ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Сущность, значение и задачи маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг (английское слово «market» переводится как «рынок») – это рыночная управленческая концепция как производственно-сбытовой, так и научно-технической деятельности субъектов хозяйствования, цель которой – исследовать рынок, бизнес-среду, те или иные запросы потребителей, ориентировать выпускаемую продукцию (оказываемые услуги) на них.
Маркетинговые цели – создание спроса, его стимулирование, принятие обоснованных решений в сфере управления, планов деятельности субъекта хозяйствования, повышение прибылей, объема продаж и доли рынка .
Маркетинг не является навязыванием и проталкиванием выпущенного товара или же услуги на новый рынок. Выступает в качестве научно выработанной концепции анализа, а также учета требований потребителей, требований, устанавливаемых конкретным рыночным сегментом, и создания новых товаров, согласно выявленным требованиям, организационной системы их реализации, а также рекламных и стимулирующих мер, системы сети каналов продвижения продукции.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемые определенными предприятиями в конкретных условиях, что позволяет использовать имеющиеся у предприятия разные ресурсы в целях удовлетворения этих потребностей для пользы обеих сторон. Иными словами, он имеет взаимосвязь с двумя потоками полезностей, а также деятельности.
Текущая теория содержит свыше двух тысяч определений данного понятия, из них каждое охватывает его определенную сторону или пытается комплексно охарактеризовать. Суть его сейчас, к примеру, выражается так: маркетинг является управленческой системой производством и сбытом, его основа – это рыночный комплексный анализ, а направленность заключается в том, чтобы сделать прибыль максимальной и как можно лучше удовлетворить спрос той или иной категории покупателей. Определения маркетинга указаны в таблице ниже.
Таблица 1
Определения понятия «маркетинг»
Автор Содержание
Котлер Ф. Вид деятельности, нацеленной на удовлетворение за счет обмена нужд и потребностей
Абрамишвили Г. Г. Своеобразное мнение, философия ведения операций делового характера
Браверман А. А. Макроуровень: маркетинг - инструмент формирования среды рынка. Микроуровень: инструмент встраивания субъектов хозяйствования в формируемую среду рынка и, немаловажно, выступает в качестве средства (часто решающего), которое обеспечивает привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга Планирование и реализация замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, услуг, продукции посредством обмена, которым удовлетворяются цели определенных субъектов хозяйствования и лиц
Эванс Дж.Р. Предвидение, управление и удовлетворение спроса на услуги, продукцию, людей, субъекты хозяйствования, идеи и территории за счет обмена
Пашкус Ю.В. Виды деятельности, сопряженные с процессами обмена между людьми или странами, нацелены на то, чтобы удовлетворить потребности и желания потребителей
Швальбе Х Сумма всех действий в политике товарооборота с целью расширения, поддержания, а также создания рынка
Нишлаг Р., Дихтль Е., Херштейн Х. Последовательная направленность всех косвенно либо же прямо связанных с рынком решений на потребности. Маркетинг сейчас – это ориентированный на рынок предпринимательский стиль мышления, которого отличает систематический, творческий и в ряде случаев агрессивный характер
Голубков Е. П. Согласование потребительских запросов, а также возможностей субъекта хозяйствования. Широкое понимание данного термина – социально-управленческий процесс, посредством которого за счет создания продуктов, а также их обмена группа людей и индивидуумы получают то, что им нужно
Район У. Деятельность, в рамках которой выявляют потребность, создают необходимые товары и услуги, которые ее удовлетворяют, как и формирование, а из этого следует – расширение спроса на них
Кулаков С. Н. Предпринимательская деятельность, которая превращает нужды покупателя в доходы организации
В 1960-1970-ых гг. маркетинг уже стал концепцией управления научно-технической, а также производственной и сбытовой деятельностью субъекта хозяйствования. На это, в первую очередь, повлияло появление компьютеризации, динамика в развитии НТП в сфере ИТ, сложности в процессах сбыта на многих рынках. Концепция нацелена на видоизменение, сглаживание конкуренции посредством нахождения необходимых рынков, их свободных «ниш» и «окон» для введения новинок или улучшенных товаров. Помимо этого, она нацелена на избежание как агрессивной, так и прямой конкуренции. Также концепция направлена на рыночную деятельность, когда его сегменты имеют строгое распределение .
Выступая как одна из наиболее существенных сфер управления, маркетинг оказывает влияние на нее, как и на управление финансами, снабжением, кадровую политику и пр.
Маркетинг выполняет следующие ключевые функции и задачи:
? исследовать рынок в рамках различных видов деятельности субъекта хозяйствования;
? анализ потребительских качеств в товарах, изучение требований покупателей к ним;
? изучение взаимосвязи тех или иных параметров продукции субъекта хозяйствования;
? оценка конкурентоспособности;
? анализ соответствия товаров-конкурентов запросам потребителей;
? изучение конъюнктуры, спроса на продукцию, анализ факторов, обусловливающих структуру и динамику спроса потребителей на товары, которые выпускает субъект хозяйствования;
? сегментация рынка потребителей на части, различающиеся по собственным свойствам;
? определение рыночных потребностей, не удовлетворяемых конкурентами;
? краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное прогнозирование потребностей в продукции;
? ассортиментное планирование, создание производственной структуры ассортимента;
? создание, планирование политики инновации, улучшение серийно выпускаемых товаров;
? планирование оборота товаров;
? разработка ценовой политики субъекта хозяйствования;
? создание товарных знаков для упаковок;
? подбор направлений движения товаров, а также сбыта продукции;
? подбор способов транспортировки, хранения, продажи;
? реклама;
? стимулирование сбыта;
? создание системы стимулирования продавцов и покупателей;
? техобслуживание выпускаемых товаров .
Суть современной маркетинговой концепции – знание спроса покупателей и его будущего изменения должно выступать как основа деятельности субъекта хозяйствования. Помимо этого, необходимо определять неудовлетворенные запросы потребителей, чтобы направить производство на их удовлетворение.
1.2. Принципы и формы маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг заключается в том, чтобы создать, выпустить и сбыть такой продукт, на который потребители предъявляют спрос.
Отметим, что система маркетинга делает выпуск продукции зависимым от потребительских запросов. При реализации маркетинговой концепции происходит переход центра принятия решений от производственных звеньев к тем звеньям, которые следят за ситуацией на рынке. Маркетинговая служба выступает как мозговой центр. Это источник информации, рекомендаций различных видов политики субъектов хозяйствования. Решение вопросов прибыльности и перспектив определенного товара, необходимости в его производстве осуществляется по результатам анализа динамики спроса и его состояния .
У каждого субъекта хозяйствования есть заинтересованность в эффективном управлении маркетингом. Очень важно знать порядок анализа возможностей рынков, подбора нужных рынков, разработки эффективного комплекса действий, также требуется успешная реализация усилий в данном направлений.
Анализ возможностей рынка позволяет получить знания об их выявлении и оценке. Каждая возможность подлежит оценке, где нужно учитывать соответствие этой возможности целям и доступным ресурсам субъекта хозяйствования. За счет него должны выявляться возможности рынка, привлекательные для субъекта хозяйствования. Каждая подлежит глубокому исследования до выбора ее в качестве целевого рынка. Для понимания того, что определенная возможность является достаточно привлекательной, субъект хозяйствования должен заняться тщательной оценкой спроса (текущего, будущего). Если получен положительный результат, то рынок сегментируют для выявления нужд потребителей и их групп, удовлетворением которых займется субъект хозяйствования .
В сегмент входят те потребители, которые имеют одинаковую реакцию на одни и те же маркетинговые стимулы. Субъект хозяйствования может выбрать обслуживание одного (нескольких) таких сегментов. В отношении любого субъекта хозяйствования нужно принимать решение о желаемой рыночной позиции, оценивать спрос на различные сочетания качеств того или иного продукта. Также нужно понимать, что именно нужно разработать: марку, позволяющую удовлетворить неудовлетворенные потребности, или же марку, аналогичную имеющимся. Субъект хозяйствования должен быть готов бороться с маркой-конкурентом и вводить вместе с этим в сознание потребителей правильное мнение о тех или иных отличиях своего продукта.
После того, как было принято решение о рыночном позиционировании, субъект хозяйствования занимается для этого разработкой комплекса маркетинга. В его рамках сочетаются такие четыре элемента, как: продукт, его цена, методики стимулирования, а также распространения. Субъекту хозяйствования нужно определиться с совокупными ассигнованиями на маркетинг, распределением их по ключевым компонентам комплекса маркетинга, и по каждой составляющей отдельно.
Чтобы заниматься маркетинговой работой, субъект хозяйствования должен разработать систему маркетингового планирования, маркетинговых данных, учредить службу маркетинга и маркетингового контроля.
Системой управления со своими характерными принципами является маркетинг.
Ниже указаны принципы и положения, являющиеся основными для маркетинга :
1) направленность субъекта хозяйствования на запросы покупателя; полноценные научные и практические исследования того или иного рынка, исследования рыночной среды субъекта хозяйствования, мотиваций потребителей, а также возможностей субъекта хозяйствования в плане производства и сбыта;
2) сегментация, а также определение целевых рынков;
3) гибкие реакции либо же адаптация производства и сбыта на требования активного, потенциального спроса, а также изменений рыночных условий;
4) инновации;
5) планирование стратегическое и пр.
Требуется более подробное рассмотрение этих принципов.
1. Направленность субъекта хозяйствования на запросы потребителей. Здесь предполагается потребность в квалифицированной аналитической, научно-практической и исследовательской работе. Помимо этого, требуется всесторонне исследовать потребности и среду рынка, мотивацию потребителей. В ходе анализа будет изучаться рыночная емкость, система образования и динамики цен, потребительские качества продукции, особенности методов работы партнеров, каналы сбыта, методы стимулирования продаж и пр.
Исследованию вместе с этим подлежат возможности субъекта хозяйствования в производстве и сбыте. Будет проводиться ревизия различных аспектов предприятия, анализ уровня квалификации и структуры персонала, деятельность тех или иных служб, а также финансовые возможности и пр.
Целью этих работ является выявление перспективной тактики и стратегии субъекта хозяйствования на данном рынке, обеспечение успеха в сравнении с конкурентами .
2. Сегментация, а также выявление целевого рынка. В рамках этих мероприятий предприятие должно определить несколько потребительских групп с однородными предпочтениями и однотипными реакциями на мероприятия, предпринимаемыми в рамках маркетинга. Это нужно для того, чтобы достичь преимуществ, улучшить эффективность и повысить целенаправленность деятельности субъекта хозяйствования, избежать различных усугублений в прямой рыночной конкуренции. Также нужно выбрать подходящий целевой сегмент рынка, иными словами – такую потребительскую группу, в отношении которой будут интенсивно применять маркетинг с целью продвижения товаров. Сегментация, а также выбор того или иного целевого рынка связаны с оптимизацией затрат субъекта хозяйствования, а также усилением конкурентоспособности в случае освоения сбытовых рынков и их расширения.
3. Для гибкой реакции или же адаптации выпуска и сбыта на требования спроса предполагается адаптивное и мобильное управление деятельностью предприятия по производству товаров и их сбыту в зависимости от тех или иных запросов и требований, эластичности спроса, а также предложения по ценам и пр.
Тесные взаимодействия с рынком, проведение исследования постоянно меняющегося целевого сегмента, а также учет специфики потребительского спроса предопределяют ряд ключевых направлений улучшения и реформирования деятельности субъекта хозяйствования: построение структуры, деятельность, ее формы и методы, инновационные процессы в сбытовой работе, а также создании и выпуске .
Потребность направлять производство на индивидуализацию и дифференциацию выпускаемых субъектом хозяйствования товаров обусловливает адаптационный принцип. Он касается технического и производственного аспектов деятельности, предполагает переоборудование.
4. Производство и сбыт охватываются инновацией – составляющей управленческой маркетинговой концепции. В ней предполагаются непрерывные изменения, модификации, совершенствования, обновления товаров, создание улучшенных технологий и направлений в различных работах.
Политика инноваций предполагает введение новых форм и методов выхода на новые рынки, новых методов сбыта и рекламы, создание служб управления субъекта хозяйствования, сбытовой сети, иных каналов.
5. Стратегическое планирование. Это принцип маркетинговой деятельности, не противоречащий остальным принципам. Планирование тесно связано с гибкостью, реагированием на различные изменения среды рынка и запросов. Помимо этого, планирование является его продолжением и дополнением. Это предполагает разработку маркетинговых программ производства и сбыта, основой которых являются прогнозы развития НТП и рынка. Они также предполагают адаптацию политики субъекта хозяйствования к требованиям рынка и потребителей, активное на них влияние. Преимущественно в этом выражается активная сторона маркетинга .
Определенные стратегии и меры, нацеленные на достижение целей субъекта хозяйствования, включают в программы маркетинга. Предпринимателей они привлекают с точки зрения абсолютно новых методик планового управления, которые сокращают риски деятельности, формируют стабильное развитие субъекта хозяйствования, гарантируют расширение объемов сбыта.
Основой внутрифирменного планирования являются маркетинговые программы. Его отличает большая реальность и обоснованность, а за счет этого остроту конкуренции на рынке можно сделать более мягкой.
Маркетинговым принципом является активное рыночное влияние субъекта хозяйствования, создание мотивации и спроса потребителей.
Виды маркетинговой деятельности отличаются по той философии, которая преобладает на том или ином предприятии. Одновременно с этим, им присущи преимущества и недостатки. Существуют 4 ключевых вида такой деятельности:
1) Продуктовый маркетинг. Его основой являются преимущества технологий, аналитика возможного спроса потребителей. Качественные характеристики продукции – это цель производства. Подобные предприятия, к сожалению, недостаточно следят за запросами рынка. А это может привести к убыткам и невостребованности выпускаемых товаров. Тем не менее, они все же пытаются анализировать запросы потребителей в плане их мнения о будущих параметрах продукции. Из этого следует, что предприятия начинают заниматься производством продукции с надеждой на будущее расширение спроса потребителей.
2) Производственный маркетинг. В рамках этого маркетинга продукцию производят согласно показателям эффективности. Здесь на издержки производства и способы сокращения их обращается преимущественное внимание. Ориентирами производства является текущий спрос и цены, которые за товар будет готов заплатить потребитель. Уровень объема производства и издержек на него предприятия определяют по анализу платежеспособного спроса. Тем не менее, возможно затоваривание на рынке. Ввиду этого выручка реализации может упасть, после чего возможен и убыток.
3) Сбытовой маркетинг. Ориентирами деятельности является объем продаж, стремление к наиболее быстрому обновлению ассортимента производимой продукции, повышению скорости товарооборота. Анализ текущего спроса, дающего возможность получения наиболее возможной выручки от продаж в кратчайший срок. Однако ввиду некоторых проблем и слабого внимания на степень удовлетворения потребителей выручка от продаж может упасть.
4) Маркетинг спроса потребителей. Направленность на то, чтобы потребности покупателей удовлетворялись непрерывно. Сосредоточение внимания на отличиях потребностей тех или иных групп и изменениях во вкусах. За счет этого предприятия быстро приспосабливаются к изменениям спроса на рынке. Помимо этого, происходит изменение номенклатуры выпускаемых товаров. Субъекты хозяйствования, которые придерживаются данной идеи, меньше всего могут опасаться риска сокращения выручки от продаж, затоваривания, неудовлетворенного спроса. На такую деятельность необходимы большие вложения, а такое позволить себе может далеко не каждый субъект хозяйствования. Как правило, результат покрывает все затраты, приносит преимущества на рынке и большую прибыль .
Маркетинг предприятия – управленческая и творческая деятельность. Ее задача состоит в том, чтобы развивать рынок товаров, услуг, а также рабочей силы за счет оценивания потребностей, проводить практические мероприятия в целях реализации этих потребностей. Маркетинговая деятельность координирует возможности производства и распределения, определяет также и шаги, которые нужно осуществить для продажи конечным потребителям тех или иных товаров или услуг.
Маркетинг субъекта хозяйствования нацелен на достаточно обоснованное, основанное на запросах рынка, формулирование долгосрочных (стратегических) целей, направлений их достижения, реальных источников ресурсов; определение ассортимента и качества товаров, приоритетов, необходимой прибыли, оптимальной структуры производства. Производитель, то есть, должен заниматься производством товаров, которые будут продаваться и обеспечивать прибыль. В этих целях нужно изучать потребности как одного потребителя, так и всех потребителей в целом, а также рыночных запросов.
Из этого следует, что маркетинг – это социально-экономические, технологические и управленческие процессы, основой которых являются такие принципы, как: непрерывное изучение рыночной динамики и состояния; процессы адаптации к условиям рынка при учете потенциала и требований потребителей; активная рыночная разработка в необходимых направлениях. Основанное на принципах маркетинга управление поведением субъекта хозяйствования должно обеспечивать динамичную и непрерывную работу, поддерживающую гибкость и адаптивность субъекта хозяйствования. Цель такого управления – определять направления рыночной деятельности в будущем, чтобы обеспечивать преимущества субъекта хозяйствования с минимальными издержками.
1.3. Методы анализа маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинговые исследования являются ключевым методом получения достоверной и оперативной информации о рынке, которые позволяют принимать решения по тем или иным аспектам маркетинговой деятельности, а также сокращают предпринимательские риски.
Первая задача, связанная с выбором методик осуществления маркетинговых исследований, заключается в том, чтобы ознакомиться с отдельными методами, которые использоваться могут при сборе, а также анализе маркетинговых данных. После этого при учете ресурсных возможностей субъекты хозяйствования делают выбор наиболее подходящего набора указанных методов.
Наиболее широко применяемые методы осуществления маркетинговых исследований — методики анализа документации, экспериментальные, экспертные, экономико-математические и социологические методики.
Исследование рынка, являющееся его составляющей, входит в рамки маркетинга, являющегося основой рыночной деятельности .
Деятельность, в рамках которой осуществляется удовлетворение потребностей рынка, его структур в информации и ее аналитике – это маркетинговое исследование.
Чтобы маркетинг, как и в целом вся экономика, могли работать, важно изучать рынок, а также процессы, которые происходят на нем. Прозрачность, предсказуемость в процессах развития рынка – это очень важное условие теории маркетинга и его практики.
Любое учреждение, которое выступает на рынке, работает в маркетинговой среде, т.е. совокупности факторов и сил, оказывающих влияние на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга , а также приспособленность к его макросреде ставят необходимость постоянно изучать характер и интенсивность данного влияния.
Понятие «маркетинговые исследования» намного шире, чем понятие «исследование рынка», хотя второе по большому счету определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в общем. Ведь необходимость в процессе организации маркетинговой деятельности исходить от требований рынка, покупателей, а не от уже выпускаемых товаров, определяет логику реализации маркетинговых исследований.
Исследование рынка подразумевает выяснение его положения и тенденций в развитии, что может оказать помощь в выявлении недостатков текущего положения на рынке, а также подсказать возможности и пути его совершенствования, но это, однако, лишь доля проблем, которые определяют содержание маркетинговых исследований в общем.
Все маркетинговые исследования реализуются в двух срезах: оценка определенных маркетинговых параметров для этого момента времени, а также получение его прогнозного значения. Как правило, прогнозные оценки применяют в процессе разработки как стратегий и целей развития учреждений в целом, так и ее маркетинговой работы.
В маркетинговом исследовании широким применением пользуются различные расчеты, статистические формулы, дающие возможность измерения пропорций и тенденций развития, сопоставления объемов и уровней, выявления количественных закономерностей и взаимосвязей. При этом есть потребность использовать качественные характеристики, ориентировочные оценки и констатацию фактов .
Известными являются 2 школы маркетингового исследования (2 основных направления): с одной стороны, сторонники формализации исследования, а также его итогов, т.е. применения количественных оценок, использования эконометрических и статистических моделей, и, с иной – сторонники неформального изучения качественных оценок, графической модели. У каждого из данных направлений собственные достоинства и собственные недостатки. Так, формализация может дать достоверные и точные оценки, обеспечивает учет большого числа факторов, дает возможность прогноза развитие на перспективу, но зато подразумевает довольно большой исследовательский процесс, который требует конкретных знаний, применения компьютерной технологии и специальной прикладной программы, нуждается в сборе статистических сведений.
Применение формализованных методов ставит необходимость четкой формулировки показателей, запретить двойное толкование в процессе интерпретации итогов. Формализацией анализа должно обеспечиться возможность многократно воспроизвести показатели, которые должны давать одинаковые результаты.
Неформальный подход обладает рядом преимуществ, он является оперативным, часто дает вполне надежную оценку, не нуждается в применении математического аппарата, однако он не обладает довольно высокой степенью точности, не всегда объективный, ставит необходимость в большом опыте и высокой квалификации сотрудников. Наиболее объективное — сочетание данных направлений зависимо от целей и определенной обстановки .
Неформальные методы в маркетинговом исследовании - применение качественных описаний и оценок, ориентировочной характеристики графического моделирования.
В определенных маркетинговых исследованиях нередко соединяют высокую степень формализации процесса исследования (применения математического аппарата, метода статистического моделирования и тому подобного) с неформализованной, а также описательной характеристикой исследуемых явлений и процессов, атрибутивными (качественными) оценками, то есть своеобразной рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований дает возможность успешного сочетания обоих этих направлений и дополнения, обогащения друг друга.
В маркетинговом исследовании есть конкретная специализация:
1. разведочные (поисковые) исследования, идущие до разработки программы главного исследования, их предпринимают для сбора предварительных сведений, освещающих проблему и дающих возможность выдвижения гипотез и выбора соответствующей методики анализа (в некоторых случаях их сочетают с пробным маркетингом). Применяется, как правило, когда разрешаемая проблема - пространная и неопределённая. Оно может состоять из анализа опубликованных сведений. Опрос компетентных специалистов, реализация фокус-групп либо анализ отраслевых литературных источников, в которых могут быть видны подобные ситуации. Во всяком случае, одна из самых значимых характеристик поискового исследования состоит в его гибкости ;
