ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие имиджа организации, его структура и функции
В прогрессивной экономике отношение к организации стаёт одним из принципиальных критериев стабильной позиции организации на рынке и одним из основных причин развития территорий. В данных критериях основным методом привлечения внимания потребителя к объекту считается создание положительного имиджа. Однако одновременно с понятием "имидж" нередко употребляется в том же значении и такое понятие, как "репутация", следовательно, актуализируется необходимость четкого разграничения этих двух терминов.
С точки зрения позиционирования личности или организации имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа. Иными словами, мероприятия по конструированию имиджа есть позиционирование собственной репутации .
Имидж – целенаправленно сформированный образ (лица, явления, предмета), который отделяет определенные ценностные характеристики субъекта и призван эмоционально-психологически воздействовать на аудиторию с целью популяризации, рекламы и т.п.
Имидж осуществляет следующие функции:
- Познавательную (информационную);
- номинативную (свой стиль, своя фразеология);
- эстетическую (облагораживает образ носителя при условии, что является положительным).
Имидж организации – общее восприятие конкретного предприятия потребителями, деловыми партнерами, общественными организациями, контактными аудиториями и персоналом.
Как было упомянуто ранее, имидж и репутация организации имеют соприкосновения между собой, но стоит различать, что репутация, в отличие от первого, подразумевает под собой мнения и представления общественности о компании в целом.
Тем не менее, если имидж – это тот образ, который можно воплотить с помощью слов и идей, то репутация создается конкретными действиями и поступками.
Задачи включающие в себя репутация следующие:
- информационная (подтверждает информацию про объект);
- защитная (ошибки не влияют на общую картину объекта, если он имеет хорошую репутацию);
- экономическая (для фирмы усиливает имя, соответственно приносит прибыль).
Для актуальных компаний понятие деловой репутации стало одним из важных вопросов, который стоит на изучении руководства, потому как он напрямую определяет ту норму, которая компания может достичь, а также определяет возможность привлечения дополнительных средств и потребителей. Суть такого сильного воздействия репутации в том, что современный потребитель или потенциальный инвестор, по данным специалистов, более склонен доверять тому, что о компании или деловом человеке пишут в средствах массовой информации, чем тому, что компания заявляет о себе напрямую или через рекламу.
Деловая репутация, примеры отражающие суть которой многочисленны, характерно проявляется успехом компании «Кока Кола». За счет своей репутации компания за 20 лет работы на горизонтах всего мира, выйдя за пределы Соединенных штатов Америки, стала одной из возвышающей в сфере производства напитков, создав не малое количество дочерних фирм, ответвлений и филиалов, которыми не может похвалиться ни одна из других компаний. Что характерно, так это факт того, что она позиционирует себя на рынках сбыта, как модель общества с ограниченной ответственностью, при этом даже на просторах стран СНГ более 40 компаний и частных фирм с радостью вошли в ее соединение. Это обусловливается тем, что деловая репутация, примеры которой можно приводить очень долго, если мы говорим о фирме «Кока Кола» – это как минимум способность создать из малоизвестных вещей мировые бренды. Взять хотя бы сеть небольших ресторанов, в которых продавали «домашнее» BBQ в США – «МакДональдс». Начиная с эпизода, когда они начали работать с «Кока Кола», за счет имени растущей фирмы сеть общепита превратилась в мировой бренд, который сегодня знают 90% населения планеты, а также является основным источником дневного питания более 20% населения городов.
1.2. Роль формирование имиджа организации в повышении конкурентоспособности организации
Составляющими мнением понятия "имидж" для организации считается экономическая, финансовая состоятельность этой организации, отдачаи эффективность управления и организационная культура. И чтобы добиться нужных результатов, организация, как минимум, должна иметь следующие достижения:
• положительный имидж,
• продуманную рекламную кампанию,
• превосходства над другими организациями,
• фирменный стиль (логотип, торговую марку и т.п.), которые сразу ассоциируются с ней.
В Приложении 1 обобщены представленные выше утверждения и приведены общие и отличительные черты понятий "имидж" и "репутация".
Эти два понятия – имидж и репутация, самостоятельно от того, кого или чего они касаются, имеют исходную точку – сведенья об объекте. Так, имидж – это мнение об объекте, сформированное на основе полученной информации, репутация – утвержденная фактами, данными об объекте. Но всегда следует помнить, что и первое и второе могут обладать как положительным, так и негативным характером.
Представим составляющие имиджа и репутации на рис.1-2
Однако имидж и репутация имеют несколько разное основание. Возьмем для образца компанию как объект. Имидж компании – это то ощущение, которое она производит на потребителей, то, что вспоминают, когда думают о ней. Репутация – общая скупа мыслей о преимуществах и недочётах компании, которая состоит во внутренних кругах компании, партнеров по бизнесу. Имидж – образ, который сотворён для публики, репутация зарождается среди экспертов.
Иногда эти оба понятия взаимосвязаны и переносят свое значение компании на лицо. На примере товаров компании Apple можно увидить, как эти два понятия – "имидж" и "репутация" переносят свое значение на владельцев техники Apple. Фурор компании содержится в том, что Apple воплощает стиль жизни. Практически везде где только можно встретить деловых людей, офисных рабочих или студентов, которые используют компьютеры Powerbook, телефоны iPhone или мультимедийные плееры iPod в своей работе, учебе.
Компания Apple владеет надежным имиджем и инновационностью компании, которая удовлетворяет необходимости, потребности и капризы всех поколений. Репутация данной компании считается положительной, так как техника работает очень хорошо и длительное время, а те, кто имеют компьютеры или телефоны с логотипом «яблока», сразу приобретают статус человека, ценящего свое время, и вкладывает деньги в качественную технику.
С другой стороны – основатель компании Стив Джобс через свою компанию получает позитивную репутацию и имидж человека, который думает о потребностях своего потребителя и точно знает, что люди будут хотеть завтра.
Итоги, которые предоставляет положительные имидж, репутацию для становления организации:
- доверие корганизации;
- стереотипизация восприятия организации;
- экономия ресурсов.
Для создания определенного уровня имиджа организации нужно некоторое количество атрибутов. К ним относятся: то, как позиционирует себя организации, то есть занять определенную позицию конкретной ниши на рынке; эмоционализация – распространение определенной эмоционально интересной информации, которая запоминается; визуализация – создание фирменного стиля, четких визуальных элементов внешнего вида компании или организации – товарных символов, логотипов и т.п.
Самая рядовая форма символа начинается от обыденного клейма. При поиске логотипа люди обращались к знакам народов, символике природы, которая имеет древнюю историю. С ХIX века логотипом назывались небольшие печатные формы.
На современном этапе становления организаций необходимо придерживаться возведения положительного имиджа и полученной репутации, а также принимать меры для сведения до минимума негативных последствий каких-либо кризисных ситуаций. Для этого целесообразным будет:
• следовать установленному алгоритму, плану развития организации;
• направлять усилия на поддержание положительного имиджа и репутации;
• вводить новизну в составляющие компоненты образа. Известный американский эксперт по имиджу Бобби Джи, автор книги «Имидж фирмы», выделяет три элемента, на которые стоит обратить внимание при создании эффективного, всестороннего имиджа компании:
1. Анализ факторов эндогенной и экзогенной среды.
Внешний имидж: качество продукта; обозримый имидж – 5 чувств; реклама; общественная деятельность; связи со СМИ; связи с инвесторами; отношение персонала к работе и его внешний вид.
2. Внутренний имидж: экономическое планирование; кадровая политика компании; поощрение, обучение сотрудников; совокупность отношения к сотрудникам; необъятный имидж; то, что потребитель покупает это и есть его имидж.
Идея имиджа включает в себя две составляющие:
• описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации;
• оценочную составляющую, которая существует в силу того, что любая информация про организацию побуждает некоторое мнение и ощущения, которые могут иметь различную интенсивность, могут приниматься или отклоняться.
Процесс формирования и становления корпоративного имиджа – это непростой процесс, который требует больших усилий и внимания. Немаловажно, чтобы управление и персонал организации отчетливо понимали значимость корпоративного имиджа и была полная отдача в работе для его развития. Процесс формирования и развития имиджа может выглядеть следующим образом (Рис.3.).
Рис.3. Процесс формирования и развития имиджа
Первый этап. Критика исходного имиджа. На данном этапе ведется оценка отдельных компонентов корпоративного имиджа. Важно правильно составить информацию. Отбор важной информации из проверенных источников освобождает исследователей от лишних усилий. Возможно использование метода опроса и анкетирования по сегментам потребителей, персонала и исследователей. Исследования осуществляются по ранее установленному алгоритму, плану, который при необходимости можно корректировать. Собранные данные анализируются и на их основе формируется информация о исходном имидже.
Второй этап. Разработка плана по апгрейду имиджа. Принципиально каждый раз работать над модернизацией имиджа. Для этого необходимо составить план его развития (улучшение). Важно разработать стратегию развития, которая включает в себя цели, задачи, цель, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и другие компоненты. При разработке предоставленной стратегии принципиально навести ее на конкретные целевые аудитории. В качестве целевых аудиторий можно отметить следующие: потребители, партнеры, сотрудники организации, СМИ и иные заинтересованные лица.
Третий этап. Осуществление созданного плана. На данном этапе принципиально следовать действиям созданного плана. Фурор этого этапа находится в зависимости от правильности реализации предшествующего этапа. Осуществлять план должна специальная команда, которая понимает, и точно знает, что нужно для реализации. Этот этап требует больших усилий и немало времени.
Четвертый этап. Оценивание образовавшегося имиджа. После того как был реализован план, нужно оценить приобретённый имидж с помощью специальных инструментов и способов и методов. Можно применять уже имеющиеся способы, методы и инструменты или разработать свои. По итогам оценки организация должна понять добилась ли она запланированных результатов. Если выяснится, что приобретённый стиль не соответствует запланированному, необходимо будет начать все сначала.
Необходимо отметить, что каждый из этих перечисленных шагов (этапов) должен быть сопровождаем специально созданной системой контроля. Система контроля должна действовать по принципу непрерывности на каждом этапе, чтобы избежать появления кризисных ситуаций в виду нечеткого следования намеченному плану.
Исходя из вышесказанного, можно отметить и подумать, что имидж – это символ, знак личности, социально-политической организации, компании, это то, что сложилось в массовом сознании и имеющий характер стереотипа образ организации, имеющий нрав стандарта, политика, социально-политической организации, это престиж, лицо организации, находящее свое проявление в качестве продукта и услуг, в доверии населения, в частоте и широте использования того или иного продукта и услуги данной организации. Имидж, как индивидуальный образ объективного мира, как общественное явление, может складываться стихийно, но может быть результатом целенаправленных деяний со стороны заинтересованного субъекта. Он может быть положительным, отрицательным или нейтральным (в отношении разных целевых групп). Имидж может соответствовать действительности, поэтому говорят о разной степени достоверности имиджа. Имидж отображает необходимость потребности и запросы социума, это говорит о том, что он по своей природе деятелен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей.
1.3. Реклама и PR как средство формирования имиджа
Рассмотрим главные направления PR- деятельности организаций по формированию имиджа:
Отношения со СМИ или MediaRelations. Для данной направленности деятельности все чаще употребляется термин «паблисити». Паблисити — это деятельность, которая связанная с распространением в СМИ разного рода информации об организации или ее продукте и услугах на основании пресс-релизов или других материалов, которые выпустила сама организация и или ее пресс-службой, не оплачиваемая и не связанная формальными обязательствами. Еще нужно учитывать и понимать факт того, что не все СМИ будут настроены дружелюбно по отношению к вашей компании и в случае распространения ложной информации или информации, наносящей ущерб репутации и имиджу вашей фирмы, надлежит немедленно сообщать в вышестоящие органы, если сведения распространяемые в СМИ не были получены из проверенных или официальных источников сообщений компании или же не были представлены в материалах пресс-службы организации, учреждения, предприятия и т.д.
Иным методом общения с представителями СМИ считаются пресс-конференции — встречи руководителей организации с группой журналистов для беседы и ответов на вопросы.
Создание единой репутации организации. Эта направленность связана с формированием ее имиджа в глазах разных заинтересованных сторон, которые могут воздействовать на успехи организации. Сюда же относятся консультации сообразно имиджу для руководителей и корпоративная реклама. Имидж — это образ, представляющий интерес в первую очередь для посетителей и потребителей организации. Он формируется под влиянием большого количества фактов и деталей, которые дают возможность составить более полное представление об организации.
Управление коммуникациями в кризисных ситуациях. Эта направленность предполагает в себе организацию информационного обмена с социумом в случае катастроф, стихийных бедствий, финансовых упадков и финансовой областях, неудач организации на товарных и сырьевых рынках, т.е. в случаях возникновения непредвиденных ситуаций, способных подорвать положительное представление о самой организации и результатах ее деятельности.
Создание взаимоотношений с персоналом. Эта направленность представляет собой обеспечение внутренних коммуникаций в организации. PR в собственных отношениях работников в организации называют еще humanrelations (отношения между людьми) или corporaterelations (корпоративные отношения), фактически это корпоративный РR. Приоритетной его задачей является создание позитивного климата и творческой атмосферы внутри организации.
Создание взаимоотношений в финансовой сфере. Данная направленность включает в себя работу с финансовым сообществом, а также отношения с инвесторами, фондовыми брокерами и соответствующей прессой.
Создание взаимоотношений с властными структурами. Эта направленность предполагает построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти. В эту сферу вступает и лоббирование. Лоббизм — это совместная работа с представителями законодательной и исполнительной власти с целью предложения воздействия на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.
Создание взаимоотношений с местным населением. Данная направленность несет в себе поддержание положительных связей с местными жителями и их общественными организациями. Реализовывается путем участия в проведении разного рода мероприятий на местном уровне, для этого также служит спонсорство.
Товарное продвижение представляет собой деятельность, объединяющую разнообразные усилия по популяризации определённых товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью особых программ маркетинговой кампании. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового продукта.
Таким образом, из вышесказанного можно определить главные функции отдела PR в организации. По мнению автора, основными из них являются:
• установление взаимоотношений, понимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;
• формирование положительного образа («имиджа») фирмы;
• поддерживание репутации фирмы;
• расширение сферы влияния фирмы с помощью пропаганды и рекламы;
• создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.
Также в данной главе были изучены определенные направления PR, среди которых наиболее приоритетными автор считает:
• взаимоотношения со СМИ, а именно распространение в СМИ различной информации об организации или ее продукте и услугах, не оплачиваемая и не связанная формальными обещаниями;
• создание единой репутации организации. Это направление связано с формированием ее имиджа в глазах различных заинтересованных сторон, которые имеют все шансы могут повлиять на успехи организации;
• создание взаимоотношений управление с персоналом. Это направление даёт возможность собой обеспечение внутренних коммуникаций в организации;
• создание взаимоотношений с властными структурами. Это направление предполагает построение взаимоотношений с государством и правительством и тесное сотрудничество с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
• создание взаимоотношений с местным населением. Это направление несет в себе поддержание позитивных связей с местными жителями и их общественными организациями;
• PR-мероприятия — это социально важные, целевые, планируемые акции и мероприятия проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR- результата.
• Есть разные виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.
Считается целесообразным указать только некоторые из них:
Презентация – это представление обществу чего-то новоиспеченного, того, что не так давно появилось, созданного (например, компании). Цель презентации – заинтриговать, вызвать интерес своим товаром потребителей и, как правило, вручить бесплатный, пробный образец от фирмы. Примером презентации как PR-мероприятия может послужить презентация перевода известной книги Алана Александра Милна «Винни-Пух» 30 июля 2008 года в посольстве Англии.
Шоу-маркетинг. Это хорошо санкционированное шоу, которое помогает продвигать продукт и услуги той или другой компании. Под воздействием своих эмоций от увиденного, человек обязательно захочет купить эту вещь.
Размещение продукции в кино – и телефильмах, иначе говоря, Product Placement. Этот вид PR- мероприятия можно часто заметить в фильмах, когда главные герои, например, сидя в бургерной, пьют «Coca- Cola». Это делается для того, чтобы потенциальные покупатели считали, что именно данный товар им необходим и является неотъемлемой составляющей определенного образа жизни.
Обращаясь к рекламе собственного продукта или услуги в кино, на телевидении, стоит учесть тот факт, что не все товары допускаются к рекламированию, например, товары, подлежащие обязательной сертификации, или же товары, на производство которых потребуется получение специальной лицензии.
Спонсорство. В данной форме PR–мероприятия принимают участия две стороны, каждая из которых хорошо выигрывает благодаря такому симбиозу. Одно предприятие вкладывает деньги в другое, чтобы то, в свою очередь, распространяло рекламу о спонсоре и его товарах.
«Горячая линия» – считается эффективным средством взаимосвязи, итерактива с общественностью. Потребитель в любой момент может обратиться к компании, связаться с ней, если он имеет какие-либо претензии или у него возникли пожелания, вопросы. И клиент знает, что его звонок (электронное письмо) не останется без ответа, потому что его мнение для этой фирмы важно.
Промо-акция. Целью является продвинуть определенный продукт путем скидок и акций. Но в данной форме обязательно должны присутствовать следующие уточняющие пункты:
• дедлайн проводимой акции;
• информация о компании, которая проводит эту акцию;
• правила проведения мероприятия;
• количество призов или выигрышей.
Завершающим этапом любой кампании является оценка PR-эффективности:
Для того чтобы оценить, то что получится на выходе у компании, перед началом активной деятельности нужно определить четкие программные цели и желаемый результат, итог. В свою очередь, промоушн-задачи должны быть напрямую связаны как одно целое со всеми целями бизнес- программы организации.
Не существует одного единого, неповторимого и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью понадеяться при оценке эффективности PR. Как правило, необходимо сочетать различные оценочные технологии. Необходимо прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Веб), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии.
Необходимо быть предусмотрительным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, так как эти две коммуникативные формы абсолютно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR- сообщений, более контролируем.
Оценить эффективность стоит лучше тогда, когда уже заблаговременно известен, определён и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация считает нужным донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.
Процесс оценки эффективности никогда не должен быть сам по себе и сведен лишь только непосредственно к PR- составляющим, нужно пытаться при любых возможных обстоятельствах соединить намерения и деяния в области коммуникационного управления со всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в общем.
Вывод по данной главе:
Обобщая вышеупомянутое, стоит помнить, что создание позитивного внешнего имиджа компании – одна из приоритетных целей PR. При этом нужно понимать и учитывать, что, PR связывает имидж фирмы не с какими- либо продуктом, брендом и другими элементами общего образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом приобретают свое общественное признание. Специалист по формированию имиджа должен вытекать по такому принципу – информационно-мотивационного оптимума, т.е. применять разумный баланс между мотивационной и информационной стороной PR. Перегиб в всякую сторону ведет к снижению эффективности воздействий. В зависимости от группы объекта, комплект способов и технологии по формированию имиджа имеет возможность изменяться. Различная степень трудности задач определяет различие в методах имидж мейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Главными каналами воздействия (передачи информации) можно перечислить устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается постоянным и их выбор ориентируется необходимостью, целесообразностью и запросами клиент. Общественная критика деятельности по формированию позитивного внешнего имиджа компании и его управлению включает в себя качественные (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественные (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Формирование позитивного имиджа организации осуществляется с учетом специфики и особенности объекта.
Таким образом, планируя и реализуя программу по закреплению положительного имиджа предприятия, надлежит постоянно помнить о том, что использование всех способов формирования положительного имиджа должно проводиться одновременно, скоординировано и постоянно. В отсутствии четкого и позитивного имиджа трудно понять, что представляет собой предприятие, что оно предлагает, к чему стремится.
Обобщая весь материал, можно дать следующие рекомендации по проведению PR-кампаний:
• не стоит игнорировать исследования об общественном мнении.
