1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ ТЕХНОЛОГИЙ В РАБОТЕ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1 Интернет-коммуникации в связях с общественностью – понятие, сущность, виды
Слово «коммуникация» — одно из многих иностранных слов, которые в настоящее время широко употребляются в русском языке. Оно происходит от латинского слова communico, что означает «делаю общим, связываю, общаюсь», поэтому наиболее близким к нему по значению является русское слово «общение».
Коммуникативное пространство — это своеобразная форма бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций. Разнообразные коммуникативные структуры связывают в целостную многоуровневую реальность все возможные пространства человека и позволяют реализовать социально-экономические, политические и духовно- культурные взаимодействия людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одной из таких коммуникативных структур является паблик рилейшнз. Что бы мы ни делали — устраивали бы выставку, проводили семинар, конференцию, — без Интернета нам не обойтись. Интернет сегодня занимает или отнимает до 20% рабочего времени сотрудников, по нитям Всемирной паутины осуществляется 80% всех коммуникаций.
В России локальные игроки удерживают более 50 % рынка по аудитории, в которой работают. Согласно исследованию 2011 года более 70 % пользователей ежедневно читают новости. В 2014 году компания Яндекс исследовала российскую интернет- медиасферу, описав новостные издания и их аудиторию.
Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технический феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий, особенно при ведении современных информационных войн. Также этот канал характеризуется большой скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.
Таким образом, данная особенность Интернета представляет благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку. Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели.
Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга — воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям.
Обобщая данные разных исследований по изучению Интернет- аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений. Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами. Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант» — «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог). Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.
Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала. Интернет-коммуникации имеют общие черты с коммуникациями в традиционных СМИ: наличие массовой аудитории; социальную значимость информации; наличие средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций; многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств.
Для того, чтобы показать разницу между аспектами применения Интернет-коммуникаций и традиционных средств массовой информации (СМИ), рассмотрим их основные черты и сравним характеристики традиционных и новых средств информации. При этом под понятием «традиционные средства информации» будем подразумевать телевидение, радио, газеты, журналы, прямую почтовую рекламу.
При анализе сети Интернет хорошо видно, что в отличие от традиционных СМИ в Интернет-среде присутствует значительно большая степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами. Вместе с тем, Интернет, как и любая коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в данной среде.
Итак, характеристики и модели интернет-коммуникации являются уникальными, следовательно, можно констатировать: интернет- коммуникация в системе СО есть специфический, новый объект. Поскольку именно коммуникация является системообразующим элементом общественных связей и доля интернета в общем коммуникационном миксе увеличивается, изменения в веб будут определять трансформации всей системы связей с общественностью.
PR в Интернете - особая составляющая PR: наиболее молодая и, как следствие, одна из наиболее перспективных. Секрет успеха скрывается в обширных возможностях Интернета как коммуникационного инструмента. По уровню интерактивности и взаимодействия с потребителем PR в Сети намного эффективнее, чем на других медиа-площадках.
Выделим основные отличия PR в сети:
1. Стоимость. Онлайновые акции пока обходятся дешевле. Низкая стоимость при быстром и высоком отклике.
2. Степень доверия. По данным некоторых исследований, до 2/3 опрошенных доверяют сетевой информации.
3. Таргетированность и возможность дифференциации ЦА. Практически всегда можно описать аудиторию тех или иных ресурсов.
4. Уровень интерактивности. Вы никогда не получите такую включенность в печатных СМИ или на ТВ.
5. Степень политической свободы. Конечно, рамки "свободы слова" устанавливаются политикой владельцев, администраторами сайта, но ее степень несравнимо выше, чем в печати и на ТВ.
6. Возможность измерить результаты PR-акции. В некоторых случаях для этого не нужны диагностические исследования, всегда необходимые для оффлайна.
7. Большой потенциал рынка. Рунет еще очень молодой.
8. Оперативность, меньшая зависимость от форматов. Не нужно ждать выхода номера газеты или передачи на ТВ, "подгонять" себя под очень строгие форматы.
9. Real-time management (управляемость в режиме реального времени). Скорректировать PR-кампанию в Интернете можно практически в любой момент.
10. Креативность, незашоренность.
11. Больше PR-возможностей для компаний среднего и мелкого бизнеса. Часто у них просто нет бюджетов на "большие" кампании.
12. Глобальность.
13. Создание прямого коммуникационного канала. Это практически всегда диалог, обратная связь с потребителем (что дает информацию о личности, пристрастиях, доходах и географических данных).
14. Большая лояльность к акциям рекламного и PR-характера. PR в Сети еще не успел сильно надоесть.
15. Situation-centric и location-based. Возможность привязки ключевых сообщений к конкретной ситуации и геоположению.
16. Возможность получения конкурентных преимуществ. Еще не все, кто мог бы воспользоваться ресурсами Интернета, прочуствовали ситуацию.
17. Уникальная инициатива пользователей. Нередко они сами инициируют контакт и подготавливают почву для PR-акций.
18. Низкая ресурсоемкость. Быстрота подготовки и реализации кампаний.
Российский сегмент Интернета на современном этапе своего развития только формирует рынок онлайновых PR-услуг. Свое участие в процессе принимают как заказчики (спрос), так и исполнители (предложение), которых становится все больше. В Сети четко заметна тенденция, когда компании, еще вчера специализировавшиеся исключительно на интернет- рекламе, сегодня предлагают набор интерактивных услуг для коммуникации с потребителем. Чаще всего имеет место унификация услуг, когда клиент получает все в едином пакете. ?
1.2 Основные направления использования Интернет-коммуникаций в работе специалиста по связям с общественностью
Связи с общественностью в условиях электронного маркетинга, электронной коммерции, интернет-технологий и других изменений подобного рода испытывают сильнейшее влияние, фактически эволюционируя в сторону электронных связей с общественностью. Попробуем выделить и описать происшедшие в связи с этим перемены. Следует констатировать, что современный электронный бизнес прямым и косвенным образом оказал заметное влияние на теорию и практику связей с общественностью.
Прямое влияние электронного бизнеса на связи с общественностью связано с массовым внедрением информационных технологий в рабочие обязанности PR-специалистов. На наш взгляд, информационные технологии — это неизбежное явление, однако в реальной деятельности каждой организации нужно учитывать действительные потребности и реальные возможности, которые диктуются текущей конъюнктурой и стратегическими целями.
Другой аспект прямого влияния электронного бизнеса связан с тем, что даже сотрудники PR-департаментов компаний традиционного сектора индустриальной экономики (добыча полезных ископаемых, строительство, машиностроение, транспорт) вынуждены в корне пересматривать коммуникационные стратегии своих компаний. Главным лозунгом такого рода компаний становятся инновации, как и в случае с компаниями, относящимися к постиндустриальному сектору экономики.
Наконец, появился целый сектор связей с общественностью, который занимается обслуживанием потребностей новой экономики. Специалисты в области электронных связей с общественностью отлично разбираются в текущих тенденциях развития информационных технологий, вычислительных устройств и телекоммуникационного оборудования. В конце концов, они говорят на одном языке с руководителями компаний, относящихся к сектору электронного бизнеса.
Следы косвенного влияния информационных технологий на связи с общественностью можно усмотреть в нескольких явлениях. Например, в индустриальную эпоху каждая уважающая себя компания стремилась завести собственный отдел по связям с общественностью, который по сути дела являлся домашним PR-агентством. Теперь компании все больше и больше полагаются на сторонних исполнителей. Со своей стороны, PR-агентства также начинают трансформироваться в сетевые структуры11 . Сетевое агентство, как правило входит в состав крупной международной сети независимых и самостоятельных агентств . Обычно сетевые агентства объединяются в единую ассоциацию или корпорацию с целью более эффективного обслуживания через региональные партнерские агентства крупных клиентов в разных частях мира для совместной реализации крупных глобальных проектов ( например , международных организаций), для единой маркетинговой политики и специализации.
Еще один немаловажный момент связан с растущей технологичностью и автоматизацией деятельности по связям с общественностью. Творческие моменты профессии постепенно вытесняются технологическими приемами и автоматизированными процессами. Компьютеры зачастую заменяют живого специалиста. Даже такая творческая работа, как копирайтинг, становится подчинена не лучшим образцам литературного языка, а потребностям поисковой оптимизации и простоте чтения. Вместе с тем нельзя полностью исключать творческий характер использования информационных технологий в связях с общественностью, так как в конечном счете объектом воздействия выступают потребители с присущими им человеческими желаниями, чувствами и представлениями.
В интернете функционируют два типа ресурсов (с коммуникационной точки зрения): электронная почта и веб-сайт и их разновидности. В настоящее время наиболее распространенными интернет-ресурсами в арсенале связей с общественностью корпорации являются: электронная почта и ее разновидность – почтовая рассылка в различных формах (например, дискуссионные листы); многообразные сайты: корпоративные, персональные страницы, а также блоги, подкасты, видеоподкасты как виды публичной индивидуальной коммуникации, конференции, форумы и чаты, газеты для внутренних и внешних аудиторий. Корпорации реализуют коммуникационные программы связей с общественностью не только на корпоративных, но и на автономных площадках, например в социальных сетях, блог-хостингах, а также в 3 D-мирах, играх и т.д.. Перспективным направлением развития интернет-коммуникаций СО является конвергенция инструментов интернет-коммуникаций.
Обозначим структурно-функциональную типологию ресурсов и кампаний корпоративных связей с общественностью в интернете:
? по аудитории – внутренние, внешние;
? по целям и задачам – имиджево-презентационные, лоббистские;
? по реализации – институциональные, пользовательские;
? по авторству – персональные, мультиперсонные;
? по масштабу коммуникации – национальные, интернациональные; ? по уровню коммуникации – индивидуальные, групповые, массовые;
? по охвату аудитории – глобальные, локальные, интерлокальные;
? по характеру институциональности – официальные, неофициальные;
? по характеру кода – конструктивные, деструктивные;
? по вектору навигации – горизонтальные, вертикальные.
Анализ основных PR-технологий, используемых в интернете:
- Web-сайт. С точки зрения маркетинга сайт — это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации. Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом престижа, но необходимостью. На сегодняшний день уже не встает вопрос: нужен сайт или не нужен, но очень актуальна тема, как сделать сайт максимально эффективным с точки зрения успешной коммуникации и поддержания благоприятного имиджа. Поэтому создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных компонентов.
- PR-деятельности в сети Интернет. Как инструмент PR сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры.
- PR-мероприятия он-лайн. Он-лайн PR-мероприятия очень похожи на те мероприятия, которые проводятся в традиционном PR. Он-лайн мероприятия не требуют аренды помещения, расходов на кейтеринг и т. д. В большинстве случаев он-лайн действия не заменяют «живые» PR-мероприятия, а лишь дополняют их.
К основным средствам связи с общественностью в Интернете относятся:
- публикация материалов и новостей в СМИ Интернета, на сайтах информационных агентств и традиционных СМИ, на информационных ресурсах сетевых обозревателей, на специализированных и тематических серверах;
- осуществление посредством Интернета взаимодействия с представителями традиционных СМИ;
- работа с аудиторией в конференциях;
- проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением;
- Интернет трансляции; - спонсорская поддержка компаний.
Любые он-лайн PR-мероприятия должны быть частью общей PR политики компании. Прежде чем проводить любые PR-мероприятия он-лайн, следует оценить, насколько они будут эффективны для компании.
?
2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНТЕРНЕТ- КОММУНИКАЦИЙ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ПАО «Сбербанк»
2.1 Общая характеристика ПАО «Сбербанк»
Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (Сбербанк России), именуемый в дальнейшем "Банк", создан в форме акционерного общества в соответствии с Законом РСФСР ?0 банках и банковской деятельности в РСФСР" от 2 декабря 1990 г. Учредителем Банка является Центральный банк Российской Федерации, именуемый в дальнейшем "Банк России". Публичное акционерное общество «Сбербанк России» является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 января 2016 года на долю Сбербанка приходится 28,7% совокупных банковских активов, 46% депозитов физических лиц, 32,2% корпоративных кредитов и 38,7% розничных кредитов. Капитал Сбербанка составляет 27,4% совокупного капитала российской банковской системы.
Доля Центрального банка Российской Федерации в уставном капитале ПАО «Сбербанк России» составляет 50 % плюс одна голосующая акция, в голосующих акциях — 52,32 %. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 273 тысяч юридических и физических лиц. Доля физических лиц в уставном капитале банка составляет около 9 %, а доля иностранных инвесторов — более 24 %.
Сбербанк России является юридическим лицом и со своими филиалами (территориальные банки и отделения) и их внутренними структурными подразделениями составляет единую систему Сбербанка России. Фирменное (полное официальное) наименование Банка: Акционерный коммерческий Сберегательный банк Российской Федерации (публичное акционерное общество); сокращенное наименование: Сбербанк России ПАО. Филиалы Сбербанка России не наделены правами юридических лиц и действуют на основании Положений, утверждаемых Правлением Сбербанка России, имеют баланс, который входит в баланс Сбербанка России, имеют символику Сбербанка России.
Органами управления Сбербанка являются: Общее собрание акционеров, Наблюдательный совет, Правление Банка. Возглавляет Правление Президент и председатель Правления Банка. С ноября 2007 года эту должность занимает Герман Греф.
Договор от имени Банка подписывается Председателем Наблюдательного совета или лицом, уполномоченным Наблюдательным советом. Наблюдательный совет вправе в любое время расторгнуть договор с Президентом, Председателем Правления и членами Правления. Филиалы Банка территориальные банки) возглавляются Председателями, назначаемыми Президентом, Председателем Правления Банка, филиалы (отделения) - управляющими, назначаемыми по установленной номенклатуре.
Прием на работу и увольнение работников филиалов, заключение с ними трудовых договоров (контрактов) осуществляется руководителем филиала по установленной номенклатуре.
Акционерами Банка могут быть физические и юридические лица, в том числе иностранные, в соответствии с законодательством Российской Федерации. Банк обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах распределения чистой прибыли.
Балансовая и чистая прибыль Банка определяются в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации. Из балансовой прибыли уплачиваются соответствующие налоги и другие обязательные платежи в бюджет. Чистая прибыль остается в распоряжении Банка и по решению общего собрания акционеров направляется в резервный фонд, на формирование иных фондов Банка, а также распределяется между акционерами в виде дивидендов, на другие цели в соответствии с действующим законодательством РФ.
Банк имеет генеральную лицензию на осуществление банковских операций № 1481 от 08 августа 2012 года. Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех субъектах РФ и обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 18 400 подразделений по всей стране.
Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане, на Украине и в Белоруссии, также Банк представлен в девяти странах Центральной и Восточной Европы и в Турции, имеет представительства в Германии и Китае, филиал в Индии.
У банка имеется дочерняя инвестиционная компания ООО «Сбербанк Капитал», занимающаяся санацией и управлением заложенными в банке активами.
Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты.
Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России). Сбербанк России обслуживает все группы корпоративных клиентов - на долю малых и средних компаний приходится более 35% корпоративного кредитного портфеля Банка, оставшаяся часть - кредитование крупных и крупнейших корпоративных клиентов.
Банк предоставляет депозиты, расчетные услуги, проектное, торговое и экспортное финансирование, услуги по управлению денежными средствами и прочие основные банковские продукты. Основные направления деятельности Банка:
- кредитование российских предприятий;
- кредитование частных клиентов;
- вложение в государственные ценные бумаги и облигации Банка России;
- осуществление операций на комиссионной основе. Сбербанк России осуществляет следующие банковские операции:
- привлекает денежные средства физических и юридических лиц во вклады;
- размещает указанные выше привлеченные средства от своего имени и за свой счет;
- открывает и ведет банковские счета физических и юридических лиц, осуществляет расчеты по поручению клиентов, в том числе банков- корреспондентов;
- инкассирует денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществляют обслуживание физических и юридических лиц;
- покупает и продает иностранную валюту в наличной и безналичной формах;
- привлекает во вклады и размещает драгоценные металлы;
- выдает банковские гарантии;
- осуществляет переводы денежных средств по поручениям физических лиц без открытия банковских счетов.
Банк помимо перечисленных выше банковских операций осуществляет следующие сделки:
- выдает поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение обязательств в денежной форме;
- приобретает права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;
- осуществляет доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;
- осуществляет операции с драгоценными металлами драгоценными камнями в соответствии с законодательством РФ;
- предоставляет в аренду специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;
- осуществляет лизинговые операции;
- оказывает брокерские, консультационные и информационные услуги.
Банк вправе осуществлять иные сделки в соответствии сзаконодательством Российской Федерации.
?
2.2 Анализ проблем и перспектив использования интернет-коммуникаций в связях с общественностью ПАО «Сбербанк»
У ПАО «Сбербанк» есть правильно структурированный сайт, разделенный по аудиториям (малому бизнесу, частным лицам, корпоративным клиентам и финансовым организациям), где выложена вся необходимая информация о деятельности фирмы, вплоть до финансовых отчетов, постановлений собрания акционеров, устава, новостей и сотрудников. Одна из отличительных особенностей сайта - он выполнен в приятной цветовой гамме (бело-зеленой), которая не раздражает и не режет глаз.
На сайте выложена абсолютно вся информация о деятельности "Сбербанка России" с качественными фотографиями и отчетами. Также указаны все контактные данные (адреса, телефоны, e-mail, факс).
"Сбербанк России" активно взаимодействует со СМИ (рассылают пресс-релизы, заказывают написание статей).
Компания использует "вирусный" PR и любое событие или проводимое мероприятие распространяется в сети мгновенно, и уже за пару часов об этой новости знает большинство пользователей.
Что касается спонсорства в Интернете, то на сайте "Сбербанка России" ничего не сказано, поэтому остается неизвестным тот факт, используют ли они эту PR-технологию или нет.
