Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, ТОРГОВОЕ ДЕЛО

Характеристика торговых посредников в распределении продукции до потребителя.

irina_k200 276 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 23 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 12.09.2020
Объектом исследования является структура каналов сбыта. Предметом исследования являются торговые посредники в структуре каналов распределения. Цель работы – определить, какую роль играют торговые посредники в процессе распределения продукции до конечного потребителя. Поставленная цель курсовой работы определила следующие задачи: 1. Привести определения каждому виду посредников; 2. Разграничить похожие понятия; 3. Выявить критерии отбора посредников; 4. Проанализировать критерии для оценки эффективности деятель-ности торговых посредников. 5. Сравнить особенности формирования сбытовых каналов в усло-виях рынков различных направленностей. В качестве теоретической и методологической основы написания работы выступили работы таких авторов, как Ф.Котлер, Б.А.Аникин, А.П.Тяпухин и др. Данная курсовая работа включает в себя введение, две главы, заключение и приложение. Структура работы определена целями и задачами, представленными выше.
Введение

Актуальность данной курсовой работы обусловлена необходимостью конкретизировать функции того или иного вида торговых посредников, по-скольку потребность производителей в них растет. В условиях конкурентного рынка для крупной производственной компании выгоднее сформировать свои каналы сбыта, нежели заниматься прямыми продажами. Грамотно организованные каналы сбыта продукции позволяют производителям сократить время доведения продукции до потребителей и расширить круг возможностей удовлетворения потребностей конечных покупателей.
Содержание

Введение 3 Глава 1. Каналы распределения. Торговые посредники в каналах распределения. 4 1.1. Характеристика каналов распределения. 4 1.2. Торговые посредники в структуре каналов распределения. 6 Глава 2. Формирование базы торговых посредников. 11 2.1. Критерии выбора торговых посредников. 11 2.2. Сравнение каналов сбыта на рынках FMCG и машиностроения. 14 Заключение 20 Список использованной литературы 21 Приложение 1 23
Список литературы

1. Приказ Минпромторга России № 2733 от 25.12.2014 г. «Об утверждении стратегии развития торговли в Российской Федерации на 2016-2016 годы и период до 2020 года». 2. ГОСТ Р 51303-2013 Торговля. Термины и определения (с Изме-нением N 1, с Поправкой). 3. Аникин Б. А. Коммерческая логистика : учебник / Б. А. Аникин, А. П. Тяпухин. М. : Проспект : Велби, 2005. 432 с 4. Борисов А. Б. Большой экономический словарь / А. Б. Борисов. М. : Книжный мир, 2005. 860 с. 5. Дудаков Г.С. Основные тенденции развития на рынке продукто-вого ритейла // В сборнике «Лучшая научно-исследовательская работа 2016»; сборник статей победителей V Международного научно-практического конкурса. Пенза, 2016. С. 142-147. 6. Дудакова И.А., Федько В.П. Развитие инфраструктуры розничной торговли // Маркетинг. 2010. №3(112). С. 29-37. 7. Каналы распределения FMCG: [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.slideshare.net/AnantSirohi/distribution-channel-in-fmcg. 8. Krasyuk I.A., Krymov S.M., Medvedeva Y.Y., Chernisheva A.M., Lashko S.I. Marketing Management in Retail Chains // International Journal of Applied Business and Economic Research. 2017. vol. 15. № 11. pp. 83-91. 9. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б.. Современный экономический словарь. — 6-е изд., испр. М.: ИНФРА-М. 479с.. 2017. 10. Тяпухин А. П. Функции участников и классификация каналов распределения / А. П. Тяпухин, С. Ю. Корниенко : материалы II Междуна-родной научной конференции «Стратегия конкурентоспособности и модер-низации экономики Казахстана в XXI веке. Актобе-Оренбург : Изд-во Актюбинского государственного университета им. К. Жубанова, 2005. С. 47–55. 11. Тяпухин А. П. Предпосылки формирования теории логистиче-ских потоков / А. П. Тяпухин: Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд / Т. И. Баранова, В. В. Боброва [и др.] ; отв. ред. Е. В. Годовова. Оренбург : Пресса, 2013. 212 с.
Отрывок из работы

Глава 1. Каналы распределения. Торговые посредники в каналах распределения. 1.1. Характеристика каналов распределения. Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Главной составляющей процесса доведения продукта до потребителя является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение, называемое физическим распреде-лением или товародвижением (организация транспортировки, хранения, об-работки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потреби-телей. Один из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя – выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Распределительный канал представляет собой систему, включающую юридические и физические лица, которые оказывают помощь в передаче кому-либо права собственности на определенный вид продукции, на период их движения из точки их происхождения до точки потребления, либо берут их на себя. Как правило, долговременные разрывы в периодах и пунктах доставки, а также правах на продукцию являются теми факторами, которые разделяют продукцию и лиц, которые желают их использовать. Распределительные каналы оказывают помощь в снижении влияния перечисленных факторов, либо их полного устранения. Участники канала распределения собирают и распространяют марке-тинговую информацию, стимулируют сбыт, устанавливают контакты, адап-тируют продукт к требованиям потребителя (сортировка, сборка, упаковка), проводят переговоры, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование канала и принимают на себя риск за его функционирование. В любом канале циркулируют такие потоки, как: физические продукты, собственность на них, платежи, информация и продвижение продукта. Охарактеризовать каналы распределения можно числом их уровней, где уровень – это любой посредник, выполняющий определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную роль выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Важными характеристиками канала распределения являются его длина, ширина и уровни. Также можно классифицировать прямые и косвенные каналы сбыта (рис.1). Их различие заключается в том, сколько торговых посредников во-влечено в процесс доведения продукта до потребителя. Рисунок 1. Виды каналов сбыта 1. Прямой канал сбыта формируется, когда производитель решает самостоятельно и напрямую реализовывать свою продукцию (через соб-ственные магазины, в разнос, через Интернет). 2. Косвенные каналы сбыта образуются с участием торговых по-средников и характеризуются количеством и шириной уровней. Так, напри-мер, одноуровневые каналы сбыта встречаются при производстве сложного оборудования, когда для реализации достаточно одного агента. Для примера двухуровнего канала можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где в схеме следования продукции к потребителю присутствуют два посредника, например: оптовый склад и розничный супермаркет. Трех- и более уровневый канал могут образовать крупный оптовик, продавец более мелких оптовых партий товара и сеть розничных магазинов. В настоящее время как с одного конца канала распределения, так с другого, заметно стремление к уменьшению количества посредников. Крупные розничные торговцы вкладывают большие средства для того, чтобы построить собственные распределительные центры. Иными словами, здесь довольно незначительную роль играют оптовые посредники, так как производители могут организовать поставки непосредственно в сеть. Это приводит к снижению торговых наценок, а фирмы производители в большей степени могут контролировать цены. 1.2. Торговые посредники в структуре каналов распределения. Торговый посредник – это связующее звено между производителем и потребителем, продавцом и покупателем товара, способствующее торговому процессу, развитию торговли . Правительство Российской Федерации признало приоритетом развитие сферы торговли, в частности налаживание такой товаропроводящей системы, которая могла бы обеспечить эффективный сбыт для производителей (широкий охват территорий распространения, большая пропускная способность и низкие удельные издержки) и удовлетворить потребности населения (физическая и ценовая доступность товаров, разумное соотношение цены и качества товаров и услуг) . Многообразие видов и классификаций торговых посредников связано с разнообразными потребностями рынка, на котором эти посредники играют свою роль. Наиболее распространена классификация посредников по типу выпол-няемых ими функций: 1) Дилер. Представляет интересы конкретного производителя. При этом между производителем и дилером заключается договор, в котором прописаны основные обязанности по продвижению продукции. Клиентами дилера могут выступать как оптовые, так и розничные покупатели. 2) Джоббер. Фирма, скупающая у импортера партии товара для быстрой перепродажи. Фактически, это дилеры, которые на свой страх и риск самостоятельно покупают и продают малые партии товаров. 3) Дистрибьютор. Действует от своего имени, имеет собственные каналы сбыта продукции, работает с такими же, как и он, посредниками. Дистрибьютор может иметь эксклюзивное право на продажу товара на кон-кретной территории. 4) Брокер. Посредническое лицо между двумя заинтересованными сторонами. Брокеры не несут никаких рисков, так как все финансовые сделки проходят от имени и за счет заказчика. Основной задачей брокера является заключение договоров на постоянной или разовой основе. Работает с определенной ценой, в которую включены его комиссионные. 5) Маклер. Посредник при заключении сделок на фондовых и то-варных биржах. Действует по поручению клиентов и за свой счет. Имеет право юридического лица и специализируется на определенных видах бир-жевых операций. 6) Агенты. Выделяют промышленных, сбытовых и торговых аген-тов. Суть их работы состоит в содействии заключению сделок в интересах клиента. Получают доход в виде вознаграждения по агентскому контракту с заказчиком. 7) Консигнатор. Получает от клиента товар на свой склад и продает его от своего имени, но за счет клиента к определенному сроку. 8) Комиссионер. Продает товар комитента (товаровладельца), дей-ствует на основании договора комиссии. Опираясь на данные характеристики торговых посредников их можно также разделить на группы по праву собственности на товар (таблица 1). Таблица 1. Классификация товарных посредников по праву собственности на товар Также можно сформировать матрицу, классифицирующую посредни-ков по пяти признакам и отражающую различия между теми или иными формами посредничества (рис. 2). Рисунок 2. Классификация торговых посредников по пяти признакам. Анализ содержания матрицы позволяет сделать следующие выводы: 1) Классификационный признак «тип партии ресурсов» касается торговли и позволяет разграничить термины «дилер» и «джоббер», первый из которых связан с оптовыми, а второй – с розничными партиями. Следовательно, в цепи поставок с их формированием могут работать как дилер, так и джоббер, поскольку они оба работают от своего имени и за свой счет. 2) Классификационный признак «наличие склада» является основой для разграничения понятий «маклер» и «дистрибьютор», а также терминов «комиссионер» и «консигнатор». В первом случае поставщик контролирует деятельность торговых посредников посредством исполнения административных функций, а во втором – посредством финансовых инструментов. Очевидно, что торговые посредники данного типа могут формировать цепи поставок только под контролем предприятия-поставщика. 3) Классификация по месту работы (территории) в свою очередь помогает разделить понятия «агент» и «брокер». Помимо вышеперечисленных видов посредников, работающих с крупными, оптовыми партиями товара, частью распределительного канала часто могут быть розничные торговцы. Предприятие розничной торговли — торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, домашнего использования (магазины, павильоны, киоски и палатки). Предприятия розничной торговли могут быть классифицированы по ассортименту реализуемых товаров. Различают универсальные, специализи-рованные магазины, магазины с комбинированным, а также смешанным ас-сортиментом товаров. – универсальный магазин представляет собой предприятие розничной торговли, реализующее универсальный ассортимент продовольственных и (или) непродовольственных товаров; – специализированный магазин представляет собой предприятие роз-ничной торговли, реализующее одну группу товаров или ее часть; – магазин с комбинированным ассортиментом товаров представляет собой предприятие розничной торговли, реализующее несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности; – магазин со смешанным ассортиментом товаров представляет собой предприятие розничной торговли, реализующее отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. Поскольку розница является звеном распределительной цепи, которое напрямую контактирует с потребителем, задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота. ? Глава 2. Формирование базы торговых посредников. 2.1. Критерии выбора торговых посредников. В условиях современного рынка, для которого характерно ужесточение конкуренции, любое предприятие рано или поздно сталкивается с проблемой выбора наиболее эффективных каналов распределения продукции и процесса их оптимизации. Важной составляющей процесса является отбор торговых посредников, которые будут влиять на скорость товародвижения, на территорию распространения продукции и на цену, по которой товар будут приобретать конечные потребители. Выбирая посредников, производитель опирается на собственные нуж-ды и специфику его продукта, формируя список функций, необходимых для эффективной реализации. Прежде, чем перейти непосредственно к формированию базы посред-ников, производителю необходимо проанализировать пять факторов: ? Потребители: их характеристики и потребности; ? Предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала; ? Товар или услуга: стоимость, сложность сохранность, размеры; ? Конкуренты: их характеристики и особенности поведения; ? Уже имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, харак-теристики, доступность. Помимо этого, важна интенсивность распределения. Она определяет, сколько торговых посредников необходимо для реализации продукции и зависит от того, насколько доступным должен быть товар для потребителя. В зависимости от интенсивности, различают интенсивный, селективный и исключительный сбыт. ? Интенсивный сбыт предполагает привлечение как можно боль-шего числа торговых посредников с целью обеспечения максимального охват рынка и достижения максимального объема продаж. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания среднего и низкого ценового сегментов. Интенсивное распределение не подходит для товаров с более длинным жизненным циклом (например, бытовая техника), так как стратегия усложняет контроль за всеми торговыми точками, а также возникает опасность затоваривания рынка. Кроме того, для продажи, к примеру, высокотехнологичных товаров, необходим квалифицированный персонал, наличие которого сложно обеспечить при большом количестве мест продажи. ? Селективное (избирательное) распределение направлено на оп-тимизацию количества торговых посредников, чтобы обеспечить необходи-мый охват рынка и в то же время добиться более существенного контроля за ходом продаж. При этом производителем устанавливаются тесные деловые контакты с ограниченным числом специально отобранных по ряду критериев (степень известности, уровень сервиса, компетентность и т.д.) посредников. Такая стратегия распределения используется для продажи товаров предварительного выбора – мебели, бытовой техники, одежды и других технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров. ? Эксклюзивное (исключительное) распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уни-кальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров. После того, как производитель определяет для себя масштаб рынка и сбытовую стратегию, возникает необходимость ответить на следующие во-просы для выбора посредника, который поможет реализовать продукцию с максимальной отдачей: ? имеет ли посредник выход на целевой рынок; ? сможет ли он удовлетворить потребности клиентов, предоставляя им товары и услуги производителя; ? сможет ли он обеспечить достаточный оборот товаров, чтобы они не лежали на складе; ? имеет ли он возможности для хранения товаров; ? достаточно ли он настойчив в продвижении товаров и услуг; ? сможет ли он работать в условиях конкуренции; ? будет ли он работать с производителем; ? каково его финансовое положение; ? каковы его управленческие способности. Таблица с более подробным описанием критериев отбора посредников приведена в приложении 1. После выбора посредников, подходящих производителю, последнему необходимо убедить их, что производитель и продукция посреднику также подходят. Для этого целесообразно подготовить и представить посреднику следующую информацию: ? преимущества товаров перед товарами конкурентов; ? потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью этих товаров; ? результаты исследования рынка, проведенного производителем; ? предполагаемый объем реализации; ? способы стимулирования сбыта; ? какую выгоду сможет получить посредник от сотрудничества. Следует отметить, что существуют два основных способа заинтересо-вать посредников работой с предприятием: ? Протягивающее распределение. При использовании данного ме-тода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент. ? Проталкивающее распределение. При проталкивающем распре-делении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю, либо путем увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий. Разумеется, выбрать посредника, который будет соответствовать всем критериям и требованиям производителя, сложно. Однако тщательный ана-лиз всех факторов может значительно помочь в формировании эффективного канала сбыта. 2.2. Сравнение каналов сбыта на рынках FMCG и машиностроения. Рынку товаров повседневного спроса или «fast moving customer goods» (далее – «FMCG») присущи многие особенности, влияющие на построение сбытовых стратегий компаний в этой отрасли. К FMCG можно отнести такие группы товаров, как: продукты питания, средства личной гигиены, алкогольные и безалкогольные напитки, табачная продукция, косметические товары и т.д. Как правило, эти товары имеют относительно стабильную цену, малый срок годности, высокую скорость оборачиваемости и приобретаются с целью потребления в рамках семьи или одного человека . На рынке товаров повседневного спроса можно выделить такие именитые транснациональные компании, как The Coca-Cola Company и PepsiCo для безалкогольных напитков, Unilever, P&G, Mars, Johnson&Johnson для бытовой химии и продуктов питания и т.п. В условиях столь конкурентного и насыщенного рынка для компаний жизненно важно заработать лояльность потребителя. Это возможно путем обеспечения широкого ассортимента представленной продукции и реализации стратегии мерчендайзинга. Так, дистрибуция становится немаловажным фактором, так как если товара не окажется на полках, то вся работа по продвижению будет сведена на «нет». Вернемся к видам каналов сбыта, представленным на рис. 1. Если говорить о каналах реализации товаров повседневного спроса, высокий объем сбыта, отсутствие прямых связей между потребителем и производителем и каких-либо гарантий или технического обслуживания продаваемых товаров, а также высока известность многих торговых марок обусловливают преимущественное использование косвенных каналов сбыта (двух- или трехуровневых) . Стоит отметить, что прямой канал сбыта в FMCG тоже может быть реализован, например, при создании локальных торговых точек на спонсируемых мероприятиях, в торговых центрах, кинотеатрах и т.п. тем не менее, реализация по такому каналу не всегда несет экономический смысл, так как модель имеет, зачастую, сезонный характер и не является рентабельной на постоянной основе.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Торговое дело, 61 страница
1525 руб.
Курсовая работа, Торговое дело, 34 страницы
408 руб.
Курсовая работа, Торговое дело, 71 страница
852 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg