1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и сущность рекламы и рекламной деятельности
Этимологически слово реклама происходит от корня «рек» – говорить, кричать. На этап рождения рынка продавец одновременно был рекламодателем, рекламопроизводителем и рекламораспространитлем. Основным носителем рекламного сообщения был звук.
Слово «реклама» латинского происхождения (кричать) и в буквальном смысле означает:
- проведение мероприятий, целью которых является создание широкой известности какому-либо товару, услуге или человеку;
- распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности [1].
Реклама – сложное и неоднозначное явление в информационном пространстве.
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» говорит нам о том, что реклама – это информация, распространенная любым способом. В любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынке».
Однако в научной литературе нет единого мнения в определение понятия рекламы, так ее определяют, как продукт, форма коммуникации, функция маркетинга, отрасль предпринимательской деятельности, творческая деятельность, совокупность сведений о товаре или услуге и т. д.
Например, Уэллс У., Вернет Д. определяют рекламу как оплаченную не персонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее [7].
Однако данное понятие несколько сужено, так как здесь не учитывается наружная реклама.
Такое разнообразие определений рекламы, в свою очередь, затрудняет определение того, что же является рекламной деятельностью, и, как следствие, не позволяет разграничить рекламный продукт и процесс его производства.
Понятия «реклама» и «рекламная деятельность» рассматриваются как тождественные, синонимы или включают второе в состав первого. Например, Э.Л. Страунинг определяет рекламу как деятельность по распространению рекламных данных (о субъектах, объектах и их свойствах), направленную на неопределенный круг потребителей и осуществляемую с целью получения прибыли от основной деятельности, которую она обеспечивает [4], а Г.М. Мишулин-как результат рекламной деятельности, имеющий вид законченного рекламного продукта в момент его контакта с потребителем, который осуществляется с использованием какого-либо средства рекламы [5].
На основании изложенного можно сказать, что в настоящее время по поводу понятия рекламы как правовой категории сложилось две прямо противоположные позиции, а именно:
1) реклама представляет собой определенный вид информации,
2) реклама является видом деятельности.
Одной из причин разночтений является то, что реклама-это сложное явление и изучается с позиций различных наук (психологии, экономики, социологии, маркетинга и т.д.).
Тоже самое можно сказать и об определении понятия «рекламная деятельность», так, если рассматривать с позиции экономической науки, то это вид бизнеса, с позиции психологии - особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации по сравнению, например, с аналогичными, в социокультурных и философских исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы норм и ценностей [3, с. 180].
В большинстве случаев рекламная деятельность определяется как процесс либо деятельность, в ходе которой субъекты рекламных отношений создают, распространяют рекламу (В.О. Нюняев, И.В. Чубукова).
Наиболее универсальным, по нашему мнению, является определение А.М. Пономар?вой, которая трактует рекламную деятельность как «особый вид деятельности, процесс взаимодействия её участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности либо создания имиджа или общественного мнения» [6, с. 3].
Таким образом, анализ научной и учебно-методической литературы показал, что понимание авторами понятий «реклама» и «рекламная деятельность», их сущности зависит от того, в аспекте какой науки она изучается, какие теоретико-методологические подходы и базовые определения использует исследователь.
Эти понятия, исходя из их содержания, не тождественны.
Реклама – это информация, которая побуждает потребителей к определенным действиям, она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Под рекламной деятельностью, в свою очередь, понимается деятельность, при осуществлении которой возникают отношения по созданию и распространению рекламы.
Реклама, если рассматривать ее как рекламный продукт, в конечном счете, является результатом рекламной деятельности.
1.2 Классификация видов и средств рекламы
Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создает основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам [12].
Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Такой подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.
Медийная реклама:
- телевизионная реклама, или реклама на телевидении (Television Advertising);
- радиореклама, или реклама на радио (Radio Advertising);
- реклама в прессе (Press Advertising);
- интернет-реклама, или реклама в Интернете (Internet Advertising);
- наружная реклама (Outdoor Advertising);
- внутренняя реклама, или интерьерная реклама (Indoor Advertising);
- транзитная реклама, или реклама на транспорте (Transit Advertising).
Немедийная реклама:
- прямая реклама (Direct Advertising);
- печатная реклама (Print Advertising);
- реклама в местах продаж (Point-of-Sale Advertising);
- сувенирная реклама (Souvenir Advertising);
- рекламные мероприятия (Promotional Activities).
В практическом использовании классификацию по типам рекламоносителей чаще всего дополняет классификация по географическому, территориальному, региональному охвату рекламы. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на следующие основные группы в соответствии с областью распространения рекламы [23].
- местная, или локальная, реклама, действие которой распространяется на локальные территории (вплоть до отдельных муниципальных районов);
- региональная реклама, действие которой распространяется на потребителей в одном или нескольких регионах;
- общенациональная реклама, действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;
- международная реклама, действие которой распространяется на территории более чем одной страны;
- глобальная реклама, действие которой распространяется на большинство стран мира.
Рекламу также принято различать по характеру целевой аудитории потребителей рекламы, то есть получателей рекламных сообщений – индивидов или организаций, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама. В современной рекламной практике наиболее общая классификация целевой аудитории проводится по двум основным группам рекламополучателей: индивидуальные потребители и организации. Согласно этому подходу все виды рекламы условно разделяются на две основные группы:
B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer – бизнес для потребителя) – потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.
B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business – бизнес для бизнеса) – деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.
Наряду с практико-ориентированными классификациями, существуют и общие классификации рекламы, которые можно назвать универсальными. Один из наиболее распространенных универсальных подходов к общей классификации рекламы основан на ее разделении по стратегическим направлениям в зависимости от цели и объекта рекламирования. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы: коммерческую и некоммерческую рекламу, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы [16].
Рассмотрим классификацию рекламы по каналу распространения на рисунке 1.
Рисунок 1 – Классификация рекламы по каналу её распространения *
* Составлено автором
Таким образом, следует отметить, что приведенная классификация дает довольно полную, но не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы предприятия.
Основой организации рекламной деятельности на предприятии является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений. При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту товаров и формированию спроса покупателей. Ее особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении содержания.
Современный рекламный процесс состоит из работ исследовательского характера, организационной работы по осуществлению рекламных программ.
Наиболее важным и значительным в структуре предприятия можно считать отдел рекламы, который занимается созданием рекламных идей и их реализацией.
1.3 Инструменты оценки эффективности рекламной деятельности
Рекламная деятельность, как и любая другая маркетинговая активность, имеющая определенную целевую ориентацию, требует оценки своей эффективности. Еще больше потребность в этом актуализируется благодаря высокозатратности проведения рекламных компаний. В конечном счете, оценка эффективности рекламной деятельности дает возможность получить информацию, касательно целесообразности рекламы, условий ее оптимального воздействия на покупателей, а также результативности отдельных средств [21].
Несмотря на то, что важность и необходимость оценки эффективности рекламы получила широкое признание, единства подходов к определению самой сущности эффективности рекламной деятельности в настоящее время не существует. В большинстве случаев исследователи приходят к выводу о двойственности данного понятия и рассматривают его с двух позиций:
- как психологическую эффективность,
- как экономическую эффективность.
Под психологической (коммуникативной) эффективностью рекламной деятельности принято понимать степень влияния рекламы на целевую аудиторию. Ее показателями могут выступать запоминаемость рекламы, привлечение потребительского внимания к компании и ее продукции, влияние рекламы на мотивы совершения покупки и пр. По большому счету, она определяется степенью привлечения внимания потенциальных покупателей, глубиной и яркостью их впечатлений, а также общей запоминаемость рекламных сообщений.
В случае, когда речь идет об экономической эффективности, под ней, в первую очередь, понимают экономический результат, получаемый от применения тех или иные рекламных средств и/или проведения тех или иных рекламных кампаний. В основе ее определения, как правило, лежит соотношение между полученным в виде прироста валового дохода от продаж результатом и общей величиной расходов, эту рекламную деятельность обеспечивающих [5].
Таким образом, рассматривая эффективность рекламной деятельности с психологической точки зрения, приоритет отдается анализу и оценке коммуникативного эффекта от проводимых фирмой рекламных инициатив и мероприятий, а также его влиянию на рыночную известность фирмы и ее продукции. В то же время, чисто с экономической точки зрения эффективность рекламной деятельности определяется отдачей на вложенный в ее обеспечение капитал.
Для обеспечения объективности оценки эффективности рекламной деятельности рекомендуется использовать оба подхода.
Оценка эффективности рекламной деятельности - задача не простая. Основная сложность данного процесса заключается в том, что рекламная деятельность не дает полного эффекта сразу. Ее результаты проявляются постепенно, спустя время.
Кроме того, эффективность рекламной деятельности и отдельных рекламных средств в большинстве случаев не поддается абсолютно точно оценке, что, в свою очередь, обусловлено следующими причинами: помимо рекламы на эффективность сбыта товаров и услуг влияние оказывает множество других факторов; поведение потребителей в определённой степени всегда остается непредсказуемым и определяется множеством субъективных факторов; рыночная ситуация постоянно меняется и изобилует случайными событиями, способными привести к успеху фирмы или определяющими ее неудачи [11].
Кроме того, сам результат рекламной деятельности не всегда можно измерить и точно определить.
Так или иначе, рекламная деятельность подлежит анализу и оценке на предмет своей эффективности. Для этого определяется соответствие достигнутых результатов, поставленным ранее целям, а также определяется соотношение между полученными результатами и затраченными на их достижение ресурсами.
Основными показателями, наиболее часто используемыми для определения экономической эффективности рекламной деятельности фирмы, выступают: дополнительный товарооборот, поученные под воздействием рекламы; рентабельность рекламы; степень привлечения внимание средством рекламы; действенность публикаций и пр.
Посредством расчета данных показателей, дополненного углубленным анализом реакции потребителей на те или иные рекламные мероприятия и инициативы, определяется общая экономическая эффективность рекламной деятельности компании. Часто в основе такой оценки лежит сравнение результатов деятельности компании до начала проведения рекламной компании и после ее окончания.
Для расчета этих показателей используются специальные формулы. В общем виде они представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 - Формулы расчета базовых показателей эффективности рекламной деятельности*
* Составлено по [19]
Оценка коммуникативной эффективности рекламной деятельности состоит из трех этапов – предварительного, текущего и последующего анализа. Предварительный анализ проводится до того, как был окончательно выбран тот или иной вариант рекламного сообщения. Он предполагает необходимость выборки группы потребителей из числе целевой аудитории, их ознакомление с разработанными рекламными мероприятиями и анализ потребительской реакции на них. Его основной целью считается снижение неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности [14].
Текущий анализ служит основой для своевременного выявления в ходе реализации рекламной компании имеющихся недостатков и их устранения.
Он предполагает необходимость осуществления контроля за поступающими запросами.
Последующий анализ направлен на оценку результативности проведенной рекламной компании. Он предполагает возможность использования таких аналитических методов и приемов, как отзыв с помощью и без помощи, а также метод Гэллапа-Робинсона, применяемый для оценки запоминаемости рекламы.
В настоящее время выделяются три основных метода расчёта рекламного бюджета:
1) зависимость от прибыли предприятия;
2) зависимость от величин рекламных бюджетов фирм-конкурентов;
3) зависимость от оптимальности затрат на рекламу.
Рассмотрим плюсы и минусы все трёх методов.
Модель Юла – метод, который основан на подсчёте рейтинговых показателей. Рейтинговые показатели (или рейтинговые единицы) – это сумма всех рейтингов данного продукта на ТВ, рекламе, интернете и различных опросах, т. е. и рейтинг проводимой рекламы. Для расчёта эффективности используется следующая формула 1:
, (1)
где p – цена одной рейтинговой единицы,
n0 – количество рейтинговых единиц, предполагая 100 % захват аудитории,
N max – число потенциальных клиентов,
N – предполагаемое число клиентов, которые станут постоянными,
k – соотношение между количество купившим продукт и количеством увидевших рекламу об этом продукте [19].
Большой минус данного метода: сложность получения достоверной информации о рейтингах в регионах, где нет достаточного количества независимых аналитических центров.
Модель Видаля – Вольфа – метод, который учитывает величину продаж и долю занимаемую компанией на рынке. Для расчёта рекламного бюджета используется следующая формула 2:
, (2)
где – показатель изменения уровня продаж,
– коэффициент реакции товарооборота на рекламу,
– коэффициент, который показывает насколько уменьшатся объёмы продаж, если будет отсутствовать реклама,
– текущий объём продаж,
– данное выражение показывает изменение объёмов продаж по сравнению с текущим объёмом [19].
Недостаток данного метода: сложность нахождения коэффициентов реакции; метод не учитывает влияния на рекламу действие конкурентов; метод не учитывает цены и организацию сбыта продукта.
Модель Литтла (ADBUDG) – это метод, который учитывает взаимосвязь между минимально возможно долей рынка при отсутствии рекламы и максимально возможно и максимальном рекламном бюджете. Начальная доля рынка рассчитывается по формуле 3:
, (3)
где – минимально возможная доля рынка,
– максимально возможная доля рынка,
– величина рекламного бюджета,
– коэффициент ослабления [19].
Основным достоинством является то, что модель учитывает влияние конкурентов, так как расчёт показателей происходит из учёта доли рынка, но данные показатели являются трудноопределимыми.
Главным минусом всех трёх моделей является то, что не всегда расчёт рекламного бюджета будет являться оптимальным, так как они не учитываю многие другие маркетинговые показатели.
Рассмотрим модели, основанные на зависимости от оптимальности затрат на рекламу.
В данном методе рекламные бюджеты рассчитываются как инвестиции в фирму. Тем самым мы хотим получить максимальную выгоду от вложенных нами денег. Поэтому при построении данной модели мы переходим к решению задачи оптимального управления, которая имеет следующие условия функционирования фирмы на рынке: фирма является монополистом, которая производит одинаковый товар и полностью сбывает по одинаковой цене; Общий вид модели представлен в формуле 4:
, (4)
где Т – временной период (число шагов),
– объём продаж за период
– начальные продажи,
– множество допустимых значений конечного объёма продаж,
– рекламный бюджет на t-ом шаге,
–максимальные расходы, которые могут быть направлены на рекламу на t-ом шаге,
– функция, характеризующая динамику продаж на каждом последующем шаге,
– прибыль в момент времени t [19].
Основном достоинством метода является то, что можно точно определить максимальную прибыль предприятия. Недостаток метода – в научной практике данная задача решена только для фирмы-монополиста. Модели, основанные на определении зависимости рекламного бюджета от величин рекламных бюджетов фирм-конкурентов Для построения часто используются модели, основанные на теории игр и математической статистики
При построении данных модели за основу обычно берутся регрессионные или общеизвестные модели, например, модель Видяла-Вольфа, и приводят их к игре между двумя и более фирмами. Параметры модели можно оценить исходя из статистических данных за предыдущий период. Но может возникнуть ситуация, когда данных нет, либо они неполны. Поэтому для оценки параметров используется метод Монте-Карло.
Общие принципы использования метода Монте-Кардл заключаются в построении модели, которая имеет следующий вид, представленный в формуле 5:
, (5)
где y – выходной показатель функционирования системы,
f – функция, устанавливающая связь между выходным показателем и входными переменными через параметры системы,
x – n-мерный вектор случайных величин,
a – m-мерный вектор детерминированных величин.
Для случайной величины х устанавливается диапазон изменений (т. е. риски фирмы), выбирается закон распределения, которому подчиняются эти случайные величины. Далее на каждой итерации модель пересчитывается. Результаты объединяются в таблицу, которая анализируется статистическими методами оценки. Положительные моменты данного подхода в том, что он позволяет оценить различные параметры риска, минусы – статистическая база создана искусственно.
Это способствует формированию лишних данных, что повышает трудоёмкость анализа и увеличивает время реагирования и принятия решения.
Таким образом, оценка эффективности рекламной активности - важнейший этап коммерческой деятельности экономического субъекта. Несмотря на то, что такая оценка рекламы приводит к росту затрат на проведение маркетинговых исследований, она позволяет обоснованно подходить к планированию маркетинговых мероприятий и рационально использовать бюджет в условиях финансовых ограничений.?
2. АНАЛИЗ И ОЦЕНКА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «ЭМА»
2.1. Организационно – экономическая характеристика предприятия
ООО «Эма» основано в 2008 году и является ведущей автошколой в городе Уфа более 10 лет. Предприятие специализируется в сфере подготовки водителей разных категорий.
Местонахождение предприятия: г. Уфа, ул. Мингажева, дом 126.
Общество является юридическим лицом и действует без ограничения срока.
Целью общества является получение прибыли.
Основной вида деятельности Общества: подготовка водителей разных категорий.
Высшим органом управления Общества является его директор. Автошкола ООО «Эма» имеет линейную организационную структуру.
Согласно штатному расписанию, в исследуемой Автошколе предусмотрен следующий персонал:
1) директор – 1;
2) главный бухгалтер – 1;
3) зам. директора по общим вопросам -1;
4) зам. директора по технической части – 1;
5) секретарь – делопроизводитель – 1;
6) преподаватель теоретического курса – 1;
7) преподаватель медицинской подготовки – 1;
8) мастер практического вождения – 3;
9) автослесарь – 1;
10) уборщица – 1.
Организационно - управленческая структура представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Организационно-управленческая структура*
* Составлено автором
Директор Автошколы руководит работой учреждения, занимается общеорганизационными вопросами, сопровождает группы на экзамены в ГИБДД.
Заместитель директора по технической части занимается всеми техническими вопросами организации. Руководит работой инструкторов практического вождения, вопросами эксплуатации и ремонта автомобилей и мотоциклов, следит за состоянием и необходимым ремонтом учебной площадки. Также организует и контролирует работу автослесарей по ремонту и наладке автомобилей и другой техники, имеющейся в ведении автошколы.
Заместитель директора по общим вопросам организует и контролирует учебную деятельность, деятельность вспомогательного персонала, а также работу секретарей - делопроизводителей, контролирует правильность оформления документов для представления в ГИБДД, занимается заказом и размещением рекламы.
Главный бухгалтер ведает всей финансовой деятельностью: начисляет заработную плату работникам предприятия, зачисляет на счета предприятия деньги, полученные от учеников за обучения, перечисляет на счета ГИБДД штрафы в необходимых случаях, перечисляет деньги на счета продавцов в случаях покупок, сделанных автошколой, а также производит расчеты с фирмами, оказывающими сторонние услуги (страховые компании, авторемонтные мастерские, если штатные автослесари не справляются с неисправностью).
Мастера практического вождения занимаются обучением на площадке и в условиях города. Проводят на первом занятии краткий теоретический экскурс по устройству и управлению автомобилем. Каждый мастер работает на своем автомобиле. Автомобили оборудованы вторым комплектом педалей, чтобы инструктор мог вмешаться в управление в случае необходимости.
Автослесари следят за состоянием техники на предприятии и, в случае необходимости, ее ремонтом. А также выбором и приобретением по безналичному расчету запчастей для автомашин.
Секретарь – делопроизводитель выполняет роль администратора на предприятии, занимаются всеми документами предприятия. Принимает документы от учеников, пришедших на обучение, формирует группы, занимается полным оформлением документов от поступления в автошколу до выпускного экзамена в ГИБДД. Выдает направления на медицинскую водительскую комиссию.
