Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Стратегия и тактика воздействия на поведение потребителя-новатора.

irina_k200 252 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 21 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 16.09.2020
Немаловажными задачами являются так же анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода» и разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии. Предметом настоящего исследования является потребительское поведение и значение его изучения для организации. Объект исследования — открытое акционерное общество «Живая вода».
Введение

Все это и обусловливает актуальность изучения потребительского поведения. Цель настоящей работы — исследовать потребительское поведение на примере клиентов ОАО «Живая вода» Одной из основных задач данной работы является рассмотрение теоретических аспектов исследования потребительского поведения. Для этого необходимо выполнить следующие задачи: дать классификацию потребителей, выделить основные факторы, определяющие поведение потребителей, а также изучение процесса принятия решения о покупке.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………..…….…..…3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ…………………………………………………………………4 1.1. Классификация потребителей……………………………………….………4 1.2. Основные факторы, определяющие поведение потребителей……….……7 1.3. Процесс принятия решения потребителем……………………………..…11 ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ ОАО «ЖИВАЯ ВОДА»…………………………………………..15 2.1. Общая характеристика объекта исследования……………………………15 2.2. Анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода»……16 2.3. Разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой стратегии ОАО «Живая вода»……………………………..….18 ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ……………………………………...…………………………19 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………………………….....21
Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015. 2. Амблер Т. Практический маркетинг. Серия ''Теория и практика менеджмента''. – СПб: Питер, 2016. 3. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. – М.: Инфра-М, 2016. 4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО ''Изд – во Экономика'', 2014. 5. Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2017. 6. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 20015. 7. Гантер Б., Фернхам. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб: Питер, 2016. 8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика – 2-е издание – М.: Финпресс, 2009. 9.Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. ИНФРА-М, 2011. 10. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Уч. пос. – М.: Издательский дом ''Вильямс'', 2012.
Отрывок из работы

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 1.1. Классификация потребителей Поведение потребителей на инновационном рынке требует особых подходов, позволяющих не только определить ожидания потребителей, но и предупредить их. На многие инновационные продукты спрос не сформирован, поэтому важно правильно выбрать методы, позволяющие влиять на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать комплекс факторов, связанных состратегией и тактикой воздействия на поведение потребителя-новатора.В связи с эволюционными процессами перехода от индустриального общества в постиндустриальную эпоху, изменяется роль этих факторов. Основные направления изменения их влияния на спрос на инновационные товары можно свести к следующим. 1. Смещение акцентов в сторону повышения социального статуса; субкультуры; отнесения себя к определенной референтной группе, привело к увеличению доли инновационных товаров в социальной, духовной, творческой сферах, а также в сфере информационных услуг. 2. В условиях ускоренного развития новых сфер экономики изменяются приоритеты потребителей в сторону улучшения образа жизни, мотивации и убеждения (в соответствии с новыми ценностями). Это оказывает влияние на рост разнообразия и общего объема потребностей и на переход от разнообразия товаров к разнообразию услуг, что играет на руку инновационному бизнесу, стимулируя его на внедрение сервисных инноваций. 3. Под влиянием факторов культурного порядка и социально-психологических факторов (повышение образовательного уровня, расширение кругозора, информированности, компьютерной грамотности и др.) возрастает уровень требований к качеству благ и услуг (питание, одежда, жилье, отдых). Процессы маркетинга инноваций необходимо корректировать с учетом возрастания компетентности потребителей. 4. Личностные факторы, связанные с родом занятий, образом жизни, типом личности, оказывают в современном обществе все большее влияние на потребности и спрос в сторону их индивидуализации. Этому способствует колоссальное расширение номенклатуры и ассортимента продукции и услуг, вызванное обострением конкуренции в глобальном масштабе. Исходя из этого, коммерсанты и маркетологи, работающие в инновационных компаниях, должны строить свою стратегию и разрабатывать механизм ее реализации, ориентируясь на множественность потребительских предпочтений. Под влиянием быстро меняющейся картины мира формируется и трансформируется профиль современного потрсбитсля-новатора, главного фактора бизнес-среды. Под профилем погребителя-новатора понимается комплекс нужд, запросов и предпочтений, которые необходимо выявить в процессе анализа потенциальных потребителей, вступающих в товарно- денежные отношения в начальных стадиях жизненного цикла инноваций. Для исследования профиля потребителя-новатора можно воспользоваться модифицированной методикой «70S» (по начальным буквам английских терминов) (табл.1). Одним из способов обеспечения эффективной коммерциализации инноваций является моделирование потребительского поведения при помощи формирования стандарта потребительского поведения, в основе которого лежит модель «идеального» потребителя. Элементы Расшифровка I (ель исследования 1. Occupants Участники инновационного рынка (кто осуществляет покупки?). Определить параметры сегментации рынка, сформировать целевой сегмент инноваций 2. Objects Инновационные товары рынка (какие новые продукты покупаются и продаются?) 11встроить наиболее востребованную атрибутивную модель нового товара, определить конкурен тоспособность инновации 3. Objectives Цели на инновационном рынке (почему покупаются новые товары?) 11роанализировать факторы конкурентоспособности и условия повышения спроса на новую продукцию целевого сегмента ^Organizations Организация на рынке инноваций (кто взаимодействует с потребителями новаторами?) Оценить уровень конкурентной борьбы и факторы влияния на поведение потребнтелей- новаторов 5. Operations Операционные процессы на рынке инноваций (как осуществляются покупки?) Дать психографическую и поведенческую характеристику потребителя-новатора на финишном этапе покупки 6. Occasions Возможность приобретения инноваций(когда осуществляются покупки?) Проанализировать жизненный цикл инноваций и принять решения относительно времени выхода на рынок для выбранных сегментов 7. Outlets Каналы сбыта новаторских изделий (где осуществляются покупки на рынке?) Выбрать и обосновать опт имальные распределительные сети и формы торговли на рынке инноваций. Определить посреднические структуры и их приоритеты на рынке инновац Таблица 1. Элементы профиля потребителя инновационного рынка М.Кирнэн характеризует модель «идеального» потребителя на промышленном рынке В2В, сравнивая две «парадигмы организации» XX и XXI вв. с точки зрения макросрсды и внутренней среды. Компании, действующие в соответствии с парадигмой XX в., стремятся к стабильности, в меньшей степени решаются изменять порядок вещей, опасаются рисков, тщательно охраняют информацию, борются за существующие рынки и новые рынки. Соответственно, такие компании-потребители приобретут инновационную технологию только в том случае, если она увеличит их конкурентные преимущества, будет измерима «рациональным», качественным анализом и позволит повысить размер и масштаб бизнеса. В то же время компании, действующие в соответствии с «парадигмой XXI в.», согласно М. Кирнэну, стремятся непрерывно совершенствовать свой бизнес, они креативны, делают акцент на конкурентной среде (а не на внутренней, в противоположность компаниям, следующим первой парадигме). Они видят преимущества в сотрудничестве (а не в конкурентной борьбе); стремятся поставлять товары на международный рынок; готовы к гиперконкуренции и постоянно работают над созданием рынков будущего. Таким образом, модель поведения компаний «XXI в.» на рынке инновационных технологий будет отличаться от компаний «XX в.». Это касается их восприимчивости к инновациям, так как они ориентируются на управление результатами, а не процессом, приобретают инновационные технологии, разрабатывают собственные и быстро адаптируют их за счет высокой гибкости собственного производства, скорости и быстроты реакции на рыночные изменения. В целом позицию компаний «XXI в.» на рынке инновационных технологий следует квалифицировать как активную, так как они с интересом будут рассматривать варианты, сопоставлять их с ожидаемыми результатами. 1.2. Основные факторы, определяющие поведение потребителей. Для изучения моделей поведения В2В-покупатслсй необходимо проанализировать организацию процесса покупки в высокотехнологичных компаниях. Процесс покупки делится на следующие стадии (рис.1). Выявление Поиск Выбор альтернатив новых информации о рсалитации потребностей новациях новаций I (ринягне решения Послепродажная о покупке новаций оценка и апробация новаций Рис.1.Модель потребительского поведения В2В-компании на рынке инноваций На первой стадии — возникновении потребности, например, в новой технологии — главными лицами являются потенциальные пользователи этой технологии. Это могут быть инженеры, технологи, маркетологи и т. п. Продавцу важно выяснить, кто является конкретным пользователем, чтобы послать информацию конкретно этим людям. Формулировать конкретные характеристики и параметры могут специалисты конструкторского или технологического бюро, г.е. нрескрипторы — лица, влияющие на выбор соответствующей технологии. После возникновения потребности отдел снабжения или коммерческой логистики оценивают поставщиков товара. Существующие в мировой практике модели выбора: 1. Модель с выделением «покупающего центра». Например, «покупающим центром» могут быть лица, участвующие и взаимодействующие при принятии решения о закупке. 2. Двухэлементная модель. Здесь рассматривается процесс установления отношений .между покупателем и продавцом на индустриальных рынках. Понимание этих отношений более важно, чем проведение традиционных маркетинговых мероприятий. Потенциальные потребители на рынке В2С делятся на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим. 11ринятие решения о покупке потребителем происходит в несколько этапов: 1. Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о нем. 2. Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре. 3. Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку. 4. Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром (приобретает пробный образец), чтобы составить более полное представление о нем. 5. Восприятие. Потребитель решает постоянно и регулярно пользоваться новым товаром. Используя данную модель, маркетолог сопровождает товар-новинку от этапа к этапу. На потребительском рынке, В2С, покупатели заметно отличаются друг от друга своей готовностью к покупке новых товаров, что дает возможность классифицировать их по степени восприимчивости новшества: Рис. 2.Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Рис. 2. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Новаторы склонны к риску, поэтому они часто рискуют, первыми опробуя новинки. Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство — люди осмотрительные. Они воспринимают новшество раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее опробовало большинство. И, наконец, отстающие — это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мерс стать традицией. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием понимают эффект, который производит заявление о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к данному товару. В отношении новинки личное внимание оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей личное влияние производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. На темпах восприятия новшества сказывается его характер. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим же требуется для этого длительное время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются следующие характеристики: 1. Сравнительное преимущество, т.е. степень кажущегося превосходства новинки над существующими аналогичными товарами и, прежде всего, по внешнему виду; по дизайну и стайлингу; по гарантийным условиям и сервисному обслуживанию и по другим, так называемым, «мягким» параметрам. 2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Например, персональный компьютер прекрасно совместим с образом жизни людей высшего и среднего класса. 3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания сути товара, его освоения и использования. Особенно это существенно для высокотехнологичных изделий долговременного пользования. 4. Возможность опробования новинки в 01раниченных масштабах. Это касается апробирования изделия в работе при его покупке или в домашних условиях при получении пробного образца. Например, такие элементы инновационной дороги, как автобусные остановки с компьютерами и воздушной завесой, пешеходная «зебра» с лазерной стеной, дорожное полотно с подогревом, могут быть опробованы на небольших дорожных участках, на которых можно применить все самые современные разработки. 1.3. Процесс принятия решения потребителем Выделяют 4 типа покупательского поведения, основанных на степени вовлеченности покупателя в процессе покупки и осознании различий между марками товара. По степени сложности покупательское поведение на рынке инноваций можно классифицировать как сложное, неуверенное, привычное и поисковое, табл. 2. Сложное покупательекое повеление наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском, что свойственно для высокотехнологичной продукции. Высокая степень вовлеченности Низкая степень вовлеченности Значительные различияСложноепокупательское между марками поведение, связанное с риском инновационной приобретения новинки продукции Поисковоепокупательское поведение, ориентированное на широкий выбор новой продукции НезначительныеНеуверенноепокупательское различия между марками поведение, сглаживающее инновационной диссонанс неудовлетворенности продукции путем предоставления информации о новом товаре Привычноепокупательское поведение характерно для недорогих новинок, при покупке которых не нужна дополнительная информация и ее оценка. Таблица 2. Четыре типа потребительского поведения на инновационном рынке Стратегия маркетинга: Осведомить покупателя о преимуществах каждой из марок товаров, помочь покупателю составить мнение о каждой из марок, предоставить необходимую информацию, чтобы убедить покупателя в правильности выбора.Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда инновационный товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика. Поскольку эластичность спроса на новинки высока, при принятии решения покупатель может предпочесть один товар другому из-за чуть более низкой цены или из-за того, что определенный товар покажется ему более красивым. Роль маркетолога при этом в том, чтобы была предоставлена информация, подтверждающая правильность выбора. Стратегия маркетинга: стимулировать спрос с помощью снижения цен и распродаж, создать образ марки и ассоциировать с жизненными ситуациями.Привычное покупательское поведениепроявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между инновационными товарами. Такое поведение характерно для дешевых новинок, при покупке которых не нужна дополнительная информация и ее оценка. Информацию о товаре покупатель получает пассивно — просматривая телепередачи или читая журналы. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям нс свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки, стадия оценки уже купленного товара отсутствует. Стратегия маркетинга: рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения, большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с новинкой. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная. Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром. Поисковое покупательское поведениепроявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками инновационного товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Эго происходит не из-за неудовлегворенности погребигеля, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия. В товарах данной категории маркетинговые стратегии будут разными. Для лидеров рынка необходимо поощрять привычное покупательское поведение и стремиться, чтобы продукция занимала лучшие места на прилавках. Кроме того, лидерам необходимо использовать напоминающую рекламу. А компаниям, претендующим на лидерство, следует поощрять поисковое поведение погребителей, предлагая более низкие цены, скидки и бесплатные пробные продукты. Реклама же должна убеждать попробовать что-то новое. Обобщенную модель поведения погребителей, предложенную А. Дайаном , и адаптированную к инновационному рынку, можно представить следующим образом (рис.3). Составляющими этой обобщенной модели являются: 1.Переменные маркетинга.Считается, что они являются мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор. Вопреки этому, в маркетинге инноваций элементы комплекса маркетинга, такие как, новизна товара и его характеристики становятся решающими при выборе товара. 2.Факторы социальной среды,выражающие отношения со средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым. Данные факторы должны учитываться при выборе целевого рынка инновационного товара, который характеризуется приверженностью определенному стилю, моде и новизне. 3.Индивидуальные факторы,самые грудные для изучения, представляющие собой «черный ящик» для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами. К ним относятся: 3.1 индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие, интерпретация инноваций с учетом перечисленных факторов; 3.2. отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести инновационный продукт; 3.3. процесс принятия решения о покупке — осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. 4.Ситуационные факторы— факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время. Рис. 3.Обобщенная модель поведения потребителя Изучение покупательских потребностей и процесс совершения покупок является основанием успешного маркетинга. Понимание стадий, через которые проходит покупатель в процессе совершения покупки дает маркетологу возможность найти ключ к наиболее полному удовлетворению покупательских потребностей и разработать эффективную программу поддержки спроса на рынке. ГЛАВА II. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ ОАО «ЖИВАЯ ВОДА» 2.1. Общая характеристика объекта исследования Объектом данного исследования является открытое акционерное общество «Живая вода». ОАО «Живая вода» является юридическим лицом и строит свою деятельность на основании Устава и действующего законодательства Российской Федерации. Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. ОАО «Живая вода» вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации. Основной целью деятельности Общества является получение прибыли. Для получения прибыли и для обеспечения собственных нужд Общество вправе осуществлять любые виды деятельности, не запрещенные законом. Основными видом деятельности Общества являются: ? производство питьевой и минеральной воды, а также безалкогольных напитков; ? торговля товарами собственного производства (минеральная и питьевая вода, а также безалкогольные напитки); ? торговля оборудованием для потребления питьевой воды; ? Сервисное обслуживание оборудования для потребления питьевой воды; ? Доставка питьевой воды в бутылях на дом и в офисы клиентов. Уставный капитал ОАО «Живая вода» составляется из номинальной стоимости акций Общества, приобретенных акционерами (размещенные акции). Органами управления ОАО «Живая вода» являются: ? Общее собрание акционеров; ? Совет директоров; ? Генеральный директор. Компетенция каждого из этих органов описана в Уставе ОАО «Живая вода». Общество осуществляет учет результатов работ, ведет оперативный, бухгалтерский и статистический учет по нормам, действующим в Российской Федерации. 2.2. Анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода» Охарактеризуем основные типы клиентов ОАО «Живая вода». Клиентами предприятия являются в основном индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, а так же организации. Дадим классификацию потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: ? Пол. Потребителями являются как мужчины, так и женщины. ? Возраст потребителей колеблется в очень широком диапазоне (от детей до пожилых людей) ? Доход. Цены на продукцию ОАО «Живая вода» сравнительно низкие, поэтому покупку себе могут позволить все классы населения. ? Социально-профессиональный статус не имеет значения, так как потребность в воде не зависит от этой характеристики.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Инновационный менеджмент, 39 страниц
390 руб.
Курсовая работа, Инновационный менеджмент, 37 страниц
444 руб.
Курсовая работа, Инновационный менеджмент, 42 страницы
390 руб.
Курсовая работа, Инновационный менеджмент, 31 страница
320 руб.
Курсовая работа, Инновационный менеджмент, 31 страница
350 руб.
Курсовая работа, Инновационный менеджмент, 36 страниц
450 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg