Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, ТОРГОВОЕ ДЕЛО

Стратегии позиционирования на рынке и мониторинг реализации товара

irina_k200 360 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 30 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 16.09.2020
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынка - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия. Позиционирование товара предполагает действия по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке. При этом существуют две возможности: либо позиционировать имеющийся товар с конкурентными товарами, реализуемыми на выбранном сегменте, либо разработать новый товар и занять маркетинговую нишу. Критериями выбора отличительных особенностей при позиционировании товара являются: значительность; характерность; превосходство; наглядность; защищенность от копирования; доступность и прибыльность. Позиционирование тесно связано с брендингом, то есть созданием долгосрочного предпочтения к товару. Выделяют несколько способов позиционирования, основанных на отличительных качествах товара, выгодах, особом способе использования товара, ориентированных на определенную категорию покупателей, на отношении к конкурирующей марке. Целью данной работы явилось детальное изучение вопроса позиционирования товара. Для достижения поставленной цели нами решались следующие задачи: выявление наиболее типичных видов позиционирования, определение условий, необходимых для успешного позиционирования, выявление основных ошибок позиционирования, описание этапов разработки позиционирования и освещение вопроса многообразия стратегических приёмов позиционирования. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария, списка используемой литературы.
Введение

В условиях рыночной экономики всегда наблюдается сильная конкуренция. Выжить в рамках острой конкурентной борьбы могут предприятия, способные обеспечить потребителям предоставление таких товаров и услуг, которые отвечают ожиданиям и требованиям потребителей. Для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия, так и производимых товаров и услуг. Позиционирование товара является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. В связи с этим изучение позиционирования товара представляется нам одним из самых актуальных исследований. Конкуренции на рынке организациям становится все оса сложнее завоевывать потребителей. гам Потребители часто оказываются заваленными большим объемом разнообразной рекламной информацией относительно товаров и услуг. гам Естественная реакция сознание потребителя в таких условиях - ум это защита путем фильтрация поступающей информации. гам. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок- это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Содержание

Введение 1. Позиционирование на потребительском рынке. 2. Позиционирование на промышленном рынке. 3. Методы маркетингового исследования. Заключение Глоссарий Список использованных источников Приложения
Список литературы

1 Барышев, А. гам Ф. гам Маркетинг [текст] : учебник / а. Ф. Барышев. - м. : академия, 2006. 2 Голубкова, Е. гам Н. гам Международный маркетинг [текст] : учеб. ум метод. гам пособие / е. гам Н. гам Голубкова, м. Э. гам Сейфуллаева. - м. гам : дело и сервис, 2008. 3 Котлер, ф. гам Основы маркетинга. гам Краткий курс [текст] : пер. гам с англ. гам / ф. гам Котлер. гам - м. гам : вильямс, 2006. 4 Карпова, Е. гам В. гам Ресурсы торгового предприятия [Текст] : учеб. гам пособие / Е. гам В. гам Карпова. гам - М. гам : КНОРУС, 2005. 5 Ломова, О. гам С. гам Деловое общение специалиста по рекламе [текст] : учеб. гам пособие / о. гам С. гам Ломова. гам - м. гам : юнити, 2008. 6 Пилипенко, Н. гам Н. гам Основы маркетинга [текст] : учеб. гам- ум метод. гам пособие / Н. гам Н. гам Пилипенко, Е. гам Л. гам Татарский. гам - м. гам: Дашков и ко, 2007. 7 Мандрица, В. гам М. гам Управление маркетингом [текст] : учеб. гам пособие / в. гам М. гам Мандрица, И. гам В. гам Мандрица, О. гам В. гам Мандрица. гам - ростов- умна- умдону : ргэу, 2006 8 Минко И.С., Степанова А.А. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. И.С. Минко.: СПб.: НИУ ИТМО; ИХиБТ, 2013. 155 с. 9 Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 061500«Маркетинг»/ А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. – 4.е изд., стер. –М.: Омега.Л, 2006. – 656 с 10 Ноздрева, Р. Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. - М.: Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ, Российская политическая энциклопедия, 2015. - 232 c. 11 Сребник, Б.В. Маркетинг / Б.В. Сребник. - М.: Высшая школа, 2018. - 360 c
Отрывок из работы

Основная часть 1 Позиционирование на потребительском рынке. Общая схема сегментации рынка представлена в приложении А. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности. Отметим, что приведенная схема сегментации рынка соответствует подходу, предложенному Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия. Данная схема, в свою очередь, является развитием схем сегментации, предложенных в других исследованиях. Рассмотрим подробно отдельные этапы общей процедуры сегментации рынка. Принципы сегментации Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей . В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т. д. ). Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы- продавца. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы- продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т. п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т. п. В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. Методы сегментации Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой- либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп. На рисунке представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации. Подобные методы перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка. Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка. Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа. В э случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально- экономических и психографических показателей. В качестве примера отметим решение задачи о сегментации рынка путем построения типологии потребителей, под которой понимается разделение потребителей на типические группы, имеющие одинаковое или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности объективно существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерным для каждой из них типом потребительского поведения. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы. Например, в исследовании Пипиленко методом многофакторного моделирования была проведена сегментация рынка тракторной техники, что позволило скорректировать планы производства предприятия и формы сбыта продукции. Как следует из вышеизложенного, после определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно. Критерии сегментации потребительского рынка Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей. Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий. Основные региональные критерии следующие. * Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. * Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности. * Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей. * Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах. * Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих - места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов. * Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой - нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию. * Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или рос. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе. * Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими. * Возрастные категории - так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации. * Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. * Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет. * Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию. * Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется. * Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы- тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны. * Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров. * Персонально- демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса). Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими. * Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи - первые возможные критерии рыночной сегментации. * Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60- е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок. * Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать не пользователей, потенциальных пользователей и реярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности. * Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую. * Типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители- интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации. * Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х - лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно. * Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка». * Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение авобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует. Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым. позиционирование товар сегментация рынок
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Торговое дело, 66 страниц
792 руб.
Курсовая работа, Торговое дело, 32 страницы
384 руб.
Курсовая работа, Торговое дело, 17 страниц
150 руб.
Курсовая работа, Торговое дело, 50 страниц
600 руб.
Курсовая работа, Торговое дело, 52 страницы
420 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg