Глава 1. Теоретические аспекты фирменного стиля организации и особенности его формирования
1.1. Понятие фирменного стиля
Создание фирменного стиля организации – первая фундаментальная ступень в становлении компании. Оно подразумевает трудоемкий и длительный процесс, который требует обстоятельного и вдумчивого анализа и учета всех мельчайших деталей, даже тех, которые кажутся совершенно несущественными на первый взгляд.
Фирменный стиль организации заключается не только в создании привлекательного и яркого внешнего вида. Это значит, что следует не только выбрать особую цветовую гамму и иметь логотип. Это целостный, продуманный образ компании, который умело подчеркивает направление ее дальнейшего развития и те важные цели, которая она перед собой ставит. Исходя из всего этого, можно сделать вывод о том, что к разработке фирменного стиля для организации крайне важно подойти серьёзно. Фирменный стиль организации: этапы создания имиджа компании обычно доверяют дизайн-студиям.
Их профессионалы, основываясь на ваших требованиях и пожеланиях, постепенно воплотят идею в жизнь. Разработка стиля организации начинается с формирования уникальной идеи, которая вызывает исключительно хорошие эмоции. Концепт должен быть ярким и запоминающимся, так, чтобы именно ваша фирма, а не компания ваших непосредственных конкурентов, ассоциировалась с предоставляемой услугой. Фирменный стиль организации подразумевает наличие оригинального логотипа как основы визуального представления о вашей компании.
Именно его разработка является следующим этапом формирования имиджа. При создании логотипа дизайнеры используют корпоративные цвета компании и особые шрифты. Следующим этапом создания фирменного стиля считается разработка визитных карточек, корпоративных бланков для документов (как печатных, так и электронных) и презентационных папок.
Все эти элементы имеют огромное значение в процессе создания имиджа компании. Можно быть уверенным, что любой клиент или партнер вашей организации, получив в руки официальный документ на подпись, напечатанный на бумаге высокого качества с вашим логотипом на ней, безусловно, проникнется к вам дополнительным доверием. Заурядный скучный текст на обычном листе такого впечатления, согласитесь, не произведет. В том случае, если клиента устраивает оформление всех вышеперечисленных элементов, дизайн-студия переходит к следующему этапу – созданию Brand book.
И на этом фирменный стиль организации можно считать готовым. Brand book – это справочный материал по корректному использованию всех разработанных составляющих стиля предприятия: рекомендации по использованию фирменных конвертов и бланков, правила размещения логотипа на печатной продукции, макеты оформления рекламы. Brand book имеет лаконичный дизайн, так как предназначен для использования сотрудниками компании.
Для того чтобы создать фирменный стиль магазина или предприятия, недостаточно просто подобрать необходимые цвета и придумать красочный логотип.
Нужно умело обозначить курс развития фирмы в целом и создать внутрикорпоративную культуру.
Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип.
Если поинтересоваться более древней историей, оказывается, что слово «бренд» происходит от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. Первоначально клеймили или таврили лошадей, коров и свиней скотоводы. Это было необходимо для того, чтобы не перепутать свою скотину с чужой и уличить воров. Метка или клеймо определенного рисунка выжигалась на шкуре животного раскаленным железом и оставалась на нем пожизненно. Отсюда — «тугра», личный знак государственных деятелей стран Востока.
В дальнейшем клейма стали ставить на своих товарах самые искусные ремесленники, беря на себя ответственность за качество своей продукции. Справедливости ради стоит напомнить, что клеймили также рабов, беглых каторжников и женщин легкого поведения, поэтому в русском языке слово клеймо имеет и негативный оттенок.
Торговля и товарообмен существуют тысячи лет. Прежде отношения между купцами были основаны на доверии, договор скреплялся простым рукопожатием (вспомните выражение «ударить по рукам»). Этого было достаточно, так как отношения строились долговременные и прочные, люди дорожили своим честным и добрым именем или, как мы теперь скажем, репутацией.
Сейчас этот важный смысл слова «бренд» (гарантия доброго имени) отходит на второй план. О том, что репутацию надо заслужить, кое-кто забывает. Многим кажется, что бренд можно создать на пустом месте, заплатив большие деньги пиарщикам, копирайтерам и рекламистам.
В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль. В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.
Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, "Аэрофлот" сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.
Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие выражается английским термином corporative identity: индивидуальный узнаваемый образ организации, позволяющий выделять ее на общем фоне. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта.
Основой фирменного стиля являются три составляющие:
• Логотип
• Фирменные цвета
• Фирменные шрифты
Фирменный стиль — единые принципы оформления, объединяющие внешнюю символику организации, от простого бумажного бланка до фасада здания. Конечно, фасад здания изменять не всегда удобно, и тогда мы говорим о базовых элементах фирменного стиля, таких как логотип, шрифт, цвета. В общем случае эта система включает словесные, графические, объемные, поведенческие символы, помогающие выделится среди других. В соответствии с уровнем детализации фирменного стиля у нас имеются различные пакеты подходящие как для среднего, так и для крупного бизнеса.
Носителями фирменного стиля являются визитные карточки, бланки, вывески, стенды, реклама, но где собственно хранится сам фирменный стиль? Если предполагается, что количество людей, пользующееся фирменным стилем будет значительно, то для того, чтобы реклама была согласованной, создается специальная брошюра, называемая руководством по фирменному стилю. Руководство, создаваемое в «Коннект Дизайн» представляет фирменный стиль не просто как данность, но и рассказывает, об его основах, как им надо пользоваться и чего делать нельзя.
Создание образа предприятия — это часть задачи, выполняемой фирменным стилем в целом и направленной на повышение престижа, на рекламирование имени и принципов предприятия. Информационная функция предполагает, что знак, логотип, фирменный стиль указывают на страну, из которой поставлен товар, и на предприятие–изготовитель, а также помогает выбрать именно данное изделие из множества других и сигнализирует потребителю о его свойствах и достоинствах. Психологическая функция реализуется путем повышения доверия к маркированному товару, формирования положительного подсознательного отношения к нему, поскольку, как уже отмечалось, товарный знак в восприятии потребителя служит гарантией стабильного качества.
1.2. Разработка фирменного стиля
Прежде чем приступать к разработке фирменного стиля, необходимо провести визуальный анализ рынка данного вида услуг. Изучить фирменные стили аналогичных компаний, определить исходные концептуальные точки для стиля данной компании. Фирменный стиль должен формировать имидж фирмы, являться определенным информационным носителем, т.к. его компоненты должны помогать потребителю, находить необходимые сервисные услуги, формировать положительное отношение к тому или иному виду деятельности.
Потребителями нового фирменного стиля будут не только клиенты и сотрудники компании, а и люди на улицах. Созданный логотип не останется в стенах фирмы, он будет использоваться на плакатах, щитах, в рекламе на транспорте и т. д. Элементы фирменного стиля могут попасть как в специальные журналы, так и научно-популярные, а также развлекательные средства массовой информации. Помимо повседневного использования фирменный стиль пригодится на выставках и презентациях, прочное место на рынке услуг он может занять благодаря новому графическому образу с индивидуальными чертами, непохожими на другие стили.
Главный элемент стиля - товарный знак является лицом фирмы, ее основным отличительным признаком в рекламе и на продукции. Он помогает быстро ориентироваться на рынке подобных услуг.
Обычно в состав фирменного стиля входит деловая документация, так называемый фирменный блок: конверт, бланк, визитки, пакет и др. элементы. Плюс к этому разрабатывается также рекламная продукция, в том числе плакаты. В качестве сувенирной продукции выступают брелки, ручки, кружки, сумки, спортивная одежда и т.д.
Носителями фирменного стиля могут выступать: визитка, фирменный бланк, конверт, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты, а также все формы рекламы, включая наружную рекламу и рекламные банеры.
Основные элементы фирменного стиля :
• Словесный товарный знак - название фирмы, выполненное в индивидуальной графической манере, (русский, английский);
• Графический товарный знак (условное обозначение фирмы или продукта);
• Фирменный блок (знак + логотип, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
• Фирменное сочетание цветов = цветовая гамма (цветовая палитра, фирменное сочетание цветов, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный, запоминающийся образ);
• Набор шрифтов = фирменный шрифт (набор шрифтов для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт);
• Визитная карточка;
• Фирменный бланк;
• Бланк счета, факса;
• Фирменный конверт (евростандарт, А4, А5.
Также в создание фирменного стиля может входить разработка дополнительных элементов:
• Web-сайт, CD презентация;
• Слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);
• Рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности);
• Папки и конверты различных форматов;
• Буклеты, плакаты и календари;
• Бумага для записей и наклейки;
• Шаблон прайс-листа и ценники;
• Плакат;
• Сувенирная продукция, POS-материалы, упаковка (или упаковочная бумага);
• Информационный лист и прайс-лист;
• Пакеты;
• Наружная реклама и шаблоны рекламных объявлений;
• Элементы интерьера и экстерьера и т.п.
Дополнительные элементы фирменного стиля ( слоган, фирменный персонаж, написание рекламных текстов и статей ) разрабатываются по желанию, так же как и рекламная полиграфия (листовки, открытки, буклеты, каталоги, календари) и др., но в любом случае все тонкости фирменного стиля компании учитываются мной при дальнейшей разработке web-представительства в интернете.
Таким образом, разработанный фирменный стиль, цветовые решения логотипа и другие графические элементы могут легко генериться в уже существующий web сайт компании, для более успешного представления в сети Интернет и продвижения продукции на рынок.
Фирменный стиль может содержать элемент — символ. Символ бренда — это сильный запоминающийся образ, эмоция, память, элемент, точно воздействующий на подсознательный уровень потребителей. Миссия символа, которая должна быть выражена при создании логотипа, фирменного стиля — корректно и образно донести до целевой аудитории основную суть позиционирования бренда, выделить его из общего графического шума, построить грамотную коммуникацию между брендом и потребителем, задействовать фирменный стиль, лого организации для общения и сообщения.
При разработке фирменного стиля, который требуется для организации или бренда, учитывается, что он может быть построен на легенде, образной метафоре или творческой абстракции. Но все иносказательные образы, элементы, парадоксы и абстракции, используемые при создании логотипа, разработке фирменного стиля организации, призванные влиять на подсознательные эмоции потребителя, должны так или иначе передавать суть и свойства бренда. Созданные специалистами символ и лого в сумме должны образовать бренд-блок. При создании нового, эффективного фирменного логотипа учитывается, насколько выбранное графическое решение будет позволять гибко и эффективно использовать его разные комбинаторные графические вариации в зависимости от возможностей рекламных и других носителей. Фирменный логотип, в процессе создания которого не учитывается широта и условия его применения, в дальнейшем вызовет проблемы с его использованием.
В некоторых случаях создания нового фирменного логотипа он может не только являться шрифтовым начертанием названия бренда (которое разрабатывается в рамках нейминга), но и обладать стилевыми и смысловыми элементами: в этом случае он самоценен и не нуждается в дополнительном символе. Стилизация шрифта, учтенная при разработке фирменного стиля для организации, позволяет коммуницировать свойства продукта или компании, например: гибкий шрифт — грациозность, полный — основательность, рукописный — персонифицированность, геометричный — инновационность и т.д.
Грамотно разработанный фирменный стиль, товарный знак — это сильный образ и впечатление зрителя, сильное впечатление — это долгосрочная визуальная память и лояльность потребителей, сочетание этих компонентов — часть нематериальных ценностей бренда, именно та часть, которая влияет на окончательную стоимость бренда. Именно поэтому разработка и дальнейшее эффективное, качественное использование фирменного стиля организации — одна из необходимых предпосылок успеха бизнеса.
Разработка качественного, эффективного фирменного стиля организации или бренда не обходится без услуги по созданию brand book.
Для серьезного бизнеса недостаточно только разработать фирменный стиль. Дизайн нового, качественного фирменного стиля требует обязательной подробной инструкции для максимально эффективного применения. Фирменный стиль и логотипы — это элементы айдентики компании и брендов, которые требуют строгих и внимательных правил обращения с ними. Фирменный стиль, а также логотипы, которые применяются неграмотно с точки зрения правил дизайна, композиции и т.д., наносят ущерб бизнесу.
Brand book — это своеобразная «библия» бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о торговой марке, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях, предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам.
Brand book прежде всего объясняет логику, использованную при разработке нового фирменного стиля. Этот документ просто и наглядно объясняет, почему определенные элементы дизайна были использованы в фирменном стиле. Brand book также дает аргументированные объяснения, почему и каким образом логотипы и фирменный стиль должны быть использованы в различных графических форматах коммуникации.
Именно brand book помогает грамотно использовать фирменный стиль и логотипы, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации тороговой марки были выполнены в едином стиле и выражали общую идею. Brand book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда, в том числе логотипами и фирменным стилем. Brand book может быть разным по своей структуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента.
Основная задача brand book — сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, визуальная отстройка от конкурентов, охрана эксклюзивности. Таким образом, создание фирменного стиля организации нельзя считать эффективным без качественной разработки brand book. Brand book является главной, централизующей единицей в инструментарии производителя, систематизирующей все элементы бренд-айдентики.
Разработку фирменного стиля организации или бренда мы начинаем с маркетингового анализа и креатива: создания оригинальной концепции. Далее вопросом графической разработки качественного фирменного стиля занимается наша собственная дизайн студия. Фирменный стиль разрабатывают выскопрофильные дизайнеры с многолетним опытом в сфере визуальной айдентики и брендинга. Работа начинается с создания нового, эффективного фирменного логотипа на базе маркетинговой и креативной концепции.
?
Глава 2.Анализ деятельности ресторана «Bonjour elephant».
2.1. Характеристика предприятия
Для рассмотрения фирменного стиля я выбрала место, в котором работаю, небольшой ресторан в уютном городе Жуковский «Bonjour elephant».
В ресторане «Bonjour elephant» уютная атмосфера, вкусная еда и приветливый персонал, готовый помочь вам в любой момент с любым вопросом. Заведение делает акцент не только на вкусной кухне и качественных напитках, но и на дружеской, семейной обстановке, Официант, бармен, повар, администратор в этом заведении не просто обслуживающий персонал, а Ваш лучший друг, чья задача скрасить Ваше мероприятие или просто чудесный вечер в этом заведении.
Основная цель компании - это подарить позитивные, теплые эмоции от времяпрепровождения в ресторане «Bonjour elephant».
Юридическое название ООО «Bonjour», открыто в 2011 году в небольшом городе Жуковский Московской области на улице Пушкина д.4.
Основным направлением деятельности ООО «Bonjour» является развитие предприятий общественного питания в городе Жуковский.
Часы работы: Понедельник – Воскресенье с 10:00 до 00:00.
В настоящее время у компании так же работает и развивается кафе «Васильки», юридическое название ООО «Форсаж», открытое в 2017 году в вышеупомянутом городе Жуковский по адресу улица Гагарина 18.
«Bonjour elephant» не большое заведение, имеющее 66 посадочных мест. Общее количество - сотрудников 40 человек.
У «Bonjour elephant» около 200 постоянных гостей, получивших дисконтные карты. В «Bonjour elephant» и в «Васильки» существует система скидок и личных дисконтных карт, регулярно проводятся совместные акции.
Интерьер «Bonjour elephant» в постельных тонах с преобладанием изумрудного и голубого цветов, основной деталью которого является комфортная итальянская мебель, сделанная под заказ.
Цены: стоимость блюд не превышает средних по городу, у постоянных гостей есть привилегии в виде установленных скидок, такие как 5% ,10%, 20%. Размер скидки зависит от количества и средней суммы чеков от всех посещений.
Процесс управления в ООО «Bonjour» направлен на создание хороших условий в сфере производства, реализации продукции собственного производства и покупных товаров, а также высокого уровня обслуживания.
В функции управления входят:
— технологическая и техническая подготовка производства к обслуживанию;
— технико-экономическое планирование;
— учет и финансовая деятельность;
— техническое и продовольственное снабжение;
— экономический анализ производственно-финансовой деятельности ООО «Bonjour»
Структура управления ООО «Bonjour» это совокупность и соподчиненность взаимосвязанных организационных единиц или звеньев, выполняющих определенные функции.
Организационная структура ООО «Bonjour», представляет собой:
• Административно-управленческое подразделение
• Дирекция ресторана
• Служба персонала ресторана
• Финансово - экономическая служба ресторана
• Юридическая служба ресторана
2.2.Анализ продаж и рынков сбыта
Жуковский хоть и не большой, но развивающийся город, где предприятия общественного питания пользуются спросом. В связи с этим имеется достаточно большое количество кафе и ресторанов в городе. Рассмотрим главных конкурентов «Bonjour elephant»
Наименование заведения Время работы
Wright Brothers Pub & Restaurant Вс – Чт 12:00 - 0:00
Пт – Сб 12:00 - 1:00
Monsolei Bar&Kitchen Пн – Пт 12:00 - 23:00
Сб – Вс 11:00 - 0:00
Чентуриппе Пн-Вс 11:00 - 23:00
Таблица 1. Рестораны в городе Жуковский. Главные конкуренты «Bonjour elephant»
Оценку внутренней среды фирмы - ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).
SWOT-анализ очень похож на составление стратегического баланса: сильные стороны - это активы компании в конкурентной борьбе, а ее слабые стороны - пассивы. Дело лишь в том, насколько сильные стороны (активы) перекрывают ее слабые стороны (пассивы) (соотношение 50:50 определенно нежелательно), а также в том, как использовать эти сильные стороны и как склонить стратегический баланс в сторону активов.
С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.
В то же время успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Принцип здесь простой: организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности. Рискованно следовать стратегическому плану, который невозможно полностью реализовать, используя имеющиеся ресурсы и опыт компании, или выполнению которого помешают ее слабые стороны. Как правило, менеджеры должны строить стратегию компании на том, что лучше всего получается у нее, и избегать стратегий, успех которых в большой степени зависит от сфер деятельности, в которых компания слаба или ее возможности не проверены.
Важность главного достоинства для разработки стратегии определяется тем, что оно:
• усиливает способность компании находить определенные рыночные возможности;
• может обеспечить компании конкурентное преимущество на рынке;
• может стать основой стратегии.
Легче получить конкурентное преимущество, когда компания обладает главными достоинствами в сферах, важных для достижения успеха на рынке, а у ее конкурентов таких достоинств нет, и для их достижения необходимы как финансовые затраты, так и затраты времени. Главные достоинства, таким образом, являются ценным конкурентным активом, способным стать источником успеха фирмы.
Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В самом деле, менеджеры не в состоянии выбрать стратегию развития, соответствующую положению компании без предварительной оценки всех возможностей отрасли, а также темпов роста и потенциальной прибыльности, которую каждая из них обеспечивает. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными, изменяясь от очень привлекательных (абсолютно необходимо их использовать) до почти не представляющих для фирмы интереса (в самом конце списка приоритетов компании).
