Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ КРАСОТЫ
1.1 Имидж компании: понятие и структурные элементы имиджа предприятия индустрии красоты
В настоящее время все крупные основательные компании, рассчитывающие на долговременное существование на рынке, стремятся создать либо уникальный продукт, либо продукт высшего качества, который будет признан обществом и закрепится как бренд на века. Становление любой компании начинается с её образа. Занимаются проблемами имиджа все компании, в т.ч. и предприятия индустрии красоты.
Индустрии салонов красоты не больше двенадцати лет. При этом, как считает Андрей Маслак, до 1998 года была эпоха романтизма: рынок постоянно рос, и возникавшие проблемы рассасывались сами собой. И только после кризиса салоны стали восприниматься их владельцами как непосредственно бизнес. Что же касается посетителей таких салонов, то, согласно исследованию, проведенному компанией «Старая Крепость- косметик маркетинг», это, в первую очередь, представитель, вернее представительница обеспеченных слоев населения: на каждого члена ее семьи приходится от 300 долларов и больше. Типичная посетительница бизнес-салона образованна, имеет свое дело или занимает ответственную должность и при этом, что очень важно, молода: ей от 20 до 45 лет (во Франции и Германии возрастной профиль на 10 лет старше). Пожалуй, для России это очень обнадеживающий показатель: именно сейчас закладывается культура посещения подобных заведений, и для детей нынешних молодых посетительниц салон станет уже неотъемлемой частью жизни [Айзенберг, 2016, c.115].
Почти половина (48%) клиентов ориентируется при выборе салона по территориальному признаку: в непосредственной близости от дома или места работы. Подавляющее большинство посетителей (75%) весьма консервативно: они ходят постоянно в одно и то же место. Если же и изменяют своему салону, то в основном из-за того, что их не устраивает цена, они перешли в другое заведение с друзьями, или просто в данном салоне не оказалось нужной услуги.
Предприятия индустрии красоты делятся по трем составляющим:
1. Типы (варианты комплектации, расположения и ориентации на целевые группы клиентов)
2. Классы (уровни бизнеса, характеризующие нишу, занимаемую на рынке)
Рассмотрим классификацию предприятий индустрии красоты и дадим характеристику по каждой позиции.
1. Классификация предприятий индустрии красоты по типам
1) Салон красоты
Это основной тип эстетических предприятий. Массовая доля (МД, выражается в процентах от общего числа предприятий) – 85-89 %.
Стандартная структура:
- Парикмахерский зал
- Рабочее место маникюра
- Кабинет педикюра
- Косметический кабинет Расширенная структура:
- Кабинет эстетического ухода и макияжа
- Консультационный кабинет Плюсы:
1. минимальный инвестиционный пакет от 15 тыс. рублей
2. минимальная площадь помещений (при проведении статистического исследования рынка было выявлено несколько десяткой успешно работающих салонов на площади 30-36 кв.м.
3. небольшой коллектив сотрудников (управлять малым коллективом проще)
Минусы:
1. жесточайшая конкуренция среди этих предприятий
2. узкий спектр услуг – в салонах выполняют только эстетические услуги, а почти все новые высокодоходные услуги, особенно в косметологии, выполняются только врачами
3. плохая управляемость персонала (при формировании коллектива предприятия индустрии красоты необходимо закладывать так называемые “ребра жесткости” – в салонном бизнесе это врачи, как наиболее организованные, и мужчины – их, кстати, должно быть не менее 10%).
4. неустойчивость на рынке услуг, именно эти предприятия зависят от любых изменения в бизнесе и жизни вообще.
2) Косметический центр
Это основной тип медицинских предприятий. Частая ошибка: для того, чтобы выделиться из общей массы салонов, фирма берет название “Косметический центр” или “Центр красоты и здоровья”. Клиент видит ключевое слово “центр” и идет к врачу (в подсознании клиента слово “центр” ассоциируется с научной лабораторией или клиникой), а на самом деле попадает в стандартный салон. Результат – разочарование потеря клиента.
Стандартная структура:
- Отделение косметологии лица
- Отделение коррекции фигуры
- Отделение аппаратного медицинского педикюра
- Отделение эстетического ухода
- Процедурная
- Консультационный кабинет Расширенная структура
- Широкое разветвление всех подразделений (отдельные кабинеты для
различных групп услуг каждого подразделения)
- Консультационно – диагностическое отделение
- Отделение пластической хирургии Плюсы:
1. Высокая результативность (центр производит самые эффективные медицинские услуги, по данным опросов потенциальных клиентов, они готовы платить именно за результаты)
2. Низкая конкурентная плотность
3. Хорошая управляемость персонала (медицинский персонал более дисциплинирован и привык соблюдать субординацию)
4. Высокая устойчивость на рынке (всегда медицинские предприятия более устойчивы к экономическим изменениям)
Минусы:
1. относительно большой инвестиционный пакет (высокая стоимость хорошего медицинского оборудования)
2. относительно большая площадь помещения (от 60 кв.м.)
3. “непонимание клиентами деятельности предприятия” (большинству клиентов нужно объяснить, что такое дермобразия, мезотерапия и т.д.)
4. зависимость от личности главного врача (врачам нужен лидер, лицо, определяющее тактику и стратегию работы)
3) Комплексное предприятие
Это объединение медицинских и эстетических составляющих. Стандартная структура:
- Парикмахерский зал
- Кабинет маникюра
- Кабинет педикюра
- Кабинет (или несколько) косметологии лица (мед. лицензия)
- Кабинет (отделение) коррекции фигуры (мед. лицензия)
- Кабинет эстетического ухода (мед. лицензия на отдельные виды
услуг)
- Процедурная
- Консультативный кабинет
Возможна расширенная структура:
- Предприятие общественного питания (кафе, ресторан, специализирующиеся на здоровой пище, - идеальный вариант)
- Спортивный клуб, бассейн
- Сервис – центр (ремонты, прокаты, химчистка и т.д.)
Но любой отдельный вид бизнеса требует предварительно досконального изучения. [Шарков, 2015, с. 898].
2. Классификация предприятий индустрии красоты по классам
Различают предприятия эконом -, бизнес – и vip – класса. Для разъяснения введем так называемые принципы классификации.
Принципы разделения предприятий по классам.
Месторасположение.
? Эконом расположен в местах скопления людей, в “проходных” местах, доступен большей части населения.
? Бизнес - большой спальный район, т.к. в системе маркетинга должен опираться на окружающий бизнес.
? Vip - престижный район города, совсем не обязательно центр.
Парковка.
? Для эконом – класса этот вопрос не актуален.
? Бизнес - возможность парковки вблизи от салона.
? Vip - собственная парковка (официальный знак и система обслуживания: парковщик или видионаблюдение).
Внешний вид здания.
? Эконом - чаще всего денег на ремонт фасада после открытия не остается
? Бизнес - аккуратный внешний вид.
? Vip - отделка фасада стильная (очень часто плохой или недостаточно престижный экстерьер отпугивает первичного клиента).
Наружная (внешняя) реклама.
? Эконом - упор на рекламу цены (максимально качественная услуга по минимально возможной цене).
? Бизнес - реклама бренда (товарного знака и фирменного стиля).
? Vip - реклама статуса (элитные клиенты в большинстве своем снобы).
Интерьер.
? Эконом - светло и чисто, без изысков.
? Бизнес - интерьер для услуги (все качественно, с идеей, но в рамках необходимого).
? Vip - интерьер сверх услуги (это статусное предприятие).
Внешний вид сотрудников.
? Эконом - аккуратный и чистый.
? Бизнес - форменная одежда в соответствии с корпоративным стилем и цветом (к сожалению, частый пример – вывеска бело – синяя, стены желтые, буклеты красные, форма зеленая).
? Vip - элитное предприятие, следовательно сотрудники должны соответственно выглядеть.
Уровень специалистов, то есть ответ на вопрос : “а кто у Вас работает?”.
? Эконом - профессионалы.
? Бизнес - лучшие в своем классе.
? Vip - специалисты со статусом звезды.
Сервис.
? Эконом - сервис ограничен одним словом – улыбаемся (нет ни времени, ни денег для осуществления стандартных сервисных мероприятий).
? Бизнес - единый стандарт сервиса. Основных стандартов на предприятии около тридцати: встреча клиента, запись клиента, ответ по телефону, предложение чая, расчет клиента и др.
? Vip - индивидуальный стандарт сервиса (подстраивание под запросы клиента – для этого есть и время, и средства). Администратор составляет “досье” на каждого клиента, в котором указываются сервисные предпочтения клиента.
Загрузка предприятия (вычисляется в % к расчетно – максимальной) является основой для составления бизнес- плана предприятия.
? Эконом 50-70%
? Бизнес 30-50%
? Vip 10-30% [Кремер, 2015, с. 928].
Существуют разные определения имиджа. Имидж - это динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанный на реальных свойствах товара, услуги, это образ имеющий социальную значимость [Основы социологии, http://scicenter.online]. По мнению Г.Н. Татариновой, имидж - это не просто модель, конструкция, «это некий феномен, обладающий самодвижущей силой, особой энергией эмоций» [Татаринова Г.Н. 2000, с.5]. А.Ю. Панасюк рассматривает имидж фирмы как «мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей» [Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии/Доклад на открытом заседании президиума Академии имиджелогии 26 марта 2004 года].
