Онлайн поддержка
Все операторы заняты. Пожалуйста, оставьте свои контакты и ваш вопрос, мы с вами свяжемся!
ВАШЕ ИМЯ
ВАШ EMAIL
СООБЩЕНИЕ
* Пожалуйста, указывайте в сообщении номер вашего заказа (если есть)

Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / РЕФЕРАТ, РЕКЛАМА И PR

Исследование качества бренда как продукта потребления.

irina_k200 180 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 18 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 14.09.2020
Целью данной работы является изучить теоретические аспекты исследования качества бренда. Для достижение поставленной цели служат следующие задачи: ? Рассмотреть исследование бренда как направление маркетинговой деятельности; ? Определить методы исследования качества бренда; ? Изучить этапы исследования качества бренда.
Введение

В настоящее время бренд-коммуникация стала одной из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих дифференциацию и позиционирование товара. Исследования бренда достаточно давно проводятся маркетологами и экономистами, однако психологические механизмы воздействия бренд-коммуникации изучены недостаточно. В то же время бренд — важнейший объект социального познания, и при его восприятии действуют все закономерности и механизмы социального познания. Основными механизмами восприятия бренда являются персонификация, идентификация, категоризация. Стратегии потребительского поведения отражают стратегии экономического поведения в целом и определяются личностными и социально-психологическими особенностями индивида, а также особенностями его социализации. Выявление взаимосвязи данных феноменов позволит глубже понять психологические механизмы экономического поведения личности, а также особенности воздействия современных маркетинговых коммуникаций на потребителей
Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3 1.Исследование бренда как направление маркетинговой деятельности 4 2.Методы исследования качества бренда 7 3. Этапы исследования качества бренда 11 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 16 СПИСОК ИСПОЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 17
Список литературы

1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. – СПб.: Питер, 2012. 2. Антасюк В.И. Ценность бренда для потребителя: обзор научной литературы // Гуманитарные научные исследования. 2016. № 2 [Электронный ресурс]. URL: http://human.snauka.ru/2016/02/14070 (дата обращения: 29.03.2020). 3. Антонова, Н. В., Патоша, О. И. Восприятие брендов и стратегии потребительского поведения/ Н. В. Антонова, О. И. Патоша ; отв. ред. Н. В. Антонова ; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М. : Изд. дом Высшей школы экономики, 2017. — 208 с. — 500 экз. — ISBN 978-5-7598-1588-4 (в пер.).— ISBN 978-5-7598-1676-8 (e-book). 4. Кирпичева М.А. Инновационные стратегии развития предприятия с применением концепции маркетинга. Торговое дело России / М.А. Кирпичева. – М.: Редакция газеты «Морские вести России», 2009. – №8. 5. Кирпичева М.А. Магомедова Г.М. Маркетинговые исследования как эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений / М.А. Кирпичева, Г.М. Магомедова // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О.Н. Широков. – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. – № IX. 112 -Economy and BusinessJournal of Economy and Business, vol.4 6. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2006. 7. Магомедова Г.М. Методы исследования образа бренда // Экономика и бизнес: теория и практика. 2016. №4. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/metody-issledovaniya-obraza-brenda (дата обращения: 29.03.2020). 8. Толстяков Р.Р., Нестеров Д.А. Брендниг как маркетинговый инструмент оценки и управления качеством // Социально-экономические явления и процессы. 2016. №11. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/brendnig-kak-marketingovyy-instrument-otsenki-i-upravleniya-kachestvom (дата обращения: 29.03.2020). 9. Тультаев Т.А., Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект / Т.А. Тультаев, Т.Л. Шкляр // Интернетжурнал Науковедение / Издательский центр «Науковедение», 2014. –№ 2(21).
Отрывок из работы

1.Исследование бренда как направление маркетинговой деятельности Бренд — это торговая марка, которая обладает символической ценностью для потребителя и несёт в себе комплекс информации, которая призвана влиять на его сознание, стимулируя к выбору продукции именно этой компании. Создание бренда, брендинг — это разработка ценностных атрибутов компании, носителей образной информации. Бренд позволяет компании получать дополнительную прибыль с продаж, ведь продаётся уже не просто товар, а идея и образ, которые воплощают устремление покупателя, его мечту. Самим потребителем бренд подсознательно воспринимается как некий гарант качества, лидер среди конкурентов и источник позитивных эмоций. Это значительно упрощает выбор в пользу бренда и стимулирует покупку [1]. Исследование бренда — это анализ эффективности воздействия всех его атрибутов на потребителя, оценка коммерческого потенциала торговой марки. Анализ бренда состоит из нескольких элементов: 1. исследование внешнего облика бренда (логотип, фирменный стиль, дизайн всех носителей стиля) 2. анализ названия бренда (фоносемантический анализа имени бренда) 3. исследование восприятия бренда аудиторией (позиционирования, имиджа) Анализ названия бренда. Название бренда должно не только красиво звучать, его начертание должно быть приятно для потребителей, вызывать прямую и позитивную ассоциацию с брендом. Также название — это не просто слово, но носитель смысла и главной идеи бренда. И чтобы выбрать правильное название с точки зрения маркетинга в целом и конкретно брендирования, необходимо провести фоносемантический анализ имени бренда [1]. Анализ предполагает оценку того, как название воспринимается потенциальными покупателями и насколько точно оно позволяет считывать идею, стоящую за ним. Для этого выделяются компоненты: ? конфигурация слов и букв, язык написания и интерпретация ? шрифт и начертание ? звучание, произношение ? смысл, отсылка к идее бренда Все эти компоненты необходимо протестировать на понимание, благоприятное эстетическое восприятие и психологическое воздействие. Они должны быть запоминающимися, и поэтому простыми, и в то же время нести большую смысловую нагрузку, работать на общую идею. Фоносемантический анализ имени бренда может проводиться специалистами лингвистики, поведенческой психологии, дизайна и маркетинга. Но, как правило, всеми этими специфическими навыками должен обладать маркетолог, который сможет не только проанализировать название, но и прогнозировать коммерческую результативность. Исследование восприятия бренда. Разумеется, стремиться необходимо к абсолютно положительному восприятию бренда. Такому, когда потребитель выбирает продукт, рассчитывая, что именно он принесёт ему большее удовлетворение. Для этого необходимо позиционирование, то есть определение и формирование черт и характеристик товара, которые выделяют его среди конкурентов и позволяют занять желаемую позицию в сознании покупателя. А также нужно работать над имиджем бренда, то есть его образом и ассоциативным восприятием, и над репутацией компании. Все эти элементы действуют на принятие или отторжение бренда потребителями. Чтобы бренд вызывал позитивные и коммерчески ориентированные отзывы в умах покупателей, важно грамотно выявить и сформировать необходимые концепты, которые компания желает закрепить в их сознании. Для этого и проводится исследование отношения к бренду, которое состоит из нескольких пунктов: ? исследование целевой аудитории ? исследование имиджа бренда ? анализирование главной идеи бренда ? исследование конкурентоспособности ? анализ слогана На основе результатов всех этапов исследования восприятия бренда и делается вывод о том, правильно ли потребитель считывает идею и соответствует ли она стремлениям целевой аудитории[6]. Таким образом, главной составляющей бренда является идея. Именно этой категорией оперируют маркетологи при брендинге. Идея должна быть простой и точно и однозначно объяснять потребителям, почему они хотят и должны купить продукцию этого бренда. Идея отражается в слогане бренда — ёмком, запоминающемся выражении, которое отражает суть коммерческого предложения. Исследование бренда по внешнему облику. Внешний облик бренда — это лицо компании, с которым она предстаёт при каждом контакте с потенциальными покупателями. Конечно, лицо должно быть приятным и запоминающимся. Исследование узнаваемости бренда, основанное на методах опроса и тестирования, поможет определить лучший вариант дизайна. Логотип, фирменный стиль, фирменный рекламный персонаж, оформление упаковки и бланков, дизайн формы сотрудников, стиль рекламы — все эти визуальные компоненты должны влиять на сознание потребителя с той целью, чтобы он мог легко и быстро идентифицировать бренд среди прочих, а также мог верно ассоциировать его образ с идеей бренда. Правильно разработанный общий дизайн всех элементов и носителей бренда позволит выделить компанию или продукт в сознании потребителей, присвоить символическое преимущество при выборе, а также увеличить постоянную аудиторию. Чтобы разработать такой эффективный дизайн, нужно подробно изучить, какой внешний вид будет более привлекательным, запоминающимся, продающим и ёмким для передачи концепции. Таким образом, необходимо провести исследование узнаваемости бренда и исследование соотношения дизайна и идеи [5]. 2.Методы исследования качества бренда Оценка восприятия бренда, относительно его конкурентов является одним из самых важных этапов создания нового бренда, или анализа уже существующего. Под понятием «образ бренда» в маркетинге понимают сформировавшийся целостный образ товара, услуги или торговой марки. Особенность этого понятия заключается в отражении в нем целостности восприятия и возможности напрямую сравнивать объекты, не поддающиеся сравнению традиционными методами в силу различия их параметров, которые применяют потребители для их описания. В современном мире можно выделить следующие определения слова «бренд»: ? Бренд – это торговая марка, имеющая в представлении потребителя набор определённых ценных свойств и атрибутов. ? Бренд – это символическое воплощение комплекса информации, который связан с определенным продуктом или услугой. ? Бренд – это популярная, защищенная юридически символика определенного производителя или товара. ? Бренд – это впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, которые возникают у потребителя при виде логотипа и упаковки, слыша название или музыку из рекламных роликов товара [1]. Брендингом называется процесс формирования бренда при помощи различных форм продвижения товара или услуги. Для создания долгосрочного предпочтения товара, используется совместное воздействие на сознание потребителей сочетание различных видов маркетинговых коммуникаций, к которым относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта и директмаркетинг. Для самого потребителя бренд имеет значение по трем основным причинам: 1. Снижение рисков при покупке (физического, функционального, финансового, психологического и потери времени). 2 Повышенное удовлетворение от покупки. 3. Упрощение выбора. В то же время, компания, обладающая сильным брендом, имеет следующие преимущества перед компаниями, производящими небрендированный продукт: 1. Рост прибыли. 2. Долгосрочность и стабильность. 3. Барьеры для входа в отрасль конкурентов. Важность определения образа бренда была объяснена в середине 50-х годов, когда маркетологи обратили внимание, что мотивация совершенных потребителями покупок имеет следующие характеристики [4]: 1. Выбирая товар или бренд, потребители руководствуются критериями, которые производители считают не первостепенно важными. 2. Порой, потребители некорректно интерпретируют предоставленную рекламодателями информацию, из-за чего у них появляется чувство обмана. 3. Несмотря на объективно худшие качества товара конкурентов, потребитель неосознанно может делать свой выбор в их пользу. Для систематического развития и достижения максимальной экономической эффективности бренда используются такие инструменты как анализ и измерение образа бренда, оценивается его коммерческий потенциал. При анализе содержательной стороны позиции бренда, в маркетинге изучаются ряды ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей относительно брендов определенной товарной категории. Данный метод используется для определения мнения потребителей о брендах, конкурирующих между собой, а именно: размер отклонения рассматриваемого бренда от желаемой позиции, набор характеристик, которые потребители ассоциативно связывают с брендом компании и его конкурентами, отличие позиции, занимаемой исследуемым брендом, от позиций конкурентов, эффективность позиционирования бренда. Опираясь на полученную информацию, формируются управленческие решения, направленные на формирование дифференцированности и четкости, при необходимости корректировки в необходимом направлении, чтобы достичь отличительных черт, выделяющих бренд от конкурентов и позитивное восприятие бренда в целом. Таблица 2.1. Методы сбора качественной информации для определения образа бренда Метод Описание Фокус-группа Маркетинговое исследование, проходящее в форме открытой групповой дискуссии между представителями целевой аудитории, позволяющее определить глубинное коллективное мнение о предмете исследования. В ходе проведения исследования участники общаются как с модератором, направляющим беседу в нужное русло, так и с другими участниками Глубинное интервью Неструктурированное, прямое, личное интервью, особенностью которого является то, что высококвалифицированный интервьюер с глазу на глаз опрашивает одного респондента для определения его эмоций, убеждений, побуждений и отношений, относительно установленной темы Экспертный вопрос Одна из разновидностей метода опроса, в ходе проведения которого респондентами являются специалисты в исследуемой или смежной, дающей свободно рассуждать на заданную тему, области Проективные технологии Проективные технологии применяются для того, чтобы скрыть от респондента истинную цель исследований. Сценарий такого исследования намеренно делается неясным, запутанным и двусмысленным. Это позволяет определить глубинную мотивацию поведения потребителей, их отношения, ощущения и мнения. Полученные в ходе исследований результаты, позволили утверждать, что выбор потребителей основывается на основе полного образа товара, который формируется в их сознании в результате взаимодействия имеющейся у них информации, полученной от других людей, из рекламы и т.д. и их собственными представлениями о значимости тех или иных параметров для определенного товара. Для исследования восприятия образа бренда могут быть использованы как качественные методы сбора информации (фокус-группа, глубинное интервью, экспертный опрос, проективные методы), так и количественные (опрос, анкетирование, hall-test, контент-анализ). В таблицах 2.1 и 2.2 рассмотрены подробнее особенности данных методов Таблица 2.2 - Методы сбора количественной информации для определения образа бренда Метода Описание Опрос Маркетинговое исследование, во время которого происходит взаимодействие интервьюера и респондента, целью которого является получение от последнего ответов на ранее заготовленные вопросы. Опрос может проводиться как с глазу на глаз, так и, например, с помощью телефона Анкетирование Письменный вариант проведения опроса и заполнения заранее приготовленной анкеты. Выделяют очное и заочное анкетирование (по почте, в интернете) Холл-тест Исследование в форме интервью или анкетирования, проводящееся в выделенном для этих целей помещении. Прежде чем отвечать на вопросы, респондент контактирует с объектом исследования и оценивает его свойства. Объектами исследования могут являться как сам продукт, так и его атрибуты. Контент-анализ Метод, применяющийся для анализа документов. При помощи данного анализа осуществляется перевод фонетической или массовой текстовой информации в количественные показатели со статистической обработкой ее в более удобный для анализа вид. Итак, можно сделать вывод о том, что количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации. В свою очередь, качественные исследования, используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц. В последнее время маркетологи все чаще применяют различные комбинации методов исследований для повышения степени доверия к получаемым результатам [3]. Резюмируя, вышесказанное, важно выделить следующее. Бренд – это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость. Результаты проведенного исследования восприятия бренда, полученные в ходе качественных и количественных маркетинговых исследований, позволяют увидеть положение бренда на рынке относительно его конкурентов, по мнению, как реальных, так и потенциальных потребителей.
Условия покупки ?
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Реферат, Реклама и PR, 15 страниц
200 руб.
Реферат, Реклама и PR, 18 страниц
700 руб.
Реферат, Реклама и PR, 23 страницы
700 руб.
Реферат, Реклама и PR, 20 страниц
150 руб.
Реферат, Реклама и PR, 11 страниц
150 руб.
Служба поддержки сервиса
+7 (499) 346-70-XX
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg