ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1. Сущность понятия «сбыт»
Наиболее активная роль в отношениях сбыта принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).
Таблица 1
Классификация видов сбыта
Признаки Виды сбыта
По организации системы сбыта - Прямой - непосредственная реализация продукции производителя к конкретному потребителю;
- Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта;
- Комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим, в том числе и капитал самой фирмы-производителя
По числу посредников - Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю;
- Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта;
- Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.
В зависимости от взаимоотношений между участниками - Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы
- Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными
или административными.
- Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке.
В зависимости от особенностей товара - Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
- Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
Источник: [14]
Классификация каналов сбыта представлена в таблице 2.
Таблица 2
Классификация каналов сбыта
Канал Характеристика
Прямые контакты Предусматривает непосредственную реализацию продукции от производителя к потребителю без использования торговой площади
Выставочная торговля Предусматривает одноразовую или периодическую реализацию продукции производителем непосредственно потребителю в рамках выставки
Фирменные магазины Предусматривает обустройство магазина с товаром одного производителя на основе аренды или выкупа помещения
Электронная торговля Предполагает наличие виртуальной торговой площади (интернет-сайта), круглосуточную работу и доставку продукции по электронным заказом
Посылочная торговля Предусматривает доставку продукции непосредственно потребителю по почте или другими организациями, обеспечивающими такую доставку
Комиссионер Сбытовой посредник, осуществляющий деятельность от своего имени, но за счет и по поручению производителя (посредника), получая при этом вознаграждение
Торговля Торговый посредник, обеспечивающий и способствует заключению сделок между производителем (посредником) и потребителем и получает за это вознаграждение
Агент Физическое или юридическое лицо, осуществляющее деятельность от имени предприятия и за его счет
Дилерская сеть Сети физических или юридических лиц, выполняющих посреднические функции за свой счет и от собственного имени
Дистрибьюторская сеть Сети юридических или физических лиц, которым предоставляются преимущественные или исключительные права на реализацию продукции производителя на оговоренной территории на оговоренный период времени за деньги, но от производителя
Источник: [14]
Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего, ограничениями, которые накладывает целевой рынок, факторами поведения покупателей, актуальными целями, которые поставлены перед маркетинговой системой предприятия, особенностями товара и фирмы и других факторов. Однако даже после учета всех ограничений остается несколько вариантов организации системы распределения. Следовательно, встает вопрос об эффективности того или иного канала сбыта.
Эффективная маркетинговая деятельность базируется на основе изучения каналов распределения. В условиях высокой конкуренции важным является выбор оптимального канала распределения или их сочетание. Поэтому важным аспектом в этом направлении является выделение преимуществ и недостатков сбытовых каналов. Решение о выборе каналов распределения принимаются на разных уровнях управления предприятием и на каждом уровне соответствующие параметры будут иметь разный вес соответственно, на этапе стратегического маркетингового планирования ключевыми характеристиками каналов будут те, которые определяют их привлекательность в стратегической перспективе, однако в текущей деятельности предприятия при принятии оперативных решений по каналам распределения менеджеру нецелесообразно каждый раз оценивать стратегическую привлекательность канала.
Выбор конкретного канала распределения определяется, прежде всего, ограничениями, накладывает целевой рынок, факторами поведения покупателей, актуальными целями, которые поставлены перед маркетинговой системой предприятия, особенностями товара и фирмы.
Современный рынок товаров и услуг стремительно развивается, а значит имеет место жесткая конкуренция между предприятиями. Производители и посредники ищут усовершенствованные системы привлечения новых клиентов и стремятся сохранить существующих. Наряду с другими средствами продвижения товара на рынок (рекламой, пропагандой, персональной продажей) важное место занимает стимулирование сбыта [33, c. 47]. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению торговых операции в самое ближайшее время [22, c. 46].
В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы. Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен может инициировать как производитель (который стремится увеличить объем продаж или привлечь новых потребителей), так и торговое предприятие, которое желает получить репутацию недорогого торгового заведения. Снижение цен может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а та - частично или полностью предоставляет ее потребителю. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с тем, чтобы побудить его к покупке в конкретной торговой точке [23, c. 54].
Ценовое стимулирование покупателей осуществляется в зависимости от условий поставки продукции, объемов покупки, способов оплаты, условий страхования и т. п. К ценовым методам стимулирования сбыта, которые сегодня применяют на рынке, относятся: прямые скидки, специальные цены, совмещенная продажа, зачисление цены старого товара при покупке нового, купонаж. Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:
- скидки в процентах - отмечается, что цена снижена на Х%;
- скидки с указанием ее размеров в денежном выражении («минус Х руб.»);
- указании новой цены с информацией о причине ее установки;
- при применении специальных цен или мелкооптовой продажи снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии.
Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления товара каждой семьей. Данное предложение реализуется несколькими способами:
- общее снижение цены всей партии;
- один товар – бесплатно при покупке, например, двух других [25, c. 83].
Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и производителем. Выделяют следующие виды неценовых методов стимулирования сбыта - стимулирование натурой, активное предложение и сервисное стимулирования. Стимулирование натурой - это предложение потребителю дополнительного количества товара независимо от цены. Существует два способа стимулирования натурой: премии (поощрение потребителя в приобретении товара путем вручения ему подарка) и образцы (бесплатная передача товара в количестве, которое не имеет коммерческой ценности и используется только для оценки товара).
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя [27, c. 59]. Существует два способа стимулирования потребителя благодаря активному предложению: конкурсы (требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или знания) и лотереи, и игры (в них можно принять участие, и, не осуществляя покупок, они полностью или частично построенные на игре случая). Большое значение приобретает также сервисное стимулирования (бесплатный ремонт и доставка товара, фасовки и упаковки товара под заказ создают удобство для потребителя, а соответственно и его лояльность к определенной торговой марке).
Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовой, стало важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще не перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для подобных контактов.
В зависимости от целей можно определить следующие основные задачи управления сбытом в условиях ориентации деятельности предприятия:
- своевременный сбор и обработка информации о положении внешней и внутренней среды предприятия;
- разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих программ сбытовой деятельности;
- активное воздействие на контролируемые факторы, которые способствуют развитию предприятия;
- прогнозирование емкости внешнего рынка;
- анализ слабых и сильных сторон деятельности предприятия в сфере сбыта;
- принятие управленческих решений на основе данных о конъюнктуре и потребности внешнего рынка.
- обеспечение эффективного управления сбытом путем усовершенствования организации, учета, анализа и контроля сбытовой деятельности [29, c. 75].
Достижение поставленных целей в процессе управления сбытом на рынке в значительной степени зависит от маркетинговых коммуникаций (системы поддержания сбыта), элементами которой является стимулирование сбыта, личная продажа, паблисити, реклама.
Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя маркетинговые исследования, разработку ценовой политики, товарной политики (формирование рациональной структуры ассортимента и т.д.), организацию рекламной деятельности, разработку стратегии продвижения товара.
Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является продвижение товара на рынок, которое позволяет любому предприятию обозначить текущее положение на рынке данной торговой марки или определенного продукта, провести анализ рыночной ситуации, конкурентной среды [42, c. 115]. Стратегия продвижения позволяет наметить цели и задачи, которые необходимо реализовать, определить способы и средства для их достижения.
Сегодня любая торговая марка, которая действительно хочет закрепиться на рынке или продвинуться вперед, требует разработки стратегии продвижения товара[49, c. 111]. Однако не стоит забывать, что сегодняшний мир - это мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать, ими надо уметь грамотно воспользоваться, чтобы они принесли наибольшую выгоду.
По мнению зарубежных авторов Росситера Дж. И Перси Л. [14, с. 59]: продвижение товара - любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, идеях, и их влияние на общество. С точки зрения российского автора Попова Е. В., стратегия продвижения товара на рынок - это план по захвату рынка, без которого можно остаться забытым, невыбранным, даже если у товара есть масса преимуществ.
Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленных на достижение маркетинговых целей [16, с. 77]. Итак, роль продвижения товара заключается в налаживании коммуникации с помощью прямых и косвенных способов продвижения товаров и услуг с целью получения прибыли и обеспечения эффективной деятельности предприятия.
Для того чтобы осуществить эффективное продвижение, предприятию розничной торговли необходимо спланировать определенную стратегию. Выбор стратегии обуславливается стадией развития предприятия розничной торговли, долей рынка, которую оно занимает, видом товара и рынка реализации, конкурентоспособностью предприятия[18, c. 81].
Для распространения маркетинговых обращений на сегодняшний день используются сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться, как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и с помощью незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем [35, c. 84].
Маркетинговые коммуникации продвижения товара базируются в основном на рекламе, персональных продажах, рекламе с использованием средств массовой информации и стимулировании сбыта. Стоит отметить, что современные предприятия розничной торговли используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с клиентами [17, с. 49].
Первые попытки отечественных предприятий розничной торговли активизировать работу в сфере продвижения товаров на рынок, связаны с появлением потребности в поиске и формировании рынков сбыта. Для многих предприятий это оказалось неудачной попыткой, из-за недостатка опыта и отсутствия, адаптированных и достаточно простых методик, описывающих принципы и алгоритмы принятия решений. Действовать приходится практически наугад. Планирование коммуникаций или вообще не осуществляется, либо оно выборочное и не постоянно, в основном на оперативном уровне. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. В результате у многих специалистов сформировалось отношение к продвижению как к далеко не самому важному методу управления, не несущему весомый вклад в достижение стратегических целей предприятия. Каждая ступень производства имеет свои нюансы и трудности, вот и продвижение товара на рынок – является далеко не простым[46, c. 55]. Сегодня рынок насыщен самой разнообразной продукцией, поэтому никак не обойтись без разработки стратегии продвижения товара. И стоит отметить, что начало такая стратегия берет не с того момента, когда товар появился в продаже, а еще тогда, когда он только начал создаваться.
Для продвижения продукции применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания»[20, c. 93]. Стратегия «проталкивания» предусматривает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, то есть розничным торговцам, оптовикам и потребителям. Обычно это происходит с помощью рекламы и проведения различных мероприятий, которые будут стимулировать сбыт продукции[50, c. 47]. Стоит отметить, что данный вид продвижения товара на рынок является достаточно затратным. Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт, начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые, в свою очередь, обращаются к производителю. Как известно, в практике большинство предприятий считает, что лучше использовать комбинацию этих двух стратегий, что приводит к максимальному эффекту [19, с. 81].
В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами предприятия-производители. На самом деле это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие предприятия предлагают свои товары рынку через посредников, в результате, только в том случае, если выгоден прямой сбыт, стремятся сформировать собственный канал распределения. Одной из наиболее перспективных форм продвижения товара в наше время являются Интернет-ресурсы, то есть сайт производителя, который дает возможность оформить заказ на сайте предприятия. Данная форма сотрудничества с потребителями товара позволяет сократить время на проведение переговоров, согласование сроков и условий поставки продукции, что в конечном итоге приводит к снижению затрат и повышает рентабельность деятельности предприятия в целом.
Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей предприятия розничной торговли. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение [21, c. 51].
Современный рынок товаров и услуг стремительно развивается, а значит имеет место жесткая конкуренция между предприятиями. Производители и посредники ищут усовершенствованные системы привлечения новых клиентов и стремятся сохранить существующих. Наряду с другими средствами продвижения товара на рынок (рекламой, пропагандой, персональной продажей) важное место занимает стимулирование сбыта [33, c. 47]. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению торговых операции в самое ближайшее время [22, c. 46].
В целом стимулирование сбыта включает ценовые и неценовые методы. Рассматривая ценовое стимулирование можно отметить, что снижение цен может инициировать как производитель (который стремится увеличить объем продаж или привлечь новых потребителей), так и торговое предприятие, которое желает получить репутацию недорогого торгового заведения. Снижение цен может быть также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а та - частично или полностью предоставляет ее потребителю. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с тем, чтобы побудить его к покупке в конкретной торговой точке [23, c. 54].
Ценовое стимулирование покупателей осуществляется в зависимости от условий поставки продукции, объемов покупки, способов оплаты, условий страхования и т. п. К ценовым методам стимулирования сбыта, которые сегодня применяют на рынке, относятся: прямые скидки, специальные цены, совмещенная продажа, зачисление цены старого товара при покупке нового, купонаж. Снижение цены с помощью прямой скидки может происходить в виде:
- скидки в процентах - отмечается, что цена снижена на Х%;
- скидки с указанием ее размеров в денежном выражении («минус Х руб.»);
- указании новой цены с информацией о причине ее установки;
- при применении специальных цен или мелкооптовой продажи снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии.
Предложение специальной цены имеет целью увеличение потребления товара каждой семьей. Данное предложение реализуется несколькими способами:
- общее снижение цены всей партии;
- один товар – бесплатно при покупке, например, двух других [25, c. 83].
Совмещенная продажа применяется к товарам, которые дополняют друг друга и ни один из которых не является обязательным компонентом другого [32, c. 54]. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен каждого из товаров. Зачисление цены старого товара при покупке нового в основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которые не имеют высокой оборачиваемости. Потребитель при покупке нового товара получает определенную выгоду, ведь он лишается старого товара и одновременно получает скидку.
Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены [24, c. 32]. Купоны или размещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, или распространяются через прессу. Скидка предоставляется в виде определенной суммы денег, процента от цены товара или снижение цены другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне. Как показывают исследования, ценовые методы стимулирования сбыта должны быть существенными, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, и достаточно привлекательными, чтобы побудить потребителя к покупке.
Неценовые методы стимулирования сбыта играют важную роль в формировании длительных взаимовыгодных отношений между потребителем и производителем. Выделяют следующие виды неценовых методов стимулирования сбыта - стимулирование натурой, активное предложение и сервисное стимулирования. Стимулирование натурой - это предложение потребителю дополнительного количества товара независимо от цены. Существует два способа стимулирования натурой: премии (поощрение потребителя в приобретении товара путем вручения ему подарка) и образцы (бесплатная передача товара в количестве, которое не имеет коммерческой ценности и используется только для оценки товара).
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя [27, c. 59]. Существует два способа стимулирования потребителя благодаря активному предложению: конкурсы (требующие от потребителя наблюдательности, сообразительности или знания) и лотереи, и игры (в них можно принять участие, и, не осуществляя покупок, они полностью или частично построенные на игре случая). Большое значение приобретает также сервисное стимулирования (бесплатный ремонт и доставка товара, фасовки и упаковки товара под заказ создают удобство для потребителя, а соответственно и его лояльность к определенной торговой марке).
Стимулирование сбыта, как ценовое, так и неценовой, стало важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций многих отечественных и мировых компаний, оно и в дальнейшем будет расти как альтернатива или дополнение к рекламе. На сегодняшний день отечественный потребитель еще не перегружен мерами по стимулированию сбыта и остается открытым для подобных контактов.
1.2. Основные подходы к управлению сбытовой деятельностью на предприятии
Осуществление бизнес-процессов отдела сбыта является объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия с учетом рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отображается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства с целью повышения эффективности функционирования предприятия в целом и его хозяйственных подразделений в частности [1, с. 32].
Кеннеди Д. понимает управление бизнес-процессами отдела сбыта как «механизм процесса управления, с помощью которого организация взаимодействует с потребителями». Задача менеджеров по продажам заключаются в инициировании и контроле за этой деятельностью. Сначала бизнес-процессы отдела сбыта выявляют потребности потребителей, затем она разрабатывает и осуществляет стратегии сбыта для удовлетворения этих потребностей, а затем контролирует и анализирует реакцию потребителей с целью определения уровня удовлетворенности потребностей потребителей [8, с. 26].
Управление бизнес-процессами отдела сбыта - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как, например, получение прибыли, роста объема сбыта, увеличения доли рынка [12, с. 55].
Принципы бизнес-процессов отдела сбыта формируют общую направленность маркетинговой деятельности на предприятии. Результаты анализа работ ведущих ученых, рассматривавших принципы управления маркетингом, позволили выявить разноплановость теоретических подходов авторов к содержанию и перечню предложенных принципов.
Сейчас уже сформировались различные подходы к управлению бизнес-процессами отдела сбыта, но использование большого количества рыночной и внутренней информации требует разработки новых подходов к управлению маркетинговой деятельностью, основанные на согласовании задач управления маркетинговой деятельностью с запросами потребителей. Результаты анализа применяемых подходов к управлению бизнес-процессами отдела сбыта позволили выявить наиболее целесообразные из них.
1. Системный. Реализация системного подхода предусматривает создание абстрактно-концептуальной модели управления бизнес-процессами отдела сбытана предприятии, является определенной структурно-логической конструкцией, цель которой состоит в том, чтобы служить инструментом для понимания, описания и оптимизации управления бизнес-процессами отдела сбыта, связей и соотношения ее элементов.
2. Процессный. Управление бизнес-процессами отдела сбыта ориентировано на оптимизацию внутренних информационных потоков, связанных со сбором, обработкой, хранением и использованием информации, осуществляется с помощью информационных технологий.
