территории».
Под имиджем территории следует понимать образ территории, формируемый на основе ее конкурентных преимуществ, позволяющих наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей в территориальном продукте. Потребители – это лица или организации, потребляющие ресурсы и использующие возможности данной территории в целях удовлетворения своих потребностей. Каждая из групп потребителей заинтересована в большей степени по сравнению с другими группами в каком-либо элементе территориального продукта.
На основе анализа существующих определений можно сформулировать следующее определение понятия «территориальный продукт»: это совокупность ресурсов и возможностей территории, способных удовлетворить потребности конкретных категорий внутренних и внешних потребителей (население, бизнес, власть).
Конкурентные преимущества территории – это характеристики территории, позволяющие удовлетворять потребности основных групп потребителей. Иными словами, конкурентные преимущества территории могут быть представлены как элементы территориального продукта, дифференцированные в зависимости от интересов групп потребителей (население, бизнес, власть) и их территориальной принадлежности (резиденты, нерезиденты).
Таким образом, такой подход к декомпозиции понятия «имидж территории» позволяет изучить его структуру и выявить его связи с другими понятиями.
1.2 Имиджмейкинг и маркетинг территории: сущность и основные понятия
В современном мире страны, регионы и города активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, за рост занятости и благосостояния территории. Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от умения найти сильные и слабые стороны, оценить возможности развития и предусмотреть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального имиджа это длительный и ресурсоёмкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности потребителя.
Понятие «имиджмейкинг мест», впервые употребил Саймон Анхольт в 2002 году, однако, до сих пор нет единого чёткого определения этого понятия. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания имиджа места, то можно вывести следующее определение [15, с.22]:
Имиджмейкинг территорий – это процесс формирования имиджа территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов [16, с.36].
Имиджмейкинг территорий нацелен на [28, с.35]:
? привлечение внешних и развитие внутренних рынков;
? преодоление дефицита различных ресурсов;
? целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории;
? повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия её образа в СМИ.
Функции имиджа территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на её исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях её жителей. Имидж должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.
Если говорить о предпосылках и исторических корнях этого явления, то становится ясно, что те процессы, которые нынче мы называем имиджмейкингом и маркетингом территорий, существовали в том или ином виде всегда, со времён становления государственности и возникновения границ между землями.
Приток новых жителей на какую-либо территорию, как правило, всегда сопровождался ростом её благосостояния: территории росли, развивалась промышленность и торговля, что позволяло создавать новые рабочие места и привлекать новых жителей. Изначально городам удавалось привлечь к себе внимание путём создания религиозных центров, куда начинали устремляться паломники, а статус города менялся и поднимался на новый уровень.
Города начинали получать статусы центров торговли, а развитие на различных территориях определённых видов промышленности и продукции можно считать первыми шагами к осознанной маркетинговой деятельности по продвижению городов, поскольку уникальный товар, производимый в городе, начинал ассоциироваться с ним. Впоследствии и названия стран и город начали носить идеологический и промышленный характер. Так, множество современных российских городов отражали идеологическую направленность советского времени, в эпоху которого были созданы (Краснознаменск, Красноармейск).
Впоследствии начинают развиваться непосредственно бренды территорий, со своими наборами ценностей и визуальными образами. Развитие общественной дипломатии и понятий «имидж» и «репутация» так же способствовали пониманию необходимости представлять территории в лучшем свете, ведь они сами по себе являются товаром и брендом, который представляет своих жителей, свои ресурсы, производимые там товары, а так же защищает свои интересы и борется за свои целевые группы.
Возвращаясь к теме исторических предпосылок развития имиджмейкинга территорий, стоит обратить внимание и на то, что современные визуальные образы брендов на ассоциативном уровне заменяют геральдику, которая раньше была основным визуальным идентификатором той или иной территории. Сейчас геральдические традиции не используются в создании визуальных элементов имиджа территории, и это связано с тем, что геральдика использует образы, которые несли глубокий смысл в те времена, когда создавались гербы. На примере гербов российских городов, можно проследить, что все они состоят из комплекса образов и цветовых сочетаний, в каждом из которых заложен глубокий смысл, отражающий историю и символы города. На сегодняшний день далеко не все жители этих городов знают смысл, заложенный в эти гербы, так как они используют символы, принадлежащие к другой исторической эпохе и уже не вызывают нужных ассоциаций. Современные технические и графические возможности позволяют сделать визуальный идентификатор имиджа города актуальным, понятным, простым и легким для использования в современной коммуникативной среде.
Имиджмейкинг территорий, как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий, тесно связана с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации – более широкое понятие. Всемирная организация по туризму дала следующее определение имиджу территории: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».
Имидж территории это набор устойчивых образов, искусственно – созданных и донесённых до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей.
Имидж – это то, что находится «в головах» потребителя, это их внутреннее видение территории, которое может формироваться посредством влияния СМИ, которое доносит до людей обработанную информацию о действиях властей, о жизни населения, об основных культурных достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих других аспектах жизни страны, региона или города.
Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются её характеристики. Имидж может формироваться как у населения, так и у внешних групп путём сочетания объективных и субъективных мнений их членов. Имидж же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несёт в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, имидж является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми её положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению имиджа и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп [16].
Процесс имиджмейкинга территорий – это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей имиджмейкинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс имиджмейкинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс имиджмейкинга территорий и на которые разработчики обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития имиджа [23, с.56]. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс имиджирования территории.
В современном мире «товаром» может являться всё, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определённым набором ценностей и местом на рынке. Имидж территории и имидж товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако отличаются по своим признакам, что стоит учитывать при разработке территориального имиджа:
Идентичность имиджа. Как правило, товар обладает одним выделяемым преимуществом, которое зачастую используется как УТП (уникальное торговое предложение), тогда как территория должна обладать многосторонним образом, который должен иметь корни исторического развития и включать в себя различные элементы, подчёркивающие целостность территории (географические, природные, ресурсные особенности, культурная и национальная политика территории, символика) [30, c. 174].
Туризм и отдых больше всего влияния оказывают на формирование имиджа нации, экспортные товары формируют образ страны заграницей (если на продукте указано, где он изготовлен). Политический курс страны формирует дипломатические отношения, представители делового круга обмениваются информацией о благоприятности бизнес-среды, культурная составляющая пропагандирует культурное наследие, а ментальность населения проявляется как в их поведении заграницей, так и в их гостеприимстве и отражает основную специфику живущих в стране людей. Эта модель является одной из самых наглядных и структурирует понятие идентичности имиджа территории [30, c. 211].
