1. Теоретические основы ценообразования
1.1 Понятие и механизм ценообразования
Цену следует рассматривать как часть рыночного предложения фирмы. Цена является важным фактором, влияющим на покупательское восприятие. В сочетании с мнением покупателя о доступности, качестве и других характеристиках продукта этот фактор формирует общее восприятие ценности. Для продавцов цена продукта определяет не только выгодность торговли им, но и чистую прибыль, которую можно направить на покрытие затрат, связанных со всеми остальными аспектами рыночного предложения. Цена - важная стратегическая переменная при планировании жизненного цикла услуги.
Цена - количество денег, уплачиваемых за услугу. В широком смысле - это сумма ценностей, которую потребитель отдает в виде вознаграждения за возможность участия в процессе оказания услуги и за будущее потребление совокупности пользы и выгод от услуги. Также в широком смысле цена услуги для потребителя - это все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением услуги. Субъективные затраты - «расход» таких нематериальных ресурсов, как время, комфорт или упущенная выгода. Объективные затраты - собственно цена услуги и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя.
Факторы, определяющие степень свободы ценообразования:
- ценность, которую заказчик ожидает извлечь из предложения фирмы;
- уровень конкуренции;
- уникальность услуги;
- баланс сил между поставщиком и покупателем.
Значение ценового фактора для мотивации потребителя различно. Так, когда у конкурентов практически один и тот же сервисный набор, цена становится ключевым фактором при принятии решения о покупке, яркий тому пример - предложения операторов сотовой связи.
Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов: стратегического и тактического. Стратегический фактор заключается в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Тактически выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка.
Первый фактор - фактор долговременного перспективного действия, второй - может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений. Как первый, так и второй факторы весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе фирма окажется в очень затруднительном положении.
Первый фактор ставит в наиболее благоприятные условия те фирмы, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Второй фактор помогает тем фирмам, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой. Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те фирмы, которые имеют возможность использовать и тот, и другие факторы.
Следовательно, в условиях рынка динамика цен будет формироваться совершенно по-иному и в какой-то мере непредсказуемо. Надо иметь в виду, и это подтверждает опыт зарубежных стран, что государство может экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен.
При переходе к рынку требуется продуманная система мер, которая апробирована в странах с рыночной экономикой. К таким мерам относятся: установление предельного уровня цен государственными органами; меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции; соответствующая налоговая политика и др. Большая роль здесь должна отводиться местным органам управления. При этом все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.
1.2 Основные цели и политика ценообразования
В маркетинговой деятельности туристского предприятия цена и ценовая политика рассматриваются как один из важнейших инструментов маркетинга. Цена выполняет важную функцию:
– производит доход. От цен зависит рентабельность, экономическая устойчивость фирмы, а также многие другие показатели, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятия в целом;
– согласовывает интересы туристской индустрии и потребителей, служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. Изменение цены, в отличие от других инструментов маркетинга, имеет быстрый эффект;
– позволяет активно вести конкурентную борьбу, так как большинство предприятий туристской индустрии не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции. Кроме того, в случае изменения требований рынка турфирма не всегда может в кратчайшие сроки изменить другие элементы маркетинга (улучшить турпродукт, расширить торговую сеть и др.), а изменяя цену, она будет в состоянии оперативно реагировать на изменения в маркетинговой окружающей среде.
Политика цен – это система принципов и правил определения цен. Она вытекает из стратегии сбыта туристского продукта и может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития туристского предприятия.
Под ценой чаще всего понимается рыночное выражение стоимости услуг и товаров.
В сфере туризма можно выделить следующие виды цен:
– нетто- и брутто-цены. Нетто-цена является выражением денежной суммы, которая подлежит обязательной оплате российским туроператором иностранной принимающей турфирме или турагентом туроператору. В брутто-цену включается также и комиссионное вознаграждение турфирме, которое при расчетах удерживается;
– пакетная цена и тарифы туроператора. Пакетная (комплексная) цена устанавливается на полностью укомплектованный турпакет. Тарифы туроператоров устанавливаются на конкретные услуги поставщиков туристических услуг, включая прибыль туроператоров и комиссию агентам;
– групповая и индивидуальная цена. Групповая цена устанавливается на туристическое обслуживание нескольких человек, индивидуальная цена устанавливается в отношении каждого конкретного туриста. Цена пакета на одного туриста считается наиболее предпочтительной для российских направляющих туристов за рубеж фирм, так как она позволяет легче скалькулировать сумму, причитающуюся фирме, и произвести с ней расчеты по фактическому числу участников турпоездки. Цена на группу представляет больший интерес для иностранной принимающей турфирмы, так как она намерена получить указанную сумму вне зависимости от окончательного числа участников. Неким компромиссом в соглашении между российским туроператором и иностранной фирмой являются дифференцированные цены, которые устанавливаются в зависимости от окончательного числа участников тура.
Риск аннуляции мест в тургруппе в этом случае уменьшается. Однако предугадать окончательное число фактических участников поездки достаточно трудно, поэтому возникают трудности с калькуляцией тура. Туроператоры в этих случаях чаще всего используют более высокие цены пакета услуг, чтобы иметь резерв на случай аннуляции;
– дискриминационная цена. Устанавливается разная цена на товар или услугу независимо от различий в издержках только для определенного контингента граждан (детям от 6 до 12 лет или от 0 до 6 лет, пенсионерам, студентам, группам от 10 человек и т.д.)
Выбор стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен на уже имеющиеся являются составными частями маркетинга туристского предприятия.
Ценовая политика - искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.
При разработке ценовой политики фирмы необходимо:
1)определить оптимальную величину затрат на производство и процедуру оказания услуги для обеспечения получения прибыли при сложившемся уровне цен на рынке;
2) установить полезность услуги для потенциальных покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на услугу ее потребительным свойствам;
3) найти величину объема реализации услуги или долю рынка фирмы, при которых оказание услуги наиболее прибыльно.
Ценовая политика - достаточно гибкий инструмент, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии (табл. 1) в рамках ценовой политики фирмы - поставщика услуг.
Таблица 1 – Альтернативные варианты ценовой стратегии организации
Стратегические альтернативы Возможные обоснования Последствия
Удержать цену, но потерять часть клиентов Доверие потребителей. Организация вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Доля рынка сокращается, прибыль снижается
Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив сервисный продукт и его рекламу Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Прибыль сохраняется при сокращении доли рынка
Удержать цену и улучшить отношение потребителей к услуге Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены – более экономный вариант Доля рынка сокращается, происходит краткосрочное снижение прибыли, а затем ее повышение
Немного снизить цену и повысить потребительскую оценку Приходится снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения прибыли
Снизит цену до уровня цен конкурентов, но сохранить высокую эффективность Подавить возможности конкурента ценовой атакой Доля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли
Снизить цену и эффективность до уровня цен и эффективности конкурентов Подавить возможности конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраняются, а в дальнейшем снижаются
Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества Снизить расходы на маркетинг, экономить на издержках Доля рынка сокращается, норма прибыли сохраняется, а в дальнейшем снижается
На восприятие потребителем цен и, следовательно, предлагаемых скидок оказывают влияние следующие факторы.
1.Владение ценовой информацией.Эта информация включает в себя данные об общем уровне цен на рынках, масштабах их отклонения, проводимой акции и ценах конкурентов. Ценам придают значение многие, а знают их далеко не все. Ценовая информация воспринимается фрагментарно, запоминаются цены на те услуги, которые «постоянно имеются в виду» покупателем. Именно поэтому фирмы сферы обслуживания чаще всего снижают цены на некоторый набор ходовых услуг.
2.Относительная значимость цены для потребителя в процессе принятия решения о покупке. Скидки должны быть адресными. Слишком частое снижение цен может спровоцировать подозрение относительно качества товара (услуги), а некоторые категории покупателей могут воспринять скидки как оскорбление, особенно те покупатели, которые относятся к группе «снобы».
3. Инерционность восприятия информации потребителем. Если некоторые фирмы сферы обслуживания, например рестораны, воспринимаются как однозначно дорогие, то нужно приложить определенные усилия, чтобы заставить потребителя реагировать на ту или иную акцию по снижению цен в этих ресторанах.
4.Психологические особенности восприятия информации об изменении цены.Какое минимальное снижение цены может обратить на себя внимание покупателя; как представить это снижение цены, чтобы сделать его более привлекательным; где проходит граница между сильным и слабым снижением цены? Снижение цены с 2100 руб. до 1900 руб. воспринимается как более значительное по сравнению со снижением цены с 1800 руб. до 1600 руб. Считается, что потребитель может заметить снижение цен, если оно составляет не менее 10-12%. Иногда этот интервал колеблется в пределах 8-16%, снижение цен более 12% считается значительным. 6
При разработке мероприятий по установлению скидок нужно иметь в виду:
- выбор услуг, на которые предоставляются скидки;
- величину снижения цены;
- способ предоставления скидок;
- способ доведения до потребителей информации о проводимой акции.
В формировании цен на услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например пустые места в самолете. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.
Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике фирмы.
Предоставление потребителям скидок и максимально низких цен не более важно, чем решение других проблем, связанных, например:
- с плохим обслуживанием;
- с нехваткой информации об услуге;
- с недостатком внимания к клиенту со стороны продавцов;
- с низким качеством услуги.
Снижение цены - один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории, но не всегда эффективный.
Кроме обязательного результата ценовых акций - снижения рентабельности продаж - у фирмы-поставщика услуг возникают другие проблемы:
- потребитель привыкает к специальным предложениям, и снижается его лояльность к услуге/продавцу после таких акций;
- эффективность использования ценовых акций постоянно снижается из-за их широкой популярности и ведет к гонке скидок;
- при значительных скидках у потребителя возникает закономерный вопрос об уровне наценок на данную услугу в данной точке продаж;
- для некоторых услуг или поставщиков услуг скидки неприемлемы, поскольку они могут привести к обесцениванию бренда.
Одной из задач ценовой политики является контроль за деятельностью конкурентов. При изучении реакции фирмы на изменение цен конкурентами прежде всего следует ответить на такие вопросы:
- почему конкурент изменил цену- для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, вследствие изменения издержек или чтобы положить начало изменению цен по всей отрасли;
- планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда;
- что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер, а также собираются ли применять ответные меры другие фирмы;
- какими могут быть ответы конкурентов на возможную ответную реакцию фирмы?
Следует учитывать, что модификация цен зависит:
- от потребительского сегмента;
- форм сервисного продукта и процесса обслуживания;
- имиджа фирмы;
- местоположения фирмы;
- времени;
- комплектации продукта (услуги).
Следует также отметить, что ценовая политика всегда предполагает контроль. Его назначение - проверка и оценка правильности политики ценообразования. Благодаря контролю можно определить признаки плохого функционирования ценовых стратегий:
- цены на услугу меняются слишком часто;
- ценовую политику трудно объяснить покупателям;
-решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
-решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке;
- цена не соответствует целевому рынку;
- на большую долю услуг дается скидка с цен;
- большинство покупателей чувствительны к цене, и конкурент может с легкостью привлечь их к себе.
Целью контроля ценовой политики является создание гибкой системы цени их модификаций, которая позволит фирмам приспособиться к изменениям маркетинговой среды.
Успешной может стать любая ценовая стратегия, если она обеспечена соответствующей маркетинговой политикой: продуманным ассортиментом, расположением, клиентской политикой. Клиент должен осознавать обоснованность своих трат.
Таким образом, задачи ценообразования и ценовая политика фирмы могут меняться с течением времени. Под действием множества факторов происходит пересмотр стратегии, которую впоследствии можно охарактеризовать как комбинацию стратегий лидерства в рыночной доле, адаптацию к конкуренции и максимизацию прибыли.
2. Особенности ценообразования туристской организации
2.1 Факторы ценообразования
Поскольку сфера услуг в туризме - это сфера высокой степени взаимодействия между продавцом и покупателем, возникает актуальный для туристского бизнеса вопрос о том, должна ли цена меняться и как в зависимости от квалификации специалиста, оказывающего услугу, и «высоты планки» стандарта качества.
Факторы, оказывающие воздействие на степень чувствительности к цене:
1) уникальная ценность - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у услуги не будет конкурентов, либо она станет приносить уникальную, жизненно важную выгоду;
2) осведомленность об услугах-заменителях - покупатели будут меньше обращать внимания на цену, если не осведомлены об услугах-заменителях;
3) трудности сравнения - покупатели будут меньше обращать внимание на цену, если у них не будет возможности сравнивать процесс оказания услуги с процессом оказания аналогичной услуги у конкурентов. В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнении: чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять услуги разных фирм;
4) эффект дешевой конечной услуги - покупатели тем меньше обращают внимание на цену, чем ниже их расходы по отношению к общим затратам (доходам);
5) эффект разделения затрат - покупатели меньше обращают внимание на цену, если часть расходов на услугу несут другие стороны;
6) эффект «цена - качество» - считается, что услуга обладает более высоким качеством, престижем или эксклюзивностью. В ряде случаев клиенты не в состоянии объективно сопоставлять качество услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Отсюда берет начало еще один эффект в сфере ценообразования - оценка качества через цену. Применительно к названным услугам чувствительность покупателей к ценам снижается и цена становится индикатором качества услуги.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы: потребители; государственное регулирование; уровень и динамика конкурирующих цен; участники каналов товародвижения; конкуренты; издержки. Рассмотрим их подробнее.
1. Потребители туристских услуг оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам.
Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:
- экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых туристских услуг. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;
- персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» туристских услуг, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;
- этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за услугу;
- апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочтения удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены.
2. Другим важнейшим фактором внешней среды является правительство, иными словами государственное регулирование цен. Здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям.
Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными: предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы. Такие нарушения получили название горизонтального фиксирования цен. Во избежание подозрения в подобных нарушениях закона предприниматели должны избегать следующих действий: консультироваться или обмениваться информацией с конкурентами по вопросам цен, скидок, условий реализации и кредита; подвергать осуждению цены, надбавки и издержки каких-либо фирм на профессиональных отраслевых собраниях; договариваться с конкурентами о временном сокращении производства с целью поддержания высоких цен. Исключение составляет договоренность о ценах, принимаемая под наблюдением уполномоченного государством органа власти.
Государство запрещает законом ценовую дискриминацию, если она приносит ущерб конкуренции. Так, производители и оптовые торговцы обязаны предлагать свой товар разным покупателям - участникам каналов сбыта на одних и тех же условиях. Ценовая дискриминация допустима лишь в отношении товаров разного качества. Однако в этом случае от производителя потребуются доказательства, что в ценах строго учтены качественные различия.
Кроме того, законом преследуется осуществление хищнического ценообразования. Государство принимает меры защиты мелких магазинов от нечестной ценовой конкуренции со стороны их более крупных коллег. Запрещено продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов.
3. Следующим фактором, влияющим на решение по ценам, оказываются участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии участникам сбыта в получении туристских услуг по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период.
4. Важный элемент, влияющий на уровень цен - конкуренция.
В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:
- среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены, так как завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности
Однако следует постоянно помнить, что засекретить ценовую стратегию от конкурентов практически невозможно. Успешная стратегия фирмы быстро подхватывается конкурентами. Поэтому маркетинговым службам необходимо видеть перспективы выбранной стратегии цен, ни в коем случае не допускать перерастания конкуренции в ценовые войны;
- среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, так как их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка;
- среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон - потребителей и производителей;
5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением туруслуг, транспортом и др. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:
- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;
- фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента предоставляемых туруслуг;
- изменить содержание туруслуги (уменьшить их размер, незначительно снизить качество), но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении использования гостиничных услуг;
- усовершенствовать туристский продукт в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;
- уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив, таким образом, свою долю прибыли.
Установление цен также во многом определяется имиджем туристской фирмы. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно, прежде всего, заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его товары.
Однако следует отметить, что различные клиенты по-разному воспринимают имидж фирмы, так как у всех групп потребителей свои индивидуальные запросы и требования к производимой продукции.
