ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ И РЫНОЧНЫХ СТРАТЕГИЙ
1.1 Сущность понятия рыночная структура
Рыночная структура – совокупность множества специфический признаков и черт, отражающих особенности организации и функционирования отраслевого рынка. В понятие «рыночная структура» включают:
• Количество фирм в отрасли;
• Особенность отраслевого продукта;
• Число покупателей на рынке;
• Соотношение ценовой и неценовой конкуренции;
• Рыночная власть одного покупателя или продавца.
Однако, для стандартизации и упрощения анализа, экономисты используют только признаки отраслевого рынка:
• Число фирм в отрасли;
Данный базовый параметр отвечает за рыночное равновесие на рынке. На него будет влиять численность фирм на рынке. Анализируя это количество, можно понять есть ли у отдельной фирмы возможности влиять на рынок или нет. При большом количестве фирм на рынке, любое индивидуальное изменение предложения существенно не изменит рыночного равновесия. Следовательно, можно говорить о незначительной рыночной доли фирм на данном рынке. При ситуации, когда на таком рынке действует несколько крупных компаний, любое их изменение предложения, будет сильно влиять на рыночное равновесие и цену.
• Контроль над рыночной ценой;
Данный показатель наиболее описывает ситуацию с рыночной конкуренцией на данном рынке. При наличии компании или нескольких компаний, которые больше остальных влияют на цену на рынке, можно говорить об этом рынке, как о менее конкурентном.
• Характер реализуемой на рынке продукции;
Показатель показывающий какой вид продукции производится на рынке стандартизованный или дифференцируемый. Здесь проявляется прямая зависимость между более дифференцированным и более стандартизированным рынками. В первом случае, на данном рынке у производителя больше возможностей влиять на цену, следовательно рынок менее конкурентный. Во втором случае, ситуация иная, так как у производителя меньше возможностей влиять на цену, следовательно и рынок более конкурентный.
• Наличие барьеров для вступления в отрасль;
При наличии барьеров рынок считается менее конкурентным, так как у новых игроков меньше шансов на него войти.
• Наличие неценной конкуренции.
Данный показатель существует только на рынке с дифференцированными товарами. Неценовой конкуренцией является качество, доступность, местоположение, а также наличие рекламы.
Данная таблица показывает основные виды рынков:
Таблица 1 Модели рынка и их характерные признаки
Характеристика Модель рынка
Совершенная конкуренция Несовершенные конкуренции
Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия
Число фирм в отрасли Очень много Много Несколько Одна
Контроль над рыночной ценой Отсутствует Некоторый, но в узких рамках Ограниченный взаимной зависимостью Монополист диктует цены
Характер продукции Стандартизированный товар Дифференцированный продукт Дифференцированный или стандартизированный Уникальный
Условия вступления в отрасль Входные барьеры отсутствуют Сравнительно легкие Вход в отрасль блокирован
Наличие неценовой конкуренции Отсутствует Главный резерв для повышения выручки и получения экономической прибыли Типична Нетипична
Каждая из этих рыночных структур отличается разной сте¬пенью рыночной власти отдельного производителя, которая на¬ходится в обратной зависимости от степени развития отноше¬ний конкуренции на рынке. Рыночная власть — способность производителя или потребителя оказывать влияние на ситуа¬цию на рынке, в первую очередь на рыночную цену. Если ры¬ночная власть будет проявляться со стороны спроса, то речь следует вести о рыночной власти покупателя. Рыночная власть производителя заключается в наличие или отсутствие у него возможности влиять на отраслевую (рыночную) цену произво¬димой продукции за счет изменения объемов выпуска. Рыноч¬ной власть отдельного продавца будет обусловлена особенно¬стями организации рыночной структуры и зависима от следую¬щих факторов:
• доли данной фирмы в общеотраслевом предложении. Чем больше доля данной фирмы в рыночном предложении, тем больше у нее возможности, меняя собственное предложе¬ние, повлиять на общеотраслевое (рыночное) предложение, а значит, и на рыночную цену;
• степени ценовой эластичности спроса на продукцию фир¬мы. Чем менее эластичным является спрос, тем меньше фирма опасается отрицательной реакции со стороны по¬требителей своей продукции, тем больше у нее возможно¬сти для ценового маневра, тем выше ее рыночная власть;
• наличия у данного товара заменителей, так как чем больше у товара заменителей, тем выше степень эластичности спроса по цене. А высокая эластичность будет ограничивать рыноч¬ную власть данной фирмы;
• особенностей взаимодействия фирм, функционирующих в отрасли, которые могут послужить причиной возникнове¬ния рыночной власти у функционирующих в отрасли про¬изводителей. Такая ситуация возможна, если фирмы могут вступить в сговор и достичь соглашения о разделе рынка и о рыночной цене.
Таким образом, определены главные источники рыночной вла¬сти. Специфические условия функционирования фирм при со¬вершенной конкуренции, чистой монополии, монополистиче¬ской конкуренции и олигополии характеризуются различным соотношением перечисленных факторов, что, в свою очередь, порождает отсутствие или наличие рыночной власти, а также степень влияния отдельного производителя на рыночную ситуа¬цию.
1.2 Рыночные стратегии и их особенности
Рыночная стратегия – стратегия поведения компании, фирмы на рынке . Рыночная стратегия всегда определяется из поставленной цели. Именно цель определяет необходимый период времени, на который будет направлена рыночная стратегия. Так же выбор стратегии зависит от рода оказываемых услуг или продаваемого товара.
При выборе стратегии, компании предстоит решить несколько задач в разных областях. Во-первых, необходимо выбрать определенный сегмент для деятельности. Это позволяет компании экономить на дорогостоящих маркетинговых и рекламных мероприятиях, так как деятельность на рынке в целом, заставляет компанию больше тратится на анализ аудитории и привлечения к вам. В этом плане, выбор определенной ниши, позволяет минимизировать данные затраты.
Во-вторых, для активной деятельно компании на рынке необходимо проводить модернизацию и совершенствования существующей производственной системы. В случае необходимости, минимизировать издержи для снижения цен, чем, в последствии, привлечете больше покупателей.
В-третьих, стремление к лидерству в определенном сегменте рынка, по средство акцента на одном или нескольких типов продукции. К примеру, реализация компьютерной техники. Однако, вместо продажи всех видов компьютерной техники, компания акцентируется только на продажах ноутбуков. В глазах потребителей ваша организация будет выгладить как специалист в этой области, что, несомненно, сказывается на репутации.
В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий:
• стратегия завоевания или расширения доли рынка
• стратегия инноваций стратегия дифференциации продукции
• стратегия снижения издержек производства
• стратегия выжидания
• стратегия индивидуализации потребителя
Рыночная стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства.
Кроме описанных выше видов рыночных стратегий, также существует несколько подходов к рыночной стратегии:
• Матрица возможностей по товарам и рынкам;
Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.
Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен.
Стратегия развития рынка эффективна, если:
• местная фирма стремится расширить свой рынок;
• в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке;
• для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.
Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.
Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.
• Матрица «Бостон консалтинг групп»;
Данная матрица позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.
В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.
• Воздействие рыночной стратегии на прибыль;
Этот вид стратегии предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.
Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:
• доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
• стоимость, добавленная компанией;
• рост отрасли;
• качество продукции;
• уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).
Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительная высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги.
• Общая стратегическая модель Портера.
Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).
Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.
Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены.
Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который, тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.
В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ И РЫНОЧНОЙ СТРАТЕГИИ УЧАСТНИКОВ СТРАХОВОГО РЫНКА
2.1 Рыночная структура страхового рынка
Структура страхового рынка — это возникающие и воспроизводящиеся в связи с процессом страхования соотношения и пропорции между различными институтами, субъектами (страховые компании и страхователи) и объектами (виды и технологии страхования) страхового рынка, рассмотренные в соответствии с заранее выбранными критериями .
Структура страхового рынка может быть охарактеризована в институциональном, территориальном и отраслевом аспектах.
Страховой рынок с институциональной точки зрения представляет собой сложную развивающуюся интегрированную систему, которая состоит из 3х основных сегментов.
1. Страховщики — это юридические лица, имеющие государственную лицензию на проведение операций по страхованию и организующие образование и расходование страхового фонда.
Страховая организация — экономически обособленное звено страхового рынка, что выражается в полной обособленности ее ресурсов и самостоятельности в осуществлении страховой и других видов деятельности.
Акционерное страховое общество (общество с ограниченной ответственностью) — наиболее распространенная форма страховой компании, основанная на объединении капитала нескольких экономических субъектов.
Общества взаимного страхования — одна из распространенных организационных структур в страховании за рубежом, при которой каждый учредитель общества одновременно выступает страхователем.
Частные страховые компании принадлежат одному собственнику или его семье.
Страховой пул — это добровольное объединение страховщиков, не являющееся юридическим лицом, создаваемое на условиях солидарной ответственности его участников за исполнение обязательств, заключенных от его имени.
2. Страхователи — это юридические и физические лица, имеющие страховой интерес и вступающие в отношения со страховщиком в силу закона или на основе договора.
3. В качестве посредников, выполняющих функции по заключению страховых договоров, могут выступать страховые агенты и брокеры (аквизиторы), работающие как промежуточное звено между страховщиком и страхователем.
Страховым агентом может быть физическое или юридическое лицо, которое от имени и по поручению страховой компании занимается продажей страховых полисов, т.е. заключает и возобновляет договоры страхования, инкассирует страховую премию, оформляет документацию и в отдельных случаях выплачивает страховое возмещение.
Страховыми агентами — юридическими лицами могут выступать: юридические консультации, туристические агентства, бюро брачных знакомств, нотариальные конторы и т.д., которые наряду с услугами профессионального профиля могут выполнять функции по продаже страховых полисов и заключению договоров страхования.
Различают два варианта связи страховщика со страховыми агентами:
1) непосредственную связь, опирающуюся на контрактные или генеральные соглашения, регламентирующие взаимоотношения сторон, их права и обязанности;
2) систему генеральных страховых агентов, соответствующую более зрелому типу рыночных отношений. В этом случае на территории, обслуживаемой страховщиком в каждой крупной административно-территориальной единице, страховщик создает одно-два генеральных агентства, работу которых организуют страховые агенты, заключающие контракты с страховщиком.
Страховым бракером может быть физическое или юридическое лицо, выступающее в роли консультанта страхователя при заключении договора страхования с той или иной компанией. Страховой брокер в отличие от агента выступает в качестве независимого страхового лица и осуществляет свою деятельность со страхователем и страховщиком.
В территориальном аспекте структура страхового рынка характеризуется страховыми рынками местным (региональным), национальным (внутренним), мировым (внешним).
По отраслевому признаку выделяют рынок страхования: личного, имущественного, ответственности.
Так же страховой рынок можно рассмотреть с точки зрения предоставляемых услуг.
Рынок страховых услуг весьма многообразен. Он насчитывает несколько сот видов страхования. Делятся они на два основных:
1) добровольное;
2) обязательное.
Они структурированы по группам. Выделяются наиболее крупные следующие сегменты: страхование жизни; имущественное страхование; страхование гражданской ответственности перед третьими лицами; личное медицинское страхование. В свою очередь, они подразделяются на подгруппы. Так, имущественное страхование делится на страхование квартир, домов, коттеджей; автотранспортных средств; грузов в пути; производственных зданий, сооружений; оргтехники; офисных помещений и т.д. Наиболее часто используемые виды страхования:
1) страхование от краж;
2) страхование денег;
3) страхование имущества от всех рисков;
4) страхование строений;
5) страхование автотранспорта частных владельцев;
6) страхование жизни;
7) страхование от несчастных случаев;
8) медицинское страхование
9) страхование ответственности;
10) страховании предпринимательских рисков.
Рассмотрев теоретическую сторону структуру страхового рынка, я хотел бы рассмотреть текущее состояние страхового рынка. Так как данные за 2019 год не полные, я буду рассматривать статистику за 1 половину 2019 года, а также статистику за 3 квартала 2019 года.
Начать необходимо с количества страховых компаний, которые ведут свою деятельность.
С 2016 г. до 3 квартала 2019 г. численность страховых компаний уменьшилась на 33,7%. Но при этом наблюдается замедление темпов снижения их численности. За последний год их численность снизилась на 7,9%.
Рисунок 1 Количество страховых организаций 2016 – 2019
Количество заключенных договоров характеризует распространенность страхования среди населения и определяет возможное количество страховых случаев, обеспеченных страховкой. Наблюдается динамика роста заключенных договоров страхования, на середину 2019 г. по отношению к середине 2018 г. произошел рост на 5,1%, за 2018 г. - рост на 5,2%, с конца 2016 г. по конец 2018 г. рост составил 20,8% (рис. 2).
Рисунок 2 Количество заключенных договоров страхования 2016 – 2019
Объем собранных страховых премий определяет доходы страховщиков, а также связан с уровнем стабильности экономики. Страховые выплаты определяют количество средств, выплаченных в результате страховых случаев. За 2018 г. общая сумма страховых премий увеличилась на 15,7%, с конца 2016 года по конец 2018 г. рост составил 25,3%. За 2018 г. общая сумма страховых выплат увеличилась 2,3%, с конца 2016 года по конец 2018 г. рост составил 3,1% (рис. 3).
Рисунок 3 Количество собранных страховых премий и страховых выплат
Разобравшись с текущем состоянием страхового рынка, я хочу рассмотреть статистику по отраслевой структуре рынка страхования.
Существенных изменении? в структуре премии? по видам страхования не произошло. Доля страхования жизни составила 24,8% против 28,1% в 1 полугодии прошлого года, но с учетом роста доли страхования от несчастных случаев (с 9,6% до 12,2%) и ДМС (с 14,2% до 15,6%) доля личного страхования по-прежнему превышает половину общего объема премии?. Продолжается сокращение долеи? ответственности и обязательных видов, а доля добровольного страхования имущества выросла с 24,96% до 25,38%.
Рисунок 4 Структура премий по видам страхования, 1 полугодие 2019
Рисунок 5 Структура премий по видам страхования, 1 полугодие 2018
В 2019 году активно развивается добровольное медицинское страхование. Объем премии? вырос на 11% до 115 млрд рублеи?. Темп роста количества договоров (+32%) значительно выше темпа роста премии?, что свидетельствует о повышении популярности недорогих продуктов. В основном это краткосрочные программы, в том числе страхования от сезонных заболевании?, коробочные продукты страхования от критических заболевании?, ДМС мигрантов. В отличие от других видов личного страхования основнои? рост премии? обеспечен не кредитными организациями (+4,8 млрд рублеи?), а прямыми продажами (+6,4 млрд рублеи?).
При сохранении темпов роста на таком же уровне ДМС может стать одним из драи?веров рынка.
