ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР
Туризм принадлежит к сфере деятельности, которая является одной из самых быстроразвивающихся и перспективных сфер экономики. Эта деятельность простирается от гостиниц и транспорта до финансирования и посредничества самого разного рода.
Важное различие между туристским продуктом и туристской услугой состоит в том, что туристская услуга может быть использована только в месте ее создания, а туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но использован только в месте создания туристских услуг. Другими словами, приобретая туристскую путевку, потребитель приобретает товар, а не туристские услуги. Иначе говоря, заплатив деньги, он приобретает лишь возможность получения определенных услуг. Рынок услуг не похож на рынок товаров по следующим причинам:
1.Услуга не существует до момента ее предоставления. Это делает затруднительным оценку и сравнение услуг пока они не предоставлены. Сравнивать между собой можно только ожидаемую и полученную пользу (выгоды).
2.Услугам свойственна значительная степень неопределенности исполнения на момент заключения договора о предоставлении услуг, что часто ставит клиента в затруднительное положение, а реализаторам услуг мешает продвижению услуг на рынке.
Все эти моменты, касающиеся рынка услуг, а также специфическая для услуг нематериальность, изменчивость качества и совпадение процесса производства и потребления услуг определяют особенности их маркетинга.
Результат деятельности предприятий туристской отрасли в виде услуг или их комплекса, предназначенных для продажи на рынке, принято называть туристским продуктом. В зависимости от специфики туристского предприятия туристский продукт может выступать в виде отдельных услуг, а также быть представленным в форме тура, набора услуг, удовлетворяющих те или иные потребности клиента и его предпочтения.
Основной комплекс услуг представляет собой набор услуг, формирующих программу обслуживания в рамках тура. Основной комплекс услуг является обязательной составляющей любого тура, независимо от того, на кого этот тур ориентирован. Часто основные услуги объединяются в турпакет, первичную единицу туристского продукта, представляющую собой обязательную часть тура.
Превосходство в ресурсах и лучшее мастерство позволяют фирме предлагать потребителям товары и услуги широкого ассортимента, более высокого качества и по значительно более низким ценам, чем конкуренты, добиваясь преимуществ. Достигнутые преимущества дают возможность занять более прочные позиции на рынке, обеспечивать рентабельность выше средней по отрасли, что в свою очередь будет способствовать дальнейшему развитию сильных и устранению слабых сторон организации.
Для проведения такого исследования используется метод, получивший название SWOT – анализ, т.е. анализ сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз, результаты которого могут использоваться при оценке конкурентоспособности, конкурентного потенциала и при определении круга стратегических вопросов, стоящих перед организацией.
Данный метод на столько универсален, что способен принести большую пользу при анализе слабых и сильных сторон туристской дестинации. SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы объекта исследования на рынке. Результатом этого анализа является разработка маркетинговой стратегии.
Все факторы делятся на четыре категории:
Strengths(сильные стороны) - внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличает данное предприятие от конкурентов.
Weaknesses(слабые стороны) - внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкуренту выглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.
Opportunities(возможности) - характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая предоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своего бизнеса.
Threats(угрозы) - характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижает привлекательность рынка для всех участников.
На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могут быть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратить особое внимание.
В отличии от PEST – анализа, который изучает рынок, SWOT-анализ изучает положение анализируемого объекта (бизнес-единицы, территории) на рынке, а также его базовую концепцию или идею. Вместе с тем он позволяет ответить на вопросы:
? Имеет ли территория сильные стороны или отличительные преимущества и использует ли их в своей стратегии? Если не имеет, то какие из возможных сильных сторон могут ими стать?
? Являются ли слабости уязвимыми местами в конкурентной борьбе, и какие из них требуют обязательной коррекции?
? Какие благоприятные возможности дают территории шансы на успех?
? Какие угрозы требуют обязательной мобилизации усилий для принятия стратегических решений?
Следует отметить, что посредством определения сильных и слабых сторон исследуется внутренняя среда, тогда как угрозы и возможности позволяют оценить внешнюю среду объекта исследования. В целом SWOT—анализ позволяет выявить основные конкурентные преимущества территории и опираясь на них сформировать эффективную маркетинговую стратегию развития и продвижения региона.
Преимущества:
? Позволяет оценить текущее состояние дестинации;
? Помогает определить возможности дестинации и преимущества перед конкурентами;
? Дает прогноз будущего развития;
? Рассматривает дестинацию с внешней и внутренней стороны.
Недостатки:
? Будущее развитие региона представлено не комплексно (событийно);
? Не позволяет оценить инвестиционную привлекательность дестинации.
Более детально рассмотрим элементы внутренней среды. Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и других значимых аспектах.
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит фирму в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса, устаревшее оборудование, неквалифицированный персонал.
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу.
Элементами внешней среды являются возможности и угрозы. Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса на выпускаемую продукцию, появление новых технологий производства товара, рост уровня доходов населения и т.д.
Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать непосредственно компания.
Рыночные угрозы — это события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п. Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации.
Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Основные элементы, которые следует рассмотреть, включают в себя:
1. Законодательные, регулирующие, политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
2. Общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
3. Технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
4. Экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
5. Конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
? Интенсивность конкуренции;
? Угроза появления новых конкурентов;
? Потребности покупателей на рынке;
? Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков;
? Конкурентоспособность;
? Давление со стороны товаров-аналогов.
Туристическая услуга является особым видом продукта, значительно отличающимся от физически ощутимых товаров, таких как автомобили, мыло, различное оборудование. Туристическая услуга, как и любая другая услуга, характеризуется следующими свойствами: неосязаемостью, неотделимостью от источника и объекта услуги, непостоянством качества, несохраняемостью и некоторыми другими.
Таким образом, качество туристских услуг определяется уровнем сервиса и профессионализма работников, оно в значительной степени зависит от квалификации и личной заинтересованности производителя и внимания к клиенту. Все это в совокупности определяет объем оказываемых услуг и влияет на их конкурентоспособность на рынке. А ошибка и оплошность персонала, т. е.
Недобросовестное отношение к выполнению своих обязанностей, неисполнение или ненадлежащее исполнение услуг, могут испортить весь тур, чреваты необратимыми последствиями (потерей клиентуры, имиджа).
ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИСС?ЛЕДОВАНИЕ
Гостиничный комплекс Garden Hills 3* — уютный отель, расположенный на одной из живописных возвышенностей города Сочи. Из окон отеля открывается прекрасный вид на Чёрное море, утопающий в зелени город Сочи и Кавказские горы.
К услугам гостей – кафе «шведской линии», кафе-бар, комплекс бассейнов (открытый подогреваемый бассейн, открытый неподогреваемый бассейн), сауна, детская площадка, детская комната, спортивные площадки (футбол, баскетбол), зона для настольных игр: настольный теннис и футбол, дартс, бильярд, зал для караоке, анимационная программа. Для тех, кто прибыл в Сочи с деловым визитом, есть предложение конференц-зал на 150 мест. Основные зоны гостиничного комплекса:
? 100 метров до Центральной улицы Сочи – Курортного проспекта;
? Расстояние до аэропорта Адлер – 27 км;
? Расстояние до ж/д вокзала Сочи – 5 км;
? Расстояние до городского пляжа – 800 м.
Комплексы образующие предложения гостиничного предприятия считается размещение (предоставление номеров и связанных с этим услуг) и питание (как сочетание производства, торговли и обслуживания). В зависимости и от собственного назначения и уровня обслуживания средства размещения предлагают разные номера (отличительные площадью, внутреннему убранством, оснащенностью и т.д.) и услуги различного уровня качества, что позволяет поднять статус, выделиться в перспективе других.
Данные особенности по предложению услуг легли в основу ресторанно-гостиничного комплекса Garden Hills 3* в виде Караоке-бара и Кафе-терассы.
Караоке-бар рассчитан на 50 посадочных мест. Гостей ожидает уютная атмосфера и меню, наполненное разнообразными блюдами русской и европейской кухонь, традиционными блюдами Кавказа, которые придутся по вкусу самым привередливым гурманам. Гостей ресторана ждёт большой выбор блюд: в меню представлены десерты, горячие блюда и холодные закуски. Вы заранее можете выбрать вариант питания в отеле Garden Hills: завтрак, полупансион (завтрак и обед или ужин по системе «шведский стол») или «полный пансион» (завтрак, обед и ужин по системе «шведский стол»).
Организационная структура — документ, устанавливающий количественный и высококачественный состав подразделений фирмы и схематически отражающий порядок их взаимодействия друг с другом. Организационная структура Гостиничного комплекса Garden Hills 3* представлена на рис. 1.
Рисунок 1 – Организационная структур а предприятия Гостиничный комплекс Garden Hills 3*
При проведении маркетинговых исследований на основании анкетирования на диаграмме 1 приведены результаты обработки ответов относительно причин предпочтения услуг гостиничного комплекса Garden Hills 3*.
Диаграмма 1. Причины предпочтения услуг ресторанно - гостиничного
комплекса
Исследования показывают, что большая часть посетителей пользуется услугами ресторанного комплекса гостиницы Garden Hills 3* поскольку им комфортен такой режим питания (27%). Более возможной предпосылкой является то, что 53% респондентов посетили гостиницу по работе, следовательно, завтрак в 730 им очень удобен, в отличие от туристов. Не говоря уж о том, что почти стольким же (25%) нравится качество предоставляемых услуг, и лишь на 3-ем месте (22%) предпочтение ресторанному комплексу было отдано потому, что питание входит в оплату номера. Причем 54% посетителей абсолютно довольны качеством обслуживания, а 35% скорее довольны, чем нет. Это высокий показатель и очень важный фактор, благодаря которому Garden Hills 3* постепенно завоёвывает постоянных клиентов. Кроме того, 45% от общего числа опрошенных считают цены на питание вполне нормальными.
Более того, довольно принципиально знать наверняка, какие конкретно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора данной информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные, указанные на диаграмме 2.
Диаграмма 2. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор ресторана
Исследования показываю, что при принятии решения о предпочтении той или иной гостиницы и наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги – 49%, следующим фактором является уровень обслуживания – 26,5%, затем скорость предоставления услуг – 13% учет индивидуальных особенностей – 8%. Лишь 3,5 включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.
Современное экономическое развитиеСочи определяется состоянием торговли, сферы услуг, финансового рынка. В Сочи сосредоточены органы муниципального управления деятельностью учреждений рекреационно-туристского комплекса, образовательных учреждений.
