Глава I. Теоретико-методологические основы изучения организации специальных событий в индустрии досуга
1.1 Генезис понятия «специальное событие»
Современный человек, живущий в быстроменяющемся мире, ритме большого города уже не хочет быть просто наблюдателем, он хочет быть участником событий.
Событие – это совокупность неоднозначных явлений, которые выделяются своей значимостью для отдельных групп, малых групп, а также данного общества в целом, и характеризующихся кратким периодом существования [15, с.10].
Организация специальных мероприятий как сфера деятельности начала формироваться на Западе в 1970 – 1980-х гг., а словосочетание «event marketing» зародилось в 1990-х гг. В России же заговорили о событийном маркетинге только в 2000-х гг., и на данный момент в нашей стране работают сотни маркетинговых событийных агентств.
Сегодня в event-менеджменте работают специалисты таких профессий как журналист, клубный работник, режиссер, продюсер и даже иногда можно встретить людей с техническим образованием или вообще без него.
Н.Н. Старцева отмечает функциональное разнообразие event-менеджмента в профессиональной деятельности. В зависимости от государственного задания и масштабов проекта специалисты могут выступать event-специалистами, выполняющими также функции маркетологов, продюсеров, координаторов и многих других.
Однако практика использования event-технологий и событийного маркетинга не в полной мере реализуется в учреждениях культуры. Для понимания сущности event-технологий стоит рассмотреть данное понятие более предметно.
Что же такое специальное событие?
Самыми древними в истории человечества специальными событиями можно назвать общественные и религиозные ритуалы, а их организаторами – жрецов и шаманов. На протяжении всей человеческой истории ритуалы, обряды и праздники сопровождают жизнь любого общества. Впрочем, не только общественной, но и личной. Каждый, вспоминая прожитое, обязательно выделяет в нем важные, а может и не очень важные, но – события, которые формируется и проявляется наша личность, ее социальная природа и индивидуальные особенности. Философы вообще склонны рассматривать человеческое существование и бытие в целом именно как событие.
Основоположник теории маркетинга Ф.Котлер рассматривает в своих трудах понятие special events (специальные события) как один из способов формирования имиджа организации, успех которого измеряется интенсивностью его освещения в средствах массовой информации.
А вот А. Назимко утверждает, что «событие» в событийном маркетинге – это такое мероприятие, которой изменяет отношение целевых аудиторий к бренду и обладает в их глазах субъективной значимостью [21, с.105].
Другой же event-менеджер, А. Шумович, трактует специальное событие как то, что отличается от повседневности и обычной жизни [34, с.69].
Если рассматривать понятие «event» с точки зрения культурологии, то оно тесно связано с понятием церемонии, ритуала, обряда, торжества. Так Джо Голдблатт (член Международной ассоциации профессиональных организаторов мероприятий) определяет событие как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей.
В работах других ученых это понятие определяется как мероприятие, происходящее в пределах одного сообщества, имеющего потребность или желание отметить «особенности» своей жизни или истории; как событие, призванное собрать людей вместе для того, чтобы отпраздновать, продемонстрировать, поклоняться, чтить, помнить, общаться…
В контексте подхода выражения культуры определенного общества людей посредством определенных символов и знаков понятие «event» — это деятельность, направленная на передачу культурных ценностей социума.
• Концерты и спектакли;
• Церемонии: открытия и закрытия, вручение премий, стипендий, чествования;
• Спонсируемы и благотворительные акции и мероприятия;
• Приемы: юбилейные, праздничные, встреча VIP персон;
• Конференции, круглые столы, семинары;
• Презентации, пресс-конференции, приемы: продукции, проектов, программ, новых производств, офисов, организации;
• Дни открытых дверей, экскурсии;
• Поездки, делегации - научные и деловые, ознакомительные поездки, бизнес туризм
Все эти события могут организовываться и проводиться самостоятельно, с помощью организованного сотрудничества или партнерства с другими физическими или юридическими лицами, а также возможно и пассивное участие организации и руководства.
В зависимости от основания развлечения социальные мероприятия имеют несколько подходов к классификации.
Прежде всего различаются по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемы результат реализации события.
Например, Александр Шумович, директор компании «Eventum», рассматривает классификацию мероприятий event-менеджмента по принципу поставленных целей и полученного результата компании (приложение 1). Данный подход достаточно часто применяется на практике, так как перспективное видение желаемого результата всегда оказывает положительное влияние при выборе мероприятий [34, с.115].
По таблице видно, что ученый стремиться выделить виды корпоративных мероприятий в отдельные группы, тем самым описывая мероприятия торжественного и развлекательного характера как отдельные детали классификации и разграничивает их схожесть получением разного результата в завершении мероприятия.
Важно отметить тот факт, что автор выделяет в отдельную колонку мероприятия, предназначенные для прессы. В своей книге «Великолепные мероприятия. Технология и практика event management» А. Шумович не раз упоминает, что пресса представляет огромное значение для деятельности компании, способствует созданию ее имиджа и репутации [34, с.168].
В свою очередь Музыкант Валерий Леонидович, доктор социологии, профессор кафедры массовых коммуникаций РУДН, эксперт Президиума Учебно-методического объединения Минобразования РФ по специальности Реклама, представляет несколько иную, более расширенную модель классификации мероприятий event-менеджмента (приложение 2) [20, с. 166].
В данной таблице несколько видов оснований, по которым можно классифицировать специальные события.
По характеру целей мероприятия могут быть разделены:
• На празднования;
• Образовательные специальные события (семинары, тренинги);
• Интеграционные (объединение людей по принципу той или иной общности – профессия, родство, раса, хобби, национальность и др.);
• Маркетинговые (презентации продукции).
Специальные события по целям могут быть разделены на следующие группы:
• Получение прибыли, проводимые в коммерческих целях;
• Косвенное получение прибыли и направленные прежде всего на создание позитивного впечатления.
Помимо этого, возможно разделение по другим критериям, таким как:
• Маркетинговая среда: внутренние и внешние специальные события;
• Тип маркетинговой среды: социальные, политические, культурные, спортивные, политические;
• Характер взаимодействия участников: неформальные и формальные;
• Маркетинговые задачи: закрепляющие достигнутые результаты, кардинально меняющие отношения целевой аудитории с брендом (вывод нового продукта, брендинг);
• Масштабы целевой аудитории: микрособытия (свидание, деловая встреча), корпоративные, государственные, международные.
В рамках социологического подхода «ивент» можно понимать как профессиональный феномен социальной сферы, а event-менеджмент как актуальный комплекс механизмов обеспечения процесса организации социально-культурной деятельности населения.
«Event» со стороны управленческого подхода может рассматриваться как художественно-творческая деятельность и ее составляющие. С точки зрения функций менеджмента (организации, контроля, планирования) событие выступает как спланированное и управляемое мероприятие, осуществляемое подготовленное группой профессионалов, посредством которого достигаются социально-культурные и другие цели и задачи.
Чаще всего специальные мероприятия планируются и организовываются в форме проектов. Поэтому при организации стоит отметить, что управление проектами представляет собой область практической деятельности, в ходе которой заранее определенные цели проекта достигаются за отведенное время при помощи использования имеющихся материальных, финансовых, территориальных и трудовых ресурсов в условиях их ограниченности и возможных рисков, а также, что согласно организационно-управленческому подходу, управление проектами – это совокупность принципов, методов, средств и форм управления организационным взаимодействием и организационными взаимоотношениями людей при решении специфических задач проекта.
Таким образом современной специальное мероприятие — это сложное, планируемое событие, требующее знаний не только в сфере коммуникаций и презентаций, но и в области управления проектами, информационных технологий, творческих навыков и креативного мышления.
Существует несколько подходов к классификации специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их различения [6, с.258].
Ключевым аспектом для управления в событийном менеджменте выступает определение характера, уточнение формального и фактического повода проведения события, а также установка особенностей планируемого мероприятия.
Также специальные события делят на виды. Например:
• Официальные и неофициальные праздники и фестивали;
• Форумы, саммиты и бизнес-конференции;
• Памятные годовщины каких-либо значимых событий социума;
• Концерты, выставки, конференции.
В зависимости от характера события, можно выделить следующие типы мероприятий:
• Социально-ориентированные события – спортивные мероприятия и соревнования, праздники, пропаганда, массовые гуляния, музыкальные выступления, концерты;
• Деловые события – семинары, выставки, конференции;
• Благотворительные события – сбор средств, открытие фонда;
• Особо значимые события – годовщины, церемонии, поздравления, открытия социальных объектов, торжества;
• Рекламные и маркетинговые события – акции, распродажи, открытые новых торговых точек и другие.
Также специальные события по периодичности бывают:
• Единовременные;
• Цикличные, привязанные к дате;
• Многократные.
Подводя итог, можно сделать вывод, что в широком понимании специальное событие – это явление общественной жизни, организуемое с целью привлечения широкого внимания конкретной аудитории и широкой публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнёрства.
Первый этап – исследование.
Организация специального события, как и любого другого мероприятия начинается с подготовки:
- исследование аудитории;
- исследование ожиданий;
- исследование цели и задач.
Для начала нужно определиться с темой мероприятия и его названием (оно должно звучать интересно и мотивировать потенциальную аудиторию посетить его).
Второй этап – планирование.
С его помощью определяются основные направления мероприятия с учетом материальных источников, которые будут его обеспечивать, а также спрос рынка.
На этом же этапе конкретизуются цели события, ставятся задачи для каждого подразделения конкретно, которые будут задействованы при организации, определяются хозяйственные задачи, а также средства достижения поставленных целей, сроки и план реализации, выявляются финансовые, трудовые и материальные ресурсы.
Цель мероприятия – то, чего хочет достичь организатор в конечном результате его проведения, то есть стратегическое направление. Очень важно, чтобы цель была понятной и отвечала требованиям и запросам целевой аудитории, реалистичной, и, конечно, осуществимой.
Задачи, в свою очередь, это конкретные достижения события. Они более лояльны и указывают тактическое направление действий.
Этот этап планирования ключевой для начала организации, без него остальная работа может быть бессмысленной.
Определившись с целями и задачами, формируется концепция проведения события. В ней детально отражена суть бедующего мероприятия, аргументы, стимулирующий аудиторию к участию и техническая информация, в которой указываются данные об организаторах, спонсорах и партерах, стоимость продукции, дата, место и время проведения.
Качественная концепция в дальнейшем поможет при разработке сайта, изготовлении брошюр, рекламных и листовок и так далее.
Не следует пропускать элемент выработки путей достижения цели, так как без нее дальнейшие действия окажутся неэффективными. Для поиска наиболее подходящего метода рекомендуется визуализировать цель, представить, что она уже достигнута. Главное, изначально иметь ввиду и альтернативные пути, ведь выбранный может оказаться не верным.
Теперь можно приступать к расчёту необходимых ресурсов, таких как:
• Персонал;
• Техника и оборудование;
• Бюджет.
При составлении сметы может оказаться что денежных средств недостаточно или их совсем нет. Поэтому организаторы вынуждены искать пути решения данной проблемы. В этом им может помочь: спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship — поручительство, попечительство, поддержка) — это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта или фандрайзинг (от англ. fund – средства, финансирование, и raise – нахождение, сбор) – это поиск спонсоров и сбор спонсорских средств, с конкретной целью осуществления социально значимых проектов, программ и акций или поддержки социально значимых институтов. В таком случае придется готовить спонсорский пакет документов.
Далее идет распределение работ и контроль их выполнения. Для этого составляются несколько временных планов на месяц, неделю, день и поминутный самого мероприятия.
Завершает этап планирования работа с поставщиками и субподрядчиками.
Третий этап – реализация.
Главная задача – тщательный контроль процесса, своевременное выявление проблем и внесение коррективов.
Включает в себя: анонсирование мероприятия, декор места проведение, доставка необходимого оборудования и гостей, генеральная репетиция и все что запланировано в плане мероприятия.
Здесь на помощь организатору приходит известная теорию «четырех P и одного F», включающая в себя все необходимые этапы планирования, подготовки и проведения мероприятий: Promotion (информирование и реклама), Place (место), Presentation (информационное представление), Personnel (персонал, обслуживание) и Follow-up (действия, которые совершаются уже после непосредственного проведения мероприятия).
Четвертый этап – оценка результатов.
Этап оценки эффективности включает собственно оценку эффективности по
характеру информационного следа, качеству обратной связи, удовлетворенности
событием целевой аудитории.
Таким образом, хорошее мероприятие можно сделать только выполнив все этапы от зарождения идеи и до завершения проекта.
1.2 Технологии организации специальных событий в индустрии досуга
Приступая к рассмотрению социально-культурных технологий организации специальных событий, стоит дать определение понятиям «мероприятие», «событие» и «технология».
Мероприятие – это любое специально организованное действие, которое создается для удовлетворения духовных, политических, физических, и других потребностей людей. Это инструмент и форма реализации их прав и свобод [29, с.69].
При помощи мероприятия реализуется общение между людьми, а также выработка единства установок личности, коллектива и общества.
Ученые по-разному трактуют понятие “технология” (Т. Г. Киселёва, Ю. Д. Красильников, В. А. Монастырский, А. Д. Жарков, А. Ю. Стрельцов, С. А. Шмаков, Е. И. Григорьев, Г. Н. Новикова, Н.Н. Ярошенко и др.)
По словарю Даля «Технология» — это совокупность приёмов, применяющихся в каком-либо деле, мастерстве и искусстве.
А. Д. Жарков даёт следующее определение понятию «технология» — это средства, формы и методы социально-культурной деятельности, которые используются в учебном процессе, и с помощью которых достигаются планируемые результаты обучения и воспитания [9, с. 88].
Технологии также можно определить как алгоритм действий, совокупность приемов, способов, инструкция, система, дорожная карта.
В учебном пособии “Основы социально-культурной деятельности” Т.Г. Киселева и Ю.Д. Красильников определяют технологии как механизм реализации теории в практику социально-педагогической деятельности [14, с.109].
А также классифицирую технологии на:
• крупномасштабные (на уровне страны, области, региона, края),
• макротехнологии (в отдельных городах, трудовых объединениях, социальных и общественных институтах)
• микротехнологии (направленные на отельные процессы или группы людей).
Учитывая то, что социально-культурная сфера представлена большим количество разнопрофильных социальных институтов, которые имеют свои определенные функции и формы работы, то и технологии применяемых методов с помощью, которых не только формируется, но и активно осваивается культурно-досуговая среда.
Каждая из функций социально-культурной деятельности проникнута социально-защитным, реабилитирующим содержанием, направлена на стимулирование социальной активности, духовную реабилитацию и адаптацию личности, обеспечение непрерывного образования и духовного обогащения, развитие творческих способностей личности, создание максимальных условий для полноценного социально-культурного творчества людей.
В целом технологии, применяемые в социально-культурной деятельности, можно разделить на группы (по Т.Г.Киселевой и Ю.Д. Красильникову):
• общая технология - ориентированная на наиболее характерные процессы происхождения в культурно-досуговой деятельности (процесс внедрения хозрасчетных механизмов в практику учреждения культуры)
• функциональные (отраслевые) - содержащие в основе различные направления культурно-досуговой деятельности, то есть совокупность методов и средств ля реализации определенного содержания сферы культуры и досуга (технология информационно-познавательной и просветительной деятельности и прочие)
• дифференцированные - методики направленные на работу с отдельными категориями населения и различными возрастными группами.
Остановимся подробнее на каждом виде специального события и подробно разберем отличительные технологии подготовки.
1. Презентация.
Это общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например: книги, кинофильма, телепрограммы, организации.
Могут быть приурочены к разным событиям: новой программе или проекту, открытию нового офиса, итогам деятельности и так далее. А также сюда относятся ежегодным презентационным акциям.
Виды презентаций:
• Презентация товаров с целью представления новой марки, товара или услуги, ознакомление покупателей с новыми возможностями какого-либо товара, магазина и тому подобное;
• Презентация общественной организации, а также ознакомление с ее целями. При помощи данного вида формируется имидж фирмы (компании, офиса и т.д.), создается благоприятный образ на рынке товаров и услуг, рекламируется фирма;
• Презентация проекта предполагает информирование людей, определяет обратную связь, осуществляет поиск заинтересованных в поддержке и инвестировании. Наиболее требовательный по форме подачи, содержанию и подготовке из всех видов, так как предполагает убеждение целевой аудитории;
• Презентация плана будущих работ схожа с предыдущим видом, только здесь объектом выступают будущие рабою организации или личности. Цели – информирование определенной аудитории о намеченных планах для подтверждения объекта презентации, анализу и трансформации планируемых работ;
• Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Менее требовательный вид в плане подготовки и может быть спонтанной. Она представляет и ознакамливает определенную узкую группу людей с результатами выполненных работ.
Презентация представляет собой некую промежуточную форму специальных событий, соединяющую в себе элементы представительского приема и пресс-конференции, поскольку на нее приглашаются как СМИ, так и предполагаемые инвесторы, партеры, спонсоры, меценаты, постоянные и корпоративные клиенты, чиновники и депутаты, эксперты и другие.
Обязательный и особенный акцентированный момент презентации – это использование изобразительного ряда (сладов, видеосюжетов, роликов и других). Без изображений, образцов данный вид специального события лишается смысла, так как демонстрируется новая продукция, мероприятие, офис, проект и так далее.
Отличительным фактор презентации от пресс-конференции заключается в том, что на пресс-конференции информацию дают только организаторы, а на презентации имеют место быть выступления гостей с речью.
При разработке плана презентации стоит задать себе следующие вопросы:
- Почему именно эту презентация стоит провести?
- Кто будет на презентации?
- Каков ожидаемый исход?
- Когда лучше начать и закончить?
- Как именно начать подготавливаться?
- Откуда взять материал?
2. Конференция.
Наиболее трудоёмкий вид специальных событий по сравнению с презентацией.
От целей и задач зависит список приглашаемых специалистов и гостей.
Несмотря на то, что конференция считается самым формализованным видом приема, ее успех и интерес к ней участников во многом определены именно возможностью неформального общения. А также важным моментом является также издание материалов по итогам конференции, которые сами по себе являются материалом, используемым впоследствии в целях PR.
3. Праздник.
Является самым эффективным средством социальной коммуникации между всеми субъектами социальной жизни.
Основа современного массового мероприятия – театрализованный праздник с особой атмосферой, создаваемой художественно-постановочными средствами. Обычно связанны со значительными общественными событиями или знаменательными датами.
Характерные черты – сочетание разных видов искусства, активное участие масс, использование соответствующих площадок.
Работа по координации всей команды требует внимательного изучения, поскольку только в случае эффективно выстроенной организационной достигается желаемый результат и успех события.
Сегодня праздники активно используются в современной политической культуре, PR, избирательных технологиях и многих других видах деятельности.
4. Церемония.
Яркое специальное событие, возможность неформального общения элиты с представителями власти, бизнесменами, журналистами, студентами, рабочими, школьниками и так далее.
К ним можно отнести, например, церемонии всероссийского масштаба, регулярные церемонии вручения наград («Золотая маска», «Золотой софит», премия Стансилавского и др.).
Церемонию более значимой делает участие знаменитого, почетного лица.
Для проведения составляется программа и сценарий, готовятся пресс-релизы и бэкграундеры – фоновая информация для СМИ. Также в материалах для прессы дается характеристика «виновника торжества».
В церемонии вручения существует три вида амплуа: учредитель (организатор), жюри, получающий награду или премию.
5. Шоу
Ключевая фигура организации и постановки – продюсер.
Планирование таких программ требует значительного времени из-за большого количества работы. Следовательно, без партнеров не обойтись:
• Официальные структуры (министерства, департаменты и прочие);
• Прокатчики технического оборудования;
• Рекрутинговые и букинговые агентства;
• Художественные мастерские;
• МЧС;
• Финансовые учреждения;
• Рекламные фирмы;
• Стадионы, концертные залы, сценические площадки и так далее;
• СМИ (радио, журналы, телевидение, Интернет и т.д.);
• Транспортные службы;
• Гостиницы и многие другие.
6. Конкурсы
Данный вид специальных событий могут организовываться как самостоятельно, так и использоваться в рамках других мероприятиях как часть праздника, выставки и так далее.
Конкурс – это познавательно-развлекательная форма отдыха, позволяющая выявить лидирующих участников в какой-либо области, состязание, столкновение, борьба за лидерство, проявление творческого потенциала и инициативы, выдумки и изобретательности; это активная форма культурного отдыха, возможность насыщенного и интересного общения [6, с.245].
Самобытность, неожиданность и разнообразие – отличительные черты конкурса, но главная это, конечно, выявление победителя.
Ни в одном виде специальных событий нет такого простора для самодеятельности, импровизации, творческого самовыражения.
Распорядитель конкурса – ведущий. Он связующее звену между зрителями, командами (участниками) и жюри. Именно от его мастерства зависит успех мероприятия. Его функции:
• Предварительная разработка сценария и запасных вариантов вместе с режиссером;
• Находить контакт с любой аудиторией;
• Непосредственно проведение программы приближенной к сценарию и таймингу;
• Заполнение пауз;
• Создание атмосферы праздника;
• Решение вопросов неформальной коммуникации участников;
• Конферанс;
• Контроль над ситуацией и аудиторией.
