Разработка программ стимулирования лояльности клиентов на примере компаний «Yves Rocher» и «Sephora»

ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ 5 1.1. Понятие лояльности, сущность и содержание 5 1.2. Типология лояльности 6 1.3. Методы измерения лояльности 9 ГЛАВА 2. ХАРАКТЕР И КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ 14 2.1. Программа лояльности: определение, сущность и содержание 14 2.2. Классификация программ лояльности 16 ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММ СТИМУЛИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ КОСМЕТИЧЕСКОГО РИТЕЙЛА 22 3.1. Анализ программы лояльности компании Sephora 22 3.2. Анализ программы лояльности компании Yves Rocher 24 3.3. Сравнительный анализ эффективности программ лояльности компаний Sephora и Yves Rocher 26 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29 Приложение 1 31 Приложение 2 34

1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 18 декабря 2006 г. N 230-ФЗ Часть четвертая. Глава 76. Права на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг и предприятий 2. 2. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ (последняя редакция) 3. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности, Фредерик Ф. Райхельд, Томас Тил, 384 стр., с ил.; 2005, 3 кв.; Вильямс. 4. Busch P. S., Houston M. J. Marketing Strategic Foundations. – Homewood, IL: Richard D Irwin (USA), 1985. – Р. 221. 5. Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. – 1992. – Vol. 12. – N 2. – P. 16. 4 См.: Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М. : Гранд, 2002. – С. 250–252. 6. Aaker А. Managing Brand Equity. – The Free Press, 1991. – P. 39. 7. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – No 5. – C. 57. 8. Андреев А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – No 2. – С.16. 9. Hofmeyr J., Rice B. Commitment-Led Marketing. – John Wiley and Sons, 2000. – P. 85. 10. Oliver R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. – 1997. – Р. 58. 11. Лопатинская И. В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – No 3 (29). – С. 23. 12. Tucker W. T. The Development of Brand Loyalty // Journal of Marketing Research. – 1964. – No 3 (1). – P. 32–35. 13. Jacoby J., Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. – Wiley, New York, USA, 1978. 14. Gamble P. R., Stone M., Woodcock N., Foss B. Up Close and Personal? Customer Relationship Marketing at Work. – London: Kogan-Page, 2006. 2 15. McGoldrick P. J., Andre E. Consumer Misbehavior Promiscuity or Loyalty in Grocery Shopping // Journal of Retailing and Consumer Services. – 1997. – No 2 (4). – C. 73–81. 16. Dick A.S., Basu K. Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework // Journal of the Academy of Marketing Sciences. – 1994. – No 2 (22). – P. 99–113. 17. Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. — М.: Альпина Паблишер, 2007. — 152 с. 18. Фред Райхельд, Роб Марки. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь = The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 352 с. 19. Sephora: Официальный сайт [Электронный ресурс] / Sephora SAS – 2019 – Электрон. дан. – режим доступа https://www.sephora.ru/ (дата обращения 23.12.2019) 20. Yves Rocher: Официальный сайт [Электронный ресурс] / Yves Rocher – 2019 – Электрон. дан. – режим доступа https://www.yves-rocher.ru/ (дата обращения 23.12.2019)

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ 1.1. Понятие лояльности, сущность и содержание Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Термин «лояльность» имеет множество определений в маркетинговой литературе. В 1923 г была сделана первая попытка определить «лояльность бренду» со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» . Впоследствии лояльность стала ассоциироваться с повторной покупкой. Потребитель следует схеме повторной покупки, потому что именно эта торговая марка хорошо удовлетворяет его потребности, или потому что у него формируется личная привязанность к марке. Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По мнению Д. Аакера, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.