1 Спрос
1.1 Понятие спроса. Закон спроса и исключения из него
Жизнь абсолютного большинства людей сопряжена с многообразными по-требностями, характеризуемыми учеными как состояние ощущаемой неудовлетво-ренности, связанной с условиями существования. Спрос покупателей на те, или иные товары формируется под влиянием потребностей, т.е. стремления человека к обеспечению для себя лучших условий жизни. Потребности могут в различной степени осознаваться человеком, иметь различную степень интенсивности, быть первостепенными по важности и второстепенными.
Потребности весьма индивидуальны, они свои у каждого человека и склады-ваются под воздействием целого ряда факторов, определяющих условия существо-вания:
• его самого, например потребность или отсутствие потребности в теплой одежде определяется климатом страны, степенью закаленности человека, его вкусами;
• его семьи и близкого окружения, например потребность в обучении детей и сила ее проявления зависят от уровня развития общества и от места, которое занимает в обществе данный человек;
• социальной, национальной, религиозной и другой общности, к которой принадлежит человек, так потребность в национальной обороне зависит от между-народного положения государства, гражданином которого является человек.
Человеческие потребности кажутся беспредельными. Но если потребность может быть удовлетворена только за некоторую плату – т.е. путем отказа от удовлетворения других потребностей, то происходит сдерживание желаний и соглашение на меньшее, чем хотелось бы.
Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. При этом из огромного спектра человеческих потребностей экономическую науку инте-ресуют в первую очередь те, которые подкреплены соответствующими денежными возможностями, иначе говоря, ее интересует «платежеспособный спрос».
Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар. Таким образом спрос – это потребность, нужда или желание иметь какое-то благо, подкрепленное суммой денег, необходимой для его покупки. В экономическом анализе спрос всегда основывается на готовности и способности платить, а не просто на потребности или нужде в благе. Различают: индивидуальный спрос - это спрос конкретного субъекта и рыночный спрос - это спрос всех покупателей на данный товар.
Между ценой товара и количеством реализованного товара существует опре-деленная связь. Чем ниже цена товара, тем большее его количество готовы купить покупатели, тем выше на него спрос. Обратная зависимость между ценой и величи-ной спроса называется законом спроса.
Существование закона спроса подтверждают некоторые факты:
• Обычно люди действительно покупают данного продукта больше по низ-кой цене, чем по высокой. Уже тот факт, что фирмы устраивают «распродажи», служит наглядным свидетельством их веры в закон спроса. Предприятия сокращают свои товарные запасы не путем повышения цен, а путем их снижения.
• В любой данный период времени каждый покупатель продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или полезности от каждой последующей единицы продукта. Поскольку потребление подвержено действию принципа убывающей предельной полезности — то есть принципа, согласно которому последующая единица данного продукта приносит все меньше и меньше удовлетворения, - потребители покупают дополнительные единицы продукта лишь при условии, что цена его снижается.
• На несколько более высоком уровне анализа закон спроса можно объяс-нить эффектами дохода и замещения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой цене, человек может позволить себе купить больше данного продукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтернативных товаров. То есть, снижение цены продукта увеличивает покупательную способность денежного дохода потребителя, а поэтому он в состоянии купить большее количество данного продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к противоположному результату. Эффект замещения выражается в том, что при более низкой цене у человека появляется стимул приобрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Эффект дохода и замещения совмещаются и приводят к тому, что у потребителя возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низкой цене.
Следствия из закона спроса:
• Потребительское поведение подвержено действию принципа убывающей предельной потребности, согласно которому, потребители готовы увеличивать спрос если цены будут снижены.
• Высокая цена на товар отбивает желание покупать, а низкая усиливает же-лание совершить покупку.
• «Эффект дохода» – с ростом цен и при неизменных доходах покупателей не доступность товаров для потребителей увеличивается и они сокращают спрос.
• «Эффект замещения» – с ростом цен и при неизменных доходах покупателей, они переключаются на товары заменители.
Исключения из закона спроса:
• Эффект «цена – показатель качества».
Качество – степень соответствия товара его функциональному назначению: насколько лучше удовлетворяется им потребность. При росте цены люди рассчитывают получить больше эффекта на единицу затрат, чем при покупке дешевого товара. Цена становится видом рекламы, сдвигающей график спроса «вправо», пока покупатели не оценят ее реальную достоверность.
• Эффект ожидаемой динамики цен.
Формируется вследствие действия спекулятивного фактора. Вызывает ажио-тажный спрос – спрос сверх нормального уровня, вызванный ожиданием значительного изменения цен или исчезновением товара из продажи.
Покупка валюты при росте курса, лимит заказы на бирже – купить акции, ко-гда их цена начнет повышаться – это и есть принцип ожидаемого роста курса.
• Эффект престижного спроса.
Он связан с демонстративным, престижным потреблением. Приобретая ред-кий товар, как правило, дорогой и в силу этого не всем доступный, потребитель подчеркивает свою исключительность. Он демонстрирует поведения сноба, сокра-щает спрос на блага, широко используемые другими людьми. Если демонстратив-ный стиль потребления характеризует часть общества, которой стремиться подра-жать большое количество людей, в поведении значительного числа покупателей проявляется эффект присоединения к большинству.
• Эффект Гиффена.
Это довольно редкий феномен, когда на подорожавший товар возрастает по-купательский спрос. Товар Гиффена – низкокачественный дешевый товар, занима-ющий большое место в потребительской корзине малообеспеченных потребителей. При повышении цен на него их бюджет страдает настолько сильно, что потребители отказываются от ранее приобретавшихся ими более дорогих товаров-заменителей, увеличивая потребление подорожавшего товара, который, тем не менее, остается самой дешевой альтернативой. Его относительное подорожание перекрывается сокращением покупательной способности потребителей вследствие роста его цены, заставляющее потребителей приобретать самые дешевые товары.
1.2 Кривая спроса. Сдвиг кривой спроса
Кривая спроса – кривая, показывающая какое количество экономического блага готовы приобрести покупатели по разным ценам в данный момент времени. В экономической теории принято откладывать независимую переменную (цену) по вертикальной, а зависимую (спрос) – по горизонтальной оси.
Большинство кривых спроса имеет отрицательный наклон, так как:
a. по мере того, как цена на данный продукт падает, потребители стремятся в своих покупках заменить более дешевым продуктом другие;
b. по мере того как цена на данный продукт падает, реальный доход потре-бителей, как следствие этого, растет, позволяя им покупать больше продуктов.
Однако в редких случаях может иметь место кривая спроса с положительным наклоном. Кривая спроса с положительным наклоном – это кривая спроса, которая (на некотором участке) описывает прямую, а не обратную зависимость между ценой на продукт и объемом спроса на него в единицу времени.
Наклон кривой спроса отражает степень восприимчивости величины спроса к изменениям цены продукта. Например, если значительное сокращение цены приводит к небольшому увеличению спроса, тогда говорят, что спрос неэластичен по цене.
Кривые спроса используются для оценки поведения агентов конкурентных рынков и очень часто рассматриваются комплексно с кривыми предложения для оценки цены по которой все продавцы готовы продать и все покупатели готовы купить, также известной, как термин цена рыночного клиринга и объёма товаров или услуг, которые будут произведены и проданы без избыточного увеличения предложения или избыточного сокращения спроса на рынке. Кривая спроса представлена на рисунке 1:
Рисунок 1 - Кривая спроса
P - цена товара, Y – количество, AD –кривая спроса.
Функция спроса – функция, определяющая спрос в зависимости от влияющих на него различных факторов. Важнейшим из них является цена на единицу блага в данный момент. Чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот. Изменение цен означает движение по кривой спроса. Перемещение по кривой спроса представлено на рисунке 2:
Рисунок 2 - Перемещение по кривой спроса
На спрос влияют не только цены, но и иные факторы:
• увеличение или сокращение доходов потребителя,
• изменение вкусов и предпочтений,
• ценовые и дефицитные ожидания,
• колебание расходов на рекламу,
• изменение цен товаров-субститутов и комплементарных товаров,
• рост или уменьшение количества покупателей и др.
Спрос является функцией трех этих факторов:
Q?= f (P, I, Z, W, Psub, Pcom, N, B)
Где Q?- спрос; P-цена; I-доход; Z-вкусы; W-ожидания; Psub-цена на товары-субституты; Pcom-цена на комплементарные товары; N-количество покупателей; B- прочие факторы.
Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо или влево, которые представлены на рисунке 3:
Рисунок 3 - Сдвиги кривой спроса
Рост цен на товар, который является субститутом данного товара, повышает спрос на данный товар. Например, рост цен на красные футболки может переклю-чить часть спроса на розовые футболки, вследствие чего цена их также начнет рас-ти. Это позволяет сделать вывод о том, что если два товара взаимозаменяемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Рост цен на красные футболки привел к росту спроса на розовые футболки. Наоборот, повышение цен на взаимодополняемое благо сокращает спрос на него.
Важнейшим фактором, влияющим на спрос, является число покупателей. До-пустим, у нас имеются два покупателя - Иванов и Петров, индивидуальные функ-ции спроса которых известны, представлены на рисунке 4. Тогда совокупный спрос может быть определен путем сложения спроса Петрова и Иванова, как показано на рисунке 5:
Рисунок 4 - Кривые индивидуального спроса
Рисунок 5 - Совокупный спрос
На изменение спроса влияют и вкусы потребителей, однако их влияние порой довольно трубно определить однозначно. К тому же один и тот же фактор может оказывать разное влияние на различные группы населения.
Движение вдоль кривой спроса отражает изменение величины спроса. Сдвиг кривой спроса влево или вправо отражает изменение спроса: оно происходит под влиянием факторов спроса.
1.3 Основные факторы спроса, степень их влияния и проблема измерения
Рассмотрим следующие факторы спроса:
• Потребительские вкусы. Благоприятное для данного продукта изменение потребительских вкусов или предпочтений, которое может быть вызвано рекламой или изменением моды, будет означать, что спрос возрастает при каждой цене. Неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей вызовут уменьшение спроса на данный товар и смещение кривой спроса влево. Важно так же отметить, что технологические изменения в виде появления нового продукта способны привести к изменению потребительских вкусов. Например, как появление флеш-карт привело к сокращению спроса на компакт-диски.
Потребительские вкусы является одним из самых тяжело измеряемых факто-ров спроса. Причиной этому служит то, что все люди различны и обладают разными вкусами. И от вкусов потребителей зависит прибыль фирмы или производителя и будущее товара, т.е. если товар не удовлетворяет вкусам потребителей, то его производство невыгодно. Однако на вкусы потребителей можно влиять. Например, с помощью рекламы товара можно поднять потребительский интерес к товару и увеличить спрос на него. А производитель может повлиять на спрос с помощью технологических изменений.
• Количество покупателей. Очевидно, что увеличение на рынке числа потребителей обуславливает повышение спроса. А уменьшение числа потребителей находит отражение в сокращении спроса.
Влияние данного фактора очень велико. Ведь именно от количества покупателей зависит прибыль фирмы или производителя. Проблема измерения данного фактора состоит в том, что количество покупателей товара напрямую зависит от количества людей, вкусы и потребности которых удовлетворяет данный товар. А как было сказано мною раньше, потребительские вкусы очень сложно измерять, на них можно только воздействовать.
• Доход потребителей. Воздействие на спрос изменений денежного дохода несколько более сложно. В отношении большинства товаров повышение дохода приводит к увеличению спроса. По мере роста доходов потребители, как правило, начинают заменять недорогие товары их более качественными и дорогими аналогами. И, наоборот, при снижении доходов спрос на качественные и соответственно дорогие товары, падает.
В зависимости от того является ли товар качественным и дорогим или деше-вым, данный фактор играет разную роль. Так снижение доходов потребителей вызовет увеличение спроса на дешевый товар, и наоборот.
Измерение данного фактора не является сложной задачей. И в большинстве своем фирмам не нужно этим заниматься. Потому что измерением доходов потребителей и просто людей живущих в стране занимается государство, а именно Госкомстат. А результаты периодически публикуются.
• Цены на сопряженные товары. Приведет ли изменение цены на сопряжен-ный товар к повышению или снижению спроса на рассматриваемый продукт, зави-сит от того, является ли этот сопряженный продукт товаром заменителем или сопутствующим ему. Например, сливочное масло и маргарин представляют собой взаимозаменяемые товары. Когда цена на сливочное масло повышается, потребители покупают его в меньшем количестве, а это вызывает повышение спроса на маргарин. И наоборот, когда цена на масло снижается, потребители, покупают его в большем количестве, вызывая тем самым уменьшение спроса на маргарин. Обобщу сказанное: когда два продукта взаимозаменяемы, между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь.
Между тем другие пары продуктов являются взаимодополняющими, они «сопутствуют» друг другу в том смысле, что спрос на них предъявляется одновременно, то есть спрос на них сопряженный. Когда цена на бензин снижается, и вы в результате ездите больше, увеличенный пробег вашего автомобиля повысит ваш спрос на моторное масло. Таким образом, спрос бензин и масло сопряжен – это дополняющие друг друга товары. То же относится к фотоаппаратам и пленке, видеомагнитофонам и кассетам и т.д. Отсюда можно сделать вывод, что когда два товара являются взаимодополняющими, между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь.
Влияние данного фактора на спрос очень велико. Так если цены на товары заменители ниже чем на данный товар, то спрос на данный товар будет падать, а спрос на товары заменители повышаться. Измерение данного фактора не представляет труда.
• Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.
• Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потреби-тельский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблужде-ние информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, однако большинство людей твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.
