1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ
1.1 Понятие маркетинга на предприятии
Методами маркетинга называют те способы действий, комплексное применение которых позволяет достичь целей фирмы и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя.
В зависимости от конкретного случая и от реализуемых компанией маркетинговых стратегий применяются самые разные методы маркетинга.
Современные методы маркетинга представляет собой работу фирмы с позиции клиента. Его суть хорошо отражена в следующем правиле: «производите и продавайте только то, что обязательно купят, а не пытайтесь навязать то, что вам удалось произвести».
Цели маркетинга должны быть: достижимыми; понятными; поддающи-мися ранжированию; взаимосвязанными с общими целями и задачами предприятия; контролируемыми; ориентированными на определенные сроки их достижения; предусматривающими средства морального и материального стимулирования, чтобы цели маркетинга достигались [4, c.256].
Методы маркетинга содержат следующие обязательные элементы: определение потребностей клиентов; выбор приоритетных групп потребителей; проектирование товаров или пакета услуг; повышение рентабельности производства.
Этими методами решаются следующие задачи маркетинга: определение наиболее подходящего для предприятия рынка, соответствующего его ресур-сам; обеспечение разумного применения этих ресурсов ради разработки, производства, продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.
Маркетинговый процесс – это общий механизм изготовления товаров и услуг, а также разработка способов сбыта продукта. В связи с некоторыми особенностями данного процесса существует достаточно конкретная систематизация методов организации маркетинга.
Классифицируя маркетинг по методам продвижения, выделяют следую-щие его формы:
1. По объектам и сфере применения: экспортный метод маркетинга. Его применяют при торговле за рубежом; импортный. Он используется как форма изучения рынка внешнего, а также внутреннего, чтобы повысить эффективность закупок за рубежом, а впоследствии – для сбыта продукции в стране; внутренний метод маркетинга. Его используют исключительно в рамках конкретной страны.
2. По товарной политике: сконцентрированный метод маркетинга. Он представлен в виде процесса определения единственной рыночной ниши и в дальнейшей деятельности в ней; дифференцированный метод маркетинга. Это выбор уже более одного рыночного сегмента и деятельность в их рамках; недифференцированный. Работа проводится с разными покупателями, но используется одинаковая стратегия и тактика. Эти инструменты маркетинга допустимы тогда, когда фирма производит типовой товар [8, c.233].
3. По доле рынка, которую освоило предприятие: оборонительная форма. Фирма нацелена на сохранение существующей доли рынка; атакующая форма. Рынок завоевывается с максимальной активностью.
4. По спросу на рынке: разрабатывающая форма – создание спроса этой продукции; конверсионная – ее применяют тогда, когда рыночная система совершенно не может принять товар либо какую-то его часть.
Рынок находится в процессе постоянного развития и технологии деятельности видоизменяются. Естественным образом и методы маркетинга меняют форму, возникают новые методы маркетинга, совершенствуются существующие.
В современных методах маркетинга отсутствует реклама продукции напрямую, это итог непрекращающегося создания продукта. В зависимости от методов, используемых в маркетинге, от того, как организованы они в фирме, зависит эффективность сбыта продукции. Все методы комплекса маркетинга применяют, соблюдая его основные принципы, а именно: создание продукта, осуществляемое после того, как изучен спрос и потребности; производство исключительно тех товаров и услуг, в которых есть потребность у потребителя; усилия сконцентрированы на итоговом результате; используется комплексный подход методов маркетинга; ситуация вхождения в рынок для удовлетворения потребностей клиентов; деятельность компании ориентирована на постоянную работу, применяются стратегические планы и прогнозирование; используется стратегия и тактика приспосабливания продукта к рыночным требованиям.
1.2 Функции маркетинга
Функции и методы маркетинга взаимосвязаны с деятельностью по изучению ситуации рынка, с ростом рыночного разнообразия и с тем, как формируются нужные каналы движения продукции. Важные функции несет рекламная кампания и стимуляция сбыта, контролирование и управленческая деятельность. В числе базовых функций маркетинговой деятельности выделяют: аналитическую [16, c.330].
Маркетинговая методика включает в себя следующие шаги:
Анализ внешней среды – проводится изучение рынка вне рамок предприятия, источников снабжения и многих других факторов. Благодаря методу анализа в маркетинге выявляются данные, которые напрямую содействуют финансовому успеху или же препятствуют ему. После того, как анализ будет проведен, сформируется база данных, и можно принимать обоснованные маркетинговые решения.
Анализ потребителей – тех, кто уже покупает продукт компании, и тех, кого еще только предстоит сделать актуальными, то есть потенциальных. Этот метод анализа в маркетинге состоит из исследования демографических, финансовых, географических и иных характеристик потребителей. Кроме того, изучаются их потребности в самом широком смысле и процессы приобретения как своего товара, так и продукта конкурентов.
Изучение существующих и планирование будущих товаров – на этом этапе подбирается концепция производства новых продуктов и/или производится модернизации существующих. Не актуальные продукты, то есть те, что не дают намеченной прибыли, снимаются с производства и экспорта.
Планирование товародвижения и сбыта, в том числе создание, при необходимости, соответствующих сетей сбыта – магазинов, складов и агентских сетей.
Обеспечение ценовой политики – данный метод маркетинга заключается в том, что идет планировка системы и уровня цен на товары экспорта, определяется, как будут использоваться цены, сроки кредитов, скидки.
Удовлетворение технических и социальных норм страны, которая импортирует продукт компании, то есть обеспечение должного уровня безопасности использования продукта и защиты природы, соответствие морально-этическим нормам, соответствующего уровня потребительских свойств продукта [11, С.21].
Управление маркетинговой деятельностью как системой, что подразумевает процессы планирования, выполнения и контроля программы маркетинга, персональные обязательства всех участников деятельности компании, расчет расходов и доходов, продуктивности маркетинговых решений.
2 ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.1 Виды маркетинговых стратегий
В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развития предприятий в совершенно разных сферах. Следовательно, уровень конкуренции также растет. Для развития и оптимизации бизнеса нужно приложить максимальные усилия, провести разработку эффективного плана по реализации желаемых задач.
Маркетинговая стратегия – это развернутый план ведения и организации рабочего процесса. В чем суть маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовывать всевозможные мероприятия в компании, направленные на реализацию планов и задач.
Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы. Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленными на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опытные специалисты, позволяет больше узнать о правильном использовании имеющихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбывать продукцию на длительный срок. Это и есть цель маркетинга. Задачи маркетинговой стратегии – это: комплексное изучение всего рынка; объективная оценка спроса и потребностей; разработка маркетинговой стратегии и выработка методов, позволяющих ее реализовать.
Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, должна давать ответы на следующие вопросы: Как компании удержаться «на плаву» в современных рыночных условиях и занять лидирующие позиции? Как предприятию наиболее выгодным образом добиться увеличения доли на рынке? Обычно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика» [8, c.233].
4 цели маркетинговой стратегии.
1. Рыночные цели (или внешние программные цели): рыночная доля; количество клиентов; объем продаж в стоимостном и натуральном выражении.
2. Производственные цели (внутренние программные цели) – представ-ляют собой следствие рыночных.
В них представлено всё необходимое, чтобы достичь рыночных целей (кроме организационных ресурсов): обеспечение определенного производ-ственного объема (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемые запасы), построение цеха, разработка новой технологии и др.
3. Организационные цели – структура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работу 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работников до уровня зарплат у компании-лидера на рынке; внедрение системы управления проектами и др.
4. Финансовые цели. В них между собой увязываются все цели в стои-мостном выражении, в частности: размер издержек; чистый объем продаж; чистая и валовая прибыль; рентабельность продаж и пр.
Базовые маркетинговые стратегии.
В 80-е годы профессор Майкл Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, разделил стратегии маркетинга на базовые варианты. Стратегия лидерства акцентирует основное внимание на производстве. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны [15, c.311].
Стратегия дифференциации. Маркетинговая стратегия данного типа имеет основу, которую можно выразить, вспомнив народную мудрость «не собирай все яйца в одной корзине». Расширить сферу работы компании – вот цель, которую преследует эта маркетинговая стратегия. Пример: в последние годы российский фармацевтический бизнес использует диверсификацию. Говоря иначе, предприятия оптового типа занимаются созданием собственных розничных сетей. В качестве другого примера можно привести деятельность фирмы «Адидас».
Сначала компания выпускала исключительно спортивную обувь. Сегодня «Адидас» предлагает покупателям многочисленные и разнообразные спортивные и околоспортивные товары (например, сумки или рюкзаки). Если говорить о рисках, то маркетинговая стратегия имеет ориентацию на: максимальный эффект вне зависимости от рисков; минимальные риски при отсутствии больших ожиданий; разнообразные комбинации, в которых могут выступать эти два подхода. К примеру, стратегии, связанные с диверсификацией, способствуют минимизации рисков.
Стратегии, связанные с новыми товарами, дают надежду на получение высокой прибыли при высоких рисках. Стоит отметить, что, если доля на об-служиваемом рынке расширяется, прибыль не всегда автоматически растет. Стратегия по расширению рынка предприятия играет очень важную роль.
Так как уровень издержек, следующих за расширением рынка, может быть существенно выше получаемого дохода, предприятию необходимо провести анализ маркетинговой стратегии и обратить внимание на следующие факторы. Первый фактор: возможное возникновение конфликта с антимонопольной законодательной системой. Когда степень рисков увеличивается, расширение рыночной доли становится менее привлекательным. Именно в связи с этим в 1995 году фирма «Майкрософт» прекратила атаковать рынок потенциального объема 2 миллиарда долларов [3, c.196].
В планах «Майкрософт» значилось приобретение популярной компании Intuit, которая является разработчиком ПО по ведению собственных финансовых средств. После того как Минюст США озвучило угрозу возбудить дело по поводу нарушения антитрестовского законодательства, «Майкрософт» оставила свои планы. Второй фактор: наличие экономических издержек. Когда компания занимает определенную рыночную долю, уровень прибыли часто становится ниже. Фирма, владеющая долей на рынке размером в 60%, должна понять, что некоторым потребителям не нравится любая монополия, в то время как другие лояльно относятся к конкурентам, у третьих есть особые потребности специфического характера, у четвертых в планах – вести дела с маленькими предприятиями.
Фирма понесет достаточно затрат, чтобы оплатить услуги специалистов в области юриспруденции, поддерживать отношения со СМИ, лоббировать расширение рыночной среды. Можно сказать, что расширять долю на рынке неоправданно, если у компании нет возможностей экономить на производстве, если есть непривлекательные рыночные сегменты, если потребители хотят пользоваться различными источниками поставок, а выход сопровождается высокими барьерами. У лидера в определенной сфере должна быть цель расширить рынок, а не увеличить свою долю в нем. У некоторых лидеров на рынке появилась возможность повысить уровень дохода, избирательно снизив свою долю в слабых отраслях.
Третий фактор: неправильная маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы расширить долю на рынке и снизить прибыль. Множество достаточно эффективных в условиях расширения рыночной доли маркетинговых элементов способствуют снижению дохода [17, c.330].
Крупная рыночная доля позволяет увеличивать прибыль в случае снижения издержек предприятия на единицу товара, когда фирма реализует только высококачественною продукцию с соответствующей надбавкой к стоимости.
Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте, то есть не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку. Маркетинговые исследования - виды, примеры
Актуальные сегодня виды маркетинговых стратегий и их примеры
1. Стратегия проникновения на рынок. Данная маркетинговая стратегия используется новыми компаниями, которые хотят закрепиться в действующих рыночных условиях. Стратегией также пользуются фирмы, давно закрепившие позиции на рынке, чтобы теперь занять ряд неиспользованных и неисследованных ранее ниш.
2. Стратегия развития рынка. Стратегию используют, главным образом, чтобы привлечь новых клиентов. Этой цели маркетинговой стратегии можно достигать, расширяя географию реализации продукции (стратегия географической экспансии) или привлекая новые группы клиентов на той территории, которая уже была освоена (стратегия создания новых рынков).
Цели маркетинговой стратегии компании заключались в побуждении автовладельцев ездить на дальние расстояния и чаще менять автопокрышки. Фирма поступила весьма нетривиально, поучаствовав в разработке списка лучших ресторанов Франции. Созданная с участием компании классификация показала, что лучшие заведения располагаются в южной части государства. Это побудило парижских гурманов к преодолению дальних расстояний в Ривьеру или Прованс, опираясь на путеводитель от Michelin при проверке пути [9, c.207].
3. Разработка нового товара. Данная маркетинговая стратегия является перспективной, но при этом она связана с определенными рисками. Прежде чем разрабатывать новый товар/услугу, компания должна быть уверена, что спрос на продукт есть. Если спроса нет, его создание должно быть реально. Компании также предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, выпущенными компаниями-конкурентами, сравнение затрат и предполагаемой прибыли. Реализуя данную стратегию, нужно справиться с консерватизмом потребителей, которые скептически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувствуют, что нуждаются в товаре, доход будет огромным. Не всегда при разработке новых продуктов/услуг применяют новые технологии. Зачастую нужно просто по-новому взглянуть на процесс.
У силовой стратегии есть ряд преимуществ, направленных на создание масштабных научных исследований, развитую сбытовую сеть и крупных ре-кламных кампаний. Здесь можно вспомнить о сигаретах «Malboro», холодильниках «Electrolux», автоконцерне «Toyota» и корпорации «Камаз».
5. Нишевая стратегия. Ее используют специализированные компании, производящие нестандартную, особую продукцию, рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять высокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимыми, узкоспециализированными товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работающие в соответствии с разнообразными сфокусированными стратегиями: Bandog (компания восстанавливает покрышки и предлагает ряд услуг на автостоянках грузовых машин), Ritz-Carlton (предприятие занимается ведением гостиничного бизнеса), eBay (специализация – проведение электронных аукционов); Porsche (продажа спортивных автомобилей), Cannondale (компания продает горные велосипеды элитных моделей), Horizon, Atlantic Southeast и Comair (организация пассажирских авиаперевозок с дальностью полета от 50 до 250 миль); Jiffy Lube International (компания заправляет и смазывает авто, занимается мелким ремонтом машин), Enterprise Rent-a-Car (занимается арендой авто вместо тех, что подлежат ремонту) [13, c.192].
6. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлежит обычному бизнесу местного локального масштаба. Маркетинговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприятие является гибким, может лучше удовлетворить незначительные потребности и нужды потребителей в своих объемах.
7. Пионерская стратегия. Создает новые сегменты либо радикально преобразует старые. Товар не просто совершенствуют, а ищут рискованные революционные решения, не всегда выгодные даже при удачном раскладе. В качестве примеров компаний, пользовавшихся данной стратегией, можно привести предприятия, выпускавшие первые персональные компьютеры (Apple, «Зенит» и т. д.), занимавшиеся биотехнологиями и находившие другие, более стандартные решения. Открывая первые рестораны в таких странах, как Тайвань, Южная Корея и Япония, компания Mc Donald`s неспроста была заинтересована во франчайзерах определенного типа. Фирме были нужны рисковые предприниматели, которые ранее работали в сфере микроэлектроники, к примеру.
Деятельность компании была связана с двойным риском, так как азиат-ские потребители не знали, что такое американская пища, а если и знали, то еще не привыкли к ней. Кроме того, особая система обслуживания – создание блюд на «конвейере» и такая же система их раздачи были чужды жителям восточных стран. Маркетинговый провал: 6 законов Джека Траута Новые маркетинговые стратегии: по отношению к конкурентам и наступательные Позиционная оборона. В ходе оборонительных мероприятий на границе своих территорий всегда строят неприступные фортификационные сооружения. Жители Франции, в промежуток между военными действиями, строили неприступную линию Мажино, которая ограждала государства от вторжения немцев. Но воины Германии не штурмовали Францию напрямую, а применяли обходные маневры [9, c.207].
Таким образом, стратеги могут сформулировать вывод, суть которого заключается в следующем: любую статичную оборону ждет неминуемый проигрыш. В данный момент фирмы, ограничивающие деятельность только оборонительными действиями, ведут близорукую маркетинговую политику. Так, Генри Форд, который видел только свою Модель Т и ничего более, подверг крупномасштабное предприятие, годовой доход которого составлял более 1 миллиарда долларов, банкротству. Даже говоря о таких фирмах, как Bayer, Aspirin и Coca-Cola, стоит отметить, что прибыль в их случае не является гарантированной. Сейчас Coca-Cola, несмотря на объемы, в которых реализует безалкогольные напитки (почти половина во всем мире) покупает компании, занимающиеся выпуском фруктовых напитков, и диверсифицирует производственный процесс.
Поскольку атакующее предприятие могло потерять основной источник дохода, ему пришлось вернуться к прежней стоимости рейсов. Можно вспом-нить и о такой контратаке, как блокада конкурирующей компании в экономическом или политическом смысле. Лидирующее предприятие может компенсировать понижение стоимости некоторых товаров (являющиеся более рентабельными для конкурента) другими товарами или предоставить информацию о новом продукте, планируемого к производству, чтобы покупатели перестали закупаться у фирм-конкурентов. Компании также часто задумываются о лоббировании проведения представителями власти исполнительного или законодательного типа мероприятий, невыгодных для конкурентов. Мобильная защита.
У мобильной обороны нет ограничений в виде защиты границ террито-рии. Маркетинговая стратегия этого типа подразумевает, что лидирующее предприятие будет влиять на новые территориальные участки и создавать базу для атаки в будущем либо, чтобы организовывать оборону. Ведется расширение границ компании не только благодаря обычному распространению продукции, но и расширению и диверсификации рынка. За счет этого стратегическая глубина увеличивается, и фирма может противостоять обрушивающимся ударам. При расширении рыночной среды предполагается, что фирма перестает быть зацикленной на конкретном продукте и обращает внимание на ряд нужд, удовлетворить которые линейка данной продукции в общем, а также проводить работу научного и исследовательского плана по всей цепи технологии [3, c.196].
К примеру, предприятия, производящие бензин, дали себе имя «энергетических», что вызвало необходимость окунуться в ряд смежных отраслей. Компании начали заниматься угольной, нефтяной, гидроэнергетической, химической и атомной промышленностью. Маркетинговая стратегия, направленная на расширение рыночной среды, обязывает компании соблюдать два фундаментальных принципа, которыми обладает военная наука. Первый принцип – правильная постановка задачи (нужно четко выявить, какие цели являются реальными).
Второй принцип заключается в сосредоточении, концентрации усилий на тех участках, где противник наиболее уязвим. Информация о том, что предприятие ведет энергетический бизнес, слишком обширна. Ведение энергетического бизнеса – это работа над удовлетворением множества потребностей, касающихся и отопления, и освещения. Множественные цели маркетинговой стратегии, которые вытекают из обширной формулировки, часто ведут к тому, что фирма перестает замечать деятельность конкурирующих организаций и начинает готовиться к будущему противостоянию.
Маркетинговая дальнозоркость сменит маркетинговую близорукость, если предприятие будет смотреть исключительно в будущее, не обращая внимания на настоящее. Разумно расширять рынок – действие, которое вполне оправдано. Так, ранее фирма Armstrong World Industries производила исключительно ковровые покрытия, формируя свою деятельность в соответствии с этим основным направлением работы. Сейчас специализация компании – декоративные домашние покрытия. Таким образом, предприятие стремиться удовлетворить потребности покупателей, создавая элегантные внутренние интерьеры и используя при этом различные материалы. Диверсифицировать рынок, не вторгаясь в отрасли, которые не связаны друг с другом – один из вариантов создать стратегическую глубину в обороне, своеобразная маркетинговая стратегия.
