Глава 1. Особенности специальных мужских изданий
1.1 История появления и гендерные особенности мужских журналов в России
Постсоветский период – это период гласности и демократизации СМИ, исчезает государственная монополия на распространение информации, прекращает функционировать институт политической цензуры. С конца 80-х годов происходит рост печатных изданий различных по своей тематике, периодичности и целевой аудитории. Изменения гендерной идеологии и политики государства нашли свое отражение на страницах журналов и газет, в рекламе не столько товаров, сколько нового, отличного от советского стиля жизни. Особое место в информационном пространстве занимают гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, пропагандирующие различные стили жизни. Они предлагают своим читателям современные образцы «настоящих» мужчин и «современных» женщин, рецепты построения успешных взаимоотношений с партнерами.
С начала 90-х годов в России наблюдается стремительный рост количества «мужских» и «женских» журналов. Часть из них является русскоязычными версиями популярных на Западе изданий, другие – издаются российскими издательскими домами, претендуя тем самым на создание «национальных» образов мужчин и женщин. Так, если в советском обществе главными журналами для женщин были Работница и Крестьянка, то в 1995 г. в России выходило уже 53 женских журнала и около десятка мужских, на сегодняшний момент их еще больше. Рынок этой печатной продукции нестабилен: одни издания, просуществовав небольшой отрезок времени «сходят с дистанции», другие – возвращаются на рынок под новым названием (например, журнал мужской журнал Бикини летом 2001г. изменил название, трансформировавшись в один из самых популярных мужских глянцевых журналов в мире - FHM (в переводе – журнал для него).
В последнем десятилетии ХХ века вся система российских средств массовой информации претерпела радикальные изменения. Одной из характерных черт рассматриваемого периода стал активный приток иностранного капитала на российский рынок и возникновение совместных изданий, что было обусловлено как сложившимися в нашей стране в это время экономическими условиями (отсутствием планомерно распределенного отечественного капитала), так и особенностями налогообложения (существенные льготы иностранным инвесторам).
Приход иностранного капитала на рынок отечественных СМИ обусловлен такими причинами, как:
• переход России на демократический путь развития;
• начало рыночных реформ и перераспределение собственности;
• падение «железного занавеса»;
• неблагоприятные экономические условия, в которых оказались владельцы российских СМИ в сочетании с режимом наибольшего благоприятствования со стороны государства по отношению к иностранным инвесторам;
• общая нестабильная ситуация в стране, на фоне которой иностранный капитал, как более развитый в правовом отношении, служил определенным фактором надежности.
В силу взаимодействия этих причин система российских средств массовой информации претерпела радикальные изменения, как в отношении содержания, так и в области организации и управления издательским производством. Одной из характерных черт изменения СМИ указанного периода является приток иностранного капитала и появление целого ряда совместных изданий, использующих не только финансовые и материальные, но также технические и информационные ресурсы зарубежных СМИ.
На российском рынке появляются женские и мужские глянцевые журналы.
Сегодня в России количество глянцевых мужских журналов стремительно растет. Только в 2001 году в России стали выходить сразу три давно известных в мире, но новых для России журнала: в феврале 2001 года стартовал мужской глянцевый журнал «GQ», в сентябре – «FHM», в декабре – «Men's Fitness». Зарубежные издатели в настоящее время высоко оценивают перспективы российского рынка, общее количество периодических изданий на котором, по сравнению с количеством изданий в европейских странах и в США, ничтожно мало.
В современной практике журналистики, производства и распространения периодических изданий в России понятие «глянцевый журнал» используется для обозначения определенной категории журналов, характеризующейся устойчивыми содержательными и маркетинговыми характеристиками. А именно, это престижный иллюстрированный журнал, рассчитанный на покупателя с уровнем доходов выше среднего. То, что термин «глянцевый журнал» имеет не только техническое, но и категориальное значение, подтверждает тот факт, что наряду с глянцевыми существует другой тип иллюстрированного журнала – так называемый гламурный. По технике производства он принципиально не отличается от глянцевого журнала, однако, в отличие от последнего, ориентирован на представителей высших слоев общества и представляет собой элитный журнал, рассчитанный на покупателей с высокими доходами.
Одно важное отличие журналов – уровень статей, стилистика и язык их написания. Порой обороты и стиль, приемлемые в глянцевом журнале, абсолютно не соответствуют гламурному изданию, которое в рамках стиля вынуждено придерживаться более сдержанного тона в своих публикациях
Глянцевый журнал – это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях.
Суть «глянцевой» жизненной установки — принципиальное отсутствие проблем, которые нельзя решить. Главное — позитивный и технологичный подход плюс целеустремленность. При этом внимание уделяется не процессу внутренних изменений, а внешним жизненным обстоятельствам, которые и диктуют подключение и применение той или иной внутренней установки. Как следствие, единообразие финалов всех историй жизни, описанных в глянцевых журналах: это восстановление нормы и стабильности.
Автор работы обращает внимание на то, что глянцевый журнал явился своеобразным противовесом огромному потоку негативной информации. Современный человек подвергается прессингу негативных новостей с самого утра и до позднего вечера, таким образом, глянцевый журнал и все те СМИ, специализирующиеся на описании, рассмотрении пороков современного общества, это два своеобразных полиса современной массовой культуры.
Классификация глянцевых журналов осуществляется путем анализа их содержательной направленности. Многие глянцевые журналы ограничены гендерными рамками, то есть адресованы аудитории определенного пола. В связи с этим представляется любопытным рассмотреть особенности содержания мужских глянцевых изданий.
При анализе гендерных репрезентаций, представленных на страницах иллюстрированных журналов, достаточно важной представляется технология создания образов мужественности, иными словами то каким образом, при помощи каких дискурсивных средств производятся нормативные образцы. Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, то есть журналы для мужчин являются не только трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя образы аутентичной мужественности, стратегии поведения и модели взаимоотношений как между полами, так и внутри одного пола, но и создателями «нового взгляда» или «нового образа» современного мужчины. Можно предположить, что одной из задач этих изданий является попытка формирования идентификационной системы, «корпоративного стандарта» для настоящих мужчин, следование которому поможет реальным людям в повседневной жизни презентировать себя в качестве представителя символической общности «настоящих» мужчин, определенной среды. Иными словами, цель мужских журналов - формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; составление и тиражирование предписаний относительно того, что значит бы «настоящим мужчиной» в том или ином обществе. Технология репрезентации гендера включает два основных компонента:
а) идеологический или ценностный компонент;
б) этикет и материально-вещная атрибутика.
Идеологический компонент предписаний включает представление ценностей и мировоззрения, которое должен разделять «настоящий» мужчина. При этом декларируется система «настоящих мужских» идей и взглядов. мужской журнал жанровый стилистический
Предписания этикета и материально-вещной атрибутики задают поведенческие образцы для настоящего мужчины в повседневных ситуациях (на работе, дома, в дружеской компании и т.п.) и символы уместного для читателей потребления.
Роль и значение рекламы товаров определенных, как правило, престижных и дорогих марок, трудно недооценить.
Особенность иллюстрированных журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя. В отличие от специализированных журналов, посвященных одной теме, например, компьютерам, автомобилям, эти издания охватывают все сферы жизни современного мужчины.
Рынок мужских журналов, по мнению экспертов, достаточно насыщен. «Приходится работать в условиях жесткой конкуренции, потому что мужских журналов очень много», - говорит Владислав Кулаков, редакционный директор ИД Arnold Magazines.
В следующем параграфе работы я выявлю и проанализирую целевую аудиторию мужских журналов.
1.2 Целевая аудитория мужских журналов
Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие целевой аудитории, то есть группы людей, на которых направлен информационный продукт.
Целевая аудитория описывается различными социально-демографическими показателями. Очень важно знать стиль жизни и привычки целевой аудитории. Например, как они проводят свободное время, любят ли спорт, что едят на завтрак, какую музыку слушают, читают ли газеты.
Определение целевой аудитории включает в себя определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (пол, возраст, доход), то есть тех, кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
Пока мужские издания по тиражу и аудитории значительно уступают женским. Если сравнивать лидеров мужских и женских журналов, то можно заметить, что «Cosmopolitan» почти в три раза опережает «Maxim» как по тиражу, так и по аудитории. Несмотря на значительный рост в последние годы количества наименований глянцевых журналов, представленных на российском рынке, совокупная аудитория растет только у женских изданий и группы general interest, аудитория же мужских изданий практически не увеличивается.
Этот же факт подтверждают последние измерения TNS Gallup Media, которые показали, что у большинства мужских журналов («FHM», «ХХL», «Men's Health», «Playboy», «GQ») из лидирующей группы аудитория снизилась. Только «Maxim» и «Esquire» увеличили свою аудиторию за этот период. Причем «Maxim» является самым быстрорастущим изданием в истории российских мужских проектов.
Почему аудитория у мужских глянцевых журналов снижается, а у женских растет? Вячеслав Керов, заместитель генерального директора издательства «Деловой мир», утверждает, что рынок мужских глянцевых журналов в России еще не сформировался окончательно. Это подтверждает достаточно сильное движение в этом сегменте.
Другой причиной отставания мужских журналов является то, что у женских изданий более четкая стратегия бренда и позиционирование. Женские журналы не конкурируют между собой и обслуживают разные рыночные ниши.
Аудитория мужских журналов формировалась постепенно, и этот процесс продолжается до сих пор. Рейтинги TNS Gallup Media свидетельствуют о росте числа читателей мужских журналов. Теперь для издателей весь вопрос в том, чтобы удовлетворить запросы этой аудитории.
Все мужские журналы можно условно разделить на две категории: для чтения и для просмотра (развлекательные).
Можно выделить еще одну группу мужских журналов, специализирующихся на каком-то конкретном мужском увлечении: спорт, автомобили, компьютеры, мужское здоровье и т.д.
Одним из первых в России появился глянцевый мужской журнал «Медведь». Издание позиционирует себя как мужской журнал для чтения или журнал для умных мужчин. Журнал рассчитан на серьезных, обеспеченных мужчин в возрасте от 35 до 55 лет. Мужской журнал «Медведь» публикует качественные тексты на различные темы: политика, спорт, мода, бизнес, автомобили, табак, здоровье. Издание публикуется и продается во многих мировых столицах: Москва, Нью-Йорке, Берлине, Париже, Лондоне, Токио, Мадриде и др.
На перепутье между мужскими журналами «для чтения» и журналами «для просмотра» стоит журнал ИД Hachette Filipacchi Shkulev «Maxim». Издание пестрит как загорелыми женскими телами и весьма интимными темами, так и материалами, которые могут быть любопытны и читабельны. Именно в этом журнале важна не столько тема, сколько ее подача, причем преподносится она с максимальной долей юмора и, порой, абсурда. К примеру, в рубрике советов на вопрос о том, как открыть свое личное дело, авторы предлагают совершить преступление, попасть в милицию.
Мужской журнал «Maxim» - один из самых популярных журналов во всем мире. По характеру публикаций и содержанию его в большей степени можно отнести к развлекательным журналам для мужчин. Однако, несмотря на то, что издание наполнено фотографиями откровенного содержания, материалы носят необычный характер. Не для кого не новость, что в этом мужском журнале множество фотографий красивых девушек, чем он и привлекателен. Журнал «Maxim» является самым быстрорастущим изданием в истории российских мужских проектов. Только за последний год его аудитория увеличилась на 13%.
«Esquire» – достаточно читабельный и популярный мужской журнал как во всем мире, так и в России. Здесь можно найти интеллектуальные материалы, необычные фотографии, уникальные интервью. Однако такая концепция журнала распространяется не на все страны, где издается «Esquire. Отличается и контент журнала: в российской версии нельзя встретить обзор музыкальных новинок или бенефис бразильской модели. По мнению издателей, читатели мужского журнала «Esquire» – умные, разборчивые мужчины, способные оценить настоящий стиль в литературе и моде и которых не прельщают дешевые сенсации. Среди постоянных авторов русской версии «Esquire» – Владимир Познер и Умберто Эко. Концепция мужского журнала Esquire не подразумевает публикации раздетых и даже полураздетых девушек.
Возникает вопрос: какова же в целом целевая аудитория мужских журналов? Ответ – аудитория мужских журналов разнообразна - мужчины, но мужчины разные как по возрастному критерию, так и по статусу, занимаемому в социуме. Например, читатель «L’ OPTIMUM» - мужчина 25-45 лет (66%), бизнесмен, глава предприятия или топ-менеджер (53%). А «Пентхаус» предпочитают, как взрослые, так и совсем молодые мужчины, которым интересно обилие откровенных фотографий.
Ниже я представляю таблицу, в которой показана аудитория глянцевых мужских журналов за отельные периоды 2015 года.
Мужские развлекательные журналы не делят четко свою целевую аудиторию.
По прогнозам РБК, увеличение объема российского журнального рынка, в том числе и мужских глянцевых изданий, будет обеспечиваться главным образом за счет роста рекламных поступлений. Доля доходов от рекламы в общем объеме журнального рынка возрастет до 80% в 2017 году. Также, следуя тенденции мирового рынка потребительских журналов, важным источником увеличения рекламных доходов в сегменте «мужского глянца» станут новые лицензионные издания.
«Рекламные доходы ниши мужских изданий составляют только 3,3% от рекламных доходов всех печатных СМИ, но по темпам роста она является самой динамичной: за 2015 год рекламный доход вырос на 32%, что позволяет говорить о том, что рекламные доходы мужских изданий в настоящее время практически на том же уровне, что и доходы изданий по интерьеру и декору», - утверждает Вячеслав Керов.
Рекламодателю очень выгодно работать в этой нише, так как аудиторию мужских журналов составляют обеспеченные мужчины со средним и высоким достатком, которые могут покупать товары и услуги, рекламируемые в издании.
В следующем параграфе я рассмотрю и проанализирую методы воздействия мужских журналов на читателя.
1.3 Методы воздействия на читателя
Особенность иллюстрированных глянцевых журналов заключается в том, что они претендуют на формирование стиля жизни своего читателя или читательницы.
Гендерно-ориентированные иллюстрированные журналы, то есть журналы для мужчин или для женщин являются не только трансляторами гендерной культуры общества, репрезентируя образы аутентичной мужественности и/или женственности, стратегии поведения и модели взаимоотношений как между полами, так и внутри одного пола, но и создателями «нового взгляда» или «нового образа» современного мужчины и/или женщины.
Я предполагаю, что одной из задач этих изданий является попытка формирования определенного стереотипа поведения, «корпоративного стандарта» для настоящих мужчин и женщин, следование которому поможет реальным людям в повседневной жизни определять себя в качестве представителя символической общности «настоящих» мужчин и женщин, определенной среды. Иными словами, цель мужских журналов - формирование гендерных стереотипов, характерных для данного социума; составление и тиражирование предписаний относительно того, что значит быть «настоящим мужчиной» в том или ином обществе.
Создаваемые СМИ мифы тиражируются, выдаются за истинную реальность, заменяя собой исходную реальность в сознании человека. «Люди «входят» одинаковыми в пространство такой «мифопорождающей машины», но выходят ориентированные на определенную модель поведения, а также на приобретение того или иного товара» .
Функциональная сторона мужского глянцевого журнала естественным образом связана с феноменом его появления. Глянцевый журнал для мужчин является определенным жанром массовой культуры, продуктом индустрии досуга, его возникновение связано с тем, что в связи с появлением у значительного слоя населения избытка свободного времени, «досуга», у людей все больше возникает потребность «убивать время», то есть одной из функций глянцевого журнала, является заполнение свободного времени.
Кроме того, можно выделить развлекательную функцию, глянцевый журнал, поэтому и избегает серьезных тем, специализируясь всегда на проблемах, решение которых не требует принятия сложных решений, сохраняя при этом некоторую интригу на протяжении всего повествования. Главной же функцией глянцевого журнала является снятие стрессов, это отвлечение читающего от насущных проблем, решение которых, на данный момент не представляется возможным.
Содержание мужских глянцевых журналов, как правило, противоположно содержанию изданий, ориентированных на женщин: советы по общению с противоположным полом, информация об автомобилях и т.д. Все остальные материалы предназначены для создания «правильных» предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те продукты, которые рекламирует издание.
Таким образом, методами воздействия на читателя в мужских глянцевых журналах являются особый стиль оформления, структуры, содержания, рекламы.
Содержательное наполнение значительной части современных глянцевых мужских журналов призвано служить достижению главной цели, которую преследуют такие издания – развлекать массового читателя, погружать его в мир иллюзий и красивой жизни, задавать определенные стандарты поведения и жизни в целом.
Этим же целям соответствует и структура этих журналов. Визуальное представление информации в них явно преобладает над текстовым, при этом фотографии и графика зачастую бывают принципиально неформальны, авангардны. «Сам текст в журнале входит составным элементом в визуальном оформлении почти каждой страницы. Все это, и постоянные эксперименты с дизайном, превращают номера отдельных журналов в произведения современного изобразительного искусства, хотя и часто затрудняют восприятие конкретной информации, чтение самого текста. Эпоха глянцевой журналистики потребовала нового символического языка, которым стала яркая иллюстрация».
Интересно ее рассмотрение с семантико-семиотических позиций. Иллюстрация в мужском глянцевом журнале играет особую роль, это визуальный код, выстраивающий систему символических ценностей: эстетических, моральных, социальных, гендерных и других.
Глянцевый журнал естественным образом, чисто визуально, подсказывает, чего от читателя ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть его действия. Тем не менее иллюстрации, даже в глянцевых журналах, почти всегда требуют поддержки текста: слова усиливают повествовательную способность иллюстраций.
При этом возникает впечатление, что создатели некоторых мужских глянцевых журналов более всего боятся утомить внимание читателя избытком информации по какой-либо теме. Поэтому материалы одной и той же рубрики оказываются разбросанными по разным страницам издания.
Реклама является важным элементом и методом воздействия на читателя в мужском глянцевом журнале. Мужские глянцевые издания выступают очень эффективными рекламоносителями в связи с рядом факторов: своей практичностью (можно брать с собой повсюду), длительностью чтения и хранения, возможно, большим количеством читателей на один экземпляр журнала, четко определенной целевой аудиторией каждого издания.
Реклама – основной доход таких журналов. Большая часть визуальной информации в них так или иначе является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный крупицами нерекламной информации.
Структура гламура, как ценностного ориентира мужского глянцевого журнала, напоминает машину, воплощающую желания. Эта машина устроена как конвейер: создание образов – порождение желания – воплощение.
Товары, услуги, способ проведения досуга, правила поведения, круг чтения – в этом и многом другом проявляется гламурный миф, настойчиво и жестко форматируя реальность и исключая из нее запретные темы, требующие серьезного осмысления: болезни, старость, смерть. Появляется, так называемый, «тюнинг реальности», который заявляется не только как необходимый, но и как неизбежный.
Согласно социологическим исследованиям представления об идеальной внешней красоте формируют именно глянцевые журналы. Для обитателей глянцевого мира старость стала страшнее смерти, а для достижения идеала они жертвуют даже продолжительностью своей жизни. «Гламур – это заведомо приукрашенный или искусственно сконструированный образ действительности, соблазняющий иллюзорно привлекательными качествами, близкими к общепринятым стандартам роскоши: красотой, артистичностью, богатством».
Я обращаю внимание на преобладание женских образов на обложках мужских журналов, это один из самых главных символов в мифологии потребления. Особое внимание следует уделить значению слов и образов на обложке глянцевого журнала. Сочетание слов, образов, даже цветов выстраивается таким образом, что выбор покупателя в идеале предопределен. Яркие цвета, привлекательные образы, доходчивая и краткая фраза в совокупности с интригующим смыслом, все это должно убедить потенциального покупателя в ценности приобретения. Купивший же журнал как бы становится сопричастным к изображенному «глянцевому» миру.
Таким образом, создатели журнала в соответствии с общими характеристики психики человека выстраивают стратегию успешного продвижения своей продукции.
В структуре большинства мужских журналов также обращает на себя внимание отсутствие последовательности и стройности, что при первом обращении к изданию ставит читателя в тупик и заставляет подолгу привыкать к своеобразной «логике» журнала.
Говоря о структуре мужских глянцевых изданий, хочу ответить, что многие из них открываются «Письмом редактора», повествующим о жизни и новостях редакции журнала за последний месяц, о письмах и адресах. «В каждом мужском журнале, как правило, имеются статьи под характерными названиями «История с обложки», «Лицо с обложки», рассказывающие о жизни и пристрастиях звезд, чьи фото украшают обложки издания».
Интересно проанализировать, какое влияние на читателей объективно оказывают мужские глянцевые журналы. Всю пестроту оценок можно свести к двум основным позициям. Первая: глянцевые журналы для мужчин направлены на определенную аудиторию, другими словами они далеко не для каждого. В них напечатаны темы, которые могли бы быть интересны только определенным людям, то есть гламурная жизнь доступна далеко не всем.
Одна из точек зрения на мужские глянцевые журналы заключается в том, что влияние такие журналы оказывают сугубо негативное, однако в мужских глянцевых журналах, как и в любой другой литературе, содержится определенного рода информация и иногда информация актуальная (правила собеседования, здоровый образ жизни и т.п.).
Суммируя сказанное, я пыталась определить позицию первой группы психологов так: «Глянцевые журналы для мужчин вещь вполне безобидная».
Второе мнение достаточно сильно отличается от первого. И его суть в том, что чтение мужских глянцевых журналов вредит самооценке. Это мнение распространено среди психологов.
Естественно, что глянцевая жизнь доступна не каждому, этот фактор и порождает определенное негативное влияние на самовосприятие читателя.
