ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Общая характеристика системы управления маркетингом предприятия
Сущность маркетинга как управленческой деятельности заключается в том, что эта деятельность направлена на ориентацию производства, создание видов продукции, отражающих требования рынка. Под ней понимают, прежде всего, изучение текущего и перспективного спроса на продукцию на определенном рынке и требований потребителей к таким характеристикам товара, как качество, новизна, технико-экономические и эстетические показатели, цена.
Как отмечает Закшевская Е.А.: «Под маркетинговой деятельностью понимают такую систему управления предприятием, которая направлена на изучение и учет спроса и требования рынка для обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции, которые соответствуют определенным технико-экономическим характеристикам, в заранее установленных объемах» [22, С. 26].
Цель маркетинга предприятия - обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках. Направленность на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются важнейшими сторонами маркетинга.
Согласно названных принципов маркетинга осуществляется ряд основных функций:
- маркетинговые исследования рынка;
- разработка и планирование ассортимента;
- сбыт и распределение (организация товародвижения и продажи);
- стимулирование сбыта и реклама [44, С. 42].
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры, конечно, состоит из следующих разделов: анализ маркетинговой ситуации, опасности и возможности, цель маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ, их основная задача - дать возможность определить оптимальную структуру производства, которая ориентируется на получение желаемого уровня прибыли. Эффективная маркетинговая деятельность предприятия невозможна без построения соответствующих управленческих структур - отделов, бюро, секторов и тому подобное. Их деятельность должна базироваться на следующих принципах:
- целеустремленность - соответствие миссии, целям, стратегиям и политике предприятия, направленность на решение сугубо маркетинговых проблем, поиск и удовлетворение потребностей потребителей;
- четкость построения - умная специализация, нехватка дублирования функций, обеспечение единства руководства маркетинговой деятельностью, подконтрольность исполнителей;
- точная определенность направлений деятельности - ориентация на конкретную концепцию, распределение задач и функций каждого подразделения и исполнителя, вертикальных и горизонтальных связей;
- гибкость - своевременное реагирование на изменения в окружающей бизнес-среде;
- скоординированность действий - комплексность маркетинговых мероприятий для достижения эффекта синергии;
- достаточная финансовая обеспеченность как с точки зрения выполнения маркетинговых действий, так и мотивации труда работников маркетинговых служб;
- экономичность - покрытие расходов на маркетинг доходами от реализации маркетинговых мероприятий;
- высокая квалификация кадров и постоянная специальная подготовка;
- активная политика - поиск рынков, потребителей, неудовлетворенных потребностей, творческие подходы к решению поставленных маркетинговых задач [16, С. 44].
Базовыми организационными структурами управления маркетингом выступают:
- функциональная организация;
- географическая организация;
- продуктовая (товарная) организация;
- рыночная организация.
Чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно:
- функционально-продуктовая (товарная);
- функционально-рыночная;
- продуктово-рыночная;
- функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.
Качество и эффективность работы системы маркетинга обеспечиваются научностью методических разработок, объективностью количественной, количественно-качественной и качественной оценок, созданием и внедрением рациональной системы оценок и управлением этой системой, уровнем организации системы маркетинга и использованием резервов ее совершенствования, рационализации и тому подобное.
Маркетинговую деятельность предприятия можно корректировать по результатам контроля. К примеру, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это обусловлено. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль. Часто необходимо более детально изучать подробности, особенно, если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины этих отклонений и разрабатывают меры по их устранению.
Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль [30, С. 77].
Кроме теоретического осмысления проблем организации маркетинговой деятельности на предприятиях существует также практическая сторона решения данного вопроса. Систематизация взглядов отечественных и зарубежных ученых по связи между уровнем внедрения маркетинга в деятельность предприятий и их конкурентоспособности позволила сделать следующее предположение: хотя между данными параметрами существует прямая зависимость, низкий уровень внедрения маркетинга организациями, которые работают в условиях нестабильной экономики, объясняется нерыночными барьерами входа и функционирования на рынке, из-за чего хозяйствующие субъекты не имеют особой необходимости в развитой маркетинговой деятельности и сосредотачиваются преимущественно на рекламировании продукции. При изменении ситуации на рынке, появлении конкурентов с опытом работы в развитых странах позиции данных предприятий дестабилизируются.
Маркетинговая деятельность является объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.
Эффективными путями совершенствования организации маркетинговой деятельности являются:
- поэтапное внедрение функции маркетинга с соответствующей ответственностью лиц и полномочий;
- наращивание объемов производства и реализации товаров;
- расширение производства с ориентацией на рынок, повышение ассортимента продукции;
- внедрение мероприятий по повышению производительности труда своих работников;
- уменьшение затрат на производство продукции (то есть ее себестоимость);
- повышение качества отечественной продукции;
- правильное ведение ценовой политики;
- грамотное построение договорных отношений с поставщиками и покупателями;
- применение современного программного обеспечения маркетинговой деятельности;
- целесообразное вложение полученной ранее прибыли с точки зрения достижения максимального эффекта.
Успех любой компании зависит не только от финансовых результатов ее деятельности, но и от правильной организации маркетинговой деятельности, поскольку в рыночных условиях хозяйствования руководству фирмы необходимые конъюнктурные обзоры, исследования покупательских предпочтений, прогнозирование объемов продаж, расчеты эффективности рекламы продукции.
Маркетинг выступает как определяющий направление успешного управления предприятием, включая цели, стратегии и функции, обеспечивающие стратегическую ориентацию предприятия и ее реализацию на конкурентном рынке. Значение маркетинга с каждым днем растет, поскольку отношения между субъектами на рынке постоянно усложняются, становятся более мобильными и противоречивыми.
Учитывая, что рыночная система хозяйствования в РФ обусловлена изменением форм и методов управления, существует реальная необходимость определения места и роли предприятия в развитии общественного производства. На современном этапе обязательным условием обеспечения стабильного экономического развития любой либо предприятия выступает активизация инвестиционных процессов, всестороннее совершенствование системы управления, организации производства, труда, финансирования, маркетинга и сбыта, что приводит непрерывное обострение конкуренции на внутреннем и внешних рынках, осложнения потребительских требований покупателей, глобализацию экономических отношений, ускорения научно-технического прогресса [41, С. 101].
Именно поэтому, постоянная изменчивость рыночной среды обусловила необходимость применения стратегического подхода к системе хозяйствования на предприятии.
В условиях быстро меняющейся ситуации на рынке, чтобы быть конкурентоспособными, перед предприятиями возникает необходимость в разработке долгосрочной стратегии развития. В этих условиях предприятиям необходимо повышать эффективность использования факторов производства, развивать новые конкурентные преимущества, которые должны обеспечить их успешную интеграцию в мировые рынки. И в этом контексте, стратегическое управление предприятием должно стать для предприятий одним из «локомотивов» процесса интеграции в мировое экономическое пространство на партнерских началах.
Роль планирования, его отдельных подсистем и элементов определяется положением, которое планирование играет в системе управления. Анализ содержания основных функций управления позволяет сделать вывод о том, что двойная функция управления «подготовка и принятие управленческого решения» означает, прежде всего, практическую работу по постановке целей, задач, разработки мероприятий, обеспечивающих их достижение. По своему содержанию такая деятельность и является планированием [5, С. 133].
План предприятия включает в себя (помимо других) такой раздел, как планирование маркетинга, который отражает стратегию маркетинга, принятую на предприятии, пути реализации продукции или предоставления услуг, способы привлечения новых клиентов, методы проведения рекламных кампаний и т.д., то есть план маркетинга – это «маршрутная карта», которая определяет направление именно маркетинговой деятельности компании на конкретный период времени [6, С. 34].
В этом контексте планирование дает возможность:
- четко формулировать конечные цели предприятия;
- оптимально распределять имеющиеся ресурсы;
- учитывать потребности целевых потребителей;
- оценить сильные и слабые стороны;
- вовремя предупреждать угрозы и использовать имеющиеся возможности для предприятия;
- разрабатывать мероприятия для достижения запланированных показателей и тому подобное.
При планировании маркетинговой деятельности на предприятии в современных рыночных условиях рекомендуется, прежде всего, выделить его цели, задачи и виды, этапы и их характеристику; подчеркнуть стратегическое планирование, которое при планировании маркетинговой деятельности на предприятии имеет особое значение.
Важное место в планировании принадлежит составлению бизнес-плана и в частности, плана маркетинга. Это в первую очередь касается предприятий, которые имеют целью привлечь инвестиции для создания новой или развертывания уже существующей деятельности. Бизнес-план, будучи с одной стороны серьезным документом, а с другой одновременно и средством рекламы, составляется с целью поощрения и убеждения инвестиционных компаний, банков и других подобных учреждений вкладывать капитал в развитие именно этого бизнеса [20, С. 55]. Очень важно дать правильную оценку перспектив и реалий данного бизнеса, выделить все преимущества при дальнейшем его расширении. Данные, включаемые в бизнес-план, должны критически оценивать положение вещей на предприятии, быть четкими, содержательными. Важное место среди них занимает план маркетинга.
Поскольку многие исходные данные (собственно, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга представляет собой не «закон», а гибкую программу действий, для чего он включает не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный, максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом благоприятном развитии событий, оптимальный - при «нормальном», максимальной - при наименее благоприятном. На этапе предварительной подготовки количество планов может быть больше, важно уметь выбрать один из этих трех.
Планирование в маркетинге отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желаемые цели. Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, который имеет глобальную цель - приведение возможностей предприятия в лучшее соответствие возможностям рынка, сложившимся в результате целенаправленных действий предприятия, а также приведение его возможностей в соответствие с теми факторами на рынке, которые не поддаются контролю.
План должен обеспечить работу фирмы в современном мире - динамичном, который непрерывно меняется и очень склонен к нововведениям. Многовариантность плана существенно отличаются от привычной для нас стратегии, а потому разработка этого рода планов требует взлома устоявшихся стереотипов мышления и поведения - обстоятельство чрезвычайно сложное, но чрезвычайно важное для успешной работы на внешнем рынке.
Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, которая как подвергается, так и не подвергается нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно, и необходимо найти обходной маневр. Собственно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении положения предприятия, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
Практика маркетингового планирования передовых фирм (как отечественных, так и зарубежных - из США, Японии и стран Западной Европы) свидетельствует о том, что достижение поставленных задач требует оптимизации плановой работы фирмы и ее маркетинговой службы. Важным фактором такой оптимизации может стать соблюдение последовательности этапов процесса планирования маркетинга [31, С. 71].
По срокам действия планирование маркетинга может осуществляться на долго-, средне- и краткосрочный периоды. Среди большинства субъектов хозяйствования РФ распространено краткосрочное планирование, ведь национальный рынок наполнен в основном достаточно небольшими предприятиями, которые, существуя в среде достаточно сильных конкурентов, не имеют намерения формировать маркетинговые решения, которые будут эффективными в долгосрочной перспективе. Содержание планировок маркетинговой деятельности в большинстве случаев является однотипным и не имеет инновационного характера, в отличие от фирм стран с развитой рыночной экономикой, в которых на данный момент является популярным осуществление оригинальных рекламных кампаний, которые запоминаются потребителям надолго.
На сегодняшний день в экономике РФ все больше развиваются так и усложняются отношения между ее субъектами, конкуренция становится жестче. Целесообразным для российских предприятий является переосмысление роли планирования маркетинга в обеспечении эффективной их деятельности и изменение продолжительности горизонта планирования. Ежегодный план маркетинга состоит из детальных рекомендаций на следующие два года с экстраполяцией на третий, связывая его с производственной программой предприятия с целью достижения наибольшей отдачи от хозяйственной деятельности.
В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы. Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен может инициировать как производитель (который стремится увеличить объем продаж или привлечь новых потребителей), так и торговое предприятие, которое желает получить репутацию недорогого торгового заведения. Снижение цен может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а та - частично или полностью предоставляет ее потребителю. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с тем, чтобы побудить его к покупке в конкретной торговой точке [22, С. 54].
Ценовое стимулирование покупателей осуществляется в зависимости от условий поставки продукции, объемов покупки, способов оплаты, условий страхования и т. п. К ценовым методам стимулирования сбыта, которые сегодня применяют на рынке, относятся: прямые скидки, специальные цены, совмещенная продажа, зачисление цены старого товара при покупке нового, купонаж. Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:
- скидки в процентах - отмечается, что цена снижена на Х%;
- скидки с указанием ее размеров в денежном выражении («минус Х руб.»);
- указании новой цены с информацией о причине ее установки;
- при применении специальных цен или мелкооптовой продажи снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии.
Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления товара каждой семьей. Данное предложение реализуется несколькими способами:
- общее снижение цены всей партии;
- один товар – бесплатно при покупке, например, двух других [25, c. 83].
Совмещенная продажа применяется к товарам, которые дополняют друг друга и ни один из которых не является обязательным компонентом другого [32, c. 54]. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен каждого из товаров. Зачисление цены старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не имеют высокой оборачиваемости. Потребитель при покупке нового товара получает определенную выгоду, ведь он лишается старого товара и одновременно получает скидку.
Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены [25, С. 132]. Купоны или размещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, или распространяются через прессу. Скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижение цены другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Как показывают исследования, ценовые методы стимулирования сбыта должны быть существенными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, и достаточно привлекательными, чтобы побудить потребителя к покупке.
Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и производителем. Выделяют следующие виды неценовых методов стимулирования сбыта - стимулирование натурой, активное предложение и сервисное стимулирования. Стимулирование натурой - это предложение потребителю дополнительного количества товара независимо от цены. Существует два способа стимулирования натурой: премии (поощрение потребителя в приобретении товара путем вручения ему подарка) и образцы (бесплатная передача товара в количестве, которое не имеет коммерческой ценности и используется только для оценки товара).
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя [26, С. 89]. Существует два способа стимулирования потребителя благодаря активному предложению: конкурсы (требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или знания) и лотереи, и игры (в них можно принять участие, и, не осуществляя покупок, они полностью или частично построенные на игре случая). Большое значение приобретает также сервисное стимулирования (бесплатный ремонт и доставка товара, фасовки и упаковки товара под заказ создают удобство для потребителя, а соответственно и его лояльность к определенной торговой марке).
Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовой, стало важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще не перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для подобных контактов.
Таким образом, невозможно управлять предприятием или разработать прогноз продаж, не проведя планирования маркетинговой деятельности. Ключом к успешному развитию в современных рыночных условиях является разработка и внедрение маркетингового планирования в деятельности отечественных предприятий, в том числе на условиях аутсорсинга. Маркетинговое планирование позволяет сформировать информационно-аналитическую базу для реализации текущих и будущих проектов, что позволяет лучше удовлетворить потребности потребителей, более эффективно реализовывать товары и увеличивать финансовый результат.
1.2. Сущность рекламы и рекламной деятельности
Современная рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может существовать и без такого института, как реклама, что является одним из важнейших инструментов развития рынка. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, которым является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров [24, С. 36].
Так главной целью рекламы является повышение эффективности реализации туристических услуг, что отражено в концепции влияния рекламной деятельности на эффективность деятельности предприятия туристического бизнеса (рисунок 1).
Рисунок 1. Концепция влияния рекламной деятельности на эффективность деятельности предприятия
Реклама делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя реклама - реклама, которая осуществляется непосредственно на территории ресурса, когда посетители уже находятся в нем. К данному типу рекламы относят: баннеры, информацию на сайте компании [7, С. 71].
Особенности рекламы представлены в таблице 1.
Таблица 1
Особенности рекламы
Особенность Характеристика
Разнообразие каналов распространения информации Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).
Односторонняя направленность Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).
Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер.
Актуальность информации Реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.
Информационная насыщенность Услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Запоминаемость, наглядность и убедительность Специфика услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов потребительского интереса.
Как говорят современные маркетологи, рекламная кампания – это когда на только что испеченный пирог нужно собрать как можно больше народа. И чем меньше останется от пирога, тем успешнее и эффективнее она была [4, С. 67].
Под аббревиатурой AIDA (дословно переводится как внимание, интерес, желание, действие) зашифрована концепция самой популярной на сегодняшний день рекламной модели. По сути, это порядок взаимодействия рекламы, торгового представителя или агента с потенциальным потребителем. Первоначально возникший интерес к предлагаемому продукту вызывает желание поподробнее с ним ознакомиться. Затем, в зависимости от тех эмоций, которые он вызвал, у покупателя может возникнуть желание им завладеть. По сути, процесс продажи – это тонкое взаимодействие продавца и покупателя, поскольку не всегда покупатель, имея желание, самостоятельно совершит покупку.
Автором данной концепции считается E. St. Elmo Lewis. Миссия рекламы, по его мнению, состоит в том, чтобы привлечь внимание человека. Глядя на рекламу у него должно возникнуть желание прочесть. В процессе прочтения должен возникнуть интерес, чтобы он продолжал читать ее. Затем реклама должна убедить потенциального потребителя в необходимости приобретения продукта. Успешная реклама в обязательном порядке содержит три этих основных принципа. Если реклама содержит эти три принципа успеха, то это успешная реклама. Проще говоря, если предложение хорошее, оно должно привлекать внимание, пробуждать интерес и убеждать в своей необходимости. Реклама, в первую очередь, должна быть броской, обращающей на себя внимание. Как одно из средств достижения этого эффекта – первые слова должны быть напечатаны большими прописными буквами, возможно, содержать вопрос. В любом случае должно быть понятно кому она адресована и что, а собой несёт.
Эффективная реклама формирует в сознании потребителя образ продукта и побуждает воспользоваться продукцией. В конечном счете это и есть главная задача рекламы. Воздействие рекламы зависит от оценки рекламируемого продукта и от аргументации в её пользу. Если потребитель этого не видит, то влияние на него рекламы слабеет.
Что бы реклама достигла цели она должна выделяться среди прочих и запомниться потенциальной аудитории.
