1 Всемирное наследие в контексте развития туризма
1.1 Объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО: общая характеристика
ЮНЕСКО – специализированное учреждение Организации Объединённых Наций по вопросам образования, науки и культуры. Помимо штаб-квартиры организации в Париже, существует целый ряд региональных, кластерных и национальных офисов ЮНЕСКО, созданных в рамках стратегии децентрализации и обеспечивающих её эффективное присутствие во всех регионах и областях, а также связь с агентствами ООН и другими организациями-партнёрами. Административную поддержку сети обеспечивает координационное бюро ЮНЕСКО. Связь с ООН поддерживается в офисах организации в Женеве и Нью-Йорке.
В настоящее время официальными языками организации являются английский, арабский, испанский, китайский, русский и французский языки. С момента основания в 1946 г. официальными языками секретариата, генеральной конференции и исполнительного совета ЮНЕСКО были английский и французский. В 1950 г. к языкам генеральной конференции прибавился испанский, а в 1954 – русский. В том же 1954 г. оба языка стали официальными для исполнительного совета. Основные органы управления организацией включили арабский язык в список официальных в 1974 г. Китайский добавился к этому списку в 1977 г. для исполнительного совета и в 1980 – для генеральной конференции.
Руководящими органами ЮНЕСКО являются Генеральная конференция, которая собирается раз в два года, и Исполнительный совет, избираемый Генеральной конференцией и осуществляющий руководство организацией в период между её сессиями. Исполнительным органом ЮНЕСКО является секретариат во главе с генеральным директором. Функции и зоны ответственности органов управления организацией прописаны в уставе.
Основная цель ЮНЕСКО заключается в том, чтобы содействовать укреплению мира и безопасности путем расширения сотрудничества народов в области образования, науки и культуры в интересах обеспечения всеобщего уважения справедливости, законности и прав человека, а также основных свобод, провозглашенных в Уставе Организации Объединенных Наций, для всех народов без различия расы, пола, языка или религии [8].
Особой заботой организации является сохранение уникальных памятников природы и культуры, которые являются основой Всемирного наследия. Всемирное наследие – это природные или созданные человеком объекты, приоритетными задачами по отношению к которым, по мнению ЮНЕСКО, являются их сохранение и популяризация в силу особой культурной, исторической или экологической значимости.
Конвенция ЮНЕСКО по защите всемирного культурного наследия 1972 г. классифицировала понятие культурного наследия по трем категориям:
– памятники: архитектурные сооружения, работы монументальной скульптуры или живописи, элементы или структуры археологического происхождения, наскальная живопись, пещерные жилища, а также объекты, имеющие комбинацию данных черт и представляющие выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, искусства или науки;
? группы зданий (построек): группы отдельно стоящих или связанных между собой зданий, которые вследствие своей архитектуры, своей однородности или своего места в ландшафте представляют выдающуюся универсальную ценность с точки зрения истории, искусства или науки;
– объекты: объекты, созданные человеком или комбинированные творения природы и человека, а также территории, включающие археологические объекты, которые имеют исключительную ценность с исторической, архитектурной, этнологической или антропологической точки зрения.
Наследие выполняет 2 основные функции: с одной стороны, воспитательную и культурную (формирование национального менталитета, сохранение самосознания населения, воспитание патриотических чувств к своей «малой родине»), с другой стороны – экономическую (развитие территории, создание рабочих мест), что способствует социальному и духовному развитию населения. Двойственна и коммерческая роль наследия. Это не только экономическое и социальное развитие территории, вклад в решение экологических проблем, но и поддержка, сохранение самих объектов наследия, повышение их роли в развитии туризма, рекреации путем усиления рекреационной привлекательности (реклама, развлечения, инфраструктура, сувенирная промышленность, новые информационные технологии) [13].
Объекты могут быть внесены в список Всемирного наследия ЮНЕСКО лишь в том случае, если они будут соответствовать хотя бы одному из критериев культурного наследия:
– Объект представляет собой шедевр человеческого созидательного гения (i).
– Объект свидетельствует о значительном взаимовлиянии человеческих ценностей в данный период времени или в определенном культурном пространстве, в архитектуре или в технологиях, в монументальном искусстве, в планировке городов или создании ландшафтов (ii).
– Объект является уникальным или, по крайней мере, исключительным для культурной традиции или цивилизации, которая существует до сих пор или уже исчезла (iii).
– Объект является выдающимся примером конструкции, архитектурного или технологического ансамбля или ландшафта, которые иллюстрируют значимый период человеческой истории (iv).
? Объект является выдающимся примером человеческого традиционного сооружения с традиционным использованием земли или моря, являясь образцом культуры (или культур) или человеческого взаимодействия с окружающей средой, особенно если она становится уязвимой из-за сильного влияния необратимых изменений (v).
– Объект напрямую или вещественно связан с событиями или существующими традициями, идеями, верованиями, художественными или литературными произведениями и имеет исключительную мировую важность (vi).
Каждый объект культурного наследия, включенный в Список всемирного наследия, соответствует хотя бы одному из этих критериев. Однако шестой критерий, по мнению комитета ЮНЕСКО, предпочтительно использовать вместе с каким-либо еще критерием или критериями.
Природные критерии:
? Объект представляет собой природный феномен или пространство исключительной природной красоты и эстетической важности (vii).
? Объект является выдающимся образцом главных этапов истории земли, в том числе памятником прошлого, символом происходящих геологических процессов в развитии рельефа или символом геоморфических или физиографических особенностей (viii).
? Объект является выдающимся образцом происходящих экологических или биологических процессов в эволюции и развитии земных, пресноводных, береговых и морских экосистем и растительных и животных сообществ (ix).
– Объект включает в себя наиболее важную или значительную естественную среду обитания для сохранения в ней биологического многообразия, в том числе исчезающих видов исключительной мировой ценности с точки зрения науки и охраны (x) [25].
Конвенции и рекомендации ЮНЕСКО по охране культурного наследия служат основой для приоритетного развития культурного туризма во всем мире. Конвенция об охране Всемирного культурного и природного наследия была принята на XVII сессии Генеральной конференции ЮНЕСКО 16 ноября 1972 г. и вступила в силу 17 декабря 1975 г. Основная ее цель – привлечение сил мирового сообщества для сохранения уникальных объектов культуры и природы. В 1975 г. Конвенцию ратифицировало 21 государство, за 25 лет ее существования к ней присоединилось еще 137 государств, в настоящее время общее число государств – сторон Конвенции превысило 190. О значении Конвенции можно судить по следующему факту: среди природоохранных она является наиболее представительной по количеству государств-участников.
Для повышения эффективности работы Конвенции в 1976 г. были образованы Комитет и Фонд всемирного наследия. Спустя два года первые культурные и природные объекты были включены в Список всемирного наследия – своеобразный фонд выдающихся памятников культуры и природы. Принципы сотрудничества в области культуры и туризма нашли свое отражение в декларациях, принятых в Маниле (1980 г.) и Мехико (1981 г.).
Объекты Всемирного наследия ЮНЕСКО рассредоточены по миру крайне неравномерно. Государства, в которых находится наибольшее количество памятников, это Италия, Китай, Испания, Франция, Германия, Мексика, Индия, Великобритания, Россия и США. В совокупности на их территории расположено более 350 объектов, что составляет больше трети от всего перечня. Почти обо всех этих странах можно сказать, что они являются наследниками великих цивилизаций и располагают природными богатствами. Существует отдельная категория объектов самые знаменитые и значимые здания и постройки мира, многие из которых являются символами своих стран: остров Пасхи, Великая китайская стена, Абу Мена в Египте, Версаль, Кельнский собор, афинский Акрополь, Тадж-Махал, храмы Прамбанан и Боробудур в Индонезии, древняя Самарра, находящаяся на современной территории Ирана, Петра в Иордании, ЧиченИца и Теотиуакан в Мексике, Куско в Перу, Кижский погост, церковь в Коломенском, Стоунхедж, статуя Свободы, здание Сиднейской оперы. Зачастую выделить что-то одно настолько сложно, что в перечень попадает весь исторический центр тех или иных городов особенно часто такое наблюдается в Европе. Все самые популярные среди туристов достопримечательности непременно попадают в этот список. Но иногда, если произошли какие-то серьезные изменения, объект «покидает» Всемирное наследие. За рубежом известно два таких случая: долина реки Эльбы вблизи Дрездена была исключена в связи со строительством автомобильной дороги; резерват белого орикса особого вида антилопы в Омане удалили из перечня из-за сокращения его территории и неэффективной борьбы с браконьерством. Каждый год специальный комитет рассматривает новые предложения по включению различных объектов во Всемирное наследие за рубежом [5].
К наиболее интересным и красивым памятникам относят объекты природы. Творение человека, то есть здания, сооружения и т. д., но гораздо интереснее наблюдать за тем, что создано без помощи и вмешательства людей. Перечень таких памятников насчитывает 197 наименований. Объекты расположены в 87 странах мира. 19 из них находятся под угрозой исчезновения. Список объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО начинается с природного памятника Галапагосских островов, которые удостоились этой чести в 1978 г., так как здесь обитает множество очень редких животных и растений, архипелаг также известен своими потрясающими видами. И, в конечном счете, природа остается самым ценным богатством человечества.
Смешанная категория. Некоторые постройки, созданные человеком, настолько тесно связаны с ландшафтом и окружающей средой, что их сложно однозначно назвать рукотворными. Либо, наоборот, человек лишь немного изменил то, что появилось вследствие геологических, биологических и прочих природных процессов. В любом случае Всемирное природное и культурное наследие ЮНЕСКО, представленное объектами из этой категории, является поистине уникальным. Таких объектов сравнительно немного 31, настолько они разноплановые и по-своему интересные. Сюда входят национальные парки Австралии и Новой Зеландии, гора Афон, Мачу-Пикчу, монастыри Метеора, дикая природа Тасмании, пейзажи и жизнь Лапландии и многое другое. Это настоящее чудо, что все это богатство дошло до нашего времени именно в таком виде, и общая задача человечества сохранить данное наследие для потомков [5].
В среднем ежегодно Список всемирного наследия пополняется примерно на 3050 объектов. Чтобы попасть в один ряд с ними, любая территория, претендующая на статус всемирного наследия, проходит тщательную экспертную оценку и может быть включена в Список лишь при обязательном соответствии одному или нескольким природным критериям, разработанными специалистами Комитета Всемирного Наследия.
Таким образом, уникальные историко-культурные территории, то есть объекты ЮНЕСКО можно определить как «территории, обладающие особой ценностью для мира, страны, региона, где памятники истории, культуры и природы составляют единый комплекс и тесно связаны с живой культурой народа». Природное и культурное наследие представляет огромную ценность и является неотъемлемой частью всемирного культурного наследия.
1.2 Роль всемирного наследия ЮНЕСКО как основа формирования турпродукта
Турпродукт – это комплекс услуг, которые удовлетворяют те или иные потребности туристов и подлежит оплате с их стороны. К туруслугам относятся: транспортные услуги, гостиничные, экскурсионные, переводческие, бытовые и услуги питания. В основе любого турпродукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.
В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара и характеризуется такими свойствами, как:
1. Потребительская стоимость, то есть полезность, или способность удовлетворять определенные потребности людей. Полезность туристского продукта определяется его ценностью для субъекта. Оптимальным считается турпродукт, который учитывает потребности клиентов, тематику обслуживания (вид туризма) с точки зрения содержания, состава услуг, их количества и порядка предоставления;
2. Меновая стоимость характеризует количественное отношение, в котором потребительские стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.
Основные свойства туристского продукта:
– Обоснованность. Предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и сопутствующими условиями, основанными на потребностях туриста.
? Надежность. Соответствие реального содержания продукта в рекламе, достоверность информации.
– Эффективность. Достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны.
? Целостность. Завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристскую потребность.
– Ясность. Потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу.
? Гибкость. Способность продукта и системы обслуживания адаптироваться к другому типу потребителя и быть восприимчивым к замене обслуживающего персонала.
? Полезность. Способность служить достижению одной или нескольких целей, удовлетворять те ли иные потребности туристов.
Турпродукту свойственны специфические особенности, которые оказывают влияние на маркетинг в туризме:
1. Комплекс услуг и товаров, который характеризуется сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туруслуги достаточно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления.
4. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
5. Турпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности, различные коммерческие цели.
6. Не может быть достигнуто высокое качество услуги при наличии даже незначительных недостатков, так как обслуживание туристов состоит из «личности».
7. Оценка качество туруслуг отличается значительной субъективностью, так как большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, члены тургруппы и местные жители и т. д.).
8. На качество туруслуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорные обстоятельства (международные события, природные условия, погода, политика в области туризма).
В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.
Разработка любого нового турпродукта начинается с поиска идей ? этап первый. Поиск идей предполагает определение объекта путешествий. В качестве источников идей для создания новинок могут выступать: потребители, нужды и потребности которых можно выявить с помощью опросов, групповых обсуждений, поступающих предложений и жалоб; продукты конкурентов; персонал фирмы, находящийся в повседневном контакте с клиентами; статистика поездок русских туристов за рубеж, которая показывает самые популярные на сегодняшний день направления.
Вторым этапом разработки турпродукта является отбор идей. Отбор идей – это обоснование вида разрабатываемого продукта, главная цель такого отбора – найти хорошие идеи и как можно быстрей избавиться от плохих.
После того как центральная идея определена и одобрена, наступает этап разработки концепции турпродукта и его проверки. Следует различать идею продукта и его замысел. Идея продукта представляет собой общее представление о возможном продукте, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел продукта – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями (потребительскими свойствами турпродукта). Потребительские свойства турпродукта определяются полезностью и функциональностью входящих в него товаров и услуг, их надежностью и способностью удовлетворить потребности покупателя.
Для того чтобы разработать маркетинговую стратегию следует провести подробный анализ целевого рынка, планирование позиции турпродукта, объема сбыта, доли рынка и целевой прибыли. После этого можно приступать к анализу маркетинговых возможностей. Они анализируются по трем основным критериям:
1. Анализ рыночных возможностей, открываемых продуктом-новинкой
2. Анализ возможностей туристского предприятия
3. Соотношение имеющихся перспектив с целями предприятия
Если анализ всех указанных основных частей маркетинговых возможностей прошел успешно, можно приступать непосредственно к разработке турпродукта. Фирма определяет содержание своего продукта, куда входит: страна путешествия, вид туризма, сезон и продолжительность поездки, маршрут следования. При разработке турпродукта необходимо уметь правильно скомпоновать предложение.
Разработанный турпродукт подлежит экономической оценке и целесообразности внедрения его на рынок. Фактически данный этап предполагает разработку бизнес-плана (четвертый этап) по выведению продукта на рынок. Необходимо провести технико-экономическое обоснование тура: оценить реальные затраты на разработку и реализацию, определить общую стоимость, норму прибыли, верхние и нижние границы прибыли, разработать стратегию и тактику ценообразования.
Таким образом, турпродукт представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать замысел: удовлетворить некую потребность клиента.
Ключевую роль в привлечении в Европу посетителей на празднование в 2018 г. сыграла платформа «Путешествия по объектам Всемирного наследия», которую запустила ЮНЕСКО в интересах содействия устойчивому туризму в ЕС. Это первая в истории веб-платформа, посвящённой Всемирному наследию и путешествиям как элементу устойчивого развития. Она разработана при поддержке Европейского Союза и в сотрудничестве с National Geographic и представляет 34 избранных объектов Всемирного наследия, расположенных в 19 странах Европейского Союза.
Целью проекта является изменение стиля путешествия людей, побуждая их оставаться в местах назначения на более продолжительное время, знакомиться с местной культурой и окружающей средой, получать более глубокие знания о ценностях Всемирного наследия и проникаться уважением по отношению к ним. Помимо прямого обращения к путешественникам, авторы проекта рассчитывают, что туристская индустрия, в том числе туроператоры, турагенты, местные и национальные власти, отвечающие за туризм, вдохновятся предлагаемым контентом и будут развивать и продвигать аутентичный туризм, который будет соответствовать целям проекта и отражать выдающуюся универсальную ценность Всемирного наследия [25].
Платформа «Путешествия по объектам Всемирного наследия» предлагает путешественникам четыре маршрута по объектам культурного наследия – Королевская Европа, Древняя Европа, Романтическая Европа и Подземная Европа ? которые пересекаются, рассказывая захватывающие истории о наследии и прошлом Европы. На веб-сайте находится практическая информация и инструменты, необходимые путешественникам для планирования своих европейских каникул на основе местных знаний о культурном наследии пунктов назначения. Он доступен на английском, китайском и французском языках. Сайт призван побудить путешественников из Северной Америки, Китая и других крупных туристических рынков путешествовать по-другому, путешествовать глубже, а также использовать платформу, чтобы расширять интересы и планировать свои поездки по Европе».
Королевская Европа. Для королевской власти в Европе власть проявлялась во многих отношениях. Они показывали свое богатство в великих дворцах и свою силу во внушительных замках, демонстрировали свою изысканность и престиж через свои роскошные парки и сады.
Короли и королевы находили самых талантливых ботаников в мире, чтобы спроектировать свои парки, в то время как императоры и императрицы посылали своих собственных экспертов на миссии в экзотические земли, чтобы найти новые виды для посадки. Это соперничество вызывало волну королевских садов, созданных по всей Европе, каждый из которых пытался быть больше и лучше, чем предыдущий. Это также привело к открытию редких растений и защите находящихся под угрозой исчезновения.
Сегодня для посетителей тропинки через ландшафтные парки и ухоженные сады являются воротами в мир имперской власти и инноваций. Вокруг каждого угла есть еще один пример королевской философии гармонии с природой, созданной растениями, которые видели, как поколения империй падали и поднимались (приложение В).
Древняя Европа. Живя во времена постоянного технического прогресса, легко забыть, что многим мы обязаны гению тех, кто был до нас. Тысячи лет назад некоторые из самых ярких умов в истории человечества разработали идеи и инновации, которые изменили мир. И сегодня мы все еще используем продукты их творчества.
В эпоху мифов и легенд Древняя Европа также увидела огромные успехи в таких областях, как медицина, математика, театр, сельское хозяйство и городской дизайн. По всему континенту находятся места, которые до сих пор являются свидетельством невероятной изобретательности древних цивилизаций. От храмов в основе первых Олимпийских игр до рождения современной медицины. Есть древние театры, в которых драма развлекала толпы тысячелетий назад, и приграничные города, где посетители могут исследовать те же улицы, по которым когда-то шла римская армия.
Так, путешествие по Древней Европе – это не просто путешествие во времени. Это также дает нам связь с замечательными творениями, которые определяют нашу жизнь сегодня (приложение В).
Романтическая Европа. Европа была родиной романтизма, движения, начавшегося в конце XVIII в., которое охватило эмоции и воображение и повлияло на литературу, музыку, искусство и архитектуру во всем мире.
Путешествие по романтической Европе по объектам всемирного наследия, которые были местами для некоторых из самых известных историй любви всех времен, ? это исследование мест, которые вдохновляли людей на протяжении веков, создавая собственную незабываемую историю любви.
Подземная Европа. По мере того, как величие Европы росло в городах по всему континенту, поколения рабочих трудились в подполье, чтобы обеспечить непрерывный темп развития. От золота, которое украшало средневековье, до вина, использовавшегося для поджаривания революций, и угля, который питал современную эпоху, мир, как мы знаем, никогда не был бы возможен без тяжелого и опасного труда, происходящего глубоко под поверхностью. Эти туннели, пещеры, шахты и подвалы, скрытые от глаз и зачастую невидимые, скрывают удивительные истории о жизни людей, которые помогали строить Европу.
Теперь эти открытые для публики невероятные объекты всемирного наследия часто удивляют своей жуткой индустриальной красотой или возможностью для приключений (например, скоростной спуск в старом горном поезде, собор, вырезанный из соляных или винных бочек внутри вулканической породы). Они предлагают возможность погрузиться в глубокое подземелье и вглубь истории, чтобы окунуться в жизнь и культуру темных глубин Европы.
В связи с тем, что не все объекты историко-культурного и природного наследия обладают высокой степенью уникальности и экзотичности, что служит главным фактором для рекреационного использования, повышение их коммерческой ценности возможно, с одной стороны, с помощью активной рекламной кампании, усиления роли средств массовой информации в развитии региональной культуры, изучения наследия, его охраны; распространения информации на основе новых информационных технологий (виртуальных средств); с другой стороны, путем искусственного усиления привлекательности территории.
