ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ДЕЛОВОЙ РЕПУТАЦИИ И СТОИМОСТИ АКЦИОНЕРНОГО КАПИТАЛА КОМПАНИИ
1.1. Методологические подходы к управлению репутацией компании
Не существует единого, общепризнанного и достоверного описания алгоритма построения имиджа и репутации организации. Вместе с тем, следует признать, что формирование положительной деловой репутации самым тесным образом связано с созданием устойчивого корпоративного имиджа. При этом следует отметить, что зачастую такие близкие понятия, как «деловая репутация», «имидж», «бренд», «индивидуальность», «известность» и «авторитет» используются как синонимы, тождественные термины. Попытаемся уточнить некоторые из них:
Корпоративный имидж: общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Корпоративная репутация: ценностные характеристики (такие, как аутентичность, честность, ответственность, порядочность и пр.), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.
Корпоративная индивидуальность: визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (такие, как фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т.д.).
Корпоративный бренд: чувство доверия, надёжности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации, сложившейся у человека.
Имидж компании - категория многообразная.
- это многоэтапный процесс создания, в котором принимают участие большое количество специалистов дизайна, маркетинга, PR, имиджмейкерства и рекламы, а также работники, акционеры, потребители и т.д., т.е. практически все, кто имеют малейшее соприкосновение, контакт с компанией.
- результат сложной и разнонаправленной деятельности, целевой аудиторией которого являются субъекты как внешней, так и внутренней сред компании.
- феномен, процесс создания которого начинается не на пустом месте, а основан на глубоком и разностороннем анализе рынка, общенациональной культуры, психологических установок целевой аудитории, её предпочтений, симпатий и антипатий.
- не краткосрочное и одноразовое явление в развитии компании, а её неотъемлемый атрибут на протяжении всей жизнедеятельности, требующий постоянной поддержки и возможной корректировки.
- важнейший показатель и лицо компании, окруженное вниманием не только реального потребителя её товаров и услуг, но и потенциального, влияющего на его лояльность к конкурирующим фирмам, а также субъектов, способных повлиять на ход её коммерческой и общественной деятельности.
- образ, главная цель которого способствовать поддержанию благоприятной среды для функционирования и роста фирмы.
Корпоративный имидж представляет собой набор убеждений и ощущений, которые компания хочет создать у аудитории. Например, в США многие компании берут на вооружение критерии журнала «Fortune» при составлении рейтинга 500 крупнейших компаний:
Качество менеджмента;
Качество продукции;
Способность привлечь и удержать квалифицированные кадры;
Финансовая прочность;
Эффективное использование корпоративных активов;
Долгосрочная инвестиционная привлекательность;
Склонность к использованию новых технологий;
Ответственное отношение к обществу и окружающей среде.
Часто у руководства и сотрудников не существует единого представления о том, какие убеждения и эмоции используются различными группами при описании организации и как каждая отдельная группа представляет себе идеальную организацию в данной отрасли. Исследования могут помочь ответить на один из вопросов, который заключается в том, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомлённостью о ней или дело в её имидже. Если компания не даёт о себе достаточно информации, то это может быть и преднамеренной стратегией.
Однако, многим компаниям, предлагающим о себе ограниченную информацию, рано или поздно приходится платить за это. Например, если компания производит фармацевтическую продукцию, которая должна соответствовать стандартам качества, то ей необходимо полное доверие потребителя.
Риск того, что при покупке товара потребитель начнёт задумываться о его качестве, уменьшится, если в сознании потребителя сложился положительный имидж производителя. Недостаток информации о компании может привести к возникновению трудностей и при наборе персонала.
Репутация постепенно вытесняет традиционную рекламу в качестве основного «двигателя торговли». Бренд вытесняет в стоимости товара материальные составляющие. Наступило время торговли образами и впечатлениями.
Мало обладать безупречными продуктами. Решающим становится положение на рынке, а высшая позиция для компании - это та, при которой покупатели воспринимают ее бренд как бренд-религию. В этом случае бренд становится для покупателя необходимостью, чем-то вроде веры. Покупатели приобретают не только продукты, но и само отношение.
Бренды могут обладать индивидуальностью или имиджем, это отражает тот факт, что люди покупают многие товары и услуги не только в целях практического использования, но и вследствие того значения, которое они представляют для человека и целевой аудитории, к которой он принадлежит. Товары - символы помогают потребителям ориентироваться среди функционально аналогичных предложений. Некоторые рекламодатели стали просто легендарными вследствие своей способности создавать в рекламе такой образ торговой марки, который максимально отождествляется с образом жизни, который хотели бы вести люди с их воображаемым представлением о себе.
В то же время необходимо понимать, что деятельность по «раскрутке» бренда и его продвижению не должна подменять работу по повышению уровня репутации, поскольку деловая репутация как понятие значительно шире «брендинга».
Кроме того, одним из реальных результатов повышения корпоративной культуры, равно как и совершенствования других элементов корпоративного управления, должно стать улучшение инвестиционной привлекательности компании.
Репутация компании или гудвилл (от английского - добрая воля) - часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки. Как видно, потенциал репутации неоднороден по своему содержанию.
Он зависит и от отношения к компании со стороны покупателей, клиентов, партнёров, органов государственного управления, а также от оценки качества и надёжности производимой продукции услуг компаний, и от оценки товарного знака, и от оценки уровня менеджмента.
Деловая репутация, являясь нематериальным активом компании в отличие от других нематериальных активов не может быть объектом сделки, поскольку не принадлежит компании на праве собственности, не может быть отчуждена или существовать отдельно от компании, ее невозможно передать, продать или подарить.
Гудвилл возникает, когда предприятие получает стабильно высокие прибыли, его доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов предприятия. Фактически гудвилл это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у предприятия постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.
Деловая репутация - доброе имя фирмы, организаций, банков, страховых компаний и других кредитно-финансовых институтов, индивидуальных предпринимателей - может быть оценена с помощью системы качественных и количественных показателей (критериев), свидетельствующих о выполнении ими своих обязательств, хозяйственных договоров, соглашений в установленные сроки.
Важным фактором деловой репутации компании является их высокая платёжеспособность, уровень рентабельности, прибыльности, качество реализуемых товаров (работ, услуг), высокий уровень организации производства и труда, производственной, технологической и финансово-коммерческой дисциплины.
Составляющая деловой репутации организации - показатели работы, свидетельствующие о высоком профессионализме руководителей, менеджеров, персонала и их честном выполнении своих обязанностей и принятых обязательств.
Высокая деловая репутация - важный фактор доверия организации у кредиторов, партнёров, потребителей. Лица, виновные в нарушении деловой репутации путём распространения ложной информации, заведомо ложной рекламы и иными способами, если в результате организации нанесён экономический ущерб и моральный вред, привлекаются к ответственности по закону.
Деловая репутация (граждан, юридических лиц) в соответствии со ст. 152 ГК РФ является объектом правовой защиты. Так, п.1 ст. 152 ГК РФ специально выделяет в качестве объекта защиты такую категорию как «деловая репутация». В отличие от чести, достоинства лица, защита деловой репутации - это категория, присущая чисто рыночным отношениям. Причём речь идёт о деловой репутации как физических лиц - предпринимателей, так и юридических лиц.
Устойчивая, стабильная деловая репутация основана обычно на исключительно добросовестном отношении лица к своим профессиональным обязательствам. Помимо высокого престижа лица на рынке, деловая репутация обеспечивает ему и немалые имущественные выгоды: стабильный спрос на продукцию, расширение хозяйственных и деловых связей, предоставление определённых льгот и преимуществ при проведении макроэкономических мероприятий, первоочерёдные государственные заказы и т. п.
Среди слагаемых деловой репутации следует выделять: качество товаров и услуг; квалификацию руководства; успех на российском рынке; лидерство в своей отрасли; успех на внешнем рынке; инвестиции в развитие.
Когда люди придерживаются высокого мнения о компании у неё появляется больше возможностей, её текущая деятельность становится всё более эффективной. Плохая репутация может иметь противоположный эффект-люди не доверяют компании, её товарам и услугам и тому, что она сама о себе сообщает. Таким образом, очевидно, что хорошая репутация выгодна и с практической, и с финансовой точек зрения.
Практическая ценность деловой репутации обусловлена следующими факторами:
1. Придаёт дополнительную психологическую ценность вашим продуктам (например, доверие) и услугам (качество услуги, у компании с хорошей репутацией будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).
2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг.
3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, телевидение) и услугами (например, образование, юридические услуги, консалтинг).
4. Работники фирмы получают большее удовлетворение от работы.
5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных работников.
6. Увеличивает эффективность рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).
7. Способствует популярности новых товаров (например, появление в продаже различных версий операционных систем Windows компании Microsoft нередко откладывалось, но потребители ждали этих событий).
8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов.
9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).
10. Даёт шанс сделать повторную попытку в случае кризиса (например, после двух случаев отравления лекарственным препаратом тайленол, доля на рынке компании Johnson&Johnson вернулась к прежнему уровню во многом благодаря хорошей репутации компании).
11. Помогает собрать средства на фондовом рынке.
12. Увеличивает отдачу от торговых операций (например, когда корпорация IBM вышла на рынок персональных компьютеров, её хорошая репутация обеспечила ей поддержку co стороны дистрибьюторов).
13. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнёрами, такими, как поставщики и рекламные агентства.
Плохая репутация может представлять угрозу для жизнеспособности корпорации ее отрицательными последствиями могут быть следующие:
1. Многие руководители считают, что аналитики рынка ценных бумаг не любят их компанию и недооценивают стоимость ее акций.
2. Средства массовой информации уделяют особое внимание компаниям с плохой репутацией, журналисты могут напомнить своей аудитории, что в истории этой компании есть тёмные пятна.
3. Потребители относятся более подозрительно к качеству и цене товаров и услуг, предлагаемых компаниями с худшей репутацией.
4. Плохая репутация обычно оказывает негативное влияние на моральное состояние сотрудников.
Ценность, которую составляет хорошая репутация для компании, зависит от того, насколько часто и разнообразно эта репутация может быть использована. Чем больше число таких ситуаций, тем существенней стимул для формирования хорошей репутации. Например, особый интерес для маркетологов представляет то, каким образом корпоративная репутация может помочь компании привлечь и удержать потребителей, для акционеров важны последствия для капитализации компании.
С точки зрения потребителя хорошая репутация уменьшает осознанный риск при покупке товаров и услуг компании, потому что репутация служит залогом их высокого качества. Эта гарантия приобретает особое значение в следующих ситуациях:
Когда потребитель приобретает товар впервые;
Когда качество товара/услуги трудно оценить после покупки, а клиент хочет психологической уверенности в том, что товар хороший, как, например, при покупке дома;
Когда человек покупает компанию или продукт её деятельности, он должен быть убеждён в надёжности предлагаемых товаров или услуг, как в случае с авиакомпаниями или финансовыми услугами.
Деловая репутация является частью рыночной стоимости компании. Положительная репутация становится необходимым условием для достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. В России, по мнению многих экспертов, управление деловой репутацией все более становится ценнейшим стратегическим орудием конкурентной борьбы.
Хорошая репутация для компании очень выгодна. Ее наличие облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным и человеческим ресурсам, обеспечивает максимальную защиту бизнеса, позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков.
Хорошая репутация - это более долгосрочные кредиты под меньший залог и процент. B прикладном смысле репутация прямо пропорциональна капитализации и кредитоспособности компании и обратно пропорциональна рискам. Для партнеров компании в качестве основных составляющих деловой репутации, как правило, выступают добросовестность в выполнении всех условий контракта, соблюдение этических норм бизнеса в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность фирмы.
В практике развитых зарубежных стран термин «деловая репутация» трактуется как разница между стоимостью компании (или ценой реализации, с которой согласны и покупатель, и продавец) и стоимостью (или суммой рыночных цен) ее активов в отдельности.
Репутация представляет собой, пожалуй, наиболее ценное имущество компании - то, что накапливается годами и может быть уничтожено в одночасье. Репутация - неосязаемый актив, плохо защищенный от рисков и неудач, но открывающий новые возможности и приносящий доход. Этот актив оказывает непосредственное влияние не только на стоимость компании (в том числе на ее ликвидность и рыночную капитализацию), но и на ее способность достигать стратегические и производственные цели.
Процесс превращения благоприятного имиджа организации в стратегический актив, как правило, начинается внутри самой организации. Когда организация выстраивает свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия.
Поскольку и большинство людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию или супер-брэнд.
Чтобы рассчитать потенциальные выгоды от осуществления проекта по кардинальному изменению корпоративного имиджа, нужно действовать поэтапно:
1. Определить, какую роль играет корпоративная репутация для вашей организации.
2. Оценить все многообразие имиджа и репутации своей организации по сравнению с конкурентами.
3. Выявить потенциальные факторы для формирования имиджа т.е. отличительные корпоративные характеристики имеющиеся в распоряжении компании (например, чрезвычайно преданные компании сотрудники, брэнды-иконы, уровень сервиса и т.д.)
4. Определить, какие характеристики имиджа соответствуют ценностям наиболее важных групп корпоративной аудитории.
5. Оценить рентабельность проекта, а именно, какие выгоды (в разных группах корпоративной аудитории) принесет улучшение корпоративной репутации (на сколько процентов) и что нужно изменить, чтобы достичь этого результата.
6. В каждой организации у персонала есть свое видение, т.е. идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к которым должна стремиться организация.
Корпоративная репутация - это образ организации в представлении групп общественности. Он весьма значим и в финансовом менеджменте. Репутация представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье активной части балансового отчета в стоимостном отношении.
Для разных групп общественности имидж видится по разному. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации.
Имидж, несомненно, еще и инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу.
Имидж организации в глазах потенциальных и реальных сотрудников не менее важен, чем представление, сложившееся о ней у партнеров и клиентов.
Критерии привлекательности компании как работодателя для менеджеров высшего и среднего уровней различаются. Для менеджеров среднего звена приоритетны так называемые гигиенические факторы (условия и оплата труда), наряду с которыми имеют существенное значение стабильность компании, возможность карьерного роста, система управления и содержание работы.
Менеджеры высшего звена основывают свой выбор еще и на таких факторах, как персональные качества руководителя, репутация, миссия и ценности компании.
В зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, ее приоритеты в области построения репутации меняются. Когда компания только выходит на рынок, для нее важнее всего отношение клиентов, поскольку от этого напрямую зависит ее прибыль. На следующем этапе развития перед компанией встают задачи привлечения новых сотрудников, уже имевших опыт успешной работы, а также расширения взаимоотношений с партнерами.
Мнение о компании на рынке становится не менее важным, чем репутация у заказчиков. Иллюзию хорошего корпоративного брэнда можно создать, но работать она будет только до тех пор, пока клиенты партнеры и сотрудники организации не обнаружат разницу между реальными действиями и PR-ходами. Отсюда вывод - заслужить репутацию исключительно PR-ходами невозможно. В отличие от имиджа она представляет собой более долгосрочный проект.
Одним из основных методов формирования репутации является работа со средствами массовой информации. Известность - неотъемлемая часть репутации компании - формируется в основном через СМИ. В огромной массе изданий и предложений о сотрудничестве необходимо определить круг средств массовой информации, авторитетных в целевой группе аудитории. Технологии выбора изданий под целевую группу основываются на использовании рейтингов СМИ, известных социологических медиа-агентств, например, «Гэллап-медиа» .
Следующим этапом работы со средствами массовой информации является определение форм контактов с прессой и назначение ньюсмейкеров компании. Формы могут быть различными в зависимости от информационного повода и медиа-бюджета. Далее важно определить тематику материалов и периодичность выходов в СМИ для достижения оптимальной частоты контактов с целевой группой в таком количестве, которое позволяет формировать общественное мнение о компании, поддерживать внимание аудитории к ней и в то же время уложиться в выделенный бюджет.
Действенным средством достижения известности компании являются промышленные рейтинги, периодически публикуемые в СМИ (в последнее время - и в России). Инициаторами их проведения выступают как средства массовой информации, так и некоммерческие общественные организации, а также аналитические экспертные компании. Рейтинги могут быть отраслевыми - содержать перечень ведущих компаний в отрасли или являться рейтингом менеджмента - представлять лучших управленцев в бизнесе.
При этом критерии и оценки рейтингов могут быть различными, но в любом случае недостаток информации у организаторов, отсутствие выверенного алгоритма составления, определенная ангажированность рейтингов приводят к сомнениям в их объективности.
В то же время факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие PR-мероприятия, делают подобные проекты интересными для корпоративного имиджа.
Значительно возрастает авторитет компании в деловых кругах, когда она сама и ее топ-менеджеры становятся победителями российских и международных конкурсов. Среди способов укрепления авторитета компании следует также назвать общественную и благотворительную деятельность. Личное участие руководителей компании в бизнес- мероприятиях, конференциях, семинарах, «круглых столах» делает компанию более известной среди элиты, директорат - более доступным.
Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности.
Грамотная программа благотворительности может оказать огромное влияние на структуру брэнда, сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, информационное поле. Примером может служить благотворительность Альфа-банка. Финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежья, эта кредитная организация приобрела определенную элитарность своего имиджa.
Одним из методов коммуникации является корпоративная реклама, которая делится на имиджевую и разъяснительную. В России корпоративная реклама (тем более имиджевая) занимает незначительное место в общей доле расходов на рекламу. Хотя именно корпоративная реклама способствует формированию у корпоративной аудитории чувство близости, доверия и надежности. Более успешно российские компании работают над своей индивидуальностью, определяемой фирменным стилем, с помощью которого они делают попытку объяснить, что собой представляет компания.
