Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Разработка маркетинговой стратегии предприятия (на примере ООО «МСА»)

irina_k200 2025 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 81 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 24.08.2020
Актуальность данной темы выпускной квалификационной работы состоит в том, что без разработанной и функционирующей маркетинговой стратегии предприятие, занимающееся производством каких-либо товаров или оказанием услуг, не сможет выдерживать конкуренцию, действовать эффективно и в соответствии с требованиями рынка. Степень разработанности темы: вопросы маркетинга и маркетинговых стратегий достаточно широко освещены в специальной литературе, как российскими авторами, так и зарубежными, в частности такими авторами как: Любанова Т.П., Котлер Ф., Ноздрева Р.Б., Шмелев Н.А., Шеремет, А.Д., Наумов В.Н., Демченко A.A.и другие. Но несмотря на значительное число публикаций, посвященных различным аспектам развития маркетинга и оптимизации маркетинговых стратегий, следует отметить, что среди них недостаточно раскрыты проблемы формирования маркетинговых стратегий на микро-предприятиях. Проблема, рассмотренная в ходе написания данной выпускной квалификационной работы, заключается в выявлении особенностей при разработке и реализации маркетинговой стратегии. Объектом исследования является предприятие общественного питания ООО «МСА». Предмет исследования – маркетинговая стратегии предприятия. Целью написания данной работы является разработка маркетинговой стратегии предприятия ООО «МСА». Исходя из поставленной цели написания выпускной квалификационной работы, необходимо решить следующие задачи: ? изучить сущность понятия «маркетинговая стратегия» и виды маркетинговых стратегий, их роль в управлении предприятием; ? выделить этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия; ? изучить организационно-экономическую характеристику предприятия, проанализировать финансовую деятельность изучаемого предприятия; ? проанализировать маркетинговую стратегию ООО «МСА»; ? разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии исследуемого предприятия и провести оценку эффективности предложенных рекомендаций. Теоретической основой при написании работы выступили работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, а именно: Денисова Е. С., Дэвис С. М., Дэй Дж., Мельник В. В., Романов А. Н., Черняховская Т. Н.и других ученых. При написании выпускной квалификационной работы были применены следующие методы исследования: ? анализ и обобщение научной литературы по проблеме исследования; ? анализ статистической отчетности предприятия; ? сбор и анализ эмпирических данных; ? методы сравнения и обобщения; ? метод классификации; ? расчетный метод. Структура выпускной квалификационной работы: введение, три главы, заключение, список использованных источников и приложение.
Введение

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития. Маркетинг в широком смысле, представляет собой организацию и управление производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта. В условиях возможного наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Иначе говоря, маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. Маркетинговая стратегия вместе с тактическим решением текущих задач представляет собой целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий – производителей и реализаторов товаров или услуг. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые решения требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности. Е? главная особенность – способность быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения рыночных позиций (роста рыночной доли, объема продаж, повышения лояльности клиентов и пр.). Вместе с тем, несмотря на признание важной роли маркетинговой стратегии в достижении успеха предприятия на рынке, на практике разработке ее положений уделяется недостаточно внимания. Весьма часто это можно объяснить отсутствием системности в принятии долгосрочных маркетинговых решений, а также недостаточной квалификацией управленческого персонала. В полной мере эти проблемы касаются организаций, осуществляющих розничную торговлю и микро-предприятий, оказывающих различные услуги населению.
Содержание

Введение 3 1. Теоретические аспекты изучения маркетинговых стратегий предприятия 7 1.1 Сущность понятия «маркетинговая стратегия» 7 1.2. Виды маркетинговых стратегий, их роль в стратегии управления предприятием 12 1.3 Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия 19 Выводы по первой главе 27 2. Характеристика деятельности ООО «МСА» 28 2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «МСА» 28 2.2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «МСА» 33 2.3 Применение метода анкетирования как основа модификации стратегии маркетинга 39 2.4 Процесс разработки маркетинговой стратегии «МСА» 43 Выводы по второй главе 47 3. Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии исследуемого предприятия 48 3.1 Обоснование маркетинговой стратегии ООО «МСА» 48 3.2 Разработка маркетинговой стратегии ООО «МСА» 55 3.3 Оценка эффективности разработанной маркетинговой стратегии 65 Выводы по третьей главе 72 Заключение 74 Список использованных источников 77 Приложения 82
Список литературы

1.Аакер, Д . А. Маркетинговые исследования [Текст] : учеб. пособие / Д. А. Аакер, В. Улар. – СПб. : Питер, 2015. – 256 с. 2.Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций [Текст] : пособие. для подг. к экзам. / К. А. Аксенова. – М. : ИНФРА-М, 2016. – 96 с. 3.Альтшуллер, И. П. Стратегия и маркетинг: две стороны одной медали, или просто – о сложном [Текст] : учебник / И. П. Альтшуллер. – М. : Дело, 2016. – 234 с. 4.Баркан, Д. И. Управление продажами [Текст] : учебник / Д. И. Баркан. – М. : КНОРУС, 2017. – 608 с. 5.Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] : учебник для студентов вузов / Г. Л. Багиев. – СПб. : Питер, 2017. – 576 с. 6.Баканов, М. И. Теория экономического анализа [Текст] : учебник / М. И. Баканов. – М. : Финансы и статистика, 2017. – 288 с. 7.Балабанов, И. Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта [Текст] : учеб. пособие / И. Т. Балабанов. – М. : Финансы и статистика, 2015. – 244 с. 8.Басовский, Л. Е. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности [Текст] : учеб. пособие / Л. Е. Басовский, Е.Н. Басовская. – М. : ИНФРА-М, 2016. – 366 с. 9.Беляевский, И. К. Маркетинг [Текст] : учебник / И. К. Беляевский, Л. А. Данченок, А. В. Коротков, А. А. Романов. – М. : МЭСИ, 2016. – 188 с. 10.Берзинь, И. Э. Экономика фирмы [Текст] : учеб. пособие / И. Э. Берзинь. – М. : Институт международного права и экономики. 2017. – 251 с. 11.Бланк, И. А. Управление торговым предприятием [Текст] : учебник / И. А. Бланк. – М. : ЭКМОС, 2015. – 416 с. 12.Брянцева, И. А. Малое предпринимательство как экономическая категория [Текст] / И. А. Брянцева // Общество и экономика. – 2016. – №9. – С. 12-17. 13.Винокуров, Ф. Н. Повышение эффективности деятельности предпринимательских структур на основе использования рекламных инструментов // Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук М. : МАП, 2017. – 132 с. 14.Виханский, О. С. Менеджмент [Текст] : учебник для студентов вузов / О. С. Виханский, А. И. Наумов. – М. : Гардарики, 2016. – 528 с. 15.Горузинов, В. П. Экономика предприятия [Текст] : учебник / В. П. Горузинов, В. Д. Грибов, З. Е. Кузьменко. – М. : Финансы и статистика, 2015. – 208 с. 16.Демченко, A. A. Маркетинг в основе конкурентоспособности реструктурированного предприятия [Текст] : метод. пособие / А. А. Демченко. – Курск: КГУ, 2015. – 156 с. 17.Денисова, Е. С. Маркетинговые методы совершенствования взаимоотношений компании и клиентов, в условиях трансформации поведения потребителей [Текст] : Монография / Е. С. Денисова, М. В. Маркова. – М. : Изд. центр ЕАОИ . – 2015. – 176 с. 18.Дэвис, С. М. Современные проблемы в маркетинговой деятельности [Текст] / М. С. Дэвис // Менеджмент в России и за рубежом, 2016. – №4. С. 21-24. 19.Дэй, Дж. Стратегический маркетинг [Текст] : учебник для студентов вузов / Дж. Дэй. – М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2016. – 640 с. 20.Зыкова, М. Е. Маркетинговые инструменты, используемые при выведении нового товара на рынок [Текст] / М. Е. Зыкова // Научные записки Ор?лГИЭТ. – 2017. – №1. – С. 48-53. 21.Колосов, О. Р. Сбытовая политика в деятельности предприятия [Текст] / О. Р. Колосов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2018. – №3. – С. 17-29. 22.Коротков, А. В. Управление маркетингом [Текст] : учебник / А. В. Коротков. – М. : Юнити, 2017. – 463 с. 23.Котлер, Ф., Маркетинг [Текст]: учеб. пособие / Ф. Котлер. – М. : ИНФРА – М, 2016. – 169 с. 24.Куницын, С. С. Стимулирование сбыта на предприятии [Текст] / С. С. Куницин // Менеджмент в России и за рубежом. – 2015. – № 2. – С. 14. 25.Кумар, Н. Маркетинг как стратегия [Текст] : учебник / Н. Кумар. – М. : Претекст, 2015. – 342 с. 26.Любанова, Т. П. Современный маркетинг [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов / Т. П. Любанова, К. М. Повловская, А. В. Румяецев. – М. : ИКЦ «Март», 2016. – 474 с. 27.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учебник / под ред. проф. В. А. Алексунина. – 3-е изд., М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016. – 716 с. 28.Мельник, В. В. Сбытовая политика предприятия и способы ее совершенствования [Текст] / В. В. Мельник // Кадровый менеджмент. – 2016. –№5. – С. 3-10. 29.Методические рекомендации по оценке эффективности инвестиционных проектов и их отбор для финансирования. Официальное издание. – М. : Экономика, 2016. – 78 с. 30.Морозов, Ю. П. Организация производства на предприятии [Текст] : учеб. пособие для вузов / Ю. П. Морозов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. – 256 с. 31.Наумов, В. Н. Маркетинг сбыта [Текст] : учеб. пособие / В. Н. Наумов. – СПб. : Питер, 2017. – 346 с. 32.Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: учебник, практикум и учебнометодический комплекс по маркетингу [Текст] : учеб.-метод. пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова, В. Ю. Гречков. – М. : Юристъ, 2015. – 568 с. 33.Орлова, Т. М. Основы маркетинга [Текст] : учебник / Т. М. Орлова, А. П. Горохова. – М. : ИНФРА – М, 2016. – 219 с. 34.Перова, К. С. Анализ и диагностика хозяйственной деятельности предприятия [Текст] : учеб. пособие / К. С. Перова. – СПб. : СПбУЭФ, 2015. – 525 с. 35.Пястолов, С. М. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия [Текст] : учебник / С. М. Пястолов. – М. : Академия, 2016. – 336 с. 36.Романов, А. Н. Маркетинг [Текст] : учебник / А. Н. Романов. – М. : ЮНИТИ, 2017. – 146 с. 37.Райс, Э. Стимулирование сбыта на предприятии [Текст] / Э. Рейс // Менеджмент в России и за рубежом. – 2016. – № 2. – С. 18-23. 38.Рудычев, А. А. Расчет и анализ эффективности предпринимательского проекта [Текст] : метод. реком. / А. А. Рудычев, И. Д. Дончак, О. В. Рыбакова. – Белгород : БелГТАСМ, 2016. – 179 с. 39.Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [Текст] : учебник для студентов вузов / Г. В. Савицкая. – Мн. : ИП «Экоперспектива», 2015. – 672 с. 40.Савицкая, Г. В. Экономический анализ [Текст]: учебник / Г. В. Савицкая. – 9-е изд., испр. – М. : Новое знание, 2015. – 640 с. 41.Семенов, В. М. Экономика предприятия [Текст] : учеб. пособие / В. М. Семенов, И. Т. Баев, С. А. Терехова, А. В. Чернова. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2016. – 312 с. 42.Синяева, И. М. Маркетинг в малом бизнесе [Текст] : учеб. пособие / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2016. – 287 с. 43.Траут, Дж. Способы оптимизации сбыта на предприятии [Текст] / Дж. Траун // Маркетинг в России и за рубежом. – 2015. – № 1. – С. 14-19. 44.Федосеев, И. В. Управление маркетингом [Текст] : учеб. пособие / И. В. Федосеев. – М. : Март, 2015. – 208 с. 45.Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг [Текст] : учебник / Р. А. Фатхутдинов. – М. : Юнити-Дана, 2016. – 640 с. 46.Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика [Текст] : учебник для студентов вузов. – М. :Альпина Бизнес Букс, 2016. – 533 с. 47.Шеремет, А. Д. Методика финансового анализа [Текст]:учеб. пособие / А. Д. Шеремет. – М. : ИНФРА-М, 2017. – 208 с. 48.Шмелев Н. А. Стратегический маркетинг [Текст] : Учебное пособие / Н. А. Шмелев. – М. : МФПА, 2016. – 177с. 49.Яновский, А. А. Маркетинг в деятельности предприятия [Текст] / А.А. Яновский // Маркетинг, 2015. – №3. – С. 63-66. 50.Nelson, P. J. The Economics Consequences of Advertising Text // Journal of Political Economy, vol.48. 2016. – №2. – P.213-241. 51.Porter, M.E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Text.–New York: The Free Press, 2017. – 387 p.
Отрывок из работы

1. Теоретические аспекты изучения маркетинговых стратегий предприятия 1.1 Сущность понятия «маркетинговая стратегия» В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. Одним из основных инструментов стратегического управления развитием различных организаций, предприятий выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии [33]. Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения. Исследуя литературу, можно столкнуться с тем, что исследователи используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е. П. Голубковым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга»Профессор Э. А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности». Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности. Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так, О. Уолкер определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке. Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [23]. По его мнению, стратегия маркетинга состоит из трех частей: ? целевые рынки – маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия. ? комплекс маркетинга – определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара. ? уровень затрат на маркетинг – бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Стратегии маркетинга предполагают: ? разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей; ? позиционирование товаров для целевых сегментов; ? разработку эффективного комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия являет собой принципиальные установки и способы действия по достижению маркетинговых долговременных целей. Временной период разработок маркетинговой стратегии включает 5-20 лет зависимо от перспектив развития и состояния фирмы [3]. У каждой определенной компании стратегические цели могут быть разнообразными: ? достижение некоторой доли рынка. ? получение некоторой суммы прибыли. ? достижение некоего уровня рентабельности продукции по важнейшим видам товара, рентабельности производства и другое. Стратегия маркетинга ориентирована на нахождение потенциального клиента и теоретического объема продаж, а также на получение преимущества над конкурентами. В перспективном плане строго разграничить цели маркетинга и фирмы не удается, так как они органически взаимосвязаны. Следовательно, часто стратегическими общими целями компании выступает достижение максимума прибыли на основании увеличения доли рынка. Чтобы установить фактическое положение фирмы на рынке услуг и товаров на определенный промежуток времени проводится анализ по ситуации. Объектами анализа выступают внутренняя и внешняя среда фирмы. Выбор стратегий маркетинга выполняется на основании обоснования варианта основных направлений маркетинговых стратегий, SWOT-анализа, ситуационного анализа. Для того чтобы это сделать разрабатываются маркетинговые планы, включающие сроки исполнения, ресурсы, конкретные мероприятия. При выборе концепции развития предприятия нужно учитывать принципы, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой стратегии, среди которых решающее значение имеют: ? поставщики, обеспечивающие предприятие ресурсами для производства, среди которых необходимо найти тех, кто предоставит наилучшее качество за наименьшую плату; ? посредники, которые оценят свои услуги за приемлемую цену; ? технологическое изучение процесса производства, а также применение на практике передовых новаторских технологий; ? социально-экономические факторы, когда необходимо учитывать потребности рынка, а также ценовую политику производимой продукции предприятия. Именно от этого фактора зависит ценовая стратегия, которую выберет фирма; ? аппаратные ресурсы и возможности самого предприятия; ? основная концепция, которая выбрана предприятием, ее цели и пути к их достижению [9]. В настоящее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы. При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов: 1.Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, а именно: ? рыночный спрос; ? запросы потребителей; ? система товародвижения; ? правовое регулирование; ? тенденции в деловых кругах; ? условия территориального размещения. 2.Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности с помощью мониторинга. Мониторинг – это непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим параметрам. Другими словами, мониторинг является одним из методов контроля, но контроля не результата, а процесса деятельности, выявления тенденций динамики ее развития. Понимание истории развития ситуации и наличие диагноза ее текущего состояния способствует более успешному определению перспектив развития конкурентных взаимоотношений на этапе прогнозирования конкурентной ситуации [16]. В свою очередь, в диагностике выделяют три класса методов прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки, моделирование. Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период, используется для: перспективных расчетов динамики рынка; оценок возможных изменений структуры конкурентной среды. Большинство процессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственному измерению, и получить их количественные или порядковые оценки можно только методами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможность экспертного прогнозирования конкурентной ситуации. Понятие имитационного моделирования объединяет диагностику и прогноз на основе экспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную активность компаний Результаты прогнозирования позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами. Таким образом, мониторинг отвечает за такие важнейшие направления в оценке состояния конкурентной борьбы: оперативное и постоянное информирование о состоянии конкуренции. В отрасли: ? определение конкурентного потенциала отрасли; ? сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий; ? прогнозирование, выявление тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли; ? накопление «исторической» информации о характере развития конкурентных взаимоотношений. 3.Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе. 4.Концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения и требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, так как требуется массовое производство, в силу того, что конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую [20]. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия – это сложное и многогранное понятие, единой трактовки которого на данный момент не существует. Сущность маркетинговой стратегии предприятия состоит в том, чтобы предприятие и его руководство могли быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения: рыночных позиций, уровня качества и адаптивной способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных покупателей. 1.2. Виды маркетинговых стратегий, их роль в стратегии управления предприятием Стратегический маркетинг может рассматриваться как часть маркетинговой политики и представляет собой постоянный систематический анализ потребностей рынка, обеспечивающий разработку необходимых для конкретных групп покупателей товаров, обладающих особыми свойствами, которые отличают их от товаров конкурентов и создают таким образом устойчивое конкурентное преимущество. Роль стратегического маркетинга заключается в том, чтобы идентифицировать существующие или потенциальные товарные рынки или их сегменты, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей. Можно выделить базовые стратегии, которые могут быть направлены: на определение конкурентного преимущества, в отношении которого у компании наилучшие позиции; на принятие решения о достижении. Такого преимущества в конкретной области; на нейтрализацию конкурентных преимуществ своих соперников. Таким образом, при разработке маркетинговой политики организации необходимо выявить базовые маркетинговые стратегии, которые компания выбирает, в зависимости от того, на какое преимущество они опираются [26]. Стратегии показывают многообразие маркетинговой политики. При этом выделяют следующие базовые виды маркетинговых стратегий: 1.Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен и направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи (можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов). 2.Стратегия разработки продукта – эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта, однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта. 3.Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли [32]. Выбор той или иной маркетинговой стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. Ряд маркетинговых стратегий может быть выработан на основе матрицы «роста рыночной доли», которая позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Рисунок 1.1 – Матрица BCG [26, с. 67] Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисныобразцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Атакующая стратегия (наступление) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы прибыль, однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма: либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка. Как правило, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой. Использование атакующей стратегии целесообразно в нескольких слу-чаях: ? если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня; ? внедрение на рынок нового продукта; ? фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю [19]. Оборонительная (удерживающая) стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована: ? при удовлетворительной позиции фирмы; ? в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии; ? в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую маркетинговую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов. Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы, но подобный вид стратегии таит в себе опасность: она требует самого пристального внимания со стороны проводящего ее предприятия к действиям фирмконкурентов. Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой, т. е. фирма сознательно идет на снижение своей рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель стратегии – это снижение издержек. Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. Используя данную стратегию, фирма ориентируется на широкий круг клиентов, ее внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются продукты, которые могут быть положительно восприняты максимально широким кругом клиентов. Таким образом, данная стратегия характерна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет предложения стандартного продукта по относительно низкой цене [36]. Основная идея стратегии дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие предлагает различные продукты, отличающиеся от услуг конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей (т. е. качество товара формируется с упором на потребительские свойства, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов). Это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т. е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них формируется соответствующее предложение. Несмотря на то, что наличие отличительных свойств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Стратегии дифференциации обычно требуют значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно, в рекламу с целью известить рынок о заявляемых отличительных свойствах товара. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает продукты в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы [45]. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга возможна на определенный период как временная, например, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным продуктам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга по новому узкому сегменту рынка для конкретного продукта. Базовые стратегии развития были выделены М. Портером, который различал их (базовые стратегии развития) непосредственно по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по превосходящим качествам товара). М. Портер обозначил выделенные им стратегии следующим образом: ? стратегии дифференциации; ? стратегии доминирования по издержкам (абсолютного лидерства за счет экономии на издержках); ? стратегии концентрации (фокусирования). Основанием для выбора данных стратегий послужил основной критерий успешного функционирования компании в условиях конкуренции: необходимо выделяться на фоне фирм-конкурентов. Чтобы справится с этой задачей, компания должна выбрать правильную стратегию, которой будет впоследствии придерживаться [46]. Необходимо отметить, что маркетинговая стратегия и вся маркетинговая деятельность в целом играют особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении предприятием. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинговая стратегия и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинговой деятельности наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинговых стратегий и изменению их роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинговую деятельность на передний план, существенно повысив ее значимость и качественно изменив ее роль в осуществлении бизнеса [1]. Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия является важным связующим элементом общей стратегии компании, определяющей выбор проводимой ей (компанией) маркетинговой политики. Маркетинговая стратегия реализуется посредством установления основных направлений деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов, что регламентируется характером выбранной маркетинговой политики. 1.3 Этапы разработки и реализации маркетинговой стратегии предприятия В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективные стратегии и успешно управлять ими. Не менее важно оценить реализацию маркетинговой стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии. При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется. Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности организации, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии предприятия. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг предприятия и максимальной эффективности на единицу капиталовложений [48]. Непременным требованием к разрабатываемой маркетинговой стратегии является возможность их приспособления к ранее непредвиденным изменениям внешней среды. Причин данных изменений может быть множество: от насыщения рынка, создания новых технологий и возникновения многочисленных конкурентов до кардинального изменения законодательства и т. д. В таких ситуациях традиционные правила работы организации не позволяют вовремя использовать возникающие возможности и защищаться от опасностей. В организации, где нет единой согласованной маркетинговой стратегии, обычной становится ситуация, когда различные подразделения вырабатывают разнородные, противоречивые и неэффективные решения. Например, служба маркетинга стремится к увеличению объ?мов продажи товаров, которые не могут обеспечить производственники; последние активно модернизируют оборудование, а служба НИОКР разработала новую технологию производства, в результате внедрения которой оборудование будет полностью заменено. Все это приводит к внутренним конфликтам в компании. На рисунке 1.2 представлена концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия [44]. Рисунок 1.2 – Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии предприятия [46, с. 77] В настоящее время известны следующие основные этапы разработки маркетинговой стратегии: 1.Описание текущего позиционирования компании – начинать разработку маркетинговой стратегии можно с определения текущего позиционирования компании. Т. е. необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования и т. д. Причем такое описание должно быть сделано и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению. В целевом позиционировании компании должны быть указаны фактические значения всех ключевых показателей, характеризующих эффективность ее деятельности по бизнес-процессам «Маркетинг» и «Продажи». Также в текущем позиционировании компании можно описать ее организационно-функциональную структуру, делая основной упор на маркетинговосбытовых функциях. 2.Анализ рынка – это следующий этап разработки маркетинговой стратегии компании. В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация:
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg