ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ БРЕНДА
1.1. Понятие и сущность бренда
Существует ряд подходов к определению понятия «бренд». Однако для детального анализа данных определений необходимо исследовать основные факторы, обусловившие возникновение данного понятия и формирования отдельной отрасли науки, такой как бренд-менеджмент. По нашему мнению их условно можно разделить на три категории: исторические, экономические, и социальные.
Понятие бренда расплывчатое и неконкретное. Часто нельзя четко сказать, что есть бренд, а что нет. Бренд нельзя гарантированно создать на заказ.
Можно даже говорить о некоторой иррациональности и таинственности этого понятия: если бы с брендами все было рационально, то можно было бы предсказуемо обеспечить бренда успех на рынке, просто потратив больше на исследования и лучших специалистов. Но, к сожалению, не все так просто.
Особое направление маркетинговой деятельности по созданию долгосрочных предпочтений покупателей в выборе торговых марок называется брендинг, что по содержанию комплексной системой идентификация товара.
Итак, Бренд может иметь сильные или слабые позиции. Отношение к ней потенциальных покупателей зависит не только от качества ее основания (товарного знака), но и от чисто маркетинговых действий ее обладателей.
Обычно комплекс действий по созданию и продвижению торговой марки с целью нравственной и рыночной позиций и формирования долгосрочных преимуществ отождествляется с брендингом.
?
Таблица 1
Определение сущности понятия «бренд»
Определение бренда Авторы
Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, истории, репутации и способа рекламирования. Д.Огилви
Бренд - это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человека в отношении продукта, когда он видит его логотип или слышит название. Д.Ф. Д’Алессандро
Бренды - это образные представления, хранящиеся в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе товаров или услуг. Ф.Р.Эш
Бренд - это имя, которое влияет на поведение рыночных потребителей. Ж.Н. Капферер
Существуют такие виды брендов: товарные бренды (продукты питания, такие, как: Coca-Cola, Nescafe и другие), сервисные бренды (Visa, Kodak и др бренды, связанные с оказанием услуг), личные бренды (как бренд рассматривается конкретный человек, например: Мерлин Монро, группа Beatles), организационные бренды (корпоративные бренды, благотворительные организации, такие, как: WWF, Microsoft, Apple), бренды событий (мероприятия по искусству или спорту, например бренды олимпиады или чемпионата по футболу) и географические бренды (к ним относят города, страны, курорты) [34, c. 91].
Покупатели на потребительском рынке или рынке услуг прежде всего выбирают решения, которые позволяют удовлетворить их индивидуальные проблемы. Но при покупке бренда они также платят дополнительно за ценности, которые могут от него получить. То есть они получают более полное решение проблемы, потому что приходят к убеждению в том, что приобретенная ими ценность оправдает высокую цену. Именно поэтому покупатели выделяют данный вариант, когда покупатель выигрывает не только от инженерных разработок, но и получает символ, подтверждающий ключевые ценности эксклюзивности, совершенства, качества и технических инноваций.
Место на рынке любого бренда можно охарактеризовать, основываясь на четырех основных критериях:
- дифференциация (измеряет уникальность обещания бренда и является индикатором его способности оправдать высокую цену товара или услуги);
- значимость (отражает восприимчивую полезность бренда и его способность удовлетворять потребности потребителей);
- уважение (отражает способность бренда выполнять свое обещание перед потребителями, отражает степень приверженности к нему потребителей);
- осведомленность (демонстрирует глубину понимания бренда потребителями и их опыт общения с ним).
При выборе особенностей и наиболее оптимальной позиции бренда, торговой марки на рынке товаров и услуг следует учитывать особенности национального менталитета, изменения в развитии рынка, процессы развития социально ориентированной экономики страны, государственного регулирования как в отдельной отрасли экономики, так и в целом в экономике страны.
Товары и услуги, которые не являются брендами, уступают свои позиции на рынке в различных сферах товарных категорий.
Отечественный рынок можно охарактеризовать понятием трансформации. Эти трансформации, в частности, связанные с изменениями ценностей потребителей, изменением их потребностей, а также с изменениями в коммуникационных процессах. Потребительская аудитория (а в более широком понятии общество, общественность) становится все более требовательной, а это требует инновационных решений от бизнеса и государственных структур.
Брендинг как процесс создания, управления и оценки бренда имеет инновационный характер для социума та экономики. Идеи становятся важным фактором в привлечении внимания, сами бренды являются теми объектами коммуникации, строят весь общественно-экономический дискурс. Знание о брендинге необходимо для конкурентоспособной позиции страны в мире. Доступ к медиа все большего количества потребителей заставляет компании и страны стремиться к положительному имиджу и вниманию потребителей по отношению к ним [2, c. 57].
Брендинг является одной из новейших технологий и стратегий в эффективном построении брендкомуникаций и бренд-архитектуры. Это подтверждает тот факт, что брендинг включает в себя понятие внутреннего и внешнего аспектов брендинга, определяет его необходимость в современных бизнес-условиях, когда не только внешняя аудитория компании является фактором принятия бизнес-решений, но и персонал компаний является носителем бренд-имиджа.
Брендинг является стратегией, которая предусматривает использование определенных средств для достижения успешности бренда. Эти средства включают понятия рекламы и связи с общественностью. Именно они позволяют установить связь между брендом и аудиторией, ориентируясь на понятие долгосрочной стратегии и установление определенного стиля жизни целевой аудитории, который связывался бы с брендом.
Брендинг является особым видом коммуникации в современном медиа-мире, ведь он позволяет установить долгосрочность любого проекта. Именно брендинг дает возможность спланировать и направить коммуникацию в направление долгосрочного вектора жизнедеятельности компании и организации.
Итак, стратегический брендинг является процессом оптимального существования и развития бренда в информационном поле жизни общества. Важно отметить, что бренд представляет собой совокупность того, что заявляет или хочет заявить производитель и того, что представляет потребитель (аудитория, получатель информационного сообщения), его ожидания, его опыт коммуникации с той или иной торговой маркой, составленный в его воображении бренд-имидж. Очень важно, чтобы все соответствовало реальности, следовательно, чтобы бренд-имидж не был другим, а реальность бренда другая. Это порождает только краткосрочность деятельности бренда и неэффективность его существования, а в результате и неоправданность затраченных ресурсов и вложенных инвестиций.
Бренд сегодня - это необходимый и важный элемент товарообмена, своеобразный правовой инструмент, который определенным образом регулирует товарооборот. В законодательстве многих стран мира, а также в экономической литературе для определения дефиниции, которой обозначают товары и услуги, применяется термины: «Бренд», «производственная марка», «торговый знак», «фабричный знак», «знак для товаров и услуг»,« бренд »и другие. В современной литературе по маркетингу термин «trade mark» и «бренд» трактуются по-разному. При этом в ряде книг авторы используют термин «Бренд», другие - «товарная», другие просто «марка» [19, c. 119].
Специалисты по товарной политике рассматривают марку как составляющую рыночной атрибутики товаров: производитель товара - это имя, знак, символ или образ, или их сочетание, идентифицирующие товар. Бренд в условиях маркетинговой ориентации обеспечивает идентификацию товаров, сведения о производителе товаров, улучшает продвижение товаров, облегчает сегментацию рынка [52, c. 131].
Отечественные маркетологи определяют бренд – как обещание постоянно предоставлять потребителю специфический набор свойств и ценностей, выступать гарантией качества. Похожие мысли высказывают другие ученые, подчеркивая, что в образе торговой марки всегда превалирует эмоциональная составляющая: ее основные ресурсы - это доверие потребителей, врожденные или приобретенные ценности, положительные ассоциации.
Специалист по маркетингу Романенкова О.Н. предлагают использовать термин «Бренд» как юридический, удостоверяющий право собственности предприятия на определенное название, эмблему, дизайн и т. д. [25, c. 107 ]. Парамонова Т.Н. настаивает на трактовке торговой марки как зарегистрированного товарного знака (надписи или другого изображения), несанкционированное использование которого запрещается действующим законодательством [24, c. 26].
Соглашаются с предыдущим утверждением практикующие социологи, по их мнению: Бренд - понятие логическое, которое не несет особой эмоциональной нагрузки и служит, главным образом, юридической цели. Основываясь на приведенных трактовках, считаем возможным утверждать, что современные отечественные ученые определяют бренд как:
- составляющую рыночной атрибутики товаров;
- обещание потребителю, гарантию качества;
- юридический термин.
По мнению ученых, товарная марка в условиях маркетинговой ориентации:
- обеспечивает идентификацию товаров;
- обеспечивает дифференциацию от товаров или услуг конкурентов;
- предоставляет сведения о производителе товаров;
- улучшает продвижение товаров;
- облегает сегментацию рынка.
Анализ торговой марки как явления общественно-хозяйственной жизни необходимо ввиду того, что бренд явление настолько специфической по форме своего выражения и влиянием на интересы субъекта, что эта специфика в определенной степени влияет и на определение ее как объекта хозяйственных правоотношений.
При этом необходимо обратить внимание на то, что экономическое и юридическое значение имеет не бренд в форме соответствующего выражения, а тот характер связи между товаром и соответствующей формой (например, словесной, изобразительной, музыкальной), который формирует в своем сознании потребитель. В таком аспекте товарный знак следует рассматривать как информацию (выраженную в соответствующей форме) для потребителя о качеств товара или услуги.
Именно «информационная» составляющая торговой марки рассчитана на формирование соответствующей интенции у потребителя, и дает возможность ей выполнять свои функции на рынке. Рассматривая интенциальную сущность торговой марки можно выделить материальные и виртуальные элементы марки. Материальными элементами марки являются: точность, оригинальность обозначения, способность противостоять тенденции превратиться из торговой марки в видовое обозначение (как это случилось, например, с торговыми марками Thermos, Xerox) [24, c. 52].
Виртуальными элементами марки являются: эмоции потребителей, ассоциации, которые вызывает Бренд в их сознании, демонстрация принадлежности к определенному социальному слою, демонстрация политических или религиозных убеждений.
Философские категории объективности и субъективности тесно связанные с механизмом установления связи «товар-потребитель», поэтому важно понять влияние бренда на субъективность восприятия товара потребителем.
Изучая процесс брендинга, определим восприятие как преобразование сигналов от всех наших органов чувств (глаз, кожи, ушей, носа) на нервные импульсы, формирующие в мозгу определенные символы, которые обрабатываются, превращаются в нечто, обладающее определенным смыслом. Именно процессы преобразования, интерпретации и организации нашего восприятия и позволяет понимать мир, находить наше место в нем.
Зарождается и существует восприятие бренда в сознании потребителя как форма активного синтеза разнообразных проявлений бренда, которая неразрывно связана с другими актами познавательной деятельности. Именно поэтому процесс восприятия имеет активный и творческий характер. Цельные чувственные образы восприятия бренда в результате интенсивной взаимодействия с ним потребителя накапливаются в его сознании. Накопление и сохранение этих образов в сознании потребителя осуществляется через память.
Неслучайно философы и психологи называют память «кладовой образов». Благодаря памяти мы можем удерживать и воссоздавать целостный образ бренда. В этом случае функционирует сложная форма чувственного познания - воображение, как опосредованный целостный чувственный образ действительности, который сохраняется и воспроизводится в сознании потребителя с помощью памяти, которая хранит предыдущий опыт, который в свою очередь выстраивает апперцепции, как зависимость восприятия от прошлого опыта личности. Апперцепция – это психологическая реакция непроизвольного припоминания: потребитель сталкивается с брендом и именно он запускает процесс «активизации» представлений потребителя об этом товаре, заложенный всем его предыдущим опытом. Функционирование бренда не ограничивается его ответственностью за возникновение ассоциаций у потребителя.
Рассматривая бренд как комплексное явление, можно выделить систему его функций, где к ассоциативной функции добавляются следующие: дифференцирующая, ценностно-образующая, защитная, информационная, стратегическая.
Дифференцирующая функция бренда отвечает за возможность отделить его от его аналогов, выделить каким-то образом среди конкурирующих, подняться над общим количеством аналогов благодаря определенным преимуществам или подчеркнуть его уникальность.
Бренды ассоциируются с дополнительными ценностями, которые усиливают их актуальность. Именно в этом заключается ценностно-образовательная функция бренда - найти, создать, предоставить дополнительную ценность (не только экономическую) объекта и обеспечить его получение потребителем. Предлагая ценность, бренд формирует устойчивое восприятие объекта брендирование у потребителей.
Вдохновляя сотрудников и партнеров организации, бренд становится гарантом стабильных характеристик объекта брендирования. Защитная функция бренда, с одной стороны, обеспечивает охрану инвестиций в бренд, а с другой, гарантирует потребителю оригинальность происхождения, будет восприниматься через определенные устойчивые ассоциации.
В современном производстве, если говорить о коммерческом бренде, защитная функция бренда как гарантия потребителю достаточно шаткая в связи с тем, что конкуренты предлагают подделки низкого качества. Усиление функции может быть реализовано через установление периодического контроля подлинности продукции, но это может привести к определенному удорожанию бренда, поскольку увеличатся текущие расходы на управление брендом, поэтому при возникновении такой необходимости перед производителем встает дилемма: «престиж имиджа или экономическая эффективность».
Итак, интенциальная природа товарного знака заключается в том, что ценностью для ее владельца является та эмоциональный положительная ассоциативная связь потребителя с соответствующей формой её выражения, и именно эмоциональная устойчивость и положительная ассоциативность такой связи формирует рыночную стоимость торговой марки.
1.2. Методы продвижения бренда организации
В рыночных условиях стратегия является своеобразной моделью успешной деятельности предприятия, стабильного развития бизнеса, создания положительного имиджа в глазах общественности. Проанализировав различные трактовки в экономической литературе, определим сущность стратегии как совокупность правил и ориентиров, которые помогают распределить имеющиеся ресурсы для достижения поставленных целей.
В целом сущность стратегии можно представить через комбинацию пяти «P»:
- план действий;
- прикрытия, то есть действия, направленные на то, чтобы перехитрить своих конкурентов;
- последовательность действий;
- позиция в окружающей среде;
- перспектива или будущее состояние, к которому стремится предприятие.
Стратегия предприятия представляет собой комплекс стратегий, включающих финансовую, организационную и маркетинговую. Однако ведущий специалист Гарвардской школы бизнеса Д. Хансен отмечает, что 80% стратегий предприятия приходится на долю маркетинговой стратегии. Это действительно так, ведь практически все важные решения, которые принимает современное предприятие, лежат в плоскости маркетинга [20, с. 23].
Поэтому от правильности и адекватности выбранной маркетинговой стратегии зависит и то, насколько успешно сможет функционировать предприятие, и то, как будет проходить процесс освоения целевых сегментов рынка. Для предприятия, функционирующего в жесткой конкурентной среде, маркетинговая стратегия становится функциональной стратегией, которая призвана обеспечить достижение его целей и задач на каждом отдельном рынке относительно определенного товара с учетом особенностей конкуренции и спроса на рынке.
Сформированный спрос потребителей на товар приводит привлечения такого товара каналами распределения. Данная стратегия наиболее успешно реализуется, когда работают с товарами известных марок.
Определяют три типа целей продвижения товара или услуги. Стратегические:
- увеличить численность потребителей;
- добиться того, чтобы каждый потребитель покупал как можно больше товара;
- оживить интерес потребителей к товару;
- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
- выполнить план продаж.
Специфические:
- ускорить продажу самого выгодного товара;
- увеличить оборачиваемость определенного товара;
- сбыть лишние запасы (затаривание);
- добиться регулярного сбыта сезонного товара;
- противодействовать конкурентам;
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой [18, c. 73].
Разовые:
- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина предприятия, создание нового магазина)
- поддержать рекламную компанию [22, c. 69].
По сравнению с рекламой стимулирование сбыта в большей степени побуждает к покупке;
- стимулирование сбыта на стабильном рынке не способствует появлению новых покупателей, в основном, из-за того, что дешевая распродажа привлекает покупателей, которые меняют свои предпочтения, когда появляется возможность приобрести товар другой марки по более низкой цене. Постоянные покупатели обычно не реагируют на подобные «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов. Реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки товара [2, c. 34].
- стимулирование за счет снижения цены на товар дает только краткосрочный эффект. Средства стимулирования сбыта целесообразно использовать предприятиям, которые имеют небольшую часть рынка, поскольку их расходы на рекламу несравнимы с аналогичными расходами лидеров. Первым трудно бороться за место в розничной сети, поскольку они не предоставляют льгот продавцам и не поощряют потребителей. Они часто используют ценовую конкуренцию, пытаясь расширить долю рынка. Но для лидеров такая политика неэффективна, поскольку их увеличение базируется на расширении товарной категории в целом [1, c. 59].
Различают три обобщенных типа стимулирования:
- общее стимулирование (на месте продажи) - характеризуется заданностью темы, является инструментом общего оживления торговли (годовщины, церемонии, открытие);
- выборочное стимулирование - предусматривает размещение товара вне мест общего размещения на выгодной позиции (в начале ряда) товар может сосредотачиваться также в другом месте торгового зала;
- индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспедиции товаров и, как правило, инициируется производителем [6, c. 51].
Рекламная афиша, показатели сигнализируют о том, что продажа определенного товара стимулируется с помощью снижения цен, проведения конкурсов, представления премий и др. В этом случае средства стимулирования воспринимаются потребителями только в тот момент, когда он останавливается перед витриной магазина [14, c. 63].
Итак, выбор стратегии означает выбор средств, с помощью которых фирма решает поставленные перед ней задачи. Этот выбор осложняется многовариантностью и разнообразием стратегий, а также сложностью определения, какую стратегию целесообразно выбрать предприятию на том или ином этапе его хозяйственной деятельности. Для реализации целей предприятия становится недостаточно трех элементов комплекса маркетинга: цены, товара и распределения. Именно поэтому неотъемлемой частью первых трех элементов становится продвижение. Продвижение продукции является важной составляющей структуры маркетинга. Это инструмент, с помощью которого информация о товаре, его цене и наличии в каналах распределения доводятся до целевой аудитории этой компании.
Продвижение (promotion) обеспечивает передачу потребителю определенной информации о товаре, его преимуществ, надеясь на обратный отзыв в виде посещения торговой точки, обращения к продавцу-консультанту или, в конце концов, к акту покупки. После сегментирования рынка, позиционирования товара, определения его цены и выбора структуры каналов распределения фирма определяет способы продвижения товара: личная продажа, реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Комбинация способов продвижения называется структурой продвижения.
Личная (персональная) продажа (personal selling, detailing) предлагает прямое общение торгового представителя компании с покупателем. Личная продажа - это непосредственный контакт между продавцом и потенциальными клиентами.
Реклама (advertising) представляет собой платное сообщение, что распространяется через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания, электронные системы и т.п.). И финансируется теми, от кого оно исходит.
Сейчас наиболее эффективным считается рекламное воздействие на покупателя непосредственно в точке продажи, когда он делает свой окончательный выбор.
Связи с общественностью (public relations) - деятельность компании, направленная на осуществление взаимодействия с различными группами населения вне сферы продаж и которая не предусматривает прямую оплату за ее осуществление.
Прямой маркетинг (direct mail) - непосредственное общение продавца / производителя с конечным покупателем, которое рассчитано на определенную реакцию путем использования различных средств коммуникации (телефон, телевидение, реклама в Internet, каталоги).
Стимулирование сбыта (sales promotion) - это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Делится на стимулирование предприятием каналов распределения и стимулирование потребителей
С точки зрения маркетинговых коммуникаций стимулирования продаж является кратковременной эффективной коммуникацией между участниками процесса продажи товаров с целью увеличения этой продажи и получения надлежащей выгоды от такого увеличения. Важнейшим инструментом этой коммуникации является стимул и его размер. Для успеха планируемой акции необходимо определить определенный минимальный размер стимула.
Коммуникации в области стимулирования сбыта мало чем отличатся от других маркетинговых коммуникаций, разве что конкретикой и кратковременностью мероприятий. Как уже отмечалось ранее, стимулирование продаж ведется в основном только в сочетании с рекламой. Каждый из указанных элементов комплекса продвижения по своей сути является средством коммуникации.
Определяют три типа целей продвижения товара или услуги.
Стратегические:
- увеличить численность потребителей;
- добиться того, чтобы каждый потребитель покупал как можно больше товара;
- оживить интерес потребителей к товару;
- увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
- выполнить план продаж.
Специфические:
- ускорить продажу самого выгодного товара;
- увеличить оборачиваемость определенного товара;
- сбыть лишние запасы (затаривание);
- добиться регулярного сбыта сезонного товара;
- противодействовать конкурентам;
- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Разовые:
- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина предприятия, создание нового магазина)
- поддержать рекламную компанию.
По сравнению с рекламой стимулирование сбыта в большей степени побуждает к покупке:
- стимулирование сбыта на стабильном рынке не способствует появлению новых покупателей, в основном, из-за того, что дешевая распродажа привлекает покупателей, которые меняют свои предпочтения, когда появляется возможность приобрести товар другой марки по более низкой цене. Постоянные покупатели обычно не реагируют на подобные «знаки внимания» со стороны поставщиков-конкурентов. Реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марки товара.
- стимулирование за счет снижения цены на товар дает только краткосрочный эффект. Средства стимулирования сбыта целесообразно использовать предприятиям, которые имеют небольшую часть рынка, поскольку их расходы на рекламу несравнимы с аналогичными расходами лидеров. Первым трудно бороться за место в розничной сети, поскольку они не предоставляют льгот продавцам и не поощряют потребителей.
