1. Теоретические основы маркетингового аудита
1.1 Понятие, сущность и задачи маркетингового аудита
В предпринимательской делятельности-маркетинг (от лат. market-рынок) - это комплексная система организации производства и реализации продукции, направленная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей, обеспечение конкурентоспособности этих товаров и услуг и получение максимальной прибыли.
В условиях жесткой конкурентной среды руководству компании важно постоянно анализировать и контролировать ход реализации маркетинговой программы на основе маркетинговых исследований и прогнозирования, анализа внутреннего и внешнего состояния предприятия, а также разработки стратегий и тактик поведения на рынке. Каждый руководитель компании стремится найти те приоритетные направления деятельности, которые обеспечат эффективное развитие его бизнеса, а главное - конкурентоспособность продукции или услуг, покрытие расходов (особенно на первых этапах становления) и получение стабильной прибыли. Поэтому неудивительно, что руководитель, принимая какое-либо решение, в первую очередь будет интересоваться текущей ситуацией предприятия, анализировать факторы, влияющие на будущую деятельность [2].
Существует несколько определений понятия "маркетинговый аудит".
Маркетинговый аудит - это независимое периодическое комплексное исследование маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности компании или ее SBS (стратегических бизнес-единиц) с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по совершенствованию маркетинга. (Ф. Котлер).
Маркетинговый аудит - это анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Это метод (аналитический инструмент) выявления и использования маркетинговых ресурсов компании для улучшения ее позиций на рынке. (Б. А. Соловьев).
Маркетинговый аудит - это комплексная независимая оценка внешней и внутренней среды компании и разработка рекомендаций по приведению статуса компании и предложений в соответствие с требованиями внешней среды. (В. Д. Шкардун).
Но в той или иной форме авторы предполагают, что проведение маркетингового аудита позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и выявить проблемы взаимодействия компании с внешней средой [6].
Маркетинговый аудит - это систематическое, критическое и объективное исследование на постоянной и регулярной основе состояния внешнеэкономической среды предприятия, его целей и стратегий в области маркетинга, маркетинговой деятельности, осуществляемой на предприятии с целью выявления существующих и будущих возможностей хозяйственной деятельности предприятия, возможных проблем и разработки плана действий, который может быть использован маркетингом для улучшения положения предприятия [3].
В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству компании, потенциальным инвесторам или партнерам (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:
features особенности общей экономической ситуации (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что данный бизнес имеет хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
? существует действительно неудовлетворенная потребность на рынке, и сравнительные конкурентные преимущества продукта наиболее актуальны для него (с точки зрения цены,качества, технологии производства и доставки, уровня обслуживания и т.д.);
? обладает ли товар рыночным потенциалом (достаточная емкость рынка, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежные прогнозы продаж, правильно оцененная конкуренция, правильно выбранные регионы сбыта, все барьеры для выхода на рынок преодолимы и т.д.).);
? насколько эффективны средства вывода продукта на рынок, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (выбрана ли стратегия дистрибуции, формы и уровень финансирования рекламы, других рекламных мероприятий, выбран ли кто-то из маркетинговых посредников и почему, насколько надежны поставщики и источники поставок сырья, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.д.).);
Comparative сравнительные конкурентные преимущества самой компании; почему она (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего способна продвигать продукт (благодаря опыту и историческим особенностям прошлой производственно-хозяйственной деятельности компании, Технологии и составу производственных мощностей, особенностям расположения, накопленному научно-техническому потенциалу, которым она обладает, благодаря опыту и квалификации руководителей и специалистов и т.д.).
Наиболее распространенной методологией маркетингового аудита является поиск ответов на ряд открытых вопросов о маркетинговой среде, целях, стратегиях и операционной деятельности фирмы. Основным предметом интереса в аудите является маркетинговая среда и контролируемые маркетинговые факторы, или так называемые "четыре Р": продукт, цена, каналы сбыта и стимулирование сбыта (продукт, цена, место, продвижение).
Целью маркетингового аудита является выявление областей, в которых имеются проблемы и новые возможности, а также выработка рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности [5].
Рассмотрим четыре характеристики маркетингового аудита.
? Полнота. Аудит охватывает все основные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает сбытовую деятельность, ценообразование и другие маркетинговые функции. Хотя функциональный аудит полезен, он иногда дезориентирует руководство относительно их реальных проблем. Например, проблемы с продажей товаров могут быть не результатом плохой подготовки продавцов или плохой системы стимулирования их труда, а результатом слабой продукции и системы ее продвижения.
? Система. Маркетинговый аудит включает в себя упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю маркетинговую среду для данной организации, внутренние маркетинговые системы и отдельные маркетинговые функции. За диагностикой следует разработка плана корректирующих действий, который включает как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по повышению общей эффективности маркетинговой деятельности.
? Независимость. Маркетинговый аудит может осуществляться шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделениями или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит, проводимый специально созданной группой, и внешний аудит. Самоанализ, основанный на использовании руководителем отдела специального вопросника для оценки эффективности его деятельности, может быть полезным, но ему может не хватать независимости и объективности.
? Лучший аудит проводится независимыми консультантами, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим аудиторским опытом в таких отраслях и могут полностью посвятить себя этой работе.
? Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности.
Маркетинговый аудит - это не проверка работы маркетингового отдела, а независимая оценка ситуации внутри компании и положения компании на рынке (относительно конкурентов) [7].
В соответствии с этим можно предположить, что маркетинговый аудит проводится с помощью маркетинговых инструментов и в маркетинговых целях. Основной целью маркетингового аудита является всестороннее изучение деятельности компании на предмет соответствия поставленным целям. Может возникнуть ситуация, когда цели компании все еще находятся в эмоциональном поле и не имеют четко определенных количественных и качественных показателей, а также не подкреплены стратегией развития. В этом случае маркетинговый аудит призван определить цели существования организации, цели собственников компании, разработать систему показателей деятельности компании, указывающих на движение к достижению поставленной цели, а также разработать стратегию компании. Многообразие целей проведения маркетингового аудита не позволяет говорить о строго регламентированной процедуре его проведения. Однако можно выделить ключевые вопросы, с которыми сталкивается компания при проведении маркетингового аудита.
Маркетинговый аудит также позволяет ответить на эти вопросы:
а) эффективна ли работа торгового персонала?
Б) где и как компания "зарабатывает свои деньги"?
В) есть ли у компании какие-либо перспективы привлечения новых клиентов?
г) насколько прибыльны совершаемые сделки?
д) Если компания работает в нескольких регионах страны, то насколько прибыльна ее деятельность в каждом из них, для разных групп потребителей, каналов движения товаров и т.д.?
д)Насколько эффективны меры по стимулированию сбыта?
ж) насколько эффективно компания использует имеющиеся ресурсы?
Маркетинговый аудит - это средство, с помощью которого предприятие получает исходные данные для стратегического маркетингового планирования. Также можно определить маркетинговый аудит как систематическую оценку всех внутренних и внешних факторов, которые могут оказать существенное влияние на функционирование предприятия в данный период времени [9].
Важно, чтобы маркетинговый аудит не рассматривался просто как инструмент для выявления конкретных маркетинговых "проблем". Маркетинговый аудит должен применяться на систематической и регулярной основе, независимо от того, является ли деятельность компании успешной или нет.
Таблица 1.1 Виды маркетингового контроля
Виды контроля Главная ответственность Цели контроля Содержание
1.Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего уровней Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности
2.Контроль прибыльности Контролер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
3.Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
4.Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности
маркетинг аудит управление
1.2 История развития маркетингового аудита
История маркетингового аудита сопровождалась появлением и периодическим обновлением отдельных элементов маркетинга, пока в 50-е и 60-е годы, в связи с обострением проблем сбыта, маркетинг не сформировался в систему. История маркетингового аудита как части системы управления маркетингом тесно связана с этапами развития рынка и ориентацией коммерческих предприятий в будущем на конкурентные рынки.
Известно, что до 30-х годов ориентация предприятий была полностью ориентирована на производство. Любой производитель мог продать свой товар, поскольку спрос был полностью неудовлетворен и носил количественный характер (то есть важно не столько качество, сколько доступность товара), покупатели конкурировали друг с другом за количественную составляющую. Еще одним вариантом рынка продавца был монопольный рынок. Монополия конкретного товарного рынка в определенный момент становилась тормозом развития этого рынка и в этом случае государство проводило антимонопольную политику, либо на фоне развития других субрынков монополия была вынуждена самостоятельно переориентировать свою деятельность, препятствуя оттоку потребительского спроса.
Кризис перепроизводства 1929-1931 годов показал, что недостаточно уметь производить продукт, нужно уметь его продавать. Решение этой проблемы было найдено на основе разработки концепции управления маркетингом, ориентированной на продажи, которая просуществовала до начала 50-х гг. Эта концепция утверждала, что компании необходимо приложить значительные рыночные усилия для того, чтобы продукт был воспринят потребителями и востребован. Усилия были сосредоточены на использовании широкого спектра маркетинговых инструментов: от агрессивных методов принуждения к разовым покупкам до привязки клиентов к предприятию на длительный срок.
Хорошо организованная продукция и разветвленная потребительская сеть часто отдавали приоритет более дорогим, а зачастую и менее качественным товарам.
В последующем перенасыщении рынка интенсивно продавался узкий ассортимент продукции, возросшая конкуренция заставила производителей принять Концепцию совершенствования продукта, которая утверждала, что продукт будет востребован, если он будет высокого качества. Поэтому главным ключом к успеху было постоянное улучшение характеристик продукта. Недостатком этой концепции было то, что производимый и продаваемый продукт не всегда отвечал конкретным потребностям потребителей.
Частые неудачи в этой концепции привели к появлению более продвинутой потребительской концепции, в основе которой лежит теория потребительского суверенитета. Главной идеей этой концепции был тезис-потребитель всегда прав. В концепции говорилось, что продукт будет пользоваться спросом и не потребует маркетинговых усилий, если его производству будет предшествовать изучение рыночных условий и потребностей. Планирование производства и продаж всегда должно осуществляться в соответствии со структурой спроса. Эта концепция способствовала развитию консьюмеризма, когда любое производство вынуждено ориентироваться только на сиюминутные потребности индивида, зачастую противоречащие долгосрочному благополучию всего общества. Впоследствии эта ситуация привела к необходимости сосредоточения предприятий в производстве продукции на социальном и этическом маркетинге (80-е годы).
Концепция гласила, что если производство, удовлетворяющее существующую потребность в продукте, вызывает негативные процессы в природе, окружающей среде или иным образом наносит вред обществу, то оно должно быть устранено или модифицировано. Этот вид маркетинговой деятельности свойственен только обществу с развитым рынком, прошедшему длительный этап массового производства товаров.
Каждая из вышеперечисленных концепций имеет свои преимущества и недостатки. Маркетинговая концепция Маккарти, mix, попыталась объединить их положительные элементы дизайна. Концепция Маккарти состоит из системы различных маркетинговых методов, включающих 5 направлений рыночной деятельности маркетологов коммерческих предприятий:
а) продавцы и покупатели (кто продает и кому продает) люди;
б) товар (что продавать) товар;
В) Цена продажи (по какой цене продавать) цена;
г) продвижение товара на рынке (как стимулировать продажи) продвижение товара на рынке (как стимулировать продажи);
д) позиционирование продукта на рынке (где, как и когда его продавать).
Эта концепция возникла в 60-е годы как реакция на высокий риск выбора только одного маркетингового решения.
В настоящее время наиболее актуальными вопросами в области маркетингового аудита являются качество его проведения и связанные с этим проблемы соответствующего обучения в области маркетинга. Постоянные изменения в экономике предполагают принципиально новые подходы к подготовке и аттестации профессиональных маркетологов, работающих или планирующих работать в сфере маркетингового аудита.
1.3 Классификация видов аудита маркетинга в зависимости от функций маркетинга и поставленных целей
Маркетинговый аудит может быть применен как к существующим предприятиям или фирмам, так и к существующим предприятиям, а также к новым проектам. Маркетинговые аудиты могут проводиться для предприятия в целом, для отдельного структурного подразделения, для отдельного инвестиционного проекта или для коммерческого предложения.
Рассмотрим классификацию видов маркетингового аудита более подробно. Как уже отмечалось, одним из классификационных параметров является градация маркетинговых инициатив в разрезе маркетинговых функций с учетом специфики формирования стратегических и тактических инициатив. Еще одним параметром для формирования категорий является уровень управления маркетингом (стратегический и тактический). мы также разрабатываем систему экспертных оценок маркетинговой системы при формировании системы управления. Давайте более подробно рассмотрим каждый из выбранных параметров.
Таблица 1.2- Классификация видов аудита маркетинга в зависимости от функций маркетинга и поставленных целей
Целевой блок Антикризисный/ Оптимизирующий блок Стратегический блок Экспертный блок
Цель Функция маркетинга Оптимизация работы системы маркетинга Разработка (корректировка) стратеги предприятия Экспертиза выполнения функции маркетинга
Аналитическая Анализ маркетинговой среды Оптимизация механизмов сбора и анализа данных; Рыночный обзор. Анализ конкурентной среды, конкурентных преимуществ предприятия; Изучение потребителей. Краткий обзор рыночной ситуации; анализ конкурентов; определение стратегического положения бизнеса. Оценка существующих технологий сбора и анализа маркетинговых данных; Диагностика маркетинговой информации и коммерческой отчетности; оценка анализа рынка, конкурентов и потребителей.
Отдел маркетинговой производительности (прибыльности и эффективности затрат) Анализ эффективности и оптимизации затрат; анализ рентабельности различных видов продукции, рынков, регионов, каналов сбыта; анализ и оптимизация использования производственных мощностей; оценка результатов маркетинговой деятельности. Анализ экономической эффективности и потенциала предприятия; оценка эффективности использования ресурсов предприятия в маркетинговых проектах. Аудит системы оценки экономического потенциала предприятия; экспертиза эффективности инвестиционных проектов с точки зрения маркетинга; оценка эффективности маркетингового бюджета.
Управленческая Формирование/ оценка маркетинговой стратегии Анализ целей и стратегических инициатив; оптимизация ключевых показателей деятельности компании; корректировка маркетинговых стратегий и тактик компании в условиях кризиса. Анализ ключевых компетенций компании; разработка стратегии развития компании, стратегии бренда и стратегических инициатив. Оценка эффективности выбранной маркетинговой стратегии в соответствии с требованиями рынка; Оценка соответствия целей и стратегий маркетинговой тактике.
Организация маркетинга (структура, функциональная эффективность,
эффективность взаимодействия) Оптимизация маркетинговой организации и маркетинговых процессов в условиях кризиса; оценка эффективности взаимодействия структурных подразделений. Анализ функциональной структуры и бизнес-процессов маркетинговой системы; определение маркетинговой концепции; формирование антикризисного комитета; разработка критериев компетентности ключевых должностей и специалистов. Экспертиза и оценка выполнения функциональных задач маркетингового управления предприятием; экспертиза основных бизнес-процессов в маркетинговой системе предприятия.
эффективность взаимодействия) Оптимизация маркетинговой организации и маркетинговых процессов в условиях кризиса; оценка эффективности взаимодействия структурных подразделений. системы; определение маркетинговой концепции; формирование антикризисного комитета; разработка критериев компетентности ключевых должностей и специалистов. предприятием; экспертиза основных бизнес-процессов в маркетинговой системе предприятия
Организация маркетинговых систем Анализ информационной системы предприятия; оценка эффективности маркетингового планирования и бюджетирования; оценка качества и полноты показателей, отражающих реализацию поставленных целей; регламентация проведения маркетингового аудита. Разработка системы информационного обеспечения принятия стратегических и оперативных решений; оценка уровня работы стратегического и оперативного комитета; разработка системы мониторинга выполнения основных стратегических решений. Экспресс-экспертиза любых плановых и программных документов в области маркетинга; наличие концепции антикризисной маркетинговой стратегии.
Стратегический бенчмаркинг Формирование системы показателей внешней маркетинговой среды, оценка конкурентной позиции, формирование конкурентных преимуществ. Определение схемы и области анализа стратегического и оперативного бенчмаркинга; формирование концепции Стратегии обеспечения конкурентоспособности. Экспертиза эффективности системы стратегического и оперативного бенчмаркинга, оценка полученных результатов.
Необходимо отметить, что проведение каждого вида аудита маркетинга может быть ограничено временным лагом: экспертиза существующего состояния системы маркетинга занимает от 1 недели до 2 месяцев; разработка стратегий - от 2 недель до 6 месяцев; разработка тактик в области маркетинг-менеджмента - от 1,5 до 4 месяцев. Время, затрачиваемое на проведение конкретного вида аудита, зависит от состояния маркетинговой системы, доступности данных, подготовленности и готовности персонала к выполнению вмененных компетенций и принятию необходимых решений.
1.4 Особенности организации и этапы проведения маркетингового аудита
Производственные программы большинства российских предприятий обычно формируются без всесторонней оценки перспектив развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная формулировка решений проблем разработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать адекватную ситуацию и стратегию поведения на рынке, что в свою очередь приводит к потере ресурсов компании и общему дисбалансу в работе компании.
Структура маркетингового аудита должна быть увязана с системой управления маркетингом компании.
Комплексный маркетинговый аудит - это деятельность, направленная на проведение независимых проверок выполнения маркетинговых функций и совершенствование разработки стратегических решений компании. В этом случае необходимо проинспектировать разработанные стратегические инициативы, а также оперативную деятельность компании, связанную с управлением маркетингом. Сегодня нам необходим системный подход к исследованию и разработке маркетинговых решений.
Маркетинговый аудит, проведенный по предложенной схеме, позволит разработать необходимые мероприятия по реорганизации работы отдела маркетинга и управления продажами, а также сформировать функциональное маркетинговое подразделение на предприятии, что позволит минимизировать негативное влияние рыночной конъюнктуры на его выручку [4].
Этап 1. Администрирование процесса маркетингового аудита. Решение о проведении маркетингового аудита на предприятии может быть вызвано различными причинами:
? необходимость формирования и обоснования стратегической концепции развития на следующий период;
? смена руководителя отдела управления маркетингом на предприятии;
? необходимость получения исчерпывающей информации о рынке в сочетании с возможностями самого предприятия.
В процессе рассмотрения вопроса об управлении проектами мы отдельно остановимся на значении таких понятий, как" власть "и"авторитет". Власть дается человеку, которому дан определенный статус (положение). Однако правительство не гарантирует успеха в реализации намеченного проекта. Власть - это ступенька на служебной лестнице. Сила-это не двигатель прогресса. Двигатель-это грамотно реализованные полномочия, то есть действия, которые может выполнять человек, обладающий властью их выполнять. Однако в России чаще всего "власть" не равна"авторитету". вы можете иметь власть (обязанности), но не иметь возможности управлять процессом (не иметь прав на проведение определенных действий).
Управляющая администрация и руководитель проекта очень важны в процессе проведения любого проекта. Невозможно быть лидером любого проекта, не имея одновременно власти и авторитета. Власть обязывает, определяет зону ответственности. Авторитет в совершенной организационной структуре-это неотъемлемая часть власти. Полномочия определяются в должностной инструкции, признаются подчиненными и реализуются по вертикали власти.
