ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДА РЕГИОНА
1.1 Понятие, сущность и виды бренда региона
Уделим некоторое внимание терминологии. В современной литературе отсутствует однозначное понимание не только термина «бренд», но тем более — «бренд территории». Бренд близко связан с понятием «торговая марка» и «товарный знак», также осуществляет функцию разделения от товаров-конкурентов, однако в отличие от последних, при этом создаёт добавленную ценность для потребителя, но автоматически не обеспечивает юридической защиты прав его обладателю.
Д. Огилви очень точно отмечает, что бренд — это «мозаичный портрет, складывающийся из многих факторов: названия, упаковки, цены, рекламного облика и, самое главное, природы самого продукта» .
В данном случае «природа самого продукта» — это природа региона, собирающего и соединяющего на географической местности собственное относительно самостоятельное социально-демографическое, экономическое, политическое, культурное и пр. пространства.
В основе бренда региона (территории) должна лежать некоторая общепризнанная особенность региона, а соответственно, можно говорить о следующих видах брендов территорий:
• бренд географического места — Тибет, озеро Байкал, Альпы;
• бренд места исторического события — Куликово поле, Колизей, Парфенон;
• бренд государства и входящих в него административных единиц (бренд земли, штата, области, края, республики, города, района) — «Земля Обетованная» (Израиль), «мировой финансовый центр» (Нью-Йорк, Лондон), «культурная столица России» (Санкт-Петербург), «город невест» (Иваново), «город влюблённых» (Париж);
• бренд производителя либо территории происхождения (бренд государства, географический регион, группа районов, городов) — «японская техника», «швейцарские часы», «венецианское стекло», «уральские самоцветы», «вологодские кружева», «хохломская роспись».
В литературе бренд делится на различные: товарные, сервисные, личностей, организаций, событий, а также географические. Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические» бренды (“Geographical” brands), где объектом брендинга являются города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится известным, особенно в туристическом бизнесе, так как его формирование и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова – приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением, немалые прибыли.
Согласно ширине охвата потребителей географические бренды разделяют на три основные группы - локальный, национальный и мультинациональный.
Местный, либо локальный, бренд можно определить как бренд, имеющийся на конкретной ограниченной территории - в пределах одного города либо даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности. Локальность бренда не является признаком его слабости: как правило, это результат продуманной стратегии брендинга, рациональное распределение ресурсов. Большинство компаний и территорий предпочитают создавать сильные локальные бренды и сосредоточиваться на одном регионе вместо создания "размытого" бренда национального уровня. Примерами сильных брендов локального уровня являются известные туристские центры Италии – Венеция, Флоренция, Неаполь.
